王曉娟

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)時代，合理利用網(wǎng)絡渠道促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，滿足地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展需求?；诖?，本文結(jié)合益陽特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建需求，提出采用O2O模式實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建，探討了體驗式、品牌化、直銷式渠道的構(gòu)建方法，為關(guān)注這一話題的人們提供參考。

[關(guān)鍵詞]O2O模式;益陽特色農(nóng)產(chǎn)品;流通渠道

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.063

[中圖分類號]F323.7;F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）24-0-02

0 ? ? 引 言

在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面，益陽市農(nóng)業(yè)發(fā)展研究報告中明確指出需要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品新型流通業(yè)態(tài)，推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務、產(chǎn)銷對接等平臺建設，以便實現(xiàn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢充分利用，推動地區(qū)集旅游、體驗、休閑等為一體的新型農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。而在互聯(lián)網(wǎng)取得快速發(fā)展背景下，還應加強基于O2O模式的益陽特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建研究，以便實現(xiàn)產(chǎn)品流通渠道創(chuàng)新和拓寬，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，成功幫助農(nóng)民增收。

1 ? ? 益陽特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建需求

益陽位于湘中偏北，屬于亞熱帶大陸性季風濕潤氣候，適宜農(nóng)作物生長，自古就是江南富饒的“魚米之鄉(xiāng)”。2018年，益陽市農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值446億元，糧食總產(chǎn)量238萬噸，規(guī)模經(jīng)營水平不斷提高。而益陽擁有大湖、大江、平原、丘陵等豐富地形地貌，特色農(nóng)產(chǎn)品較多，如湖區(qū)水產(chǎn)、山區(qū)黑茶、桃江竹筍、沅江蘆筍等都享譽省內(nèi)外。在國家發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的背景下，以幫助農(nóng)民增收為目標，益陽政府提出了“打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”的要求，希望推動產(chǎn)業(yè)特色化發(fā)展。但就目前來看，益陽農(nóng)產(chǎn)品銷售與流通受到了小農(nóng)戶與大市場的矛盾限制，在農(nóng)戶生產(chǎn)與市場信息不對稱的情況下，容易導致特色農(nóng)產(chǎn)品供應與需求脫節(jié)，阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品從種植到收獲需要一定時間，無法根據(jù)需求生產(chǎn)將導致產(chǎn)品在市場上供不應求或滯銷，導致特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)無法獲得理想收益。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)繁多冗雜，經(jīng)歷收購、輸送至批發(fā)市場儲存等過程，導致產(chǎn)品質(zhì)量有所折損，市場口碑不佳，最終影響農(nóng)民收益。而流通渠道單一，造成收購商間未形成足夠競爭，可以自由決定價格，減小農(nóng)民經(jīng)濟回報的同時，引起消費者不滿。此外，農(nóng)產(chǎn)品擁有保質(zhì)期，使購銷商不敢大量收購和囤貨，造成農(nóng)產(chǎn)品流通受到抑制。面對這種局面，益陽需要完成特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建，通過精準營銷和擴展渠道提升農(nóng)產(chǎn)品市場份額，繼而推動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2 ? ?基于O2O模式的益陽特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建思路

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O電子商務模式開始被引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的問題。所謂的O2O模式，實際就是線上到線下模式，可以將線下商務機會與網(wǎng)絡結(jié)合在一起，為線下交易開展提供平臺。采取該種營銷模式，以在線支付為核心，消費者通過線上對比選擇產(chǎn)品或服務后，可以由商家為消費者提供區(qū)域性商品及服務，在保證消費者獲得線上優(yōu)惠價格的同時，享受線下良好服務。在特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建方面，采用O2O模式農(nóng)戶、企業(yè)可以通過網(wǎng)絡平臺加強與客戶的溝通，掌握目標市場客戶需求。通過對營銷效果進行直觀統(tǒng)計和追蹤評估，結(jié)合客戶需求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，能夠通過精準營銷使產(chǎn)品供應符合需求，確保產(chǎn)品能夠順利實現(xiàn)流通。通過O2O模式，益陽特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶可以面向指定人群開展深層營銷，完成目標客戶查找，減少目標人群與產(chǎn)品定位偏差，使客戶體驗差、退貨比例高等問題得到解決。通過實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上、線下完美對接，也能夠簡化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品價格更具吸引力的同時，保證農(nóng)產(chǎn)的新鮮度，為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品。借助平臺實現(xiàn)O2O模式運營，可以將便民服務信息與農(nóng)產(chǎn)品銷售融合在一起，為客戶提供生鮮一站式配送等服務，使客戶體會農(nóng)產(chǎn)品選購的便捷性，起到培養(yǎng)客戶忠誠度的作用。因此采用O2O模式構(gòu)建流通渠道，能夠使特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展渠道得到拓寬，由規(guī)?；蚨嘣较虬l(fā)展。

