（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

中國(guó)的稻作栽培已經(jīng)有七千年的歷史，是世界上最大的大米消費(fèi)國(guó)，大米作為最基本的主食之一哺育了世代子民。如今，大米已經(jīng)不僅僅是供人食用的糧食了，還包含著人們深深的民族情懷。人們從過去的為了溫飽而購(gòu)買的“理性消費(fèi)”慢慢轉(zhuǎn)向了視覺上的和情感上的“感性消費(fèi)”。由于大米自身的地域性特征，將其包裝融入地域文化能夠帶給消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的安全感，同時(shí)宣傳蘊(yùn)含其中的人文內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。江南素有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，如何將江南地域文化元素巧妙的融入到大米包裝設(shè)計(jì)中去，值得探究。

一、江南地區(qū)大米包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活逐漸提高，精神生活也要隨之匹配，因此人們對(duì)于大米的包裝設(shè)計(jì)的要求也越來越高，不僅要求包裝的功能與形式美的統(tǒng)一，還要有一定的文化內(nèi)涵。然而目前市場(chǎng)上的江南地區(qū)的大米包裝設(shè)計(jì)并沒有很好地滿足消費(fèi)者的精神文化需求，缺乏地域特色。

1.包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，功能結(jié)構(gòu)單一

從各大超市以及糧油銷售店的大米銷售情況來看，大部分的國(guó)產(chǎn)大米銷售品牌以東北大米和蘇北大米為主，還有小部分的進(jìn)口產(chǎn)品銷售。國(guó)產(chǎn)大米的包裝設(shè)計(jì)普遍比較雷同，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。從包裝的材料來看，多數(shù)都是復(fù)合塑料袋和塑料編織袋，這些材料容易成型，便于運(yùn)輸和保護(hù)產(chǎn)品。然而大量塑料制品不能降解，無(wú)法循壞使用，易造成環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。包裝多以袋裝封口的形式，結(jié)構(gòu)單一。包裝袋上的圖形和文字形式也比較單一缺乏創(chuàng)意，不利于區(qū)分大米的產(chǎn)地及品種。

2.江南地域文化元素在大米包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的不足

江南地域文化是非常豐富有趣的，但是現(xiàn)在很多大米的包裝盲目設(shè)計(jì)，只做了表面，并沒有挖掘出深層次的地域文化內(nèi)涵。有些商家將有地域文化特征的圖形通過攝影的方式直接的運(yùn)用到包裝的封面上，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼貼組合。市面上銷售的大部分大米包裝沒有在圖形和色彩上區(qū)分地域，還有一些直接將麥穗的形象進(jìn)行生硬的組合放在了包裝上。

3.品牌的地域特色不夠突出

通過市場(chǎng)調(diào)研了解到，現(xiàn)在的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)并不是單純購(gòu)買產(chǎn)品，他們更關(guān)注品牌文化帶來的內(nèi)心滿足感。一些中小品牌，知名度小，經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后，缺乏品牌的保護(hù)意識(shí)，宣傳力度不夠，對(duì)包裝設(shè)計(jì)不夠重視，產(chǎn)品的屬性不夠突出。例如富義倉(cāng)的江南軟香米（如圖1）的包裝設(shè)計(jì)就沒有很好的突出江南地域的文化特色，只是將一些稻田的圖案簡(jiǎn)單的運(yùn)用到了包裝上，沒有選取更具地域特色的元素。

圖1

二、江南地域文化元素的提取種類

何為江南？在古代文獻(xiàn)中，“江南”是一個(gè)地理概念，定義是模糊、寬泛的。《辭?！分?，江南在各個(gè)時(shí)代的含義都不相同。明清時(shí)期，廣義上的大江南包括江蘇、江西、安徽、浙江和上海一帶，狹義上的江南則是以蘇杭為主，就是太湖和長(zhǎng)三角地區(qū)。本文中所要研究的江南地域主要是指長(zhǎng)江中下游以南，長(zhǎng)江三角洲太湖流域，江蘇省南部與浙江省北部，包括蘇州、無(wú)錫、杭州、嘉興、湖州等地區(qū)。這些地區(qū)屬于典型的江南地區(qū)。

1.江南地區(qū)自然景觀的視覺表達(dá)

江南雖然沒有名山大川，但是秀麗中又顯雄偉。江南的水得天獨(dú)厚，使得江南水鄉(xiāng)更加靈動(dòng)。西湖，美得醉人，蘇軾的詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”描繪出了晴雨中的西湖都有其獨(dú)特的風(fēng)采。太湖，如珍珠如一串珍珠般將宜興、無(wú)錫、湖州、蘇州串聯(lián)起來。還有一些小河川流不息，纏綿動(dòng)人。將江南地區(qū)特有的自然形態(tài)進(jìn)行提取，將其圖形化，運(yùn)用到大米的包裝設(shè)計(jì)中，能夠表達(dá)產(chǎn)品的地方特色。

