摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球化市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)聲譽(yù)作為一種獨(dú)特且不可替代的無(wú)形資產(chǎn)，逐漸顯現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，擁有良好的聲譽(yù)既是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，也是奪取戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的窾要和關(guān)鍵。文章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外“企業(yè)聲譽(yù)”的概念梳理和辨析，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)理論，分別從橫向和縱向兩個(gè)維度提出影響企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)的關(guān)聯(lián)要素及評(píng)價(jià)指標(biāo)，以期為相關(guān)研究的鋪展提供有益的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù)；聲譽(yù)理論；評(píng)價(jià)指標(biāo)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，加之“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)“走出去”，積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在海外，企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)是硬實(shí)力，企業(yè)的形象和聲譽(yù)是軟實(shí)力，它們是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，缺一不可，尤其是企業(yè)形象的塑造與企業(yè)聲譽(yù)的建構(gòu)，直接關(guān)系到企業(yè)之于國(guó)際市場(chǎng)的地位及影響。不勝枚舉的案例表明，沒(méi)有明效大驗(yàn)的措施，企業(yè)難以樹(shù)立良好的形象，沒(méi)有良好的形象，企業(yè)難以獲得良好的聲譽(yù)，沒(méi)有良好的聲譽(yù)，企業(yè)難以贏得發(fā)展與壯大的空間，因此，只有樹(shù)立積極正面的海外形象，構(gòu)建良好的國(guó)際聲譽(yù)，企業(yè)才能獲得國(guó)外政府及民眾的支持和認(rèn)可，也才能在當(dāng)前“大減速的時(shí)代”脫穎而出。

一、 “企業(yè)聲譽(yù)”概念認(rèn)知及理論闡釋

“企業(yè)聲譽(yù)”作為學(xué)術(shù)概念肇始于20世紀(jì)60年代。1965年美國(guó)學(xué)者Theodore Levit在《工業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為：傳播效果研究》中給企業(yè)聲譽(yù)下了一個(gè)定義：“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)知名度、好或壞、可信度、可靠性、美譽(yù)度和信任度等的感知”。此后，“企業(yè)聲譽(yù)”一詞層出疊見(jiàn)，據(jù)筆者目力所及，迄今國(guó)內(nèi)外學(xué)者為“企業(yè)聲譽(yù)”所下的定義多達(dá)40余種，而且不同的學(xué)科對(duì)其含義的闡釋也不盡相同。1998年Fombrun與Van Riel從不同學(xué)科出發(fā)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行了系統(tǒng)歸納：從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角將企業(yè)聲譽(yù)看作是一種屬性或信號(hào)，從戰(zhàn)略視角將企業(yè)聲譽(yù)看作一種資產(chǎn)或進(jìn)入壁壘，從社會(huì)學(xué)視角認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)代表了有關(guān)評(píng)價(jià)對(duì)象聲望的綜合評(píng)價(jià)，描繪出評(píng)價(jià)對(duì)象及其所處的社會(huì)系統(tǒng)的層次，同時(shí)聲譽(yù)還是反映組織合法性的指標(biāo)，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)聲譽(yù)是外部主體對(duì)企業(yè)的直接或間接的感受或信息加工過(guò)程，從組織學(xué)視角將企業(yè)聲譽(yù)根植于企業(yè)文化和身份之中，從會(huì)計(jì)學(xué)視角更多地將企業(yè)聲譽(yù)看作是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)等等。目前，國(guó)際認(rèn)可度較高的是Fombrun、Manfred Schwaiger兩位學(xué)者提出的闡釋?zhuān)現(xiàn)ombrun認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言，基于對(duì)企業(yè)過(guò)去的行為以及未來(lái)的前景的感知度而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的所有利益相關(guān)者的吸引力，Manfred Schwaiger則認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者的一種態(tài)度結(jié)構(gòu)，包括認(rèn)知和情感兩個(gè)因子，以及經(jīng)營(yíng)狀況、質(zhì)量、責(zé)任和吸引力四個(gè)方面。