3 ? ? 基于O2O模式的益陽特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建分析

3.1 ? 體驗式流通渠道構(gòu)建

在O2O模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售注重線上、線下信息和體驗，使消費者與農(nóng)戶、企業(yè)間的信息不對稱問題得到解決，通過為客戶提供“售前體驗”服務確?？蛻裘鞔_自身需求，同時為農(nóng)戶、企業(yè)掌握消費者購物信息提供渠道，實現(xiàn)購買數(shù)據(jù)搜集分析，最終實現(xiàn)精準營銷的目標，使客戶得到維護和拓展。從這一角度出發(fā)，益陽在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售上，需要完成體驗式流通渠道構(gòu)建，以便在匯聚有大量需求的消費者的同時，為營銷決策制定提供數(shù)據(jù)獲取渠道。采取該模式，需要建立益陽特色農(nóng)產(chǎn)品電子網(wǎng)絡交易平臺，通過平臺對生產(chǎn)基地產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行模擬，為消費者體驗生態(tài)綠色健康消費提供機會。消費者通過登錄平臺完成個人賬戶設置，可以模擬租賃土地耕種方式，參與特色農(nóng)產(chǎn)品播種、生長管理、采摘等各個環(huán)節(jié)。與此同時，需要完成線下實體店鋪和一體化生態(tài)體驗基地建設，邀請消費者參與體驗，了解特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，使消費者對產(chǎn)品認同感和信任感得到增強?，F(xiàn)階段，在規(guī)?；N植和標準化生產(chǎn)基礎上，益陽完成了上百個種植業(yè)標準化示范基地建設，并且建設有多個國家級標準菜園和健康養(yǎng)殖示范區(qū)，得到無公害、綠色有機認證的農(nóng)產(chǎn)品多達數(shù)百個，能夠為體驗式流通渠道構(gòu)建提供良好條件。針對每種特色農(nóng)產(chǎn)品，可以在平臺上生產(chǎn)二維碼?？蛻舾信d趣情況下可以利用二維碼查詢，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)全面追蹤和定位，并獲得基地參觀體驗的機會。結(jié)合線下體驗，客戶可以選擇自己需要的基地特色農(nóng)產(chǎn)品，并且可以通過轉(zhuǎn)載二維碼信息發(fā)表體驗、感受，通過病毒式營銷方式提高影響力。對于農(nóng)戶與企業(yè)來講，可以根據(jù)平臺多樣化數(shù)據(jù)完成潛在客戶挖掘，實現(xiàn)客流量預測和控制，制訂科學的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。

