楊崢

摘? ? 要：近年來，中國咖啡市場上的品牌逐漸增多，行業(yè)內(nèi)競爭愈演愈烈。通過分析中國咖啡市場的現(xiàn)狀，探討了新零售模式下咖啡行業(yè)經(jīng)營模式的變革。以國內(nèi)新興咖啡品牌瑞幸咖啡為例，從商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的視角探討了其發(fā)展的優(yōu)勢及存在的問題，并提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。

關(guān)鍵詞：中國;咖啡市場;瑞幸咖啡;新零售;商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F272.5? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-7394（2019）04-0037-06

1? ? 中國咖啡市場的現(xiàn)狀

咖啡自西方傳入中國，改革開放后在中國市場上迅速流行。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快和生活質(zhì)量的提高，咖啡在中國的銷量迅速增長[1]（見圖1）。咖啡不再是僅限于高層次社會(huì)群體消費(fèi)的奢侈品，越來越多的留學(xué)歸國人員、社會(huì)白領(lǐng)、高校學(xué)生、行政事業(yè)單位人員開始成為咖啡消費(fèi)的主力軍。圖1顯示，2011年中國的咖啡消費(fèi)總量為1 106萬 t，2018年增長到3 825萬 t，年均增長率高達(dá)20.5%。另據(jù)國際咖啡組織 （International Coffee Organization） 的統(tǒng)計(jì)，雖然中國人均咖啡消費(fèi)水平還遠(yuǎn)低于世界平均水平，但在過去十年中，咖啡在中國市場的年銷量增長了16%，遠(yuǎn)高于2%的世界平均增長水平[2]。這些數(shù)據(jù)充分表明，以飲茶文化為代表的中國已逐漸成為世界咖啡行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋弧?/p>

目前，在中國咖啡行業(yè)中占據(jù)重要地位的品牌主要來自西方國家。其中，星巴克是中國咖啡市場上的重要玩家，自1999年進(jìn)入中國后，迅速占領(lǐng)了中國大約60%的市場份額。其它的國際咖啡公司，如英國的Costa、美國的Dunkin Donut、瑞士的Nestle等也在市場中占有一席之地。由于看到中國咖啡消費(fèi)市場的巨大潛力，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，近年來有不少中國國內(nèi)的咖啡品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)科技營造無限場景，試圖以低價(jià)和便捷吸引更多的年輕消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)一定的市場。

2? ? 新零售模式下的瑞幸咖啡

新零售概念最早是由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016年阿里云棲大會(huì)上提出的。[3]它打破了線上和線下的界限，利用大數(shù)據(jù)和人工智能對用戶需求進(jìn)行分析，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)越的購物體驗(yàn)。在新零售模式下，咖啡銷售的核心在于以市場為導(dǎo)向，針對傳統(tǒng)咖啡行業(yè)消費(fèi)存在便利性不足的問題，讓消費(fèi)者可以利用手機(jī)完成下單，通過便捷高效的配送渠道，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)享受到高質(zhì)量的咖啡產(chǎn)品。這方面最具代表性的就是瑞幸咖啡。通過開發(fā)線上App，擴(kuò)展線下門店和外送業(yè)務(wù)，瑞幸咖啡不斷提高客戶購買咖啡的便利性，迅速成為新零售模式下具有一定市場影響力的新晉咖啡品牌。

瑞幸咖啡于2017年在世界著名的離岸金融中心開曼群島注冊成立。創(chuàng)始人錢治亞作為神州優(yōu)車的前首席運(yùn)營官，希望“瑞幸”可以依托數(shù)字科技打造符合中國消費(fèi)者習(xí)慣的咖啡產(chǎn)品，進(jìn)而成為中國咖啡市場上的主導(dǎo)品牌。公司自成立以來，斥巨資擴(kuò)張門店，以期較快地占領(lǐng)中國咖啡市場。2018年5月，瑞幸咖啡在美國納斯達(dá)克上市，并在同年完成了兩輪融資。經(jīng)過兩年的發(fā)展，現(xiàn)公司市值超過20億美元，并在中國擁有上千家門店。與星巴克不同的是，瑞幸咖啡主要通過更具競爭力的價(jià)格和更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)集聚品牌優(yōu)勢。雖然瑞幸咖啡的技術(shù)投入能夠降低獲客成本，但依靠禮券、折扣和廣告建立的市場忠誠度是否穩(wěn)固，公司能否依靠市場流量帶來的收益在未來扭虧為盈，是新零售模式下瑞幸咖啡需要衡量的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

