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(安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601)

在社會(huì)交往中，禮物是人與人之間為了表達(dá)祝愿和美好心意而互贈(zèng)的物品。它是一種情意、感情的象征和載體。莫斯認(rèn)為禮物具有靈性，即所謂的“禮物之靈”，認(rèn)為禮物 “是物，但本身卻是有活力的?！腔谙嗷バ缘墓爬系牧x務(wù)性贈(zèng)禮的殘余……”，禮物的交換 “體現(xiàn)了靈魂與靈魂相混同的事物之間的往來”[1]139。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的社會(huì)生活、交往方式和行為方式都發(fā)生了前所未有的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的行為習(xí)慣，維系社會(huì)生活的核心內(nèi)容也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而有所改變，但是禮物作為人們交往的重要符號(hào)并沒有消失，只是禮物的形式和內(nèi)容打上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的烙印。互聯(lián)網(wǎng)禮物是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)禮物指的是通過互聯(lián)網(wǎng)的媒介方式進(jìn)行禮物傳達(dá)的類型，既指生活中利用網(wǎng)絡(luò)購買禮物贈(zèng)送，亦指虛擬空間的禮物贈(zèng)送，是一種新的消費(fèi)文化的形式。

一、禮物的社會(huì)功能及其演變

禮物交往發(fā)端于鄉(xiāng)村社會(huì)，是維系鄉(xiāng)村社會(huì)的重要紐帶，還可以維護(hù)鄉(xiāng)村社會(huì)的秩序。傳統(tǒng)中國社會(huì)中，禮物是一種社會(huì)交往的方式，具有鮮明的社會(huì)功能，饋贈(zèng)禮物既是維持情感的紐帶，又是義務(wù)和責(zé)任。一方面人們通過禮物建立起良好的社會(huì)關(guān)系，并因此而強(qiáng)化彼此之間的情感。另一方面禮物也是傳統(tǒng)社會(huì)互助的一種形式，長輩饋贈(zèng)禮物還是一種義務(wù)和責(zé)任。另外，人們互贈(zèng)禮物，還可以解決暫時(shí)的物質(zhì)短缺等問題。

閻云翔在《禮物的流動(dòng)》一書中，以一個(gè)村莊為背景展開關(guān)于人情禮物的描述與研究。他認(rèn)為禮單是鄰里、村里維系和擴(kuò)展關(guān)系的重要媒介。村莊各種喪葬活動(dòng)、訂婚結(jié)婚儀式、生育節(jié)育、賀壽及蓋新房等各種人情禮物往來行為體現(xiàn)了人情禮物多樣的形式與內(nèi)容。認(rèn)為：“禮物交換體系無疑將與關(guān)系和人情一起，以某種有趣但難以預(yù)料的方式繼續(xù)發(fā)展變化。在這一轉(zhuǎn)變過程中，唯一可以肯定的是，禮物與禮物饋贈(zèng)會(huì)……在村民的社會(huì)生活中扮演重要的角色。”[2]互贈(zèng)禮物是一種文化現(xiàn)象，既有物質(zhì)層面的互助，也有精神層面的交往。禮物交換也是都市人情感生活中的重要內(nèi)容，從情感社會(huì)學(xué)角度研究禮物交換現(xiàn)象對(duì)構(gòu)建和諧情感關(guān)系具有重要的理論和實(shí)踐意義。

(一)傳統(tǒng)社會(huì)禮物的功能

哈路彌·貝夫?qū)⒍Y物往來按目的分為“表達(dá)性禮物”和“工具性禮物”。根據(jù)禮物產(chǎn)生的社會(huì)根源分析，傳統(tǒng)中國社會(huì)的禮物交往大致有以下兩層意思：一是情感關(guān)系的表達(dá)，這種禮物往來方式主要在鄰里鄉(xiāng)親、親朋好友之間維系、加深情感以及具有互助功效；二是帶有一定目的的心意表達(dá)，通過禮物交往建立的只是短期的某種利益交換關(guān)系，即具有某種工具性特點(diǎn)：“工具性關(guān)系較少牽涉到私人感情，具有短暫且缺乏穩(wěn)定和長久性的特性，因此這種關(guān)系僅僅是實(shí)現(xiàn)個(gè)人或集體目標(biāo)的手段而已?！盵3]筆者認(rèn)為禮物具有社會(huì)功能，并且禮物的社會(huì)功能因?yàn)樯鐣?huì)的變遷會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，這種變化雖然并不是非常鮮明，但是變化是真實(shí)存在的。

