薛子凡

(青海師范大學 新聞學院，青海 西寧 810000)

1 個性化推薦機制成因分析

社交媒體信息時代，傳統(tǒng)主流媒體不再是信息源的絕對主導(dǎo)，平等的信息互動使得受眾選擇信息的渠道得到極大豐富，但超量的信息也增加了受眾的選擇負擔。社交媒體應(yīng)運而生的個性化推薦機制，在減少受眾選擇信息成本的同時，也能更加準確地對受眾進行分類定位，有助于社交媒體更好得服務(wù)于大眾。

個性化推薦技術(shù)誕生于大數(shù)據(jù)時代，新聞網(wǎng)站、 社交平臺等新媒體在掌握大量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對用戶的瀏覽偏好進行整合分析, 利用算法程序，根據(jù)用戶的興趣需求, 有針對性地為他們提供所需要的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展成就了個性化推薦系統(tǒng)，社交平臺在掌握海量的用戶信息數(shù)據(jù)并進行分析后，向顧客提供個性化的資訊與服務(wù)。個性化推薦系統(tǒng)的推薦機制在精確個性化算法的基礎(chǔ)之上，通過整合用戶的興趣、 偏好、 特性，商品的屬性、 特征，以及用戶與用戶之間的社交關(guān)系、 消費行為等，深度剖析用戶的興趣需求，得出可能會獲得用戶青睞的內(nèi)容。

以此邏輯的系統(tǒng)算法，依托于大量的數(shù)據(jù)分析，作用于消除數(shù)據(jù)壁壘，形成聯(lián)結(jié)用戶全網(wǎng)興趣喜好記錄的精確計算，利用用戶在多個平臺的興趣屬性搭建成屬于用戶喜好的數(shù)據(jù)站。依靠深度互聯(lián)網(wǎng)挖掘(即Web挖掘)，利用數(shù)據(jù)收集技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為記錄上辨別并提取人們感興趣的內(nèi)容，特別關(guān)注的是用戶在社交媒體中所呈現(xiàn)出的習慣行為，同時改變潛在用戶的信息瀏覽習慣。如社交媒體所進行的受眾調(diào)查，就是針對用戶的訪問行為、 頻率和內(nèi)容展開的，從中找出一定的模式與規(guī)律。多數(shù)社交媒體都通過這樣的信息檢索技術(shù)，幫助用戶在海量的信息中快速定位興趣點。

新浪微博作為中國最主要的社交平臺之一，其用戶活躍度超越其他同類產(chǎn)品。微博用戶通過參與不同的話題、 社區(qū)，發(fā)布個人動態(tài)，評論、 轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與到與他人的信息互動中，以此表達自己的觀點和立場。

2 微博中“信息繭房”效應(yīng)的表現(xiàn)與影響

“信息繭房”概念最早是2006年美國學者桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出的，他認為公眾對信息的需求并非是全面公正的，而是會傾向于接近符合個人興趣、 使自我感到愉悅的信息。當人們的信息領(lǐng)域習慣性地受領(lǐng)導(dǎo)于個人興趣，不知不覺導(dǎo)致信息選擇范圍窄化，便會囚禁于像蠶繭似的“信息繭房”中。[1]9

正如麥克盧漢曾針對“媒介及人的延伸”這一觀點提出：他認為任何一種感覺的延伸都左右著人們的思想和行為方式，即我們感知客觀世界的方式。[2]59當這種方式改變的時候，我們所了解的世界也隨著改變。個性化推薦機制正是社交媒體所采用的一種新型的，從產(chǎn)品體驗、 使用習慣和用戶心理上影響人們獲取信息的技術(shù)，久而久之，會使人們在獲取信息時追求一種個性化。

2.1 微博中“信息繭房”效應(yīng)的表現(xiàn)

2.1.1 個人日報

李開復(fù)曾在《微博改變一切》這本書中表達過微博作為新媒體時代人們制定個性化資訊內(nèi)容的觀點： 當我們在微博上選擇了關(guān)注的對象，這些對象也多是我們所青睞的信息內(nèi)容的發(fā)布者，那么當我們在查看微博時，就是在閱讀一份完全為我們量身打造的個人報紙了。[3]32

2.1.2 引發(fā)群體極化

若一個社會同它的人民一樣可對信息進行分類選擇，社會將面臨著不同群體的分裂，而分裂直接導(dǎo)致的是信息的閉塞、 思想的誤會與偏激。隨著建立在用戶興趣之上的個性化推薦技術(shù)不斷推廣，受眾分化程度越來越高，無形中就將受眾劃分成了許多貼有標簽的群體。[4]95這將會造成信息的不對等傳播，易導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象。例如熱點事件中對立雙方的紛爭，甚至變成影響惡劣的網(wǎng)絡(luò)暴力人肉搜索，這都是因為在特定的群體中，趨同心理作祟，使人們做出一些不冷靜的行為。[5]

2.1.3 “回音室”效應(yīng)

桑斯坦曾指出，由于人們只選擇令自身愉悅的信息，因此，長久以往，具有相似想法的人都能并且事實也的確如此，把自己歸入他們設(shè)計的回音室中，產(chǎn)生出觀點偏頗、 盲目自信和非理性極端主義的現(xiàn)象。[1]38我們因為受到社交媒體個性化推薦系統(tǒng)的作用，會根據(jù)自己的興趣，主動設(shè)置話題、 發(fā)表觀點，從而收集相似的信息，排除與自己觀點無關(guān)、 相悖的信息。久而久之，我們只能接觸到自己喜歡的內(nèi)容，從而置身于只能聽得見自己聲音的“回音室”里。這樣無法接觸多元信息的“回音室”，使人容易變得盲目自我、 狹隘無知，從而導(dǎo)致過分自信與極端主義。