3? ? 商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的概念和類別

商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，由于內(nèi)部決策或外部市場環(huán)境的變化，使得企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)不確定的波動(dòng)。商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)按其性質(zhì)可分為投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)和純風(fēng)險(xiǎn)。其中，投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)是指在企業(yè)經(jīng)營行為中，決策者為實(shí)現(xiàn)預(yù)期回報(bào)，自愿承擔(dān)投入所帶來的不確定收益或損失的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新型企業(yè)的決策者在做了有關(guān)市場調(diào)查后，自愿投資并承擔(dān)企業(yè)未來發(fā)展的不確定后果，因此投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)普遍存在于創(chuàng)新型企業(yè)中。[4]

相較于投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新型企業(yè)在市場上還會(huì)面臨一系列的純風(fēng)險(xiǎn)。純風(fēng)險(xiǎn)是指在企業(yè)經(jīng)營行為中，由于受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩、市場競爭、人員變動(dòng)、自然災(zāi)害等不確定因素影響，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營投入遭受損失而無法獲利的風(fēng)險(xiǎn)。純風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)別在于：前期投入形成的投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)，可能使得企業(yè)在未來遭受損失，也可能獲得相應(yīng)的回報(bào);當(dāng)企業(yè)受到純風(fēng)險(xiǎn)影響時(shí)，必然遭受不同程度的損失。例如，企業(yè)經(jīng)營事故或員工工作失誤給公司造成的損失等。相比投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)的難以預(yù)測性，企業(yè)經(jīng)營的純風(fēng)險(xiǎn)可控性較高，可以通過一些手段加以規(guī)避。

4? ? 新零售模式下瑞幸咖啡的投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)分析

瑞幸咖啡不斷通過折扣來引起市場的關(guān)注，每杯飲品的售價(jià)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。根據(jù)瑞幸咖啡2018年公布的招股書測算，公司制作咖啡的成本攤銷后大約為每杯26元，其中營銷費(fèi)占31.2%，房租占24.1%。營銷和房租成為公司運(yùn)營的兩大主要開支。2018年，瑞幸咖啡與騰訊達(dá)成合作，利用微信小程序投入巨資開展了一系列營銷活動(dòng)，借助微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，獲得了更大的線上顧客流量。據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸咖啡在2019年初宣布向企業(yè)全面開放API平臺(tái)，首批合作的伙伴包括浦發(fā)銀行、國航和順豐等。通過信用卡積分兌換、里程積分兌換等多種福利模式，試圖從不同渠道對目標(biāo)市場進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分析定位。除此之外，瑞幸咖啡還在2019年第二季度開發(fā)了新品“小鹿茶”，不斷挖掘產(chǎn)品受眾，滿足不同的消費(fèi)需求。

瑞幸咖啡2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司在第二季度共增加了593家新店，在中國的門店數(shù)量達(dá)到2 963家;本季度公司門店經(jīng)營損失為

5 580萬人民幣，較去年同期門店虧損占凈收入的比例有了大幅度下降。門店經(jīng)營成本的下降一方面與公司利用線上交易平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，對市場進(jìn)行的精準(zhǔn)分析有關(guān);另一方面也得益于門店擴(kuò)張促使公司在運(yùn)營上迅速形成了規(guī)模效應(yīng)，及其帶來迅猛增長的交易額。針對第二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，公司首席執(zhí)行官錢治亞認(rèn)為：“營業(yè)收入的明顯增長一方面得益于門店擴(kuò)張帶來的日益增加的消費(fèi)群體，另一方面也和公司對產(chǎn)品更具有吸引力的價(jià)格設(shè)定有關(guān)?！遍T店的迅速擴(kuò)張有助于瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的市場占有率，同時(shí)也會(huì)給公司帶來更高的運(yùn)營開支。隨著品牌知名度及認(rèn)可度的逐步建立，經(jīng)營規(guī)模效應(yīng)的形成及放大，單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本必然有所下降。但是，由于公司前期資金投入較大，上市至今還未實(shí)現(xiàn)整體盈利，因此公司必然要面臨長期的投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)。[5]

