路 華

(安徽工程大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

徽文化是古徽州文化的簡稱，主要指歙州在北宋宣和三年，即公元1121年，改名為徽州后，其境內(nèi)一府六縣，也就是歙縣、休寧、婺源、績溪、祁門、黟縣，尤其在明清兩代，所具有鮮明時(shí)代特色與地域特色的文化[1]。作為歷史時(shí)期特別是明清以來徽州境內(nèi)孕育形成的文明程度較高的區(qū)域文化[2]，徽文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在中國文化史上具有重要地位。文化是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)[3]，中國在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，越來越重視通過文化對外傳播宣傳、塑造國家形象。黨的十七大報(bào)告里提到“文化軟實(shí)力”這一概念，并強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和民族創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素。在全球化的宏大現(xiàn)實(shí)語境下，推進(jìn)“中國文化走出去”成為中國新形勢下國家層面戰(zhàn)略之一。近年來，安徽省響應(yīng)國家“提高軟實(shí)力”號召，在“中國文化走出去”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，積極向世界推介徽文化。

二、徽文化對外傳播的現(xiàn)狀及不足

早在1997年，安徽省委和省政府就提出了“打好徽字牌，唱響黃梅戲，建設(shè)文化強(qiáng)省”的戰(zhàn)略口號。安徽大學(xué)徽學(xué)研究中心于1999年成立，安徽省和黃山市也分別成立了徽文化研究會。以研究徽文化為主旨的徽學(xué)得到了廣泛的認(rèn)同，海內(nèi)外學(xué)者越來越重視徽文化和徽學(xué)的研究，各地徽學(xué)會紛紛成立，徽文化逐漸走向世界，學(xué)者們從不同的視角探討和研究徽文化。

在徽文化對外傳播的理論研究方面，學(xué)者們結(jié)合不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了探討，如有學(xué)者以旅游利用與文物保護(hù)為例，探討徽文化的傳承和發(fā)展，認(rèn)為徽文化的可持續(xù)發(fā)展在于順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的需要[4]；有學(xué)者從徽文化“和諧、善治、功效”的基本價(jià)值出發(fā)，探討徽文化的教化功能，認(rèn)為徽文化對塑造安徽的區(qū)域品牌、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)代意義[5]；蔣兆雷和黃洪雷[6]結(jié)合傳播學(xué)視域，認(rèn)為做好徽文化傳播，要提高徽文化傳播者的素養(yǎng)，創(chuàng)新徽文化傳播的內(nèi)容形式，這是加強(qiáng)安徽文化強(qiáng)省建設(shè)的重要途徑；任良耀，陳春萍和陳銘[7]通過調(diào)研，總結(jié)出徽文化對外傳播的具體途徑，即官方交流為主、學(xué)術(shù)交流和民間交流為輔。學(xué)術(shù)理論研究涉及徽文化來源、發(fā)展、歷史、內(nèi)容、特色、地位、價(jià)值、對外傳播途徑和意義等內(nèi)容。

在徽文化對外傳播的實(shí)踐方面，安徽省各界都在通過種種途徑努力向外界推介徽文化。如2009年“皖南國家旅游文化示范區(qū)”的設(shè)立，創(chuàng)建了旅游與文化相結(jié)合的發(fā)展模式。2011年，安徽省更是提出了“徽文化，讓旅游更精彩”的口號，進(jìn)一步弘揚(yáng)徽文化，推動文化、旅游融合發(fā)展，吸引境內(nèi)外的游客通過旅游這一途徑直接感受徽文化，旅游成為徽文化對外傳播的一個(gè)有效渠道。另一個(gè)推介徽文化的方式是通過舉辦各種節(jié)日和慶典活動，如“黃山國家旅游節(jié)”“國際徽商論壇”等節(jié)慶活動的舉辦，吸引了海內(nèi)外賓客，也進(jìn)一步推進(jìn)了徽文化的對外傳播。除此之外，自20世紀(jì)90年代以來，安徽省舉辦各種徽學(xué)學(xué)術(shù)討論會30余次，國際性學(xué)術(shù)討論會8次，這些都一定程度上促進(jìn)了徽文化的國際交流和對外傳播。

