張 明 萬 憶

對(duì)外傳播的受眾，主要是指國界以外的受眾。劉燕南在《受眾分析: 解讀與思考》一文中認(rèn)為，受眾自始至終就不是所謂的絕對(duì)被動(dòng), 而是具有一定的主動(dòng)性和選擇能力的獨(dú)立個(gè)體。改革開放四十年以來，我國傳媒業(yè)全方位變革，摒棄了“唯我獨(dú)尊”的傳播者本位思想，受眾意識(shí)不斷強(qiáng)化。對(duì)外傳播受眾所處的社會(huì)環(huán)境、文化氛圍更是迥異，道德信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式具有差異，組成要素非常復(fù)雜。處在不同國家、階層、社會(huì)環(huán)境下的受眾有著怎樣的心理需求和閱讀、視聽習(xí)慣，如何才能使他們接受傳播主體所傳達(dá)的信息與思想，并產(chǎn)生相期的態(tài)度與行為，始終是對(duì)外傳播進(jìn)程中不斷探索的問題。

一、對(duì)外傳播的受眾特點(diǎn)

（一）差異性

對(duì)外傳播是一種全球性、開放性、無區(qū)域阻隔性的傳播，其傳播對(duì)象遍布世界各地，遠(yuǎn)比國內(nèi)受眾廣泛①程曼麗.國際傳播學(xué)學(xué)科體系建立的理論前提[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006(06):116-121.。受眾的廣泛、差異性，使傳播主體面臨的傳播環(huán)境與國內(nèi)相比更為困難、艱巨。

1、宗教信仰不同。遼寧、黑龍江、吉林周邊的俄羅斯、蒙古受眾大都信仰東正教、藏傳佛教，新疆周邊的烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦等國家的受眾大都信仰伊斯蘭教，西藏周邊的尼泊爾、印度等國受眾信仰佛教、印度教等，云南、廣西周邊的緬甸、越南等國家受眾大都信仰佛教。另外，過去幾年來，美國主流媒體直接參與在中亞推行“民主” 進(jìn)程，中亞的新教和天主教徒的數(shù)量也在呈不斷上漲趨勢，盡管目前的人口數(shù)量仍然很少。

2、文化習(xí)俗、禮儀文明的遷移。比如，上世紀(jì)九十年代初，前蘇聯(lián)解體后，隨著中亞各國的獨(dú)立，整個(gè)中亞成了全球現(xiàn)有強(qiáng)勢文化力量北上南下、東進(jìn)西出的集散地。俄羅斯文化的影響遺風(fēng)猶存，西方文化后來居上，尤其是美國的電影、電視劇、音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等在中亞占有很大市場，對(duì)中亞青少年影響力比較大①劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對(duì)外傳播受眾觀[J].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(03):54-57.。同時(shí)，由美國政府資助的交流項(xiàng)目已對(duì)中亞的公民社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，包括著名的“富布賴特訪問學(xué)者計(jì)劃”和“未來領(lǐng)導(dǎo)者交流計(jì)劃”②倪建平.中國在中亞文化傳播和國家形象塑造[J].對(duì)外大傳播,2006(12):37-39.。同時(shí)，伊斯蘭文化正在中亞的政治和宗教發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。相比之下，雖然我國文化依靠地緣優(yōu)勢逐漸滲透中亞，其影響力卻不及其他國家的外來文化。追溯原因，是因?yàn)槲覀儧]有俄羅斯文化在此區(qū)域傳播的根基淵源，也沒有美國大眾文化顯而易見的吸引力。

3、語言的差異。我國周邊的多個(gè)國家雖然有著相同的語系，但更多是迥異復(fù)雜的語言系統(tǒng)。比如，中亞及西亞的一些國家大都是多民族聚居的地區(qū)，多者有133個(gè)左右少數(shù)民族，如哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦，少者有20多個(gè)，如阿富汗( 有些學(xué)者認(rèn)為有 55個(gè))③劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對(duì)外傳播受眾觀[J].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(03):54-57.。即使原來語系相同，在全球化背景下，由于國家和民族之間頻繁的信息交流，語言文字都會(huì)受到外來語言的影響。以哈薩克語為例，新疆的哈薩克語中大量的外來介詞，都是由漢語翻譯而來的，而居住在哈薩克斯坦的哈國哈薩克族，其外來詞則是由俄語或英語翻譯而來的，因此對(duì)同一事物的描述也有不同的形式④焦若薇.新疆對(duì)外傳播低效率原因分析[J].新疆大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)·人文社會(huì)科學(xué)版),2012,40(03):32-35.。