瑞幸咖啡上市融資后，投入巨額資金用于門店擴(kuò)張和技術(shù)支持。線上App為顧客提供多樣的商品和各種優(yōu)惠，線下通過增加門店分布并與順豐快遞合作，為顧客提供便捷的消費(fèi)服務(wù)。這種“燒錢”的營銷模式和強(qiáng)勁的規(guī)模擴(kuò)張能否換來公司可觀的盈利？筆者試圖通過其公布的財(cái)報(bào)（表1）來做一定的分析。

由表1可見，瑞幸咖啡2018年第三季度至2019年第二季度共四個(gè)季度的運(yùn)行中，總經(jīng)營成本、總收入均呈增長趨勢，同時(shí)凈收入的虧損額也有所擴(kuò)大。因此，從總體上看該公司的經(jīng)營狀況并沒有實(shí)質(zhì)性的改變或扭轉(zhuǎn)。但是，其經(jīng)營成本從7.26億增加到15.99億，增幅為120.3%;總收入從2.41億穩(wěn)增到9.09億，增幅為277.2%。公司收入增幅是同期經(jīng)營成本增幅的2.31倍，說明公司整體盈利能力有了顯著提升。從經(jīng)營成本率（總經(jīng)營成本/總收入）來看，2018年第三、第四季度為301.7%和238.3%，2019年第一、第二季度為210.2%和175.9%，下降趨勢明顯，且下降幅度較大。從營業(yè)收入凈利率（凈利潤/營業(yè)收入）來看，2018年第三、第四季度為-201.4%和-143.8%，2019年第一、第二季度為-119.7%和-74.9%，呈穩(wěn)定上升趨勢，且越來越接近正值。從以上這些指標(biāo)值的變化，又可以反映出瑞幸咖啡運(yùn)營的內(nèi)在質(zhì)量在逐步改善和提升。

根據(jù)瑞幸咖啡公布的財(cái)報(bào)，整理得到其資產(chǎn)負(fù)債表（見表2）。從表2可得，公司2018年末的股東權(quán)益比率（股東權(quán)益/資產(chǎn)總額）為67.5%，2019年第一、第二季度該指標(biāo)分別為62.8%和83.6%;或者反過來看，公司資產(chǎn)負(fù)債率（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額）2018年末為32.5%，2019年第一、第二季度該指標(biāo)分別為37.2%和16.4%。這表明，瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不大，具有較好的長期償還債務(wù)能力。從公司的流動(dòng)比率（流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債）來看，2018年末該值為3.1，2019年第一、第二季度該指標(biāo)分別2.1和5.6;公司的速動(dòng)比率（速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債，速動(dòng)資產(chǎn)=流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）2018年末為2.9，2019年第一、第二季度分別為1.9和5.4。這兩指標(biāo)值的變化表明，公司在2019年第二季度的經(jīng)營狀況有了大幅改善，而且具有較好的短期債務(wù)償還能力。

總的看來，相較于2018年全年及2019年第一季度，瑞幸咖啡2019年第二季度的股東權(quán)益比率、資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率和速動(dòng)比率等主要財(cái)務(wù)指標(biāo)都有了明顯的改善，表明公司投入產(chǎn)生的收益有增大趨勢，股東面臨的投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)有所下降。

5? ?新零售模式下瑞幸咖啡的純風(fēng)險(xiǎn)分析

5.1 市場競爭風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)今，中國市場咖啡品牌眾多，如何建立消費(fèi)者的品牌忠誠度，增強(qiáng)其品牌粘性是瑞幸咖啡自上市以來面臨的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。

