劉新宇，吳香芝

(江蘇師范大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇徐州 221116)

2014年，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》首次把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動(dòng)體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開發(fā)。2016年10月國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于加快健身休閑產(chǎn)業(yè)的意見》中提出“鼓勵(lì)健身休閑設(shè)施與住宅、文化、商業(yè)、娛樂等綜合體開發(fā)，打造健身休閑綜合體[1]”。加之《全民健身計(jì)劃》、《體育場館運(yùn)營管理辦法》等文件的發(fā)布，體育服務(wù)綜合體在“全民健身”和“場館運(yùn)營”兩個(gè)課題中扮演了重要的角色。在國家大力倡導(dǎo)以體育場館為主導(dǎo)的體育服務(wù)綜合體的建設(shè)形勢下，社區(qū)型體育服務(wù)綜合的建設(shè)需要變突顯出來。在城市中大型的體育場館大多位于城市的近郊，遠(yuǎn)離城市的主要住宅區(qū)。以大型體育場館為基礎(chǔ)建立的體育服務(wù)綜合體，在距離上無法滿足城市居民日常的體育運(yùn)動(dòng)需要或其他服務(wù)需要。城市居民在茶余飯后想要進(jìn)行健身休閑的體育運(yùn)動(dòng)，行進(jìn)路程在5分鐘以內(nèi)的健身地點(diǎn)最為理想，構(gòu)建社區(qū)型體育服務(wù)綜合體就成了滿足居民的實(shí)際需求的必然選擇。

1.社區(qū)體育服務(wù)綜合體的內(nèi)涵

城市綜合體是現(xiàn)代城市發(fā)展背景下建筑的升級(jí)與城市空間的延續(xù)，被認(rèn)為是城市中的商業(yè)、辦公、酒店、居住、文娛、社交等各類功能復(fù)合、互相作用、互為價(jià)值鏈的高度集約的街區(qū)群體[2]。隨著中國城鎮(zhèn)化的飛速發(fā)展，人們對(duì)于城市功能上的需求，也從開始的衣食住行需求，發(fā)展為追求更高層次精神層面和身體健康層面的需求。城市社區(qū)在城市中擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的人口且社會(huì)關(guān)系和社會(huì)群體復(fù)雜，是相對(duì)完整的地域社會(huì)共同體，“社區(qū)作為智慧城市和人本城市建設(shè)的重要抓手，社區(qū)建設(shè)由管理和治理功能轉(zhuǎn)向更加側(cè)重居民服務(wù)，強(qiáng)調(diào)居民的主體性地位，并為居民提供便民、利民和惠民的精細(xì)化服務(wù)[3]”。社區(qū)體育服務(wù)綜合體的核心定位，須以所在社區(qū)居民的實(shí)際需求為導(dǎo)向，而不能以體育場館為導(dǎo)向來建立。張強(qiáng)認(rèn)為“社區(qū)體育類綜合體是體育+街景式購物+大型影院+其他位于郊區(qū)或新城社區(qū)內(nèi)，準(zhǔn)確定位，營造街景式購體驗(yàn)[4]”王家宏認(rèn)為“位于城市居民區(qū)或住宅區(qū)，以提供居民健身服務(wù)為核心，配備商業(yè)零售、休閑娛樂、餐飲等多種業(yè)[5]”綜合來看社區(qū)體育服務(wù)綜合體是：以社區(qū)居民的實(shí)際需求為核心定位，為滿足社區(qū)居民的運(yùn)動(dòng)健身需求、購物需求、娛樂需求、時(shí)尚需求而建立的集運(yùn)動(dòng)健身、時(shí)尚購物、超市、兒童娛樂、家居購物、餐飲、電影院以及KTV于一體的服務(wù)綜合體，其中體育項(xiàng)目是綜合體的主力業(yè)態(tài)也是該綜合體的特色業(yè)態(tài)。其覆蓋范圍應(yīng)是周圍一公里到兩公里以內(nèi)的社區(qū)居民，主要服務(wù)于社區(qū)居民運(yùn)動(dòng)需求及其他商業(yè)娛樂需求。

2.建設(shè)徐州市社區(qū)體育服務(wù)綜合體的現(xiàn)實(shí)意義

2.1 創(chuàng)建以居民實(shí)際需求為導(dǎo)向的服務(wù)綜合體

大型體育場館大都位于城市近郊，與城市主要的居民區(qū)的距離較遠(yuǎn)，無法滿足城市居民的日常運(yùn)動(dòng)需要。加之城市主要居民區(qū)周圍可提供的相對(duì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場所不多，這也就導(dǎo)致了城市居民在茶余飯后進(jìn)行體育鍛煉的項(xiàng)目匱乏，大多數(shù)進(jìn)行的都是無器械或者輕器械運(yùn)動(dòng)，如：廣場舞、健步走、慢跑、踢毽子等。構(gòu)建社區(qū)體育服務(wù)綜合體項(xiàng)目，是滿足廣大人民群眾的實(shí)際需求的重要途徑。居民的消費(fèi)需求則是建立社區(qū)體育服務(wù)綜合體的重點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目，居民的消費(fèi)需求就是指消費(fèi)者具有貨幣支付能力的實(shí)際需要。“具體包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是消費(fèi)者的實(shí)際需要。二是消費(fèi)者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量[6]”。消費(fèi)需求理論的核心就是消費(fèi)者的實(shí)際需求和為需求所能付出的代價(jià)。只有掌握社區(qū)居民的實(shí)際消費(fèi)需求，才能在社區(qū)體育服務(wù)綜合體的業(yè)態(tài)構(gòu)建上做到準(zhǔn)確定位，繼而在功能服務(wù)和業(yè)態(tài)設(shè)置上方能事半功倍。