4、媒體使用的差別。有數(shù)據(jù)表明，外國受眾在獲取我國信息時(shí)，更傾向于使用其母國的權(quán)威媒體或者新加坡、香港特區(qū)的主流媒體報(bào)道。我國周邊國家部分受眾對(duì)我國中央級(jí)媒體的認(rèn)可度高于歐美國家的主流媒體，也有部分受眾認(rèn)為我國?。▍^(qū)）主流媒體的可信度相對(duì)較低。社交媒體使用方面，越南、緬甸、尼泊爾、印度、俄羅斯、內(nèi)蒙古等國家的受眾都普遍使用美國的推特、臉譜等，幾乎很少使用微信、QQ、微博，除非有些國外受眾是華僑、華裔群體等。

（二）復(fù)雜性

對(duì)外傳播的受眾群體分布在不同的國家，這些國家與傳播主體國在政治制度、法律體系、宗教信仰、文化習(xí)俗等方面均存在較大的差異，這就使對(duì)外傳播的受眾群體凸現(xiàn)出復(fù)雜性的特點(diǎn)⑤程曼麗.國際傳播學(xué)學(xué)科體系建立的理論前提[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006(06):116-121.。

比如，在印度、尼泊爾等境外的藏族人，一部分是頑固的“藏獨(dú)”分子，這一類人可以就其具體的暴力活動(dòng)和違反人權(quán)的行為進(jìn)行甄別核實(shí)，適時(shí)給予有的放矢評(píng)論和深度報(bào)道。另一部分境外藏人，經(jīng)過第二代、第三代藏人的發(fā)展，對(duì)西藏缺乏直觀感受和體驗(yàn)，僅憑國外媒體的某些片面報(bào)道，對(duì)西藏各方面信息的了解很不完整，甚至是虛假錯(cuò)誤的。所以，這部分受眾其實(shí)是被誤導(dǎo)的，傳播策略應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。

（三）多樣性

與對(duì)內(nèi)傳播相比，因?yàn)閭鞑キh(huán)境的紛繁復(fù)雜、多變，存在諸多不確定性，對(duì)外傳播面對(duì)的受眾群體也呈現(xiàn)多樣性。這種多樣性具體表現(xiàn)在：

1、對(duì)外傳播的受眾對(duì)象不但包括普通工薪階層、商人、農(nóng)民等一般公眾，也包括周邊國家政府官員、軍人、知識(shí)分子群體等。

2、由于具體國情差異，尤其是政治制度、法律體系的不同，各國在信息傳播的管理政策制定、實(shí)施等方面也存在較大區(qū)別，導(dǎo)致國外受眾對(duì)境外信息的輸入傳播的內(nèi)容、政策理解也是五花八門，不一而足。

3、受眾的多樣性還體現(xiàn)在接收心理方面。對(duì)內(nèi)傳播，由于受眾處于相對(duì)趨同的社會(huì)制度、文化背景和生活習(xí)俗等背景下，其接收心理與習(xí)慣大致相同。而對(duì)外傳播，周邊國家受眾因國別地域、文化習(xí)俗等諸多不同，而在接收心理、態(tài)度和行為操作方面表現(xiàn)出較多的異同點(diǎn)。

幾天下來，我們彼此都熟悉了，發(fā)現(xiàn)老兩口總是笑呵呵地面對(duì)醫(yī)生和護(hù)士，就像自家慈祥的長輩一樣，還挺喜歡跟我們開玩笑。李阿姨的病還是不斷進(jìn)展著，漸漸開始出現(xiàn)呼吸困難，排出胸水后仍然不見好轉(zhuǎn)，我們只得用上了激素改善呼吸。狀態(tài)好一點(diǎn)的時(shí)候，李阿姨愿意讓老伴攙著在屋里到處走走，看看窗外的景色，老兩口笑成這叫“望路”?？吹轿颐Ｈ坏哪抗?，李阿姨讓老伴給我給我這個(gè)“不懂老話兒的孩兒”講講，“望路啊，就是說人快走了，到處看看，找一找到時(shí)候走的路，先認(rèn)認(rèn)道兒?！?/p>

二、對(duì)外傳播受眾的分類

對(duì)外傳播受眾因其差異性、復(fù)雜性、多樣性而顯現(xiàn)出更大的廣泛性特征。為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和把握這些特征，以求提供有針對(duì)性的傳播策略與方法，必須對(duì)受眾進(jìn)行分類研究。