禮物在傳統(tǒng)社會(huì)的功能之一便是一種互助模式。由于傳統(tǒng)的中國社會(huì)生產(chǎn)力低下，物質(zhì)匱乏，絕大多數(shù)家庭遇到一些重要的紅白喜事、蓋房架屋等時(shí)，一時(shí)間難以籌措辦事的資金。這個(gè)時(shí)候一方面可以通過親朋好友的資助辦大事，另一方面親朋好友、鄰里鄉(xiāng)親又可以通過贈(zèng)送禮物或者“出份子”等形式來提供幫助。所以說，傳統(tǒng)社會(huì)的這種禮物流動(dòng)表面上互助作用的背后充當(dāng)?shù)膮s是“臨時(shí)銀行”的作用。禮物或者份子錢類似于現(xiàn)在的銀行貸款，是一種無息貸款。這種“貸款”是一定要償還的。正如社會(huì)學(xué)家莫斯所指出的，禮物“也是財(cái)產(chǎn)和財(cái)物、抵押和貸款，是已售之物和已購之物，是儲(chǔ)備、是委托、是信用”[1]22。償還禮金和回贈(zèng)禮物是鄉(xiāng)村信用的基礎(chǔ)。

(二)社會(huì)變遷過程中城市社會(huì)禮物的功能

城市社會(huì)生活中，禮物的流動(dòng)發(fā)生了某種變化，這種變化是禮物功能變遷的一種形式，禮物的儀式功能凸顯出來。比如生日宴、成人禮、升學(xué)宴等典禮儀式上都會(huì)出現(xiàn)饋贈(zèng)禮物環(huán)節(jié)，在這里，禮物便具有了儀式功能。也就是說，在儀式性場(chǎng)合，“送禮的目的非常明確，就是為了紀(jì)念某種儀式?！虼耍谔囟▋x式場(chǎng)合，送禮的意指含義是極度明確的，直接指向了場(chǎng)合、情境本身。”[4]162-167當(dāng)然，禮物表面上注重的是儀式，但是通過禮物互贈(zèng)加深了彼此之間的交往，縮短了心靈之間的距離，進(jìn)而增加了彼此的了解。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書中道出了“人情”產(chǎn)生的必然性，即“親密社群的團(tuán)結(jié)性就依賴于各分子間都相互拖欠著未了的人情”[5]106。在分析人情這一紐帶之后，費(fèi)先生進(jìn)一步指出：“如果相互不欠人情，也就無需往來了?！盵5]106可以看出，基于傳統(tǒng)社會(huì)的禮物功能之上有一種文化意義上的存在，是維系人們繼續(xù)親密交往的一種由頭，是一種文化模式。這種存在調(diào)節(jié)并整合著中國社會(huì)的各種關(guān)系?！岸Y物要求回報(bào)，關(guān)系也要求回報(bào)，因此送禮的倫理擴(kuò)大到所有的人際關(guān)系。這些關(guān)系反過來又被‘互利的法則’所引導(dǎo)，或者說行為的禮節(jié)建立在高與低、遠(yuǎn)與近、老與少、內(nèi)與外的相對(duì)地位關(guān)系之上?！盵6]從文化的角度看，“禮物饋贈(zèng)是人際交往的一種模式，人們通過饋贈(zèng)禮物擴(kuò)大自己社會(huì)交往的圈子，增進(jìn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的情感聯(lián)絡(luò)，從而促進(jìn)個(gè)體本身在社會(huì)中的流動(dòng)”[7]。傳統(tǒng)社會(huì)禮物是人情，也是交往的基礎(chǔ)，具有鮮明的文化特性；現(xiàn)代城市社會(huì)中的禮物相互饋贈(zèng)強(qiáng)化了禮物的文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)出禮物在文化轉(zhuǎn)型中所充當(dāng)?shù)慕巧?。隨著互聯(lián)網(wǎng)禮物的出現(xiàn)以及所表現(xiàn)的特征，人們?cè)谟^念上發(fā)生了一些新的變化。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代禮物的形態(tài)和功能