但是在徽文化的對外傳播方面，依然存在若干問題。具體如下：

第一、在西方社會知名度低?；瘴幕膶ν鈧鞑?，多偏重于旅游、表演、展覽等以安徽省官方主辦或支持為主的展現(xiàn)方式，雖得到了很多國內(nèi)各大新聞媒體、社會媒體的及時(shí)報(bào)道，但在表面熱鬧的背后，實(shí)際上在西方的主流媒體、主流社會、主流文化中報(bào)道不多，知名度不高。

第二、缺乏文化價(jià)值的輸出。對外輸出的文化產(chǎn)品在內(nèi)容上與西方社會的接受程度與習(xí)慣還有一定的距離，如展示徽州民俗文化的一些表演，往往只被觀眾認(rèn)為是“有趣”。而只有當(dāng)自身的文化價(jià)值觀得到廣泛的傳播和認(rèn)可的時(shí)候，才具有文化“軟實(shí)力”。這些“有趣”的表演缺少與徽文化核心價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，因而缺乏文化思想價(jià)值輸出。

第三、缺少大眾化接受形式。目前徽文化的系統(tǒng)研究成果多為理論研究，如一系列徽學(xué)研究論文和叢書的刊出和出版，這些都是精英化的理論研究。但在對外傳播中，大眾化的受眾接受模式才能提高文化的影響力。當(dāng)前還沒有建立系統(tǒng)的徽文化對外傳播機(jī)制，缺少將精英理論研究成果轉(zhuǎn)化為廣大大眾所能容易接受的形式。

第四、表達(dá)技巧尚有待提高。徽文化的一些對外傳播翻譯作品采用中國化的語言和思維方式，不太注意用國外受眾習(xí)慣的話語方式來表達(dá)推介徽文化，使得國外受眾覺得套話、空話較多，引起了受眾的文化反感和排斥。還有一些對外傳播作品中存在翻譯表達(dá)失誤等，這些都影響了徽文化的對外傳播接受程度。

整體而言，徽文化的對外傳播雖取得了一定的成效，但也存在一些現(xiàn)實(shí)問題和不足，如何有效地將徽文化推介到世界，讓徽文化“走出去”，仍有待進(jìn)一步的分析和探討。

三、徽文化對外傳播的策略思考

全球化語境下，徽文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要分支，要做到“走出去”，就應(yīng)積極探索與拓展對外傳播的策略和具體路徑，以提升國際影響力。結(jié)合前文已分析的現(xiàn)狀和不足，可從對外傳播的內(nèi)容、途徑和隊(duì)伍三個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

(一)徽文化對外傳播的內(nèi)容

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的背景下，中國要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，作為國家軟實(shí)力體現(xiàn)的文化“走出去”已成為重要的影響因素之一。而文化對外傳播能否取得成功，很大程度上取決于受眾對所輸入的文化是否產(chǎn)生文化認(rèn)同。文化認(rèn)同不是受眾對某種文化淺層次的欣賞或贊嘆，而是從內(nèi)心深處對該種文化內(nèi)在價(jià)值的認(rèn)可和接受，進(jìn)而融入到自己的價(jià)值體系中。因此，為了獲得西方社會受眾的接受和認(rèn)同，對外傳播的徽文化不僅需要展示自身的獨(dú)特性，還要兼具價(jià)值普遍性。