（一）根據(jù)受眾對(duì)象對(duì)傳播主體的主次程度分類

從受眾對(duì)傳播主體的主次角而言度，可以將對(duì)外傳播的受眾劃分為主要受眾、次要受眾和一般受眾。所謂主要受眾，是指與傳播主體國家存在密切政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等利益關(guān)系、對(duì)其所要達(dá)成的傳播意圖具有非常重要影響的那一部分受眾。因此，對(duì)外傳播應(yīng)該將受眾對(duì)象國的上層社會(huì)人士、中產(chǎn)階級(jí)作為主要受眾，在受眾對(duì)象國的華僑、華裔和我國留學(xué)生則是我國對(duì)外傳播的另一部分主要受眾。

所謂次要受眾，是指與傳播主體國存在一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化交往等利益關(guān)系，對(duì)其所要達(dá)成的傳播意圖具有一定影響的那一部分受眾。因此，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位而言，對(duì)外傳播受眾對(duì)象國的大部分普通公民就應(yīng)該作為次要受眾。

而所謂一般受眾，是指不在傳播主體國的外宣戰(zhàn)略范疇之內(nèi)，與傳播主體國不存在直接的政治文化、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等利益關(guān)系，對(duì)其生存、發(fā)展的作用近乎可以忽略不計(jì)的那一部分受眾①俞婷寧. 國際政治傳播與身份刊正[D].外交學(xué)院,2018.。那么，對(duì)外傳播受眾對(duì)象國的社會(huì)底層百姓，以及沒有社會(huì)地位、不具備公民表決權(quán)的外籍人士等人員就屬于一般受眾。

但必須指出，如果在全球范圍內(nèi)進(jìn)行對(duì)外傳播，受眾情況要遠(yuǎn)比基于邊疆省區(qū)的對(duì)外傳播更復(fù)雜。一般受眾的數(shù)量遠(yuǎn)超主要受眾和次要受眾數(shù)量的總和。即使傳播成本高昂、傳播資源不均衡一致，也不能忽視一般受眾在對(duì)外傳播中潛在力量。對(duì)于這類受眾，傳播主體國仍然要盡告知的義務(wù)，凡有重大決策和重要行動(dòng)及時(shí)通告，避免產(chǎn)生誤解和偏見，形成負(fù)面輿論②焦若薇.新疆對(duì)外傳播低效率原因分析[J].新疆大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)·人文社會(huì)科學(xué)版),2012,40(03):32-35.。

（二）根據(jù)受眾對(duì)傳播主體的情感傾向分類

從受眾對(duì)傳播主體的情感傾向出發(fā)，可以將對(duì)外傳播受眾劃分為順意受眾、逆意受眾和中立受眾③李家春. 城市外宣翻譯跨文化文本重構(gòu)研究[D].上海外國語大學(xué),2013.。

與順意受眾相對(duì)應(yīng)，逆意受眾也存在兩種情況：一種是與傳播主體國長期處于敵對(duì)狀態(tài)的受眾；一種是基于歷史糾葛、特定事件等因素，與傳播主體國持不同情感立場的受眾⑤俞婷寧. 國際政治傳播與身份刊正[D].外交學(xué)院,2018.。比如，印度、越南等國的受眾屬于逆意受眾的居大多數(shù)。

所謂中立受眾，是指介于順意與逆意之間，對(duì)傳播主體國既不友好，也無敵意的受眾。緬甸、蒙古、俄羅斯、阿富汗等國受眾屬于中立受眾的居大多數(shù)。

一般情況下，針對(duì)以上受眾展開的對(duì)外傳播，應(yīng)有兩個(gè)層面的考慮，即戰(zhàn)略層面的考慮和戰(zhàn)術(shù)層面的考慮。所謂戰(zhàn)略層面是指國家關(guān)系層面。如前所述，由于歷史的原因，我國與周邊某些國家長期處于互不信任甚至可說是敵對(duì)狀態(tài)，而要扭轉(zhuǎn)此種狀態(tài)，使對(duì)方由逆意受眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢馐鼙?，非常艱難。比如，我國對(duì)印度等國的外宣活動(dòng)，它首先需要國家關(guān)系的調(diào)整與改變，同時(shí)離不開強(qiáng)有力的對(duì)外傳播戰(zhàn)略。

所謂戰(zhàn)術(shù)層面是就具體事件而言。一般來說，具體事件都是發(fā)生在短時(shí)間內(nèi)，不會(huì)持續(xù)很長的時(shí)間。與國家關(guān)系的改善、國民態(tài)度的轉(zhuǎn)變需要長期的對(duì)外傳播戰(zhàn)略的配合不同，具體事件的發(fā)生與平息，需要采取快速靈活的應(yīng)急傳播策略。危機(jī)事件發(fā)生后尤其如此。