2018年5月，瑞幸咖啡向中國法院遞交了一封公開信，起訴星巴克違反了市場反壟斷法。信中提到：星巴克和一些商鋪所有者簽訂合同，限制商鋪所有者與星巴克在市場上的潛在競爭者簽訂租賃協(xié)議;星巴克還與其供應(yīng)商達(dá)成一致，要求供應(yīng)商不能同時(shí)給其它咖啡品牌提供設(shè)備、原料及包裝。瑞幸咖啡在這場博弈中的行為在咖啡市場掀起了一陣風(fēng)暴，為公司增加了更多的熱度，引起了市場的注意。[6]

如今，中國咖啡市場競爭激烈，誰能最先發(fā)現(xiàn)市場需求，開發(fā)出適合市場的服務(wù)模式和新產(chǎn)品，誰就能在競爭中獲得優(yōu)勢。星巴克進(jìn)入中國已長達(dá)20年之久，在市場上有著絕對的影響力，瑞幸咖啡想要超越大牌必須從各個(gè)方面先做好自己。目前，瑞幸咖啡表示在公司的商業(yè)模式中始終把科技放在第一位，利用大數(shù)據(jù)和人工智能分析客戶行為和交易數(shù)據(jù)，從而為公司產(chǎn)品研發(fā)提供指導(dǎo)。除此之外，瑞幸咖啡為產(chǎn)品設(shè)置了不同類型的折扣優(yōu)惠，并從外賣切入，為更多辦公室年輕客戶提供了更好的便利性。然而，未來瑞幸咖啡能否借助科技的力量和“砸錢”的營銷模式超越同行業(yè)的競爭者，還要看公司未來的發(fā)展策略和基于市場的自我定位。

2019年，瑞幸咖啡宣布將公司的業(yè)務(wù)拓展到海外，并與中東和北非地區(qū)最大的食品公司達(dá)成合作，未來將在中東地區(qū)和印度發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。瑞幸咖啡CEO錢治亞表示：“這次合作代表著瑞幸咖啡第一次將中國最具影響力的咖啡品牌帶向世界?！彪m然瑞幸咖啡海外業(yè)務(wù)的拓展使咖啡市場的競爭延伸到了海外，但瑞幸咖啡需要考慮海外市場與中國市場的差別，并推出具有差異化的產(chǎn)品，否則公司將很難在海外市場形成自身的競爭優(yōu)勢。

5.2? 人員風(fēng)險(xiǎn)

人員風(fēng)險(xiǎn)源于企業(yè)中職員個(gè)人所發(fā)生的錯(cuò)誤。企業(yè)的員工、客戶和市場環(huán)境存在著較大的不確定性，使企業(yè)面臨相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，并希望采取一些措施來降低此類風(fēng)險(xiǎn)。[7]隨著瑞幸咖啡在全國的不斷擴(kuò)張，體驗(yàn)過瑞幸咖啡的顧客對其有著不同的評價(jià)：有些人認(rèn)為，瑞幸咖啡的存在是市場的福音，它不僅讓大家喝上了便宜而又美味的咖啡，并且公司的外送服務(wù)讓客戶感到更加便捷;但也有些客戶認(rèn)為，瑞幸咖啡口味不純，店員服務(wù)態(tài)度不好。這也從側(cè)面反映出瑞幸咖啡某些門店經(jīng)營不善，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊的問題。

同行業(yè)的成熟品牌——星巴克咖啡擁有完善的人才培養(yǎng)機(jī)制。星巴克的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)“與員工共進(jìn)步”。新員工在星巴克入職需要接受24小時(shí)的店內(nèi)培訓(xùn)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)和如何接待、問候、服務(wù)客戶。據(jù)星巴克合作伙伴美國翰威特咨詢公司的調(diào)查，多年來，通過建立完善的福利制度和給予員工公司股票購置特權(quán)，星巴克的員工滿意度達(dá)到82%，員工專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)滿意度在全行業(yè)也處于領(lǐng)先地位。[8]瑞幸咖啡作為一個(gè)新零售模式下新興的咖啡品牌，若要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的門店管理是保證公司健康運(yùn)營的必要手段。目前，各地加盟瑞幸咖啡的門店數(shù)量增多，但經(jīng)營者的管理能力和員工的質(zhì)量卻無法得到保證，這樣就容易形成客戶對品牌較差的評價(jià)，影響公司未來的發(fā)展。此類風(fēng)險(xiǎn)可通過完善公司的培訓(xùn)體制，增加門店考核來有效規(guī)避。