2.江南地區(qū)人文建筑的視覺表達(dá)

江南的建筑是建立在獨(dú)特的江南文化和發(fā)達(dá)的江南經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上的。若從高空俯瞰江南水鄉(xiāng)，能看到密密匝匝的青瓦屋面，大大小小的建筑組合凌亂而隨意，整體布局上自然又不失理性。這些民居屬于二層以上磚木結(jié)構(gòu)類型，大多為前店后宅或者下店上宅，色彩以灰白為主，清新淡雅。江民居通常沿街、沿河而造，一般三至五個(gè)開間會(huì)設(shè)一堵磚山墻，這堵墻通常為風(fēng)火墻。風(fēng)火墻也稱作馬頭墻，白灰身，黑瓦頂，從高處望去，層層疊疊。風(fēng)火墻幾乎成為了江南建筑的標(biāo)志。

江南河流縱橫多支，自然橋多，絕大部分是石橋，并且拱橋多于梁橋。水鄉(xiāng)的河流跨度通常是十米左右，所以特別適合建造各種形式的石橋，其中最多的是石拱橋。有水有橋，自然就有船，人們的出行工具主要以舟船為主。“烏篷船”是江南比較常見的一種船，船尾有雙櫓的和但櫓的，用腳劃動(dòng)，船頭有一枝竹篙，可以撐船也可以插在船頭甲板孔中來停泊定船。水鄉(xiāng)的船不僅是一種交通工具，也是文化的載體，是社會(huì)交往的重要介質(zhì)。

江南水鄉(xiāng)的地域特點(diǎn)造就了江南人獨(dú)特的生活習(xí)慣，同時(shí)也賦予了江南獨(dú)特的建筑文化。江南以“魚米之鄉(xiāng)”著稱，江南人離不開魚蝦和稻谷，稻谷使江南人衣食無(wú)憂，所以，將江南地域文化融入大米包裝設(shè)計(jì)中是非常有必要的，而人文建筑就是獨(dú)特的視覺符號(hào)之一。

3.江南水鄉(xiāng)民間服飾的視覺表達(dá)

江南水鄉(xiāng)的民間服飾的特點(diǎn)較為突出，女子的服飾的色彩是以青、藍(lán)、黑、白為主體，表現(xiàn)出了含蓄、清秀、素雅的性格特征。近代服飾的色彩由傳統(tǒng)的較為單一的色彩像多元化的色彩過渡，出現(xiàn)了一些鮮艷的色彩來點(diǎn)綴和裝飾，帶來了不同的視覺審美感受。服飾的形式是，藍(lán)青花的大襟衫和穿腰束腰配包頭巾，包頭巾是以黑布為主，兩端鑲有白布和藍(lán)布，作兩次拼接，當(dāng)?shù)胤Q作三色拼角。服飾的色彩與地域的自然環(huán)境和傳統(tǒng)建筑相協(xié)調(diào)，青色和藍(lán)色來自于自然環(huán)境的山水之色與藍(lán)天之色，黑色與白色則是來自于江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)建筑的“粉墻黛瓦”。江南水鄉(xiāng)服飾的色彩搭配與造型就是江南地區(qū)自然環(huán)境的真實(shí)寫照，向人們傳遞了江南水鄉(xiāng)的人文意境和自然情趣。

三、江南地域文化在大米包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)與創(chuàng)新

近年來，包裝工藝印刷技術(shù)不斷進(jìn)步，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些一味追求銷售噱頭和時(shí)尚感的大米包裝，忽視了大米本身的地域特色以及文化內(nèi)涵。大米的包裝設(shè)計(jì)與稻作文化、飲食文化、地域文化以及大眾的審美緊密相連。在進(jìn)行江南地區(qū)的大米包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該從包裝視覺效果的表達(dá)、材料的選擇以及包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的設(shè)計(jì)各方面植根于江南地方文化情境，有助于大米產(chǎn)品、品牌以及文化的推廣。在傳遞江南地域文化信息的同時(shí)，思考飲食文化和現(xiàn)代生活方式的更迭，不僅保留住傳統(tǒng)地域文化的特征，還要不斷的創(chuàng)新進(jìn)步。

1.圖形運(yùn)用

江南地域文化元素可以通過打散、增減、切割、錯(cuò)位和變異等方法來進(jìn)行解構(gòu)，然后將需要的元素進(jìn)行重新組合，使得設(shè)計(jì)出的新圖形不僅有地域文化性，還有時(shí)代性。而進(jìn)行解構(gòu)與重組的元素并不是單單的分解和羅列，是在整體協(xié)調(diào)的前提下有意識(shí)的組合。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行具有地域特色的大米包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以將代表江南的符號(hào)元素進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組，來得到完全不同的新畫面，形成新的意義。這種設(shè)計(jì)方法可以形成豐富的視覺效果。