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代禮物的功能只是傳統(tǒng)禮物功能的延續(xù)，存在著變化與不變的部分。在社會(huì)生活中也隨處可見，比如一些同學(xué)、朋友或同事的婚姻賀禮，孩子的生日、升學(xué)，甚至農(nóng)村的一些紅白喜事也都選用互聯(lián)網(wǎng)禮物的形式來支付，傳統(tǒng)社會(huì)中必須要趕到喜慶現(xiàn)場(chǎng)的行為被“微信紅包”或“微信轉(zhuǎn)賬”的形式來祝賀。有學(xué)者在界定“互聯(lián)網(wǎng)禮物”概念時(shí)，認(rèn)為： “禮物可以是任何資源，無論物品、服務(wù)或是體驗(yàn)，均能被授予禮物意義?！盵8]有的人還制作精美的互聯(lián)網(wǎng)電子請(qǐng)柬，通過微信傳遞的方式發(fā)給親朋好友。當(dāng)親朋好友點(diǎn)擊鏈接時(shí)，虛擬世界傳出的圖片、視頻和音頻中便帶來了祝福。

互聯(lián)網(wǎng)禮物的社會(huì)基礎(chǔ)和內(nèi)容與傳統(tǒng)的禮物有著明顯的差別。首先傳統(tǒng)禮物是熟人社會(huì)的交往，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的關(guān)系更為復(fù)雜。從年輕人群體看，社會(huì)交往往往是暫時(shí)性的同事關(guān)系。暫時(shí)性的關(guān)系并不像熟人社會(huì)必須建立禮物來往。熟人社會(huì)的禮物交往的背后是一些社會(huì)評(píng)價(jià)，這些社會(huì)評(píng)價(jià)決定一個(gè)人在熟人社會(huì)的榮譽(yù)、身份和地位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代則是個(gè)人的決定，影響到的是個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系，并不影響一個(gè)人的社會(huì)評(píng)價(jià)。其次傳統(tǒng)禮物是個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系。熟人社會(huì)禮物的多少?zèng)Q定感情的輕重，熟人社會(huì)的禮物是公開的，受到別人的品頭評(píng)足，接受禮物和贈(zèng)送禮物有的是為了炫耀，也希望禮物信息公開；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的禮物，是禮物授予與接受者個(gè)人之間的事，并不向公眾公開。再次，與傳統(tǒng)禮物功能的簡單相比較，互聯(lián)網(wǎng)禮物涉及到的人際關(guān)系更多，地域范圍更廣，禮物的功能也更為多元?？陀^上，電子貨幣和虛擬空間購買和傳遞禮物的形式多樣，這些在為禮物傳遞提供便捷的同時(shí)，也給普及禮物交換提供了條件。最后，互聯(lián)網(wǎng)禮物具有一定的隱蔽性。贈(zèng)與和接受雙方只要不將禮物公開，公眾并不能獲悉是何種形式的禮物。與互聯(lián)網(wǎng)禮物相比，傳統(tǒng)禮物更容易為公眾所了解。互聯(lián)網(wǎng)禮物的這一特性也會(huì)給權(quán)力尋租提供一定的條件。

無論內(nèi)容還是形式，互聯(lián)網(wǎng)禮物的流動(dòng)已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變化。這種變化是技術(shù)和觀念變化所帶來的，是虛擬性和現(xiàn)實(shí)性的結(jié)合。

