陳孟君

[摘 要]市場營銷學(xué)是高職高專院校市場營銷專業(yè)的核心課程，具有應(yīng)用性、實踐性突出的特點，要同時兼顧理論知識傳授和應(yīng)用能力培養(yǎng)。市場營銷學(xué)的課程特點決定了其教學(xué)方法應(yīng)該一種創(chuàng)新的教學(xué)方法，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力、專業(yè)技能和素質(zhì)，而不是單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法。項目團隊教學(xué)模式是以工作過程為導(dǎo)向，圍繞項目組織學(xué)生開展教學(xué)。本文以項目團隊教學(xué)法為例，將其融入市場營銷學(xué)教學(xué)中，從教學(xué)能力目標(biāo)、課程內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計、教學(xué)方法、考核方式5個維度出發(fā)，提出改革措施。

[關(guān)鍵詞]市場營銷專業(yè);項目團隊教學(xué);探究

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.093

[中圖分類號]G712;F713.50-4[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）24-0-02

1 ? ? 項目團隊教學(xué)的內(nèi)涵與特點

項目團隊教學(xué)法是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種，指學(xué)生在教師的指導(dǎo)下完成一個完整的“項目”工作而進行的一系列教學(xué)活動。教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的項目團隊教學(xué)模式中，教師主要的任務(wù)是展現(xiàn)學(xué)習(xí)任務(wù)—分解學(xué)習(xí)任務(wù)—指導(dǎo)完成任務(wù)—主導(dǎo)評價任務(wù)—歸納升華學(xué)習(xí)任務(wù);學(xué)生主要的活動包括明確學(xué)習(xí)任務(wù)—分析學(xué)習(xí)任務(wù)—解決學(xué)習(xí)任務(wù)—獨立完成項目與合作討論—歸納小結(jié)與反思提高。項目團隊課程教學(xué)是以項目帶動教和學(xué)，項目是源于企業(yè)的真實項目，將傳統(tǒng)的學(xué)科體系中的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個教學(xué)項目，把學(xué)生置身于真實的項目中，圍繞項目組織學(xué)生開展教學(xué)，使學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)直接參與教學(xué)全過程，主動地進行體驗、感悟與探究，通過真實的項目情景獲得相關(guān)專業(yè)和職業(yè)技能。這種教學(xué)模式原則上在結(jié)束后有一個完整的作品。這種教學(xué)法是實施融“教、學(xué)、做、練”為一體的教學(xué)模式，通過課程改革，以真實的營銷工作過程為導(dǎo)向，學(xué)生成為課堂的主體，通過訓(xùn)練強化學(xué)生的專業(yè)技能，有利于將理論教學(xué)與實踐任務(wù)有機結(jié)合，學(xué)生不僅能掌握營銷理論的相關(guān)知識點，還能不斷提高營銷的職業(yè)素養(yǎng)和熟練掌握營銷的職業(yè)技能。

2 ? ? 傳統(tǒng)市場營銷學(xué)教學(xué)過程中存在的問題

2.1 ? 教材的知識點之間關(guān)聯(lián)性不夠

市場營銷學(xué)是工商管理類專業(yè)的傳統(tǒng)學(xué)科，至今已有上百年的歷史，知識結(jié)構(gòu)體系完整并高度統(tǒng)一。但目前多數(shù)教材仍然偏重于學(xué)術(shù)研究，理論與實踐聯(lián)系得不緊密，各個知識點之間的關(guān)聯(lián)性不夠，因此，在傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)中，學(xué)生掌握的知識點碎片化，無法從整體上把握和分析企業(yè)進行市場營銷工作的過程和原理。因此，在教學(xué)過程中有必要對“市場營銷學(xué)”教材的知識點及結(jié)構(gòu)進行重新梳理。

2.2 ? 教學(xué)設(shè)計不夠合理

教學(xué)設(shè)計是教學(xué)過程的重要環(huán)節(jié)，市場營銷學(xué)的課程特點決定了其教學(xué)設(shè)計應(yīng)該以實訓(xùn)實踐為主導(dǎo)展開教學(xué)活動，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課程教學(xué)設(shè)計基本上是“理論+實例或者案例”，對實踐教學(xué)這一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)不夠重視，這種教學(xué)設(shè)計都是以教師的“個人表演”為主，因此，在教學(xué)設(shè)計中對學(xué)生實訓(xùn)、實踐的專業(yè)技能訓(xùn)練和培養(yǎng)較少，有的幾乎沒有，整個教學(xué)環(huán)節(jié)中以教師的課堂講授為主，只是注重理論概念講授，忽視了學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生被動接受知識，學(xué)生的課堂參與度不夠，主動性和創(chuàng)造性缺少，這種教學(xué)設(shè)計并沒有從根本上將學(xué)生的主體地位發(fā)揮出來，從而導(dǎo)致教學(xué)效果十分有限。