在國(guó)內(nèi)，最早對(duì)企業(yè)聲譽(yù)做出概念性解釋的是白永秀與徐鴻，他們認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是“在公眾的頭腦中留下的一個(gè)總體印象”。同年，干勤也為企業(yè)聲譽(yù)下了定義，即“一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度”。在其后出現(xiàn)的相關(guān)定義中，筆者認(rèn)為鄭文哲與王水嫩給出的定義最為科學(xué)，他們提出企業(yè)聲譽(yù)是“公眾對(duì)企業(yè)的各種因素認(rèn)知基礎(chǔ)上所得出的一種綜合評(píng)價(jià)”。盡管?chē)?guó)內(nèi)學(xué)界涉及企業(yè)聲譽(yù)定義的論述俯拾皆是，但都有完善和修正的空間。筆者認(rèn)為，關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的定義應(yīng)該從狹義與廣義兩個(gè)層面來(lái)認(rèn)知。從狹義上講，企業(yè)聲譽(yù)是指企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中銖積錙累的聲望和名譽(yù)；從廣義上講則是指公眾在對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略傳播等因素認(rèn)知的基礎(chǔ)上所得出的一種綜合評(píng)價(jià)。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，擁有良好的企業(yè)聲譽(yù)不僅有利于招攬優(yōu)秀的人才，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)，而且容易獲得更多的外部資源，從而降低融資成本。

在企業(yè)管理分野中，Kreps是第一位提出企業(yè)聲譽(yù)理論的研究者，他把企業(yè)作為一個(gè)聲譽(yù)的載體，并借助重復(fù)博弈論中的思想闡釋了企業(yè)聲譽(yù)的建構(gòu)。Kreps認(rèn)為“權(quán)威”源于企業(yè)聲譽(yù)，他指出任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都可能面臨不可預(yù)見(jiàn)的突發(fā)事件，一家企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)將直接影響到企業(yè)利益相關(guān)者的利益，如果缺乏建構(gòu)或維持聲譽(yù)的能力，企業(yè)就很難東山再起。聲譽(yù)的高低是隨著它被使用的次數(shù)而疊加的，既不易建構(gòu)亦不易消匿，所以一家企業(yè)的早期歷史可能在該企業(yè)聲譽(yù)的形成中發(fā)揮著決定性作用。同年，Holmstrom提出了關(guān)于聲譽(yù)激勵(lì)的若干問(wèn)題，他總結(jié)并提煉的代理人市場(chǎng)模型是對(duì)Fama思想的模型化表述，用以說(shuō)明市場(chǎng)上的聲譽(yù)可以作為顯性激勵(lì)契約的替代物。Berger認(rèn)為聲譽(yù)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口頭交流的結(jié)果。Cole和Kehoe提出聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)的溢出效應(yīng)，即聲譽(yù)的效果往往會(huì)超越交易范圍而對(duì)范圍之外的個(gè)體產(chǎn)生影響。Shenkar和Yuchtmann-Yaar提出，聲譽(yù)是社會(huì)機(jī)制的運(yùn)作結(jié)果，在這種社會(huì)機(jī)制中各利益群體可以看成是網(wǎng)絡(luò)中的成員，他們之間以不同的社會(huì)距離相互聯(lián)系。Wilhelm研究了團(tuán)隊(duì)設(shè)置中的聲譽(yù)性，探討了通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)中的激勵(lì)相容問(wèn)題。Tadelis用一個(gè)包含道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇的動(dòng)態(tài)一般均衡模型研究了聲譽(yù)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者努力的生命周期激勵(lì)的影響，認(rèn)為在聲譽(yù)市場(chǎng)上，激勵(lì)與年齡無(wú)關(guān)，并且在均衡中更有能力的代理人不能比相對(duì)無(wú)能的代理人的要價(jià)更高。