二、互聯(lián)網(wǎng)禮物是虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合

隨著城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)土中國社會(huì)發(fā)生了巨大變化，一些新的文化現(xiàn)象也不斷產(chǎn)生。但是，從禮物的視角來審視新的文化現(xiàn)象，傳統(tǒng)社會(huì)禮物的功能在城市化進(jìn)程中相應(yīng)地發(fā)生了一定的改變。這些改變表現(xiàn)在：物質(zhì)層面的互助功能漸漸弱化，而精神層面維系人們彼此情感的功能逐漸加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，人們互贈(zèng)禮物的形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)禮物是必要的。認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)世界既是理解虛擬社會(huì)的需要，也是了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們社會(huì)生活的影響以及對(duì)新文化的建構(gòu)的需要，更是認(rèn)識(shí)自身的需要。

(一)虛擬社會(huì)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)禮物形式多樣

2017年8月4日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，比2016年底增加2 830萬人[9]。據(jù)2016年《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融行業(yè)研究報(bào)告》白皮書數(shù)據(jù)，2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到60億元；伴隨著京東與天貓等進(jìn)入市場(chǎng)，2014年交易規(guī)模突破183.2億元，增速超過200%；2015年整體市場(chǎng)則突破了千億。預(yù)計(jì)未來幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融交易規(guī)模仍將保持高速增長，到2019年達(dá)到3.398萬億元的水平。網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特征進(jìn)一步顯現(xiàn)出來[10]。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅創(chuàng)造了一個(gè)良好社會(huì)環(huán)境，而且也大大地激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造性?；ヂ?lián)網(wǎng)帶動(dòng)了物質(zhì)的創(chuàng)造，也催生了新的服務(wù)類型。所有這些都帶來了虛擬社會(huì)的物質(zhì)繁榮?；ヂ?lián)網(wǎng)世界有更多的內(nèi)容能夠作為禮物而服務(wù)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的禮物形式多樣，概念內(nèi)涵豐富，比傳統(tǒng)社會(huì)中的禮物概念界定更為寬泛。禮物可以是數(shù)字化的，也可以在數(shù)字化與實(shí)物形式之間互相轉(zhuǎn)化。正如有學(xué)者所描述的:“(禮物)從傳統(tǒng)、封閉式的人際渠道，經(jīng)由數(shù)字消費(fèi)的再詮釋，如今進(jìn)入到線上交往體系。從早期即時(shí)通訊工具上的聊天禮物、SNS網(wǎng)站的裝飾禮物，到后續(xù)支付寶‘紅包’以及微信‘打賞’功能等，皆可視為線上禮物構(gòu)成形式?！盵11]

互聯(lián)網(wǎng)禮物自出現(xiàn)以來，迅速在年輕人之間擴(kuò)展開來。這些禮物的特性便是虛擬性和實(shí)物性，概括而論，虛擬的互聯(lián)網(wǎng)禮物有兩種形式，一種是符號(hào)化的互聯(lián)網(wǎng)禮物；一種是實(shí)物形態(tài)借助于現(xiàn)代物流手段而傳遞的互聯(lián)網(wǎng)禮物。符號(hào)化的互聯(lián)網(wǎng)禮物是通過互聯(lián)網(wǎng)的符號(hào)、符號(hào)之間的互動(dòng)來傳遞某種情感，也有的互聯(lián)網(wǎng)禮物通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接的網(wǎng)頁圖像、音頻和視頻所攜帶的豐富情感來表達(dá)心意等。這里的互聯(lián)網(wǎng)禮物是虛擬的，但是這種禮物如同傳統(tǒng)的實(shí)物禮物一樣依然發(fā)揮著同樣的社會(huì)功能。另外，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中完成的購買和授受的實(shí)物禮物與傳統(tǒng)的禮物具有相似的功能。

在繁忙工作之余，人們不再需要在商場(chǎng)選購禮物，只要打開手機(jī)的APP，直接選好禮物，由快遞公司在指定的時(shí)間和地點(diǎn)將禮物準(zhǔn)時(shí)送到收件人手中。互聯(lián)網(wǎng)禮物琳瑯滿目，很多具有現(xiàn)代特征的個(gè)性化禮物，選送禮物的人可以通過互聯(lián)網(wǎng)禮物準(zhǔn)確地表達(dá)自己的特殊情誼，接受禮物方，也能感受到禮物帶來的身心的愉悅和特定的幸福情趣。

