劉曉莉 張雷

摘 要 論文通過引入感知價值理論，探究社會化閱讀平臺特性（交互性、個性化和口碑推薦）、感知價值（功能價值、情感價值、社會價值）對用戶持續(xù)使用意愿的影響機制?；趯?13名用戶的問卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出結(jié)論：交互性、個性化和口碑推薦均對用戶的感知功能價值產(chǎn)生顯著的正向影響;交互性對用戶的感知情感價值產(chǎn)生顯著的正向影響;交互性、個性化和口碑推薦均對用戶的感知社會價值產(chǎn)生顯著的正向影響;情感價值和社會價值均對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞 社會化閱讀 感知價值? 持續(xù)使用意愿

分類號 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.12.010

Abstract Through the introduction of perceived value theory， the influential mechanism of characteristics of social reading platform （interactivity， personalization and word-of-mouth recommendation）， perceived value （functional value， emotional value， social value） on the users willingness to use is explored. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 213 users， it is found that interactivity， personalization and word-of-mouth recommendation have a significant positive impact on the perceivedfunctional value of users; interactivity has a significant positive impact on the perceived emotional value of users; interactivity， personalization， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived social value of users; both emotional and social values have a significant positive impact on the users willingness to usecontinuously.

Keywords Social reading. Perceived value. Willingness to usecontinuously.

0 引言

當前，各類社會化閱讀平臺的涌現(xiàn)，意味著用戶的選擇性不斷增多。因此，如何提高用戶的持續(xù)使用意愿成為社會化閱讀平臺能否持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。甘春梅、李小倩和陳國宏等學(xué)者發(fā)現(xiàn)了社會化商務(wù)特性的重要價值，社會化商務(wù)的交互性、個性化和口碑推薦特性對用戶購買意愿和持續(xù)使用意愿能夠產(chǎn)生顯著的正向影響[1-2]。而社會化閱讀與社會化商務(wù)存在諸多共通特性。交互性、個性化和口碑推薦亦是社會化閱讀的重要特性[3-4]。交互性是指社會化閱讀平臺中的互動行為，包括雙方的雙向性、響應(yīng)性和可控性程度等[5]。個性化是指社會化閱讀平臺通過社會化推薦和功能定制化等方式，增加社會化閱讀平臺中的內(nèi)容與用戶偏好和需求的一致性?？诒扑]是指用戶通過經(jīng)驗分享和信息交流來幫助在線閱讀決策的線上活動[2]。也正是這些特性，將社會化閱讀與傳統(tǒng)閱讀方式區(qū)分開來，強化了用戶生成內(nèi)容與社交元素在閱讀價值創(chuàng)造中的重要性。

另外，感知價值是社會化閱讀的另一大特性。感知價值是用戶對一個產(chǎn)品效用進行綜合評估的結(jié)果。對于感知價值的維度，學(xué)者們從不同角度提出了自己的觀點。Yoo等[6]將感知價值分為功能價值和情感價值兩個維度，Sweeney 和Soutar將感知價值分為實用價值、享樂價值和社會價值三個維度[7]，陳娜和侯光輝將感知價值歸為功能價值、社會價值、情感價值與感知犧牲共四個維度[8]。結(jié)合社會化閱讀用戶的感知價值特性，本文將感知價值劃分為功能價值、情感價值、社會價值三個維度。

基于以上研究，本文借鑒消費者行為研究視角，引入感知價值理論，探究社會化閱讀平臺特性和感知價值對用戶持續(xù)使用意愿的影響，并為社會化閱讀平臺的持續(xù)發(fā)展提供對策建議。

1 研究假設(shè)和調(diào)研方案

1.1 研究假設(shè)

社會化閱讀平臺有交互性，個性化和口碑推薦等特點。交互性能夠使用戶加深對社會化閱讀平臺的了解，個性化能夠增加社會化閱讀平臺滿足用戶差異化需求的程度，口碑推薦能夠加強用戶對社會化閱讀平臺的信任，從而提升用戶感知價值?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H1a：交互性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H1b：交互性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H1c：交互性對用戶感知社會價值存在顯著的正向影響。