2.3 ? 采用單一的教學(xué)方式

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)模式主要采用多媒體演示、案例分析、課堂互動等，方法比較單一，由于這種方式是以教師為主體，更依賴教師的學(xué)科專業(yè)水平和教學(xué)能力水平，學(xué)生耳聽手不動，這種教學(xué)模式導(dǎo)致學(xué)生并不一定都積極參與學(xué)習(xí)過程中，尤其是碰到沉悶的班級時，學(xué)生的應(yīng)用能力和實踐動手能力無法得到培養(yǎng)。

2.4 ? 理論教學(xué)與實踐教學(xué)比例設(shè)計不夠合理

市場營銷學(xué)是以實踐為主導(dǎo)的一門“理論—實踐”課程，這就要求對市場營銷學(xué)的知識點進行梳理，然后對教學(xué)結(jié)構(gòu)和教學(xué)活動程序進行具體設(shè)計與安排，以“教、學(xué)、做、練”合一模式對理論教學(xué)和實踐教學(xué)的比例進行設(shè)計。但是，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)實踐教學(xué)的學(xué)時安排仍然不夠，主要還是以理論教學(xué)為主。

2.5 ? 課程評價考核方式片面、單一

課程考核是課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，更是課程教學(xué)改革中的重要組成部分。傳統(tǒng)的考試考核模式大多數(shù)采取“結(jié)果式”的閉卷考核形式，這種考試方式評價片面、單一，忽視了對學(xué)生的實踐動手能力、協(xié)作能力、組織能力和創(chuàng)造力培養(yǎng)，不能對學(xué)生進行綜合性全方位考核，伴隨著課程改革進行，這種考核評價方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代教學(xué)的需要。

3 ? ? 市場營銷學(xué)項目團隊教學(xué)改革的思路

3.1 ? 制定明確的教學(xué)目標(biāo)

教師進行教學(xué)設(shè)計的首要環(huán)節(jié)就是制定明確的教學(xué)目標(biāo)，是教師進行教學(xué)過程設(shè)計以及判斷教學(xué)效果的重要依據(jù)。市場營銷學(xué)的總體目標(biāo)是通過任務(wù)引領(lǐng)型的項目教學(xué)活動，使學(xué)生掌握市場營銷的理論知識，熟悉營銷活動的流程及崗位要求，能夠承擔(dān)銷售及銷售管理等環(huán)節(jié)的工作任務(wù)。結(jié)合相應(yīng)的實踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生在市場營銷方面的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。因此，本課程的三維目標(biāo)需要貫穿教學(xué)的全過程。知識目標(biāo)重點是理論知識講授和營銷思維培養(yǎng);能力目標(biāo)主要是實踐動手能力培養(yǎng)和營銷技能提升;素養(yǎng)目標(biāo)主要是鍛煉學(xué)生的對立思考、自主創(chuàng)新和培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神。

3.2 ? 構(gòu)建以企業(yè)營銷工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容

以項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式對市場營銷學(xué)科體系進行重新解讀，以企業(yè)的營銷工作過程為教學(xué)主線，注重職業(yè)崗位要求和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接，課程內(nèi)容突出對學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練，以“開門的鑰匙”“尋找價值”“發(fā)現(xiàn)價值”“選擇價值”“創(chuàng)造價值”等10個工作項目為主線，創(chuàng)設(shè)工作情景，理論知識選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要進行，同時又充分考慮了高等職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要，重點培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。教學(xué)過程中，要通過與企業(yè)的營銷部門及營銷中介類企業(yè)合作，利用校內(nèi)營銷技能實訓(xùn)室等多種途徑，給學(xué)生提供豐富的實踐機會。

3.3 ? 構(gòu)建以應(yīng)用型能力為導(dǎo)向的教學(xué)設(shè)計

市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)最基本認(rèn)知訓(xùn)練的基礎(chǔ)課程，市場營銷理論與方法一般都源于企業(yè)在實際工作中的總結(jié)與歸納，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力關(guān)鍵在于讓學(xué)生動手去做，不能只教不做，更不能只學(xué)不做，因此，在構(gòu)建教學(xué)設(shè)計時，不但要強調(diào)課程教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計，更要強調(diào)對實踐活動的教學(xué)設(shè)計。筆者將市場營銷學(xué)教學(xué)設(shè)計為理論認(rèn)知、實踐認(rèn)知、理論應(yīng)用3個主要環(huán)節(jié)，把理論認(rèn)知、實踐認(rèn)知、理論應(yīng)用的比例控制4∶3∶3，每個環(huán)節(jié)采用不同的授課方式，從時間和方式上確保學(xué)生動手實踐能力培養(yǎng)。