二、 企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)聯(lián)要素

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)在全球享有的美譽(yù)度與其貢獻(xiàn)度存在明顯的不匹配。從美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的“2017年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜”來(lái)看，中國(guó)國(guó)有企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，尤其是國(guó)家電網(wǎng)、中石化和中石油三家企業(yè)成功躋身四強(qiáng)，但是在美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的另一份榜單“2017年全球最受贊譽(yù)企業(yè)排行榜”中，中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)則相形失色，無(wú)一上榜。通過(guò)上述兩份榜單的對(duì)照能夠清楚地看出，中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)的海外建設(shè)嚴(yán)重滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家。就相互影響和作用而言，與企業(yè)聲譽(yù)建構(gòu)關(guān)系最密切的兩個(gè)要素分別是企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象。從三者之間的關(guān)聯(lián)視角來(lái)看，我們可以把企業(yè)形象視為外在美或者現(xiàn)象美，把企業(yè)信譽(yù)視為內(nèi)在美或者本質(zhì)美，然后把企業(yè)聲譽(yù)視為基于企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)建構(gòu)起來(lái)的綜合美或者整體美。要而言之，企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)既離不開(kāi)修煉內(nèi)在美的企業(yè)信譽(yù)，亦離不開(kāi)塑造外在美的企業(yè)形象。值得注意的是，企業(yè)信譽(yù)與企業(yè)形象的構(gòu)建主體只是企業(yè)本身，而企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建主體則是企業(yè)與公眾，即企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，公眾負(fù)責(zé)傳播，二者只有共同參與，協(xié)同作用，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的終極建構(gòu)。具體而言，只是急功近利地追求外部形象的企業(yè)，往往會(huì)因缺乏需要長(zhǎng)期考驗(yàn)才能積攢起來(lái)的信譽(yù)而難以獲得良好的聲譽(yù)，而一味故步自封地堅(jiān)守內(nèi)部信譽(yù)的企業(yè)，也常會(huì)因忽視需要對(duì)外宣傳才能樹(shù)立起來(lái)的形象而難以獲得理想的聲譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)行為能力的一種表現(xiàn)，是企業(yè)能否履行其對(duì)社會(huì)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶(hù)的承諾的一種標(biāo)識(shí)度，也是建設(shè)企業(yè)聲譽(yù)、打造企業(yè)形象的核心要素，建立并維護(hù)良好的企業(yè)信譽(yù)將會(huì)促使企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，例如可以增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信心、建立更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度、促使企業(yè)保持長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)等。一言蔽之，惟有長(zhǎng)期不懈地狠抓信譽(yù)管理，企業(yè)才能維護(hù)好自身的形象和聲譽(yù)，也才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

三、 企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)

關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，目前影響最大的是美國(guó)《財(cái)富》雜志舉辦的“美國(guó)最受尊敬企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)。從評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，該活動(dòng)主要是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部管理能力、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)創(chuàng)新能力、長(zhǎng)期投資的價(jià)值回報(bào)、財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性、吸引優(yōu)秀員工的能力、社會(huì)責(zé)任及環(huán)境責(zé)任、企業(yè)資產(chǎn)使用的合理性、全球經(jīng)營(yíng)能力等九個(gè)指標(biāo)進(jìn)行判定，英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的主流經(jīng)濟(jì)媒體對(duì)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定與其相差無(wú)幾。從上榜企業(yè)的排名來(lái)看，這些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于聲譽(yù)的評(píng)價(jià)重心普遍傾向于財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)，質(zhì)言之，財(cái)務(wù)表現(xiàn)越好，企業(yè)排名越高。毋庸贅述，這種評(píng)價(jià)體系存在著很大問(wèn)題，最嚴(yán)重的是沒(méi)能對(duì)聲譽(yù)本身與影響聲譽(yù)的因素加以區(qū)分。鑒于此，筆者從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略傳播四個(gè)維度重新提煉出十五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，具體如表1。