H2a：個性化對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H2b：個性化對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H2c：個性化對用戶感知社會價值存在顯著的正向影響。

H3a：口碑推薦對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H3b：口碑推薦對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H3c：口碑推薦對用戶感知社會價值存在顯著的正向影響。

趙乃瑄等[9]證明了感知價值能夠?qū)ξ⑿殴娖脚_用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響;趙文軍和周新民[10]的實證研究也表明移動SNS用戶的社會價值、信息價值和娛樂價值不僅直接正向影響用戶持續(xù)使用意向，而且還通過滿意度間接影響用戶持續(xù)使用意向;針對社會化閱讀平臺，于申[11]證實了用戶感知價值能夠?qū)M意度產(chǎn)生顯著正向影響，而滿意度能夠顯著影響用戶的持續(xù)知識共享意愿。當所感知到的價值越高，用戶越有可能持續(xù)使用該社會化閱讀平臺?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)。

H4a：功能價值對用戶持續(xù)使用意愿存在顯著的正向影響。

H4b：情感價值對用戶持續(xù)使用意愿存在顯著的正向影響。

H4c：社會價值對用戶持續(xù)使用意愿存在顯著的正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，建立本研究概念模型，如圖1所示。

持續(xù)使用意愿的概念模型

1.2 調(diào)研方案

問卷設(shè)計采用李克特5點量表進行變量測量。交互性主要參考劉曉莉和張雷[5]的量表，包括3個問項;個性化和口碑推薦主要參考李小倩和陳國宏[2]的量表，各由3個問項組成;功能價值、情感價值主要參考Yoo[6]的量表，各包括3個和4個問項;社會價值主要參考李武[12]的量表，由3個問項組成;持續(xù)使用意愿主要參考甘春梅[1]的量表，由3個問項組成。本次調(diào)研主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紙質(zhì)調(diào)查相結(jié)合的方式，共回收問卷239份，其中有效問卷為213份，通過統(tǒng)計軟件SPSS 21.0和Amos 21.0進行數(shù)據(jù)分析。

2 實證分析和結(jié)論

2.1 信度與效度分析

本文使用SPSS 21.0對量表的信度進行檢驗，指標采用Cronbachs α系數(shù)，通過表1可以看到，各量表的Cronbachs α系數(shù)值均大于0.7，說明本文所采用的問卷具有較高的信度。同時，本文各變量量表的KMO值均在0.6以上，Bartlett球體檢驗顯著性概率為0.000，說明模型很適合進行因子分析。通過因子分析，社會化閱讀平臺特性由交互性、個性化和口碑推薦三個因子組成，感知價值分為三個維度，即功能價值、情感價值和社會價值，而持續(xù)使用意愿歸為一個因子，這說明本文所采用的問卷具有較高的效度。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

應(yīng)用Amos21.0對問卷數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在初始模型擬合中，模型擬合效果不夠理想，根據(jù)MI值對模型進行修正，最終得到的模型擬合指標值如下：χ2/df=1.329<3，RMSEA=0.039<0.05，GFI=0.996>0.9，AGFI=0.950>0.9，NFI=0.998>0.9，CFI=0.999>0.9，說明結(jié)構(gòu)方程模型的擬合情況較好。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果見表2。

由表2可以看出，“交互性→功能價值”“交互性→情感價值”“交互性→社會價值”“個性化→功能價值”“個性化→社會價值”“口碑推薦→功能價值”“口碑推薦→社會價值”“情感價值→持續(xù)使用意愿”“社會價值→持續(xù)使用意愿”之間路徑系數(shù)對應(yīng)的C.R.值均大于1.96，P值小于0.05，且標準化路徑系數(shù)值均為正值，說明它們之間的正向關(guān)系顯著。由此，H1a、H1b、H1c、H2a、H2c、H3a、H3c、H4b、H4c成立。“口碑推薦→情感價值”“功能價值→持續(xù)使用意愿”之間路徑系數(shù)對應(yīng)的C.R.值均小于1.96，P值大于0.05，說明它們之間的關(guān)系不顯著，“個性化→情感價值”之間的標準化路徑系數(shù)值為負值。由此，H2b、H3b、H4a不成立。據(jù)此對本研究的概念模型進行修正，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