徐州匯鄰灣體育服務(wù)綜合體(以下簡稱匯鄰灣)位于三環(huán)南路以南，南接嘉美路，西臨泉山森林公園，東臨風(fēng)華南路，坐擁繁華核心居民區(qū)，是江蘇省首批的14家體育服務(wù)綜合體之一。匯鄰灣以體育項(xiàng)目為主營項(xiàng)目，擁有1個(gè)室內(nèi)恒溫游泳池、11個(gè)運(yùn)動(dòng)場館，開展游泳、羽毛球、籃球、壁球、乒乓球、臺(tái)球、動(dòng)感單車、力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)、瑜伽、攀巖和跳操等12個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在此基礎(chǔ)上又融合超市、時(shí)尚購物、兒童娛樂、餐飲、家居、影院以及娛樂項(xiàng)目為一體的服務(wù)綜合體。作為社區(qū)商業(yè)中心，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為周圍1.5公里的社區(qū)居民，對(duì)周圍居民的消費(fèi)基礎(chǔ)信息如、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求進(jìn)行深入調(diào)研，多角度全方位的進(jìn)行了解，依據(jù)社區(qū)居民的需求和消費(fèi)水平打造匯鄰灣體育服務(wù)綜合體。

2.2 完善城市功能配置與社區(qū)多元化體育服務(wù)體系

城市的功能區(qū) (Functional area)“利用功能區(qū)的思想進(jìn)行城市發(fā)展空間的選擇，尤其是基于不同層次的功能單元?jiǎng)澐?，結(jié)合具體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況予以調(diào)節(jié)，使城市地區(qū)內(nèi)各功能單元有機(jī)聯(lián)系、功能互補(bǔ)、發(fā)展具有彈性，這樣能夠使城市迅速抓住可預(yù)見或不可預(yù)見的發(fā)展契機(jī)，使城市的發(fā)展越來越快而準(zhǔn)地滿足人民群眾以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的多種需求[7]”構(gòu)建社區(qū)體育服務(wù)綜合體，是從城市的服務(wù)功能和創(chuàng)新功能上，實(shí)現(xiàn)城市功能的升級(jí)與完善，與城市其他功能實(shí)現(xiàn)有機(jī)互補(bǔ)。匯鄰灣提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地、器材及體育社會(huì)指導(dǎo)員。同時(shí)也提供了購物、餐飲及娛樂等服務(wù)。城市的服務(wù)功能不再局限于城市的商業(yè)中心和中央商圈，居民在家門口便可享受到城市給我們帶來的便利服務(wù)。

社區(qū)體育作為居民強(qiáng)健體魄和提升生活質(zhì)量的重要一環(huán)，已經(jīng)越來越引起人們的關(guān)注。胡海坡認(rèn)為“建構(gòu)社區(qū)體育多元化服務(wù)體系是促進(jìn)體育生活化的重要因素。推行體育社會(huì)化是推動(dòng)體育改革的重要舉措，而社區(qū)體育服務(wù)體系的建構(gòu)與改善，是體育社會(huì)化的前提與基礎(chǔ)，這主要是考慮到社區(qū)體育服務(wù)已發(fā)展成民間主導(dǎo)型體育，拓寬了資金的來源投資路徑，使社區(qū)體育更符合我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在社會(huì)化需要[8]”社區(qū)體育的多元化的核心是人本原則和因地制宜原則，要始終將社區(qū)居民的實(shí)際需求作為構(gòu)建社區(qū)體育多元化服務(wù)的第一位。要依據(jù)社區(qū)周邊的環(huán)境及地理位置，對(duì)社區(qū)多元化體育服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，社區(qū)體育服務(wù)綜合體是完善社區(qū)多元化服務(wù)體系的重要手段之一。社區(qū)體育服務(wù)綜合體在管理上，是由綜合體自身的管理部門聯(lián)合政府相關(guān)部門共同管理。其自身的管理者大多是從事商場管理的專業(yè)人士，匯鄰灣由匯鄰灣置業(yè)(徐州)有限公司以及金吉鳥健身俱樂部合作運(yùn)營，在硬件配備上做到多項(xiàng)目多業(yè)態(tài)的服務(wù)體系；在軟件配備上有體育社會(huì)指導(dǎo)員的指導(dǎo)等專業(yè)人員的精心服務(wù)。其包含大的多元運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，能滿足不同年齡段的居民的運(yùn)動(dòng)健身需求。讓構(gòu)建社區(qū)多元體育服務(wù)體系中存在的社區(qū)體育活動(dòng)內(nèi)容單一，社區(qū)群眾缺乏認(rèn)同感這一問題都到新的解決方案。

2.3 推進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)與商業(yè)結(jié)合，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)

社區(qū)體育服務(wù)綜合體由于受眾人群的不同和覆蓋范圍的不同，更趨向于小型化。由于服務(wù)人群的核心需求不同，社區(qū)體育服務(wù)綜合體的主力業(yè)態(tài)應(yīng)是多元化的。將體育作為一種吸引顧客的消費(fèi)形態(tài)與其他商業(yè)消費(fèi)結(jié)合在一起，功能互補(bǔ)相互扶持。匯鄰灣將體育融入到商業(yè)中，體育項(xiàng)目吸引大量運(yùn)動(dòng)愛好者，這些客源也帶動(dòng)了其他業(yè)態(tài)的銷售。匯鄰灣的時(shí)尚購物、超市、餐飲、兒童娛樂及影院、KTