郭耀麒1 方微2

（1.浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015；2.浙江樹人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310015）

一、引言

在鄉(xiāng)村旅游、全域旅游發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村社區(qū)已成為都市游客尋找鄉(xiāng)愁和體驗(yàn)鄉(xiāng)土氣息的重要旅游目的地。一方面，鄉(xiāng)村社區(qū)居民日常的生產(chǎn)和生活方式是游客眼中的旅游客體；另一方面，居民又是社區(qū)旅游發(fā)展的旅游主體。因此，成功的、可持續(xù)的社區(qū)旅游發(fā)展很大程度上取決于當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游業(yè)的支持態(tài)度。

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)生了許多負(fù)面影響，例如交通擁擠、街道噪音污染、治安不及時(shí)、物價(jià)上漲等現(xiàn)象，給農(nóng)村居民帶來困擾?，F(xiàn)階段節(jié)事活動(dòng)的研究也已經(jīng)步入正軌，但在部分領(lǐng)域仍然存在很多不足。我國(guó)的節(jié)事活動(dòng)發(fā)展還處在初級(jí)發(fā)展階段，其中很多旅游節(jié)事由政府主導(dǎo)以及舉辦，在旅游節(jié)事的策劃舉辦上，經(jīng)濟(jì)利益往往居于首位，而常常忽略節(jié)事活動(dòng)中農(nóng)村居民的切身利益。

基于此，本文以仙居楊梅節(jié)為例，從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌瘸霭l(fā)，研究居民對(duì)節(jié)事活動(dòng)的感知，并針對(duì)性地提出其未來發(fā)展策略。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)旅游地居民的感知研究始于20世紀(jì)90年代初，在2002年之后迅速發(fā)展，陸林（1996）從文化程度、職業(yè)和職業(yè)等方面分析了皖南旅游區(qū)居民的感知態(tài)度差異，發(fā)現(xiàn)居民態(tài)度和既得利益的正比關(guān)系[1]。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境等方面對(duì)古村鎮(zhèn)、城市、少數(shù)民族、山岳、海濱和宗教等旅游地進(jìn)行了居民的感知研究[2-5]。關(guān)于居民感知研究的范圍、方法和成果都有所改進(jìn)，多數(shù)學(xué)者都能夠根據(jù)案例地的實(shí)際情況來設(shè)定研究指標(biāo)，且研究的主題多集中于居民對(duì)旅游發(fā)展的正面影響感知。

感知是指客觀事物直接作用于人們的感覺器官并在人們大腦中形成直觀的反映，感知包含感覺和知覺兩個(gè)心理過程。居民對(duì)節(jié)事影響的感知是指在節(jié)事發(fā)展成長(zhǎng)的歷程中居民對(duì)節(jié)事給當(dāng)?shù)厮鶐淼挠绊懙念I(lǐng)會(huì)程度或主觀反映。感知是態(tài)度的基礎(chǔ)，從心理學(xué)的角度來看，先有感知再有態(tài)度。居民對(duì)旅游節(jié)事影響的態(tài)度是指居民以肯定或否定的方式評(píng)估旅游節(jié)事影響與旅游節(jié)事發(fā)展的心理傾向。旅游節(jié)事的舉辦與發(fā)展給當(dāng)?shù)鼐用駧碛绊?，相?yīng)地，居民對(duì)節(jié)事的舉辦與發(fā)展產(chǎn)生一定的感知，進(jìn)而產(chǎn)生特定的態(tài)度與行為。

三、問卷設(shè)計(jì)

本研究以仙居縣居民為研究對(duì)象，選擇仙居楊梅節(jié)這一案例，探索社區(qū)居民對(duì)仙居楊梅節(jié)的感知。仙居楊梅甲天下，仙居地處浙江東南、括蒼山脈北面，是我國(guó)楊梅的發(fā)源地之一，現(xiàn)有楊梅栽培面積已達(dá)10萬多畝，是我國(guó)第一個(gè)超過10萬畝級(jí)別的楊梅種植縣，仙居楊梅節(jié)是仙居縣由楊梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展出來的一個(gè)特殊的節(jié)事活動(dòng)。自1997年第一屆成功舉辦楊梅節(jié)以來，仙居楊梅節(jié)越辦越好，一屆更比一屆強(qiáng)，形成一個(gè)良好的發(fā)展循環(huán)，上一年的不足在下一年得到解決，上一年的優(yōu)點(diǎn)在下一年得到充分展現(xiàn)。舉辦楊梅節(jié)拉動(dòng)了仙居文化產(chǎn)業(yè)的活躍，尤其是吸取廣大文化人創(chuàng)新的理念和不斷進(jìn)取的激情，增加仙居同外地各界的交流，相互學(xué)習(xí)進(jìn)步，在文化摩擦中得到新的理念，同時(shí)也提高了仙居的知名度。

問卷主要參考了學(xué)者的研究結(jié)果，同時(shí)結(jié)合了仙居縣的當(dāng)?shù)厍闆r和楊梅節(jié)的影響情況，積極的向政府相關(guān)人員、種植專家、社會(huì)學(xué)者請(qǐng)教，聽取了多方面的意見與建議，多次交流探討。問卷主要包括三個(gè)部分內(nèi)容。第一塊為居民基本信息調(diào)查；第二塊為居民感知，包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境三個(gè)方面；第三塊為居民態(tài)度。

四、案例實(shí)證分析

（一）調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次調(diào)查共有185個(gè)居民接受調(diào)查研究，調(diào)查對(duì)象大部分都是在仙居居住的原住民，其中居住15年及以上者170人，占比將近92%。在居住區(qū)域上主要分為三個(gè)區(qū)域，居住在城市中心區(qū)域的有67人，居住在城郊地區(qū)的有89人，居住在山區(qū)的有29人；性別上男士略微多于女士。其中男士103人，占比55.67%，女士82人，占比44.44%。在年齡分布上主要集中在25-40歲，占比62.25%。調(diào)查對(duì)象學(xué)歷普遍偏低，多為高中或者初中及以下，大專及以上僅26人；調(diào)查對(duì)象的職業(yè)范圍分布較均勻，其中學(xué)生43人，企業(yè)職員/私企51人，公務(wù)員/事業(yè)單位人員26人，自由職業(yè)42人，種植戶23人；調(diào)查對(duì)象的平均月收入中，1000到3000的占比56.89%，多為低收入人群。參與楊梅節(jié)的人數(shù)共有124人，占比67%，可以看出居民的參與度比較樂觀，后續(xù)的參與積極性有非常大的提升空間。

（二）農(nóng)村居民對(duì)仙居楊梅節(jié)的感知分析

1.經(jīng)濟(jì)影響感知分析

問卷結(jié)果顯示：調(diào)查居民對(duì)仙居楊梅節(jié)的經(jīng)濟(jì)影響的積極感知大部分持贊同意見。在經(jīng)濟(jì)積極影響方面：居民認(rèn)為楊梅節(jié)能增加居民的收入、提高居民生活質(zhì)量、吸引投資者投資楊梅產(chǎn)業(yè)、有利于改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)并帶動(dòng)楊梅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、部分拉動(dòng)了仙居縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不過居民認(rèn)為楊梅節(jié)在提供工作崗位上的作用不大。在經(jīng)濟(jì)消極影響方面：居民認(rèn)為楊梅節(jié)存在部分企業(yè)家和政府人員經(jīng)濟(jì)獲得較大利益現(xiàn)象，不過居民認(rèn)為楊梅節(jié)沒有拉大貧富差距，政府也沒在楊梅節(jié)中投入大量的人力、物力、財(cái)力。

2.社會(huì)文化影響感知分析

問卷結(jié)果顯示：調(diào)查居民對(duì)仙居楊梅節(jié)的社會(huì)文化影響的積極感知大部分持贊同意見。在社會(huì)文化積極影響方面：居民認(rèn)為楊梅節(jié)能提高仙居的知名度、提升仙居的城市形象、增加仙居與外界的交流，促進(jìn)了文化多樣性的發(fā)展、也使人們認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化與外界的區(qū)別、促進(jìn)當(dāng)?shù)厝怂枷胗^念的進(jìn)步，不過楊梅節(jié)并沒有吸引到人才、對(duì)于改善仙居人的人際關(guān)系方面也沒有什么作用。在社會(huì)文化消極方面：居民認(rèn)為楊梅節(jié)的舉辦有極少數(shù)的不良文化產(chǎn)生、在楊梅節(jié)期間經(jīng)銷商與本地居民爭(zhēng)搶吵現(xiàn)象有增多，對(duì)于傳統(tǒng)文化消失沒什么大的感知。

3.環(huán)境影響感知分析

問卷結(jié)果顯示：調(diào)查居民對(duì)仙居楊梅節(jié)的環(huán)境影響的積極感知大部分持贊同意見。在環(huán)境積極影響方面：居民認(rèn)為楊梅節(jié)使居民的環(huán)保意識(shí)有增加、政府加大環(huán)保投入、極大改善了仙居環(huán)境質(zhì)量，但是在公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施這塊還不夠完善，如路邊公廁的分布不均衡，停車場(chǎng)數(shù)量不多且規(guī)模不大，城市公交路線不完善以及車數(shù)不多。在環(huán)境消極影響方面：居民認(rèn)為楊梅節(jié)舉辦期間對(duì)仙居地面環(huán)境有造成輕微破壞、對(duì)公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施造成較嚴(yán)重破壞、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)公共服務(wù)的使用率變低、環(huán)境嚴(yán)重污染、存在交通擁堵出行不便的情況，對(duì)生活質(zhì)量下降的感覺不明顯。

4.居民總體態(tài)度分析

問卷結(jié)果顯示：居民對(duì)仙居楊梅節(jié)的態(tài)度總體呈現(xiàn)贊同態(tài)度。居民認(rèn)為楊梅節(jié)的積極影響大于其負(fù)面影響、居民大部分愿意因?yàn)闂蠲饭?jié)居住在仙居，也相當(dāng)支持楊梅節(jié)的舉辦，希望楊梅節(jié)能一直舉辦下去，不過居民并沒有為楊梅節(jié)而感到自豪，對(duì)于楊梅節(jié)的現(xiàn)狀也是持中立態(tài)度。

五、仙居楊梅節(jié)的發(fā)展建議

（一）政府積極招商引資

針對(duì)工作崗位的問題上，政府應(yīng)該積極吸引外商投資楊梅相關(guān)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)業(yè)鏈，以此來增加工作崗位，幫助居民就業(yè)；對(duì)于利益分配不均衡來說，楊梅節(jié)給當(dāng)?shù)貛砹丝傮w經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但較大一部分的利益存在在政府以及少數(shù)合作企業(yè)身上，普通居民沒有獲得較大利益，因此接下來的楊梅節(jié)中政府在組織舉辦的過程中，盡可能的平衡多方的利益關(guān)系，讓普通老百姓也從中獲益，比如為當(dāng)?shù)鼐用窠⑾嚓P(guān)制度，創(chuàng)造商機(jī)等；分析指出居民認(rèn)為政府在楊梅節(jié)中的投入不夠充足，政府可以在條件充沛的情況下為楊梅節(jié)多投入些人力、物力、財(cái)力，并向社會(huì)公眾及時(shí)的公開工作階段的各項(xiàng)投入與產(chǎn)出，完善活動(dòng)期間職能部門間的工作安排，增加人力，解決問題，加大對(duì)于物力的投資，不保留，不偷工減料，以品質(zhì)來提高楊梅節(jié)的檔次。

（二）保持文化開放性，保護(hù)本土文化

在本地文化與外界有碰撞的時(shí)候，我們要保持文化開放性，對(duì)外界優(yōu)良文化表示歡迎但同時(shí)要保護(hù)好本土文化，不能一味的接受外界而丟失了自己的特色，形成以當(dāng)?shù)匚幕癁橹?，外界文化為輔的多元化文化體系；從人才方面來看，楊梅節(jié)對(duì)于仙居的人才數(shù)量沒有有效的增加。因此，政府在楊梅節(jié)的策劃執(zhí)行上，可以適當(dāng)針對(duì)本科生等增加工作崗位，吸收年輕的、有多元知識(shí)的人才進(jìn)入到活動(dòng)的策劃，豐富活動(dòng)的多樣性，提高楊梅節(jié)的可玩性，并在當(dāng)?shù)亻_設(shè)初創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化園，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，保持新鮮活力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)才能吸收人才前來；針對(duì)少數(shù)不良文化，政府應(yīng)該在活動(dòng)期間增派治安管理人員，嚴(yán)懲對(duì)楊梅節(jié)不利人員，在活動(dòng)籌備和舉辦期間也進(jìn)行相關(guān)正能量文化宣傳；最后在人際交往層面，當(dāng)楊梅節(jié)舉辦期間縣政府可以趁這個(gè)機(jī)會(huì)多舉辦一些社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)，加深各個(gè)街道、社區(qū)或者鄉(xiāng)村之間的交流，讓居民和村民的交流不再局限在他們自己的小區(qū)或者鄉(xiāng)村，也可以選擇舉辦一個(gè)全民活動(dòng)，總體增加居民間的交流，提高居民自身自豪感。

（三）注重環(huán)境保護(hù)

在注重經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的同時(shí)，要更加注重環(huán)境的保護(hù)和綠化。雖然近年來?xiàng)蠲饭?jié)的舉辦使仙居環(huán)境有了一個(gè)很大的改善，但是在楊梅節(jié)期間存在大量環(huán)保問題，如楊梅汁流到馬路上造成馬路污染，楊梅樹枝散落在公路導(dǎo)致交通堵塞，政府要在楊梅節(jié)期間增大環(huán)保力量的投入，對(duì)熱門區(qū)域分派一組一路，對(duì)于旅游垃圾及時(shí)進(jìn)行處理，對(duì)于交通做好管控，增設(shè)臨時(shí)停車場(chǎng)，安排交警進(jìn)行指揮，對(duì)客流量做好監(jiān)控和引流分流的工作。另外也要增加旅游公共服務(wù)設(shè)施、增加力度改善城市環(huán)境，通過全方面提升仙居軟硬件環(huán)境促進(jìn)楊梅節(jié)的快速國(guó)際化發(fā)展，向國(guó)際化大節(jié)慶看齊，這將為楊梅節(jié)的成長(zhǎng)發(fā)展帶來很好的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（四）增加居民參與感

從居民態(tài)度分析結(jié)果可以知道，居民對(duì)于楊梅節(jié)的現(xiàn)狀不是特別的滿意，而且居民對(duì)于楊梅節(jié)也沒有產(chǎn)生自豪感，要想優(yōu)化這些不足，政府首先要增加居民的參與感，建立有針對(duì)性的居民的參與方式，使居民能夠從活動(dòng)中受益，是對(duì)居民最直接、最有效的反饋，讓居民參與到楊梅節(jié)的當(dāng)中，這樣才有機(jī)會(huì)讓居民體驗(yàn)到節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵，其次政府要聽取原住民的意見，對(duì)于各方面的不足之處進(jìn)行記錄并改善，做到越辦越好。在活動(dòng)策劃之初，先進(jìn)行品牌規(guī)劃，努力把楊梅節(jié)做成品牌節(jié)慶，可以利用“仙梅”這個(gè)特色產(chǎn)品，向外界走出去，讓外界知道楊梅節(jié)的舉辦而前來游玩采購(gòu)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

六、研究結(jié)論

社區(qū)居民參與旅游發(fā)展一直是學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注熱點(diǎn)。社區(qū)居民對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度是決定當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，直接關(guān)系到社區(qū)旅游資源的開發(fā)、社區(qū)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承以及游客的旅游體驗(yàn)等。本文通過對(duì)楊梅節(jié)的研究，分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民對(duì)楊梅節(jié)的感知情況。

（一）節(jié)事活動(dòng)的確能為舉辦地帶來積極效應(yīng)，能帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)整體提升，也能充實(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕鄻有?，提升居民?duì)于城市的責(zé)任感、認(rèn)同感，同時(shí)通過經(jīng)濟(jì)和文化的影響使環(huán)境也變得越來越好，節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展充滿活力，受到人們的喜愛，節(jié)事活動(dòng)的持續(xù)發(fā)展得到越來越多的關(guān)注。

（二）楊梅節(jié)對(duì)農(nóng)村居民在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境方面都有一個(gè)積極的影響，但其消極影響也不容忽視，如：居民對(duì)政府的不作為態(tài)度不滿、存在利益分配不均問題、楊梅節(jié)期間的交通和環(huán)境問題等等。