1. 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是直觀反映由企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而帶來(lái)的整體財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果，它既是傳統(tǒng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最穩(wěn)定的基礎(chǔ)要素，也是現(xiàn)代企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中最核心的檢驗(yàn)指標(biāo)。除財(cái)務(wù)表現(xiàn)外，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人才吸引力等指標(biāo)都直接關(guān)系著企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)部塑造和外部評(píng)價(jià)。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量（Product Quality）是指產(chǎn)品滿(mǎn)足規(guī)定需要和潛在需要的特征和特性的總和。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，不論是簡(jiǎn)單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)用產(chǎn)品質(zhì)量特性或特征去描述。產(chǎn)品質(zhì)量特性依產(chǎn)品的特點(diǎn)而異，表現(xiàn)的參數(shù)和指標(biāo)也多種多樣，反映用戶(hù)使用需要的質(zhì)量特性歸納起來(lái)一般有六個(gè)方面，即性能、耐用性、可靠性與維修性、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性。

（2）服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）是指服務(wù)能夠滿(mǎn)足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，也是指服務(wù)工作能夠滿(mǎn)足被服務(wù)者需求的程度。它是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿(mǎn)意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。

（3）財(cái)務(wù)表現(xiàn)（Financial Situation）是指企業(yè)在某一時(shí)刻經(jīng)營(yíng)資金的來(lái)源和分布狀況，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果在資金方面的反映，按照各項(xiàng)目間存在著的相互對(duì)應(yīng)關(guān)系，將資金占用和資金來(lái)源之間的各個(gè)對(duì)應(yīng)項(xiàng)目加以分析對(duì)比，觀察資金占用及其來(lái)源是否合理。

（4）管理水平（Management Level）是指管理者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制所達(dá)到的高度，具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、信息等資源的調(diào)配效率。

（5）人才吸引力（Talent Attractiveness）是指企業(yè)對(duì)員工和社會(huì)人才的吸引力，包括能否把優(yōu)秀人才吸引到企業(yè)，能否將現(xiàn)有的人才留在企業(yè)，對(duì)內(nèi)吸引力越大，員工的積極性就越強(qiáng)，工作效率就越高，對(duì)外吸引力越大，越容易招攬優(yōu)秀人才，也越容易贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2. 創(chuàng)新能力是指在外部環(huán)境動(dòng)態(tài)變革產(chǎn)生的機(jī)會(huì)或內(nèi)部能力模塊間發(fā)展不均衡產(chǎn)生的價(jià)值潛力驅(qū)動(dòng)下的一種系統(tǒng)性應(yīng)變或求變獲利、最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系列組織活動(dòng)。因此，創(chuàng)新能力是企業(yè)知覺(jué)變異、解讀變異、創(chuàng)新決策與有效實(shí)施的組織活動(dòng)。在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中，創(chuàng)新能力體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新三個(gè)方面。

（1）技術(shù)創(chuàng)新（Technology Innovation）是指以創(chuàng)造新技術(shù)為目的創(chuàng)新或以科學(xué)技術(shù)知識(shí)及其創(chuàng)造的資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新。前者如創(chuàng)造一種新的激光技術(shù)，后者如以現(xiàn)有的激光技術(shù)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品或新服務(wù)，常合二為一，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新（Product Innovation）是指以創(chuàng)造全新或改進(jìn)產(chǎn)品為目的的創(chuàng)新。全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化，改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒(méi)有重大變化的情況下，基于市場(chǎng)需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴(kuò)展和技術(shù)上的改進(jìn)。

（3）商業(yè)模式創(chuàng)新（Business Model Innovation）是改變企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯以提升顧客價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。既可能包括多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制的變化。

3. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）是指企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中對(duì)利害關(guān)系者應(yīng)付的責(zé)任。就企業(yè)自身而言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任意味著要為自己介入或影響人們、社會(huì)以及環(huán)境的一切行為承擔(dān)責(zé)任，也就是在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)、對(duì)環(huán)境的相關(guān)責(zé)任，在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中可將其提煉為合規(guī)經(jīng)營(yíng)、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)融入與社會(huì)效益四個(gè)指標(biāo)。