2.3 研究結(jié)論

（1）交互性、個性化和口碑推薦均對用戶的感知功能價值產(chǎn)生顯著的正向影響。其中，口碑推薦對感知功能價值的影響最大，其標準化路徑系數(shù)為0.552，說明社會化閱讀平臺用戶在獲得功能價值的過程中比較重視口碑推薦的作用。

（2）交互性對用戶的感知情感價值產(chǎn)生顯著的正向影響，其標準化路徑系數(shù)達到了0.952，說明交互性在社會化閱讀平臺用戶獲得情感價值的過程中發(fā)揮了十分重要的作用。

（3）交互性、個性化和口碑推薦均對用戶的感知社會價值產(chǎn)生顯著的正向影響。其中，口碑推薦對感知社會價值的影響最大，其標準化路徑系數(shù)為0.535，說明社會化閱讀平臺用戶在獲得社會價值的過程中比較重視口碑推薦的作用。

（4）情感價值和社會價值均對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。其中，社會價值對用戶持續(xù)使用意愿的影響較大，其標準化路徑系數(shù)達到了0.863，說明社會價值在社會化閱讀平臺用戶持續(xù)使用意愿中起到了非常重要的作用。

3 研究建議

3.1 全面提升社會化閱讀平臺的交互性

社會化閱讀平臺可通過雙向互動，不斷了解用戶需求，據(jù)此調(diào)整自身的產(chǎn)品和服務(wù)。通過設(shè)置積分、紅包、等級等獎勵措施，刺激平臺中的其他用戶及時參與互動;通過優(yōu)化平臺界面等方式，增強平臺賦能，提高用戶的可控性。由此增加社會化閱讀平臺產(chǎn)品的鮮活度，增強用戶的在線臨場感、提升用戶體驗，進而促進用戶持續(xù)使用意愿的提升。

3.2 盡力完善社會化閱讀平臺的個性化

精準的推薦能夠為用戶提供符合其需求的信息和服務(wù)，減少用戶的搜尋成本，使用戶感受到社會化閱讀平臺對其的關(guān)注度，從而提高用戶持續(xù)使用社會化閱讀平臺的意愿。社會化閱讀平臺可利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提高個性化推薦系統(tǒng)的精準度，從而幫助用戶更迅速準確地獲取所需要的信息和服務(wù)。

3.3 充分重視社會化閱讀平臺的口碑推薦

社會化閱讀平臺應(yīng)充分發(fā)揮用戶社區(qū)的互助功能，鼓勵用戶進行知識和經(jīng)驗分享，從而增強平臺用戶粘性和歸屬感，提高用戶的活躍度;做好口碑傳播，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的宣傳作用，形成良好的平臺形象，使用戶自愿進行口碑推薦，以此提升用戶的持續(xù)使用意愿。

3.4 大力推進用戶情感價值的提升機制

社會化閱讀平臺可通過推進平臺的互動機制，促進平臺與用戶、用戶與用戶之間的雙向良性溝通，提高用戶參與的積極性，完善平臺與用戶的價值共創(chuàng)機制，使用戶樂于停留在社會化閱讀平臺中，進而提升其持續(xù)使用意愿。

3.5 全面促進用戶社會價值的增強機制

社會化閱讀平臺可通過社群運營，將用戶進行分組，從而推動平臺內(nèi)的雙向溝通、提高個性化推薦的精準性、提升用戶的口碑推薦意愿等，在用戶心中形成不可替代的社會價值，提升用戶的感知價值，進而增強用戶的持續(xù)使用意愿。

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劉曉莉 浙江工商大學(xué)圖書館館員。 浙江杭州，310018。

張 雷 中國計量大學(xué)信息工程學(xué)院講師。 浙江杭州，310018。

（收稿日期：2019-04-27 編校：曹曉文，陳安琪）