李紅達 朱潔 王宏琳

摘 要：根據(jù)品牌形象的貝爾模型，從企業(yè)形象、消費者形象和產(chǎn)品形象3個維度設(shè)計問卷，對安康富硒茶區(qū)域品牌形象進行了調(diào)查分析。結(jié)果表明：從企業(yè)來看，安康富硒茶區(qū)域品牌以傳統(tǒng)媒介傳播為主，品牌口碑良好，但品牌價值傳遞的廣度有限，以及存在以假亂真的行為，對區(qū)域品牌造成了一定的負面影響;從消費者來看，不同性別、不同年齡段和不同收入水平的消費者對安康富硒茶的品牌認知度不同，且差異較為明顯;從產(chǎn)品來看，安康富硒茶在今后的發(fā)展過程中，應(yīng)注重提升產(chǎn)品開發(fā)，以最大程度地發(fā)揮安康富硒茶的“富硒”、“綠色”、“生態(tài)”等優(yōu)勢，建立屬于自己的市場地位，積極進行創(chuàng)新，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：安康富硒茶;貝爾模型;品牌形象;區(qū)域品牌

中圖分類號 F327文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）24-0133-03

1 引言

安康市產(chǎn)茶久負盛名，始于西周、盛于唐宋，距今已有3000多年的歷史。近年來，隨著硒對人體健康功效研究的深入，具有土壤富硒形成時間早、面積大、地層厚、硒濃度適中、宜開發(fā)利用等特征的安康市，發(fā)展富硒茶已成為了推動區(qū)域發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)。截至2018年，安康市茶園總面積已達6.31萬hm2、產(chǎn)茶3.52萬t，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值60.91億元、綜合產(chǎn)值達151.62億元;擁有省級龍頭企業(yè)20家、市級規(guī)模企業(yè)87家、涉茶商標175個，創(chuàng)建省、市名牌產(chǎn)品63個，省級著名商標31個。富硒茶產(chǎn)業(yè)符合安康市作為國家生態(tài)功能區(qū)示范市和南水北調(diào)中線水源涵養(yǎng)區(qū)的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，已成為了區(qū)域最具市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。本研究對安康富硒茶區(qū)域品牌形象進行了調(diào)查分析，了解安康富硒茶區(qū)域品牌的市場認知度，旨在進一步提升其品牌建設(shè)和促進高端化的發(fā)展。

2 研究方法

貝爾認為，品牌形象是消費者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，通過公司、使用者和產(chǎn)品/服務(wù)自身3個子形象得以體現(xiàn)[1]。以貝爾模型為框架，在對安康富硒茶區(qū)域品牌形象中各構(gòu)成要素分析的情況下，本文從安康富硒茶企業(yè)形象、消費者形象、產(chǎn)品形象3個維度進行問卷設(shè)計（如表1），其中企業(yè)形象包括產(chǎn)品知名度、口碑滿意度、售后服務(wù)3個指標構(gòu)成，消費者形象包括收入水平、學歷、性別、年齡、喜好等指標構(gòu)成;產(chǎn)品形象包括價位、質(zhì)量、功效、包裝設(shè)計等指標。通過問卷星進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收集到有效問卷768份。

3 結(jié)果與分析

在有效樣本中，女性占48%，男性占52%;年齡范圍在18～40歲，約占79%，較為接近購買力峰值區(qū)間;從大致收入來看，樣本中，被調(diào)查者基本處于在消費水平的中下等，接近大眾平均收入，還原模擬度較高。

3.1 企業(yè)

3.1.1 傳播渠道與產(chǎn)品知名度 企業(yè)選擇不同的渠道進行產(chǎn)品銷售和信息傳遞，直接影響著消費者對企業(yè)形象的認知。根據(jù)對安康富硒茶企的調(diào)查，在以小企業(yè)為主的經(jīng)營模式下，目前安康富硒茶銷售主要以自產(chǎn)自銷為主，消費者獲取安康富硒茶的相關(guān)信息主要途徑如表2所示。由表2可知，消費者在購買安康富硒茶時，多為熟人推薦的門店銷售，約占77.42%，而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解產(chǎn)品信息只有12.9%。由此可見，企業(yè)在品牌推廣上還是以口耳相傳的傳統(tǒng)媒介為主，而以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道銷售和宣傳力度不夠。但由于這種傳統(tǒng)傳播方式的時效性差、傳播速度慢，盡管消費者中90%的人對產(chǎn)品深度了解，但能夠獲得信息的消費者有限，造成安康富硒茶的知名度在廣度上處于劣勢。

3.1.2 口碑滿意度 口碑傳播常被消費者認為是可靠有效的信息來源[2]，良好的口碑是形成企業(yè)形象的重要因素。從消費者對對富硒茶的性價比、是否愿意持續(xù)購買、是否愿意向朋友推薦3個維度，對安康富硒茶區(qū)域品牌的口碑進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表3所示。由表3可知，消費者總體對安康富硒茶非常認可，對性價比滿意的高達83.7%，同時有92.6%、89.2%的消費者分別愿意持續(xù)購買該產(chǎn)品和愿意向朋友推薦該產(chǎn)品。