（1）合規(guī)經(jīng)營(yíng)（Compliance Management）就是企業(yè)依法規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，堅(jiān)持正確經(jīng)營(yíng)方向，保護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)原則。

（2）環(huán)境保護(hù)（Environment Protection）是指為解決現(xiàn)實(shí)或潛在的環(huán)境問(wèn)題，協(xié)調(diào)人類(lèi)與環(huán)境的關(guān)系，保護(hù)人類(lèi)的生存環(huán)境、保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展而采取的各種行動(dòng)的總稱(chēng)。

（3）社區(qū)融入（Community Integration）是指企業(yè)與所在地區(qū)的行政機(jī)關(guān)、工廠、學(xué)校、商店、旅館、醫(yī)院、公益事業(yè)單位及居民的相互關(guān)系，這些社會(huì)單位和公眾群體雖然不一定與企業(yè)發(fā)生直接的經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)關(guān)系，卻是企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著重大作用，是企業(yè)外部公共關(guān)系工作的重要組成部分。

（4）社會(huì)公益（Public Interest）又稱(chēng)“社會(huì)公共利益”“社會(huì)福祉”，在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)中是指社會(huì)公眾都享有的非獨(dú)占的、為一個(gè)社會(huì)生存所必須的利益。在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，是指企業(yè)在社會(huì)公益活動(dòng)中的貢獻(xiàn)度，它能夠幫助企業(yè)贏得公眾的廣泛認(rèn)可，有利于增強(qiáng)員工和消費(fèi)者信心，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 對(duì)于企業(yè)而言，戰(zhàn)略傳播的核心思想是通過(guò)調(diào)動(dòng)自身資源，協(xié)調(diào)其內(nèi)部各部門(mén)的努力，使關(guān)鍵受眾理解并參與企業(yè)行為，從而為企業(yè)贏得內(nèi)部團(tuán)結(jié)并提升外部形象，構(gòu)建有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中，品牌傳播、形象公關(guān)與危機(jī)管理既是企業(yè)戰(zhàn)略傳播的三條主線，也是影響其傳播效果的三大要素。

（1）品牌傳播（Brand Communication）是指品牌所有者通過(guò)廣告、公關(guān)、人際傳播等手段和印刷、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒介持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。

（2）形象公關(guān)（Image Construction）是指為提高企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的地位和整體印象，企業(yè)采取一系列公關(guān)策略樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，塑造企業(yè)形象。

（3）危機(jī)管理（Crisis Management）是指企業(yè)為針對(duì)突然發(fā)生的、難以預(yù)料的問(wèn)題即危機(jī)所采取的管理方式，主要包括避免危機(jī)的發(fā)生、為危機(jī)管理做準(zhǔn)備、識(shí)別危機(jī)、遏制危機(jī)、解決危機(jī)、從危機(jī)中受益等六個(gè)步驟。

從我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)過(guò)程來(lái)看，學(xué)術(shù)研究走在企業(yè)建設(shè)之前，但目前存在著研究偏向西方化、指導(dǎo)作用不突出等問(wèn)題。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)界在充分借鑒和吸收國(guó)外先進(jìn)理念的同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段具體國(guó)情，不斷摸索和總結(jié)完善適用于我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)的評(píng)價(jià)體系。與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)必須重視聲譽(yù)的提升和維護(hù)，要將聲譽(yù)建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，使之成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大的隱形力量。

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基金項(xiàng)目：中信改革發(fā)展研究基金會(huì)項(xiàng)目“國(guó)企形象建設(shè)與聲譽(yù)傳播”（項(xiàng)目號(hào)：20172000471）。

作者簡(jiǎn)介：汪帥東（1983-），男，漢族，遼寧省遼陽(yáng)市人，北京科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，研究方向?yàn)槿毡酒髽I(yè)文化。

收稿日期：2018-09-14。