(二)虛擬購物空間中虛擬互聯(lián)網(wǎng)禮物與物質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)禮物的授受互動(dòng)情況增長迅速

從純粹的虛擬禮物的層面看，在一些社交空間中，數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)禮物也很盛行，有人認(rèn)為社交空間中的虛擬禮物“是模擬現(xiàn)實(shí)世界創(chuàng)造出來的虛擬符號(hào)，如鮮花、蛋糕、玩偶、戒指等等。這類禮物的出現(xiàn)就是占領(lǐng)渠道，保持情誼，是虛擬空間中人際交往的持續(xù)”[4]162-167。這些純粹的虛擬禮物不僅表達(dá)意圖簡捷、清晰明了，而且也會(huì)恰到好處地傳遞某種語言無法表達(dá)的情緒。此外，互聯(lián)網(wǎng)禮物的虛擬性還表現(xiàn)在是電子貨幣的交易形式。電子貨幣也加快了禮物贈(zèng)送和收受的速度。

從物質(zhì)層面的互聯(lián)網(wǎng)禮物看，由于與電子商務(wù)相關(guān)的配套服務(wù)，比如物流水平和網(wǎng)絡(luò)信用等逐漸趨于完善，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) “縮短了商家與消費(fèi)者的距離，更有越來越多的消費(fèi)者開始選擇通過互聯(lián)網(wǎng)線上購物來縮短與自己親朋好友之間的距離”[12]。即使身處異地，消費(fèi)者只需輕按鼠標(biāo)或者輕點(diǎn)屏幕，即可在瞬間拍下商品，并在短期內(nèi)將表達(dá)祝福、傳遞情誼的商品送到親朋好友手中。

(三)虛擬和實(shí)體的禮物在特征上發(fā)生了變化，但是表達(dá)情感的意義并沒有變化

互聯(lián)網(wǎng)禮物交換同樣是人類的一種情感生活，這種禮物交換的方式具有多樣性、情境性、象征性、感受性等基本特征。禮物交換的基本功能并沒有發(fā)生多少改變，實(shí)用性和抒發(fā)情感依然是互聯(lián)網(wǎng)禮物的功用。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會(huì)深刻變化，表達(dá)情感的功能得到了強(qiáng)化，而傳統(tǒng)的禮物功能出現(xiàn)了弱化趨勢(shì)。主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)禮物的符號(hào)化趨勢(shì)加強(qiáng)，特別是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)禮物的象征意義更為突出，禮物傳遞的情感功能更加鮮明。

互聯(lián)網(wǎng)禮物是新出現(xiàn)的一種禮物形式，互聯(lián)網(wǎng)禮物流動(dòng)是消費(fèi)主義時(shí)代新的社會(huì)現(xiàn)象。消費(fèi)主義文化 “不斷激發(fā)了人們根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)，而不僅僅根據(jù)一些心理操作的邏輯，去對(duì)欲望與快感、情感及審美的滿足等問題加以概念化的興趣”[13]19?；ヂ?lián)網(wǎng)禮物授受形式變化現(xiàn)象的背后反映了文化和民俗的變遷，互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建新型的社會(huì)關(guān)系。這些新型關(guān)系中強(qiáng)化了新的時(shí)代人的個(gè)體意識(shí)，新的消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)也因此而產(chǎn)生了。