第一、對外傳播內(nèi)容的多樣化。面對具有不同文化趣味和價(jià)值觀的多元化受眾，徽文化的對外傳播內(nèi)容也應(yīng)多樣化，既要感性直觀地對外傳播徽文化，也要選取一些有針對性的題材，體現(xiàn)具有人類共通主題和價(jià)值觀的內(nèi)容，如情感、教育、人性、藝術(shù)等加以宣揚(yáng)和傳播。推進(jìn)西方受眾以旅游方式親身體驗(yàn)徽文化的獨(dú)特魅力，就是感性直觀地傳播徽文化，給受眾以直觀的視覺感知，從而更加容易接納這種外顯的文化元素。此外，體現(xiàn)徽文化精神內(nèi)涵和內(nèi)在價(jià)值的徽派建筑、徽派版畫、徽州三雕、徽州村落、徽州戲曲、徽州民俗、徽菜等，都具有鮮明的徽州特性和極高的文化價(jià)值，同時(shí)也是人類共同主題—人性、藝術(shù)的體現(xiàn)，將這樣的內(nèi)容有針對性地對外宣傳和推廣，容易得到受眾對其藝術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的肯定，從而促進(jìn)徽文化的對外傳播。

第二、對外傳播內(nèi)容的層次化。全球化語境下，文化對外傳播注重受眾的主體性地位[8]。想要得到西方社會受眾的認(rèn)同，就不能僅僅停留在徽文化獨(dú)特性的展示層面，而是要更深層次地發(fā)掘出既有徽州特色又有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的徽文化內(nèi)容，以得到受眾的理解和認(rèn)同。如體現(xiàn)徽文化精髓的徽商精神和徽式教育：徽商講究“誠信賈道”“財(cái)自道生，利緣義取”，徽商精神“以誠信為本，以義為利”[9]，這正符合當(dāng)今社會重視誠信價(jià)值觀念的需求；而徽式教育是徽文化中已成體系的一種教育觀，取得令人矚目的教育成果，使得徽州人才輩出，這種體現(xiàn)徽州人重視教育并取得輝煌成就的教育理念對于當(dāng)今社會仍具有重要的借鑒意義。這些符合受眾基本價(jià)值觀并能引起人們思索的內(nèi)容在徽文化對外傳播中更易得到接受和認(rèn)同，從而有助于徽文化的“走出去”。

(二)徽文化對外傳播的途徑

在全球化背景下，中國文化的“走出去”需要適應(yīng)快速發(fā)展的信息技術(shù)時(shí)代的要求，建立多元的對外傳播交流方式?；瘴幕膶ν鈧鞑ヒ矐?yīng)如此。

第一、結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源。自20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展并對全球經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響[10]。中國文化“走出去”的對外傳播方式就要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體資源，構(gòu)建立體化的全方位國際傳播體系[11]，改變絕大多數(shù)西方受眾只能通過西方主流媒體了解中國這一現(xiàn)狀?；瘴幕膶ν鈧鞑ヒ彩侨绱?，要將以報(bào)紙、廣播、電視、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體相結(jié)合，采用推特、博客、微博、微信等信息傳播方式，構(gòu)建范圍廣、受眾廣、信息量大的“全媒體平臺”文化對外傳播體系，以大力提升文化的傳播范圍、影響范圍和效果，提高文化產(chǎn)品的知名度[12]。

第二、充分利用影視途徑傳播徽文化。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)日益普及，數(shù)字化的多媒體傳媒對大眾尤其是年輕人具有極強(qiáng)的吸引力?？梢猿浞掷靡曈X化傳播手段特點(diǎn)，將徽文化與視覺藝術(shù)、信息技術(shù)有效結(jié)合，特別是運(yùn)用影視方式對外傳播徽文化。影視傳媒是廣大受眾喜聞樂見的一種傳播途徑，容易得到受眾的接受和認(rèn)可。如“二戰(zhàn)”后，美國的好萊塢電影和美劇風(fēng)靡全球，將美國人崇尚自由和個(gè)人英雄主義的精神內(nèi)涵傳播到了全世界；近年來，韓國電視劇和日本影視劇、動漫風(fēng)靡亞洲及至全世界，將其價(jià)值觀的宣傳擴(kuò)展到了全世界的范圍?；瘴幕膶ν鈧鞑ヒ矐?yīng)充分利用影視化這種方式，將徽州人民的生活方式和價(jià)值觀念推銷到全世界。