從瑞幸咖啡2019年半年報(bào)公布后的市場反饋來看，一大部分消費(fèi)者選擇瑞幸咖啡是因?yàn)楣咎峁┑母黝愓劭郏约捌渌拇黉N活動(dòng)。瑞幸咖啡自運(yùn)營以來不斷依靠資金投入，利用優(yōu)惠吸引顧客。但從長遠(yuǎn)來看，公司的市場影響力更需要通過不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿意的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。

6? ? 結(jié)語

新品牌入市，為了以最快的速度搶占市場，往往會(huì)采用“滲透定價(jià)”的策略，通過低價(jià)來俘獲人心。瑞幸咖啡通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和有力的營銷手段，雖然在現(xiàn)階段還沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利，但公司在短短兩年內(nèi)已經(jīng)被市場所認(rèn)可。隨著顧客基數(shù)的持續(xù)增加，公司扭虧為盈有望成為現(xiàn)實(shí)。然而市場走向難以預(yù)估，公司投入在未來產(chǎn)生利益和虧損的投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)一直存在，其高低也還無法準(zhǔn)確預(yù)判。

星巴克自1999年進(jìn)入中國以來，一直在試圖改變中國崇尚“茶文化”的市場，如今已經(jīng)在市場上形成了一定的影響力。面對中國潛力巨大的咖啡市場，瑞幸咖啡上市后的核心目標(biāo)是在2019年成為在中國擁有最多門店的咖啡品牌。與星巴克不同的是，瑞幸咖啡產(chǎn)品價(jià)格相對較低，而且為消費(fèi)者創(chuàng)造的“無限空間”，讓咖啡消費(fèi)變得更加便捷。然而，所有服務(wù)和價(jià)格設(shè)計(jì)是否能夠讓市場滿意，并改變顧客的選擇，也是公司面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。不管對手如何，瑞幸咖啡要始終做好自己，不斷開發(fā)出更好的產(chǎn)品。[9]

公司治理的好壞關(guān)系到投資者的利益。瑞幸咖啡作為一家上市公司，需要嚴(yán)格管理和培訓(xùn)好集團(tuán)內(nèi)部的員工，避免出現(xiàn)門店數(shù)量增加但質(zhì)量卻在下降的風(fēng)險(xiǎn)。不同市場對于咖啡的需求存在著差異性，瑞幸咖啡要及時(shí)關(guān)注市場對于產(chǎn)品的反饋，設(shè)立客戶評價(jià)機(jī)制，依據(jù)客戶反饋的問題及時(shí)調(diào)整。為了避免客戶因公司促銷活動(dòng)的調(diào)整而流失，讓更多的人能夠自發(fā)地選擇瑞幸咖啡，公司要及時(shí)研究顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并不斷提高服務(wù)質(zhì)量的管控能力。在新零售模式下，瑞幸咖啡除了要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析市場，精準(zhǔn)定位潛在客戶，還需繼續(xù)增加產(chǎn)品研發(fā)投入，豐富線上線下的產(chǎn)品選擇，并著力提升員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量，將自身逐步打造成為中國咖啡市場的主流品牌。通過逐步降低企業(yè)投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地規(guī)避純風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終整體盈利。

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Abstract： In recent years，the variety of brands in Chinas coffee market has gradually increased， and the competition in the coffee industry has become increasingly fierce. This paper analyzes the current situation of Chinas coffee market and discusses the change of the business model of coffee industry under the new retail model. With the example of the new coffee brand， Luckin Coffee， the paper focuses on its advantages and problems in under the new retail model from several dimensions of business risks and puts forward corresponding risk aversion suggestions.

Key words： China; coffee market; Luckin Coffee; new retail; business risks

責(zé)任編輯? ? 祁秀春