3.2 ? 品牌化流通渠道構(gòu)建

在人們對飲食要求不斷提高的背景下，開始傾向于品牌產(chǎn)品選購，以便使產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。而目前市場上農(nóng)產(chǎn)品來源較多，質(zhì)量參差不齊，給人們選購帶來了一定困難，也給特色農(nóng)產(chǎn)品的市場流通帶來一定困難。結(jié)合這一情況，益陽在發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品時，可以完成品牌化流通渠道構(gòu)建。實際構(gòu)建品牌化流通渠道，可以以特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為核心，開發(fā)相應農(nóng)產(chǎn)品電商品牌APP，負責實現(xiàn)產(chǎn)品品牌推送。在該模式下，需要實現(xiàn)網(wǎng)上O2O平臺與線下聯(lián)鎖經(jīng)營電商協(xié)同發(fā)展，由企業(yè)以特許加盟等形式建立線下連鎖經(jīng)營實體，專門負責益陽特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售、線下推廣和配送。消費者通過線上支付方式，可以到附近實體店提取產(chǎn)品，也可以選擇由實體店進行商品配送。根據(jù)消費體驗，消費者可以在線上對品牌進行評價。通過加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，可以收獲大范圍積極評價，使品牌影響范圍得到前所未有的拓展。實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，需要保證特色農(nóng)產(chǎn)品供應速度、質(zhì)量。而益陽農(nóng)業(yè)機械化水平較高，全市農(nóng)業(yè)綜合機械化水平超出了60%，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向著加工業(yè)方向發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高，加工得到的商品數(shù)量規(guī)模較大，可以滿足品牌化經(jīng)營需求。在品牌質(zhì)量管控上，需要設立配送中心，負責在實體店與基地之間實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)，建立車隊實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈配送。打造農(nóng)產(chǎn)品O2O冷鏈物流體系，能夠使農(nóng)產(chǎn)品始終處于良好溫度條件下，減少損耗，保證品質(zhì)。此外，需要建立質(zhì)量安全監(jiān)管追溯平臺，加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)動態(tài)監(jiān)測，保證合格農(nóng)產(chǎn)品上市，繼而完成良好品牌形象塑造。

3.3 ? 直銷式流通渠道構(gòu)建

益陽特色農(nóng)產(chǎn)品具有明顯地域性、季節(jié)性特征，單純通過實體店銷售將導致規(guī)模和銷量受到影響，完全依靠網(wǎng)絡銷售將面臨長距離元素帶來的產(chǎn)品腐爛、損耗等問題，無法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，將給產(chǎn)品口碑帶來負面影響，不利于產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，需要完成直銷式流通渠道構(gòu)建，減少農(nóng)產(chǎn)品上市流通中間環(huán)節(jié)，通過為消費者提供一站式服務保證產(chǎn)品銷量和品質(zhì)。具體來講，可以完成“基地配送+保鮮自提柜”式生鮮配送體系打造，為社區(qū)居民提供便捷農(nóng)產(chǎn)品供應服務。在該模式下，居民可以通過手機查看基地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和配送情況，也可以到社區(qū)體驗店查看特色農(nóng)產(chǎn)品，然后結(jié)合需求進行下單。社區(qū)店負責特色農(nóng)產(chǎn)品展示，確保消費者能夠與產(chǎn)品近距離接觸，同時避免大量產(chǎn)品在店內(nèi)存儲，避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。用戶通過線上提交產(chǎn)品需求后，基地可以根據(jù)訂單進行特色農(nóng)產(chǎn)品采摘、包裝，然后立即進行農(nóng)產(chǎn)品配送，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。而社區(qū)內(nèi)安裝12小時冷藏保鮮功能的智能電子菜柜，基地在接到訂單后可以直接將產(chǎn)品配送至社區(qū)菜柜中，確保消費者在下班時通過掃碼及時提取產(chǎn)品，保證產(chǎn)品流通便捷性。采取直銷式農(nóng)產(chǎn)品流通模式，可以使價格和產(chǎn)品回歸市場，拉近消費者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的距離，實現(xiàn)規(guī)模效應。因為消費者可以直接通過平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品需求，基地則能在第一時間獲得消費者反饋，并完成生產(chǎn)調(diào)節(jié)，促使特色農(nóng)產(chǎn)品市場交易數(shù)量得到提升?；赝ㄟ^在線上發(fā)布特色農(nóng)產(chǎn)品信息，加強特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣，并通過線下配送使消費者獲得便捷服務，能夠與消費者建立緊密聯(lián)系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的針對性得到提高，保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)量。

4 ? ? 結(jié) 語

結(jié)合益陽特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道構(gòu)建需求，采用O2O模式完成益陽特色農(nóng)產(chǎn)品體驗式、品牌化和直銷式流通渠道構(gòu)建，能夠使農(nóng)產(chǎn)品流通符合地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特點，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，完成地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造。而通過完善地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，使農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶銷售能力得到提升，能夠推動地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。

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