第三、調(diào)整徽文化對外傳播敘事方式。在文化對外傳播中，傳播者和受眾因各自的文化立場，易使受眾對所輸入的文化產(chǎn)生誤讀，甚至?xí)蔀槲幕瘜ν鈧鞑ブ械恼系K[13]。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播者譯介的過程是文化干擾的過程。傳播者對受眾文化需求了解得越多，文化干擾在文化輸入時(shí)就越低，反之則越高。因此，減少文化干擾的最佳方式是將傳播者和受眾置于同一文化環(huán)境[14]。在徽文化的對外傳播中，為了避免文化干擾影響傳播效果，可與文化受眾國合作，采用受眾所習(xí)慣的敘事視角、敘事方式講述推介徽文化，既可以生動地展示徽文化的外在形象，又可以用西方受眾習(xí)慣的敘事方式表達(dá)徽文化的精神內(nèi)涵，使之感興趣而又聽得懂，從而減少文化誤讀的幾率。

第四、開展多種交流活動傳播徽文化。針對徽文化在西方主流社會知名度不高、國外民眾所知不多的情況，可開展豐富多樣的文化傳播和交流活動，以促進(jìn)推廣效果。如政府可以和西方一些國家或城市互辦文化交流季、展覽月、體驗(yàn)周等活動，提升在西方社會的知名度；舉辦題材豐富、形式多樣的各種民間藝術(shù)節(jié)、旅游節(jié)等，吸引西方民眾的好奇心和興趣；舉辦國際徽文化交流研討會，加強(qiáng)國內(nèi)外學(xué)者交流和互動，擴(kuò)大國際影響力；參加國際各種類型的展覽會，推廣徽州民俗工藝和文化產(chǎn)品，讓世界各地人們近距離接觸和感受其魅力。這些靈活多樣的文化交流活動和平臺，都可以很好地展示徽文化的特色和魅力，有利于提高徽文化國際知名度。

(三)徽文化對外傳播的隊(duì)伍

在全球化語境下，文化差異制約著中國文化的有效傳播，影響著“走出去”的效果。面對千差萬別的外國受眾，只靠政府千篇一律的文化報(bào)道，是很難取得理想的文化對外傳播效果的[15]。因此，想要全方位地對外展現(xiàn)徽文化的特有魅力，就需要建設(shè)一支由政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體還有廣大民眾共同協(xié)作組成的對外傳播隊(duì)伍。

第一、重視官方主導(dǎo)作用。在徽文化對外傳播中，政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)前“中國文化走出去”戰(zhàn)略，發(fā)揮核心主導(dǎo)作用，系統(tǒng)有規(guī)劃地向世界推介徽文化的繁榮與創(chuàng)新。如為徽文化“走出去”制定指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性的政策文件，建立徽文化海外文化產(chǎn)業(yè)基地，支持主流媒體在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)傳播徽文化，設(shè)立徽文化國際傳播貢獻(xiàn)獎等文化獎項(xiàng)，為徽文化的對外傳播提供良好的政府支持環(huán)境。此外，無論是組織各種徽文化對外傳播的節(jié)日慶典活動，還是表現(xiàn)徽文化民俗文化的文藝表演，政府主導(dǎo)行為都具有無可比擬的權(quán)威性、號召力和不可替代性，因此，在徽文化的對外傳播中，需要各級政府機(jī)構(gòu)的官方主導(dǎo)和引導(dǎo)。

第二、重視學(xué)者之間交流。學(xué)者通常是某一領(lǐng)域的專家，往往擁有較大的話語權(quán)，所發(fā)表的見解也較容易得到傳播對象的認(rèn)同[16]。因此，國內(nèi)外徽學(xué)學(xué)者之間的交流，可以推進(jìn)徽文化走向世界學(xué)術(shù)界，提高國際影響力。當(dāng)前的徽學(xué)學(xué)者之間的交流多是通過參加國內(nèi)外研討會進(jìn)行的，在研討會后，會有專門的會議論文集出版，擴(kuò)大會議影響。除了重視學(xué)者參加研討會和發(fā)表期刊論文之外，還應(yīng)完善國內(nèi)外徽學(xué)學(xué)者的文化交流機(jī)制，不斷擴(kuò)大和加強(qiáng)海內(nèi)外徽學(xué)學(xué)者之間的學(xué)術(shù)交流。此外，還應(yīng)鼓勵(lì)一些國內(nèi)徽學(xué)精英學(xué)者走出國門，致力于向國外學(xué)者和大眾宣講當(dāng)代徽文化的精髓，擴(kuò)大徽文化在國際的影響。