2.2 微博中“信息繭房”效應(yīng)的影響

微博的個性化推薦系統(tǒng)，對用戶進行個性化內(nèi)容推送，體現(xiàn)了如今許多社交媒體都以用戶需求為導(dǎo)向的特點，滿足了用戶分眾化的需求。然而，一味沉溺在算法邏輯中，也會給傳播帶來很大的負面作用?？此拼钌狭怂^的“技術(shù)便車”，但卻使一些多元的信息平臺內(nèi)容越來越同質(zhì)化，一些受眾因為誤入了認知牢籠，觀點極化導(dǎo)致行為越來越偏激。

李普曼在《公眾輿論》一書中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認為大眾傳播所形成的信息環(huán)境，是來源于真實環(huán)境卻又有所差別的一個媒介環(huán)境，是媒介對信息進行篩選、 加工、 重構(gòu)后向人們塑造的虛擬環(huán)境。[6]4由此得出，人們在接收信息的過程中，所處的信息環(huán)境其實是媒介重構(gòu)的虛擬環(huán)境，人們在此虛擬環(huán)境中獲得的信息，與真實世界不盡相同，存在必然的認知差異。

微博通過滿足人們的個性需求，不斷地推送符合用戶口味的信息，搭建了令人感到愉悅的“信息繭房”，讓人們沉浸在“個人日報”的快感中。由此產(chǎn)生的“馬太效應(yīng)”，用戶對于喜歡的內(nèi)容將關(guān)注更多，而更少去關(guān)注不感興趣的話題。長久以往，社交媒體的用戶難以實現(xiàn)多元觀點的碰撞與融合，信息窄化現(xiàn)象嚴重，“擬態(tài)環(huán)境”更加片面狹窄，從而導(dǎo)致人們由于有限的信息接收，對于客觀世界的認知逐漸畸形。

“信息繭房”導(dǎo)致用戶對客觀世界的認知逐漸片面化，觀點失衡與傾斜將導(dǎo)致嚴重的群體極化現(xiàn)象。群體極化一旦發(fā)生，個體之間會結(jié)成一個個相對獨立的繭房，每個繭房都有相對封閉獨立的規(guī)則，因此，在匿名環(huán)境下面對與個人切身利益相關(guān)的事件時，人們宣泄情緒的極端行為更容易產(chǎn)生。

3 基于微博中“信息繭房”效應(yīng)的思考

3.1 強化社交媒體信息監(jiān)管

新媒體的社交平臺相對于傳統(tǒng)媒體來說有更龐大的用戶體系，但因新媒體，特別是大量自媒體的社會責任意識淡薄，過分迎合受眾需求，忽略社會倫理的現(xiàn)象比比皆是。作為傳播的新生力量，新媒體社交平臺應(yīng)在追求經(jīng)濟效益的同時，肩負社會責任，加強網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管，為減少“信息繭房”現(xiàn)象有意識整合多元的信息內(nèi)容，以開放并存的理念擴大信息領(lǐng)域，及時過濾虛假、 低俗的信息，不斷提高信息的質(zhì)量，共同構(gòu)建多元和諧的信息環(huán)境。

3.2 加強培養(yǎng)用戶信息全局意識與媒介素養(yǎng)

當用戶活躍于社交媒體，享用平臺推送的大量信息資源時，應(yīng)時刻具備信息全局意識，加強自身媒介素養(yǎng)。用戶應(yīng)主動接近不同領(lǐng)域的多元信息，避免收聽閉塞孤立的信息內(nèi)容，積極參與到多樣的話題討論中。[7]不斷提升自身對于信息客觀理性的判斷能力，在辨別信息真?zhèn)蔚幕A(chǔ)上，積極收聽不同聲音，而不是局限于個人感興趣的領(lǐng)域，在社交媒體個性化推薦服務(wù)下，有意識地擺脫偏于一端的誤導(dǎo)。

3.3 注重微博意見領(lǐng)袖形象的培養(yǎng)

在微博平臺上，持有“大V”的意見領(lǐng)袖不僅是“信息繭房”形成的主要原因，也是群體極化行為的隱形推動者。特別是當熱點事件發(fā)生時，意見領(lǐng)袖應(yīng)及時發(fā)揮正面作用，正確發(fā)聲可以有效避免和控制群體極化行為，進行正確的輿論導(dǎo)向。如微博上所注冊的人民日報、 中國青年報等賬號，在宣傳國家法律法規(guī)和主流價值觀方面都起到了重要作用。同時意見領(lǐng)袖良好的公眾形象，可以在群體極化行為發(fā)生后起到積極抑制作用，對群體的極端行為起到很好的控制。

4 結(jié) 語

如今，個性化推薦機制雖改變了用戶在社交媒體上瀏覽信息的方式，增強了獲知的便捷性，然而人們卻不能一味地依賴算法技術(shù)。過度信賴個性化推薦機制會導(dǎo)致社交媒體推送內(nèi)容固化，受眾觀點窄化、 認知退化的問題。我們應(yīng)清醒地認識到社交媒體個性化推薦機制下“信息繭房”效應(yīng)帶來的弊端，期望能夠引媒體和受眾的思考。