3.1.3 售后評價 根據(jù)消費者在購買茶產(chǎn)品后所遇到的問題調(diào)查，結(jié)果如表4所示。由表4可知，未遇到任何問題的占比為80.25%，買到假茶的占6.5%，質(zhì)量問題的占7.25，其他（如包裝、運輸）等問題占6%。

3.2 消費者

3.2.1 軟性屬性 不同消費人群對安康富硒茶認知、喜好存在一定的差異。從消費社會學角度來說，品牌是產(chǎn)品被識別的標志，也就是說品牌反映的是消費者的身份，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們認可的品牌可能是不一樣的。每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人具有共同的消費習性、文化心理、審美情趣等?？梢哉f，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡段為10～20年齡段，有90%人群沒有飲茶習慣，且有95%的被調(diào)查者不了解安康富硒茶;對安康富硒茶比較關(guān)注的人群在20～40年齡段為主，占65%以上。另外，不同的職業(yè)、不同區(qū)域也是重要的影響因素。

3.2.2 硬性屬性 收入是影響人們是否購買茶的一個重要因素。根據(jù)調(diào)查，月收入在2000元以下的，有95%的消費者認為可接受的價位范圍為10～100元;而月收入在2000～5000元的消費者，90%都認為可接受的價格在100～200元，而月收入超過5000元的消費者可接受價格為300～500元。另外，有15%的消費者認為可接受的價位在500元以上高檔茶。

3.3 產(chǎn)品

3.3.1 消費者對不同茶產(chǎn)品的偏好 由表5可知，綠茶最受歡迎，占74.1%，其他依次為花茶、紅茶、烏龍茶、白茶等，分別占54.84%、51.6%、22.5%、16.1%。安康富硒茶以綠茶為主，也是消費者青睞的原因之一。

3.3.2 對安康富硒茶質(zhì)量的認知度 產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對品牌認知的重要維度。通過調(diào)查可知，有95.5%的消費者認為安康富硒茶質(zhì)量較好，3%的消費者認為質(zhì)量有待提高，1.5%的消費者選擇其他選項。消費者認為質(zhì)量較好的具體原因如表6所示。

3.3.3 消費者對包裝設(shè)計接受度 對于“更喜歡哪種類型的茶葉包裝“這一問題，有16.13%的消費者選擇布制，16.13%選擇紙質(zhì)，61.29%的消費者選擇木制包裝，6.45%的消費者選擇其他類型的包裝方式?？梢姡M者更加趨向于接受木制包裝的茶葉。通過各種木制，將茶葉包裝成禮品，不僅可以吸引顧客、提高知名度，而且可獲得消費者的情感利益。

3.3.4 對富硒茶價位的接受程度 根據(jù)對于“消費者對安康富硒茶價位的認同度“問題的調(diào)查，結(jié)果顯示，有6.45%的消費者可以接受500元以及更高的茶的價位，25.81%可以接受400～1000元/kg價位，58.06%可以接受400元/kg以內(nèi)的價位，價位在200～1000元/kg的接受程度達83.86%。可知，1000元/kg以內(nèi)的茶葉價位便是大眾消費者所能接受的茶葉的價位。

3.3.5 對安康富硒茶品牌功效的認知度 根據(jù)對安康富硒茶功效的認知度調(diào)查，有29%的人持不了解的觀點，再由71%的被調(diào)查者中加入一道多選題，來將問題具體化，見表7。這反映出安康富硒茶在功效方面的宣傳不足。富硒茶具有提高免疫力、瘦身減肥、降低血壓等功能，需要在這方面加大宣傳力度。

4 結(jié)論與建議

安康富硒茶屬于區(qū)域品牌，品牌建設(shè)具有良好的口碑。但當前品牌銷售與傳播仍以小企業(yè)自產(chǎn)自銷的門店銷售為主，口耳相傳，品牌知曉度較低。產(chǎn)品銷售主要以本地為主，同時還存在著消費者對富硒茶功效等信息了解不深、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、“檸檬效應(yīng)”、“搭便車”等現(xiàn)象，從而對品牌形象造成了不良的影響。從現(xiàn)代營銷及特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展趨勢來看，品牌整合已成為了安康富硒茶高端化發(fā)展的必然[3]。從企業(yè)方面，應(yīng)扶持大企業(yè)，把企業(yè)做強做大，形成規(guī)模化、標準化經(jīng)營，同時利用行業(yè)協(xié)會，成立茶企聯(lián)盟，加強對富硒茶區(qū)域品牌的統(tǒng)一監(jiān)管。從消費者層面，應(yīng)深入了解不同消費者的消費需求特點，進而進行產(chǎn)品開發(fā)，促進產(chǎn)品豐富化。從產(chǎn)品方面，應(yīng)加大標準化質(zhì)量認證，統(tǒng)一包裝，突顯富硒茶中“硒”的功效與價值。

參考文獻

[1]江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2003（2）：107-114.

[2]萬廣圣，楊毅.品牌信任對消費者口碑傳播的影響——品牌涉入的調(diào)節(jié)作用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（5）：43-45.

[3]陳緒敖，唐德劍，祁蒙.基于品牌整合理論的安康富硒茶品牌管理對策研究[J].江西農(nóng)業(yè)學報，2019（7）：138-143.

（責編：張宏民）