三、互聯(lián)網(wǎng)禮物的個(gè)性化對(duì)社會(huì)心理和行為的建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)禮物是研究虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界、認(rèn)識(shí)人類新的生活和人自身很好的切入點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代禮物消費(fèi)的背后折射的是互贈(zèng)禮物背后人與社會(huì)關(guān)系的變化。正如邁克·費(fèi)瑟斯通指出的,“人們?yōu)榱私⑸鐣?huì)聯(lián)系或社會(huì)區(qū)別，會(huì)以不同方式去消費(fèi)商品”[13]18。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者為他人線上選購禮物成為電子商務(wù)交易額的很大一部分組成?；ヂ?lián)網(wǎng)“是一個(gè)新的世界，那里包羅萬象，不但有科學(xué)知識(shí)的海洋，還有無數(shù)人類生活的新通道，它成了人們思考和生活的新場(chǎng)所……，人們不但要重新認(rèn)識(shí)世界，還要重新認(rèn)識(shí)自己”[14]。年輕人在虛擬空間平臺(tái)的禮物贈(zèng)送是年輕人對(duì)禮物形態(tài)和禮物傳遞方式的創(chuàng)造。年輕人完成這一系列的動(dòng)作利用的是直播平臺(tái)、QQ、微信、微博等社交平臺(tái)，通過禮物饋贈(zèng)系統(tǒng)贈(zèng)送虛擬的、富內(nèi)涵的表情、花朵以及現(xiàn)實(shí)中價(jià)格昂貴實(shí)物的虛擬符號(hào)，比如轎車等?；ヂ?lián)網(wǎng)禮物的形態(tài)和傳遞方式是基于年輕人個(gè)性張揚(yáng)基礎(chǔ)上的創(chuàng)造行為，它促進(jìn)了個(gè)性化的消費(fèi)心理建構(gòu)，也進(jìn)而帶動(dòng)了人們的消費(fèi)心理和思維模式的變化。

(一)互聯(lián)網(wǎng)禮物凸顯了禮物的個(gè)性化特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，商品極大豐富。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)禮物對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的迎合，塑造個(gè)性禮品服務(wù)品牌來提供增值服務(wù)的網(wǎng)站也越來越多。類似酷禮包、卡當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)易印象派等一系列基于禮品代送、DIY禮品的禮品服務(wù)網(wǎng)站接連上線。另外，關(guān)于禮品代送與策劃、禮品個(gè)性化和定制領(lǐng)域都受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)開發(fā)商的注目。 如“酷禮包”，就是一個(gè)專業(yè)的個(gè)性化禮品服務(wù)網(wǎng)站，標(biāo)志著以專業(yè)化禮品代送服務(wù)、個(gè)性化定制為主題的禮品服務(wù)開始成為眾多互聯(lián)網(wǎng)禮物中的一種特色，并受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。

傳統(tǒng)社會(huì)中，由于物質(zhì)匱乏，人們?cè)诙Y物往來時(shí)更多注重禮物的實(shí)用性；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物質(zhì)豐裕，禮物授受中更多考慮到人的精神需求，即滿足人的個(gè)性化的價(jià)值取向。人們?cè)谙M(fèi)商品互贈(zèng)禮物的過程中，甚至忽略了商品的實(shí)用性，而是直接滿足個(gè)體的精神需求。傳統(tǒng)意義上看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多禮物沒有任何實(shí)用價(jià)值，可以是沒有實(shí)物形態(tài)的禮物，比如網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的音頻、視頻等虛擬禮物，微信、微博和QQ等網(wǎng)絡(luò)空間都能夠作為傳遞互聯(lián)網(wǎng)虛擬禮物的載體。有的互聯(lián)網(wǎng)禮物甚至只是一些網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖形符號(hào)。但是，正是這些互聯(lián)網(wǎng)禮物在調(diào)節(jié)人際關(guān)系和整合社會(huì)秩序中的功能，在這個(gè)意義上互聯(lián)網(wǎng)禮物并不弱于傳統(tǒng)意義上實(shí)物形態(tài)的禮物。