三、對(duì)外傳播目標(biāo)受眾分析

（一）目標(biāo)受眾的確定

目標(biāo)受眾既有可能是前述分類中的主要受眾、次要受眾、一般受眾，也有可能是順意受眾、逆意受眾、中立受眾。這些受眾都與一定的對(duì)外傳播“目標(biāo)”相對(duì)應(yīng)。不過，目標(biāo)受眾并不是一個(gè)固定不變的群體，隨著“一帶一路”倡議的施行，以及相應(yīng)的對(duì)外傳播目標(biāo)調(diào)整，它們也處在不斷的調(diào)整與變化中。

根據(jù)對(duì)外傳播目標(biāo)的需要，確定自己的目標(biāo)受眾，了解其分布范圍、群體特征與接受心理，一方面可以使傳播主體有的放矢地開展對(duì)外傳播，影響直達(dá)“靶心”，同時(shí)可以減少不必要的鋪張與浪費(fèi)，降低成本，提高效率。

（二） 確定目標(biāo)受眾應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1、國際關(guān)系優(yōu)先原則

對(duì)外傳播是跨國界的傳播，既為“跨國界”，就必然涉及國與國之間的關(guān)系，包括國家之間的外交關(guān)系、經(jīng)貿(mào)關(guān)系等等。大部分外國受眾與我們具有鮮明的異域異質(zhì)性，其語言、種族、宗教與文化殊異于中國①劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對(duì)外傳播受眾觀[J].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(03):54-57.。這些都使得外國受眾對(duì)中國產(chǎn)生陌生感與疏離感，很容易產(chǎn)生誤讀。然而，部分國家的受眾，尤其是中產(chǎn)階級(jí)以上的受眾是政府、金融、企業(yè)、文化教育等領(lǐng)域等的中堅(jiān)力量，他們有媒體接觸習(xí)慣，關(guān)心國內(nèi)外事務(wù)，具有較大的社會(huì)影響力。但是，無論基于伊斯蘭教還是基督教、東正教為其核心價(jià)值觀的國家，都殊異于中國文化。這就決定了外國受眾在對(duì)外傳播中與中國受眾有著不同的文化認(rèn)知模式和新聞話題框架②劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對(duì)外傳播受眾觀[J].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(03):54-57.。這種“大異不同”帶來的隔閡與差異使這一傳播具有相當(dāng)大的難度，當(dāng)然，因?yàn)閷儆谌祟惷\(yùn)共同體的價(jià)值觀③劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對(duì)外傳播受眾觀[J].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(03):54-57.，再加上經(jīng)濟(jì)全球化的影響，改革開放四十年以來，我國綜合國力日益強(qiáng)盛，以及與周邊諸多國家已經(jīng)建立深厚密切的經(jīng)貿(mào)關(guān)系等，對(duì)外傳播必須優(yōu)先考慮國際關(guān)系原則。

2、主體利益相關(guān)原則

國際關(guān)系以國家利益為主導(dǎo)，對(duì)外傳播也是國家利益主導(dǎo)下的傳播。對(duì)外傳播應(yīng)該將傳播主體的利益與受眾的需求相結(jié)合，將“以我為主”和“有的放矢”相結(jié)合④楊麗雅.西部地區(qū)印刷媒體對(duì)外傳播現(xiàn)狀及影響力提升策略研究[J].新聞知識(shí),2013(03):21-23.。由于對(duì)外傳播面對(duì)的受眾遍布世界，具有極大的廣泛性和混雜性，因此，對(duì)外傳播的內(nèi)容既要具備一定的國際認(rèn)知價(jià)值，也要講求能引起身處不同國家和不同文化背景的人們的共同關(guān)注以及要碰觸人的內(nèi)心⑤楊麗雅.西部地區(qū)印刷媒體對(duì)外傳播現(xiàn)狀及影響力提升策略研究[J].新聞知識(shí),2013(03):21-23.。但同時(shí)必須注意，如果外宣報(bào)道在政治、經(jīng)濟(jì)、文化外交等層面，出現(xiàn)有損于國家尊嚴(yán)、榮辱的事件，必須立即予以糾正和反思。