教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)設(shè)計內(nèi)容如下。①理論認(rèn)知環(huán)節(jié)。理論知識的掌握是進行實踐教學(xué)的前提，該環(huán)節(jié)以教師課堂教授為主，學(xué)生組建模擬營銷團隊，每組3～5人，教師采用團隊討論的方式來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，為后續(xù)的學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。具體操作程序：問題導(dǎo)入—案例介紹—分組討論—案例總結(jié)—引入并歸納理論內(nèi)涵。②實踐認(rèn)知環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)主體為學(xué)生，以模擬營銷團隊完成工作任務(wù)為主，教師預(yù)先按照課程內(nèi)容選定一家實習(xí)企業(yè)，設(shè)計幾個項目，并要求學(xué)生在規(guī)定的時間內(nèi)完成實踐活動，教師在該環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是指導(dǎo)并監(jiān)督學(xué)生開展調(diào)研實踐任務(wù)。操作程序：布置調(diào)研項目—設(shè)計調(diào)研方式方法—項目實施及檢查監(jiān)督—整理收集的信息與數(shù)據(jù)—項目總結(jié)。③理論應(yīng)用環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)，學(xué)生依然是學(xué)習(xí)的主體，教師指導(dǎo)學(xué)生如何運用所學(xué)的理論知識、收集的數(shù)據(jù)對營銷工作過程存在的問題展開分析并提出解決對策。具體操作程序：組內(nèi)討論—形成方案—現(xiàn)場提案—小組評價。

3.4 ? 設(shè)計以任務(wù)驅(qū)動為導(dǎo)向、以項目團隊為主體的教學(xué)方法

在理論認(rèn)知、實踐認(rèn)知、理論應(yīng)用等3個教學(xué)環(huán)節(jié)中分別給學(xué)生設(shè)計不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，并要求學(xué)生在規(guī)定的時間內(nèi)完成任務(wù)，作為課程考核的內(nèi)容。市場營銷學(xué)的課堂教學(xué)實踐不僅是對學(xué)生理論知識掌握和運用的訓(xùn)練，更要教會學(xué)生融入現(xiàn)實經(jīng)濟管理活動中去，這種教學(xué)模式項目任務(wù)相互關(guān)聯(lián)，對學(xué)生的要求逐層遞進。這種教學(xué)模式原則上在結(jié)束后有一個完整的作品。具體情況如下。①理論認(rèn)知環(huán)節(jié)。根據(jù)營銷工作過程，將對應(yīng)的知識點進行學(xué)習(xí)總結(jié)和梳理。例如，市場營銷環(huán)境有哪些。該環(huán)節(jié)主要做法：案例分析、課堂討論、課堂演示相結(jié)合，學(xué)生自學(xué)與總結(jié)，進一步掌握教師課堂上講授的理論知識。②實踐認(rèn)知環(huán)節(jié)。確定收集哪些企業(yè)營銷數(shù)據(jù)并開展?fàn)I銷調(diào)研活動。例如，市場營銷環(huán)境分析，對應(yīng)的調(diào)研任務(wù)是該企業(yè)面臨哪些具體的市場營銷環(huán)境。該環(huán)節(jié)主要做法：任務(wù)驅(qū)動與項目團隊教學(xué)法相結(jié)合，主要目的是指導(dǎo)同學(xué)進行營銷調(diào)研活動，并進行總結(jié)。③理論應(yīng)用環(huán)節(jié)。確定問題、分析問題并提出企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析及完善建議。例如，市場營銷環(huán)境分析對應(yīng)的任務(wù)是企業(yè)外部面臨哪些機遇和威脅，企業(yè)內(nèi)部有什么優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)把握機遇、避免威脅的建議。該環(huán)節(jié)主要做法：任務(wù)驅(qū)動與項目團隊教學(xué)法相結(jié)合，組內(nèi)討論—形成方案—現(xiàn)場提案—小組評價，主要目的是尋找解決問題的辦法與措施。

3.5 ? 設(shè)計“過程式”考核模式

采用以任務(wù)驅(qū)動為導(dǎo)向，以項目團隊為主體的教學(xué)模式，學(xué)生全程參與理論認(rèn)知、實踐認(rèn)知、理論應(yīng)用3個重要的教學(xué)環(huán)節(jié)，并分階段完成相應(yīng)的任務(wù)，同時提交作品。因此，市場營銷學(xué)最終的考核評價和教學(xué)效果將由這3個教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)生任務(wù)的完成度來決定，評價考核貫穿學(xué)生學(xué)習(xí)的始終，重點在于考核學(xué)生的基本素質(zhì)，包括自我管理（出勤）、團隊合作、溝通演講3個方面，同時還要對學(xué)生能力素質(zhì)進行考核，包括創(chuàng)新、邏輯思維、實驗應(yīng)用3個方面。因此，考核的主要內(nèi)容是項目小組完成指定的某一個產(chǎn)品的營銷策劃方案，成績由“策劃方案+現(xiàn)場答辯+團隊配合”3個方面構(gòu)成。過程考核即平時成績的評定，由課堂表現(xiàn)、方案策劃、實踐任務(wù)、實踐活動等方面進行綜合評價。具體權(quán)重分配為：撰寫產(chǎn)品營銷策劃書，權(quán)重0.6;出勤，權(quán)重為0.1;團隊合作與演講，權(quán)重為0.1;創(chuàng)新能力與邏輯思維能力，權(quán)重為0.1;實踐應(yīng)用能力，權(quán)重為0.1。

主要參考文獻

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