第三、重視翻譯人才培養(yǎng)。翻譯人才的質(zhì)量影響對外傳播的文化質(zhì)量，質(zhì)量不好的翻譯文化作品會使國外受眾誤解或錯(cuò)讀，會對文化傳播起到負(fù)作用?；瘴幕膶ν鈧鞑ゲ粌H在內(nèi)容和方式的選取上要注意符合西方受眾的價(jià)值觀、接受心理、理解能力等，在徽文化優(yōu)秀作品的翻譯方面也要兼顧西方受眾的審美觀、興趣和閱讀習(xí)慣，用與之相適應(yīng)的翻譯策略和方法，才可以符合受眾的閱讀習(xí)慣，使之理解和接受徽文化。因此，要培養(yǎng)一批能從跨文化交際角度出發(fā)，用國外受眾接受、理解的形式翻譯徽文化作品的翻譯人才，以有效對外傳播徽文化，將其更好地推廣到全世界。

第四、鼓勵(lì)社會機(jī)構(gòu)參與。隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化的深入發(fā)展，民間對外交流日益頻繁，各種社會機(jī)構(gòu)、非政府組織、公司企業(yè)等有了更多的機(jī)會進(jìn)行對外文化傳播活動，民間力量已成為一支不可忽視的文化對外傳播生力軍。政府可以順應(yīng)這種潮流，充分挖掘民間資源，鼓勵(lì)、引導(dǎo)各種社會機(jī)構(gòu)、組織和企業(yè)等參與到徽文化的對外傳播中來，在與他國民眾的交流中，發(fā)揮徽文化傳播使者的功能，擔(dān)負(fù)起對外傳播徽文化的使命，形成與官方傳播相配合的多元傳播格局。通過發(fā)揮多方面社會機(jī)構(gòu)的積極性和各種社會渠道的應(yīng)有作用，徽文化的對外傳播將會取得更好的效果。

第五、鼓勵(lì)廣大民眾參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博、微信等新興媒體的使用，自媒體傳播時(shí)代已經(jīng)到來[17]。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都既是信息的接受者和消費(fèi)者，也是信息的傳播者和生產(chǎn)者。每個(gè)人都可以成為文化形象的代言人、文化交流的使者，廣大民眾已成為文化對外傳播主體的重要組成部分。此外，群體傳播具有的自發(fā)性、平等性、交互性等特征，給文化對外傳播也提供了更廣闊的平臺。因此，在徽文化的對外傳播中，要順應(yīng)自媒體時(shí)代潮流，利用自媒體新媒介，拓展群體傳播，鼓勵(lì)廣大民眾參與，以拓寬和開辟更多的徽文化對外傳播媒介渠道，達(dá)到更好的對外傳播效果。

四、結(jié)語

做好徽文化的對外傳播，既可以提升安徽人民社會生活的文化內(nèi)涵，也有助于進(jìn)一步塑造安徽區(qū)域品牌，提高安徽的“軟實(shí)力”和區(qū)域競爭力，從而促進(jìn)安徽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在尊重徽文化本身文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，結(jié)合全球化語境和“中國文化走出去”戰(zhàn)略指導(dǎo)，徽文化的對外傳播要講究與時(shí)俱進(jìn)的策略，選取順應(yīng)時(shí)代潮流并具有創(chuàng)新意義的對外傳播內(nèi)容、途徑和隊(duì)伍，提高徽文化的對外傳播效果，增強(qiáng)徽文化的國際影響力，進(jìn)而從地域文化方面增強(qiáng)中華文化的國際影響力。