無論實(shí)物形式，還是虛擬形式的互聯(lián)網(wǎng)禮物市場(chǎng)都極其豐富。市場(chǎng)上的這些商品是對(duì)人的需求變化的回應(yīng)，是對(duì)人的個(gè)性化需求的一種迎合。某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)禮物的個(gè)性化需求規(guī)定了生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位，也規(guī)定了禮物交易平臺(tái)經(jīng)營商品的趣味。有學(xué)者在詮釋互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代生活的影響時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)“送給人類的，不是漂亮的羽毛，而是飛翔的羽翼”[15]。這種羽翼在互聯(lián)網(wǎng)禮物層面的表現(xiàn)便是禮物的從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)世界的無限多樣性。多樣性是年輕人個(gè)性化特征的具體呈現(xiàn)，也是年輕人具有的時(shí)代特征的體現(xiàn)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)禮物的購買和贈(zèng)與背景發(fā)生了深刻變化，心理活動(dòng)所依賴的基礎(chǔ)也發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)禮物的“缺場(chǎng)”買賣以及“缺場(chǎng)”授受，改變了傳統(tǒng)人與人的交往方式以及人與社會(huì)的互動(dòng)方式。“缺場(chǎng)”指的是人們?cè)谫徺I禮物和贈(zèng)送禮物時(shí)，購買和贈(zèng)送行為本人都不出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。

從地域來看，互聯(lián)網(wǎng)禮物可以是跨地區(qū)，甚至跨國傳遞的，不受地理?xiàng)l件限制，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就能夠完成禮物的傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)將時(shí)間、空間充分地壓縮，使得禮物流動(dòng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。近些年來，線上代購可以看出，消費(fèi)者不再局限于本地區(qū)的物品，而是放眼于世界各國的市場(chǎng)以及世界品牌產(chǎn)品。它跨越了過去地理上的阻礙形成了網(wǎng)上代購的熱潮。

從人們之間交往的心理距離看，缺少禮物聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系沒有長期維系的紐帶，情感也會(huì)趨于淡漠。那些生活在國內(nèi)與生活在國外的親朋好友之間互贈(zèng)禮物極為不便?；ヂ?lián)網(wǎng)禮物不僅滿足人們的實(shí)用性需求，更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)禮物在技術(shù)的進(jìn)步基礎(chǔ)上找到了維系情感的重要手段。正是互聯(lián)網(wǎng)禮物流動(dòng)不受時(shí)空限制，使得傳統(tǒng)社會(huì)中因距離而產(chǎn)生的疏離感得以改善。無論生活在世界何處，人們的情感都能通過便捷的禮物交往得以強(qiáng)化并很好地維系。

網(wǎng)絡(luò)禮物的消費(fèi)和授受都是在虛擬的空間，即“缺場(chǎng)”的狀態(tài)中完成的，傳統(tǒng)禮物的授受儀式也發(fā)生了改變。然而儀式是文化的外在反映，哪怕是不經(jīng)意間表示出的儀式也在傳遞著傳統(tǒng)的某種價(jià)值。英國人類學(xué)家菲奧納·鮑伊認(rèn)為：“儀式有許多功能，無論是個(gè)人層面，還是在群體或社會(huì)層面，他們可以成為情感的渠道并表達(dá)情感，引導(dǎo)和強(qiáng)化行為模式，支持或者推翻現(xiàn)狀，導(dǎo)致變化，或恢復(fù)和諧與平衡?！盵16]互聯(lián)網(wǎng)禮物的授受方式正是在儀式上構(gòu)建著一種新的文化形態(tài)。這種文化形態(tài)更加具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，不僅創(chuàng)造了禮物新的授受形式，而且也在建構(gòu)人們新的思維和行為模式。

(三)互聯(lián)網(wǎng)禮物建構(gòu)了新的思維模式和行為模式，這是消費(fèi)心理決定的消費(fèi)行為

商家的推波助瀾使得互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)日趨完善，大大地改變了人們的思維模式和行為習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)禮物的形式和內(nèi)容，以及贈(zèng)送禮物的方式都與傳統(tǒng)禮物的流動(dòng)方式有巨大的差別，由此決定了贈(zèng)送和收受禮物的形態(tài)及禮物的形式和內(nèi)容也都發(fā)生了很大的變化，這些也都進(jìn)一步改變了人們的社會(huì)觀念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是融合了異質(zhì)技術(shù)、社會(huì)禮儀和專業(yè)設(shè)計(jì)的聚合體，會(huì)產(chǎn)生各式各樣的、有時(shí)甚至是互相對(duì)立的社會(huì)效果?！盵17]