3、緊急突發(fā)事件中的精準(zhǔn)定位原則

緊急突發(fā)事件通常指突發(fā)性的公共危機(jī)事件。對(duì)外傳播中，需要考慮的問題是：事件發(fā)生有可能涉及到哪一部分人，有可能影響到哪一部分人，哪一部分人的損失有可能最大，其中又有哪些人可能采取負(fù)面的態(tài)度與行為等，必須精準(zhǔn)定位。我國對(duì)外傳播媒體大部分為黨報(bào)系統(tǒng)的媒體，政策理解與尺度掌控壓力大，尤其是對(duì)突發(fā)事件與敏感議題的報(bào)道必須受到政府的批準(zhǔn)才能簽發(fā)，媒體不能在時(shí)效上搶占有利先機(jī)，從而有可能錯(cuò)失最有話語權(quán)的國際輿論引導(dǎo)力。但這是媒體的性質(zhì)定位所致，不能違背有關(guān)原則問題，即便付出部分慘痛代價(jià)。

四、受眾分析存在的主要問題與改進(jìn)建議

（一） 主要問題

1、受眾市場需求與滿足更加“去中心化”。當(dāng)代社會(huì)的受眾，尤其是社交媒體時(shí)代的受眾對(duì)信息的需求日趨多元化，主體意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈，受眾表現(xiàn)出更強(qiáng)的參與性。受眾的求真、求新心理要求媒體具有更高的可信性、真實(shí)性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性，這是新聞的基本特點(diǎn)，其中真實(shí)性、時(shí)效性是新聞最為基本的、最為核心的規(guī)律①焦若薇.中國新疆主流媒體中亞傳播受眾需求研究[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2014,35(05):110-116.?；谏缃黄脚_(tái)的信息分享已經(jīng)廣泛成為人們的生活方式或者交往方式，甚至于國際新聞也有如此傾向。

2、受眾對(duì)區(qū)域文化的趨同心理。無論是西藏、新疆，還是內(nèi)蒙、黑吉遼、云南、廣西等省區(qū)，由于長期處于不同的文化中會(huì)逐漸形成不同的文化邊界，過往的與其他地區(qū)文化認(rèn)同也會(huì)隨之瓦解。以新疆為例，其在對(duì)外交往中會(huì)自然產(chǎn)生自身民族文化認(rèn)同和“趨同心理”，并且從新疆媒體對(duì)外傳播的內(nèi)容分析可以看出，以往的新疆對(duì)外傳播多以“文化框架”和“歷史框架”為背景，長時(shí)期進(jìn)行單一文化元素對(duì)外傳播的擬態(tài)。此外，跨界民族在歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣上有高度的一致性，雖然他們生活在不同的國家，社會(huì)制度和生活環(huán)境有很大差異，但存在于同一民族的認(rèn)同感、凝聚力是無法在時(shí)間、空間上孤立的。這是邊疆各省區(qū)在相同歷史文化背景下對(duì)外傳播“趨同心理”的表現(xiàn)。

3、外宣媒體滿足自身文化建設(shè)需求，忽視受眾市場的大眾化。以某些外宣媒體為例，其對(duì)外傳播過程中強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的定制化，突出內(nèi)容的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，忽視了市場的受眾基礎(chǔ)性社會(huì)文化需求。外宣工作者將新聞報(bào)道內(nèi)容局限化，忽視了對(duì)外傳播對(duì)象國受眾的文化需求，大大降低了對(duì)外宣傳的力度。大部分邊疆省區(qū)因所處的歷史和環(huán)境不同，受其所在區(qū)域主流文化的影響及地域發(fā)展，其當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)外發(fā)展會(huì)有變異，再結(jié)合地域、政治和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，會(huì)形成不同的傳播需求，也可能成為對(duì)外傳播的隔閡與障礙，即無法真正與對(duì)外區(qū)域形成“命運(yùn)共同體”。

(二）改進(jìn)建議

在全球化時(shí)代，尤其是社交媒體時(shí)代，對(duì)外傳播受眾觀，應(yīng)該不局限本地受眾傳播，必須擴(kuò)大傳播的受眾面，更有效、更有針對(duì)性地向世界各國傳播新時(shí)代中國特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的信息，講好中國故事，提升我國正面形象。邊疆省區(qū)主流媒體的對(duì)外傳播實(shí)踐，必須注重中立受眾，促使逆意受眾的轉(zhuǎn)變來擴(kuò)大傳播中的受眾觀，并且固化大部分受眾的積極心理定勢，促使他們形成積極態(tài)度，從而提升對(duì)外傳播的影響力。同時(shí)，也要注重社會(huì)精英階層的傳播觀，通過對(duì)實(shí)際生活中社會(huì)精英在輿論導(dǎo)向中的領(lǐng)袖作用，帶動(dòng)大眾對(duì)外傳播的積極性。輿論領(lǐng)袖作為目標(biāo)受眾，制定有效、適度的傳播策略和加強(qiáng)對(duì)外傳播信息的把關(guān)，對(duì)促進(jìn)我國對(duì)外傳播具有重要的積極作用。