在提取元素時(shí)還應(yīng)注意圖形的簡(jiǎn)化，在遵循自身特征的前提下進(jìn)行圖形的高度概括。通過點(diǎn)、線、面的分割和組合，以及圖形的抽象化構(gòu)成，來設(shè)計(jì)出既有江南地域文化特征又符合現(xiàn)代審美的視覺符號(hào)。（如圖2-3）“魚米”的品牌形象設(shè)計(jì)將江南的自然景觀、江南的建筑、江南的物產(chǎn)以及稻米進(jìn)行了元素的提取與重構(gòu)，在江南飲食文化的基礎(chǔ)上，對(duì)江南時(shí)令食點(diǎn)的形象進(jìn)行了重塑。在煙雨蒙蒙的江南，品牌以“魚米”為名，如帶有稻米芬芳的游魚在田間穿梭，極具江南韻味，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格既傳統(tǒng)又符合現(xiàn)代審美需求。

圖2

圖3

2.色彩運(yùn)用

江南地區(qū)大米包裝的色彩選擇應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品本身的特征屬性以及江南地域文化的特征，應(yīng)具有識(shí)別性、象征性，符合現(xiàn)代審美需求，突出產(chǎn)品品牌特點(diǎn)。（如圖3）“魚米”包裝設(shè)計(jì)色彩選擇明度較低，飽和度較低的純色背景，圖形則選用金色，能夠突出主體圖形，整體色感雅致細(xì)膩、端莊大氣，具有品質(zhì)感。江南水鄉(xiāng)建筑白色的馬頭墻與青黛色的瓦片形成強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，江南的民間服飾也是以青、藍(lán)、黑、白為主的，這些色彩已經(jīng)逐漸形成了區(qū)域特色。（如圖4）是江南“漁米節(jié)”的品牌形象設(shè)計(jì)，視覺形象部分提取了江南建筑以及服飾的色彩加以運(yùn)用，很好的體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的地域特征，同時(shí)體現(xiàn)了江南人民質(zhì)樸的特點(diǎn)。

圖4

圖5

3.包裝材質(zhì)的創(chuàng)新

我國(guó)傳統(tǒng)的大米包裝主要是黃色、灰褐色的麻袋為主，已經(jīng)有了幾百年的歷史，但是此類包裝體積較大，在運(yùn)輸過程中，包裝容易破損導(dǎo)致大米漏散，引起大米變質(zhì)。目前我國(guó)大米普遍采用塑料袋包裝，卻忽視了材料帶來了環(huán)境污染的問題，并且造成了一定的資源浪費(fèi)。我們應(yīng)當(dāng)將生態(tài)理念融入到大米包裝設(shè)計(jì)中，在保證運(yùn)輸方便、保護(hù)商品的前提下，選擇能夠重復(fù)使用和再生的環(huán)保材料，傳遞生態(tài)理念。（如圖5）“掌生谷?！钡陌b選用了牛皮紙，可降解、可循環(huán)使用，同時(shí)外形制成了米袋的形狀，用紙?zhí)僖蝗σ蝗Φ慕壸》饪谔?，讓人?lián)想到過去人家使用的竹編提籃。在牛皮紙的外側(cè)貼上了白色棉紙，以傳統(tǒng)書法的形式寫上了產(chǎn)品的產(chǎn)地以及生產(chǎn)者的故事。除此之外，包裝還選用了具有中華傳統(tǒng)特色的大花布來進(jìn)行產(chǎn)品的包裝，既做到了材料的可循環(huán)使用，又做到了文化的傳遞，滲透出濃厚的鄉(xiāng)土氣息，表現(xiàn)出了大米的質(zhì)樸。這是一個(gè)非常值得參考的設(shè)計(jì)案例，在設(shè)計(jì)江南地區(qū)的大米包裝時(shí)也可以考慮將具有江南特色的藍(lán)印花布或是江南的竹編融入其中，加以巧妙的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出符合生態(tài)理念并且能夠傳遞江南地域文化的大米包裝。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著城市化進(jìn)程加快，社會(huì)的文化和意識(shí)形態(tài)正在逐步趨同化，以至于當(dāng)今許多優(yōu)秀的地域文化面臨消失的危險(xiǎn)。地域文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要支脈，應(yīng)當(dāng)?shù)玫胶芎玫谋Ｗo(hù)與傳承。江南文化底蘊(yùn)深厚，又有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，將江南的地域文化融入大米包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以表達(dá)產(chǎn)品的地方特色，還能夠提升產(chǎn)品的文化價(jià)值，可以挖掘江南的自然景觀、人文建筑、民間服飾等元素，用藝術(shù)的手法來表現(xiàn)江南的地域文化，設(shè)計(jì)出具有江南特色和文化內(nèi)涵的大米包裝，在提高大米銷量的同時(shí)打造品牌精神價(jià)值、滿足人們的精神文化需求并且傳播江南地域文化。