電子商務(wù)平臺(tái)的多樣性以及禮物品種和價(jià)格的多樣性給消費(fèi)者帶來無限的選擇空間。特別是技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)選擇禮物時(shí)可以足不出戶，不必消耗更多的時(shí)間成本，即可買到自己中意的商品。在手機(jī)和電腦上就可以擁有現(xiàn)場(chǎng)購買的體驗(yàn)。由此，年輕人可以在虛擬的平臺(tái)空間中，根據(jù)網(wǎng)店呈現(xiàn)虛擬商品圖片的樣式，從中挑選禮物，再通過物流將虛擬空間中挑選的虛擬禮物轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)禮物贈(zèng)送給收受禮物一方。另外，完善的電子商務(wù)平臺(tái)一方面刺激人們的消費(fèi)欲望，另一方面也促使消費(fèi)商品的時(shí)候順帶贈(zèng)送禮物給親朋好友。

互聯(lián)網(wǎng)禮物的支付平臺(tái)日趨健全，特別是移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，使得人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)都可完成商品的交易。又因?yàn)檫@種交易是電子貨幣，沒有實(shí)體貨幣消費(fèi)在支付時(shí)所帶來的心理沖擊力，這樣網(wǎng)絡(luò)的交易行為更容易完成。

特別應(yīng)當(dāng)指出的是具有符號(hào)化虛擬的禮物的創(chuàng)造和授受，更是人們?cè)谟^念層面革命性的變化。一方面物質(zhì)主義盛行，人們對(duì)物質(zhì)層面的禮物更加關(guān)注，精神追求迷失在物質(zhì)主義的追求當(dāng)中；另一方面年輕人創(chuàng)造了虛擬禮物。虛擬禮物傳遞的是一種精神意向，是一種表意性的展現(xiàn)，注重的是情感的滿足。它促使人們?cè)诰辰缟铣轿镔|(zhì)，是精神世界的升華。社會(huì)交往中，正是虛擬性符號(hào)化的禮物使得人們的互動(dòng)關(guān)系去除純粹的功利性，從而創(chuàng)造一種平等的社會(huì)關(guān)系。傳統(tǒng)地看，中國人在送禮過程中要遵循等級(jí)原則、互惠原則、理性原則和適度原則，而且送禮是和關(guān)系人情聯(lián)系在一起的?；ヂ?lián)網(wǎng)禮物在潛移默化中強(qiáng)化或者改變著既有的原則。

之所以說網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了消費(fèi)心理，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)禮物的形態(tài)、購買互聯(lián)網(wǎng)禮物的手段、傳遞方式和接受禮物的場(chǎng)景等都有別于傳統(tǒng)禮物。這是社會(huì)存在的變化決定了社會(huì)意識(shí)變化的具體表現(xiàn)。反過來，社會(huì)消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)又會(huì)進(jìn)一步影響到互聯(lián)網(wǎng)禮物創(chuàng)新和發(fā)展。

四、結(jié)束語

總之，傳統(tǒng)社會(huì)中人們的禮物往來基于傳統(tǒng)熟人社會(huì)的社會(huì)關(guān)系，禮物往來中建立起一種長期的互惠合作、幫扶救助等關(guān)系。禮物往來的厚重程度決定于人們之間血緣關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近。隨著城市化進(jìn)程加快，在城市的陌生人社區(qū)中，鄰里之間不再有傳統(tǒng)的禮物交往，代之的多是同學(xué)、同事之間的禮物往來，這種禮物往來，有的是平等互惠的，有的反映的卻是社會(huì)地位的高低。平等互惠的禮物往來注重人們之間的情感需求，而社會(huì)地位不同之間的禮物往來反映了一種功利化的價(jià)值取向?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的禮物功能發(fā)生了某種轉(zhuǎn)變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)符號(hào)化的虛擬禮物往來是純粹的精神交往，不帶有任何功利。借助于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)而形成的實(shí)體禮物交往方式，是缺場(chǎng)進(jìn)行的，因而在另外一個(gè)層面構(gòu)建人們新的思維方式和行為方式。所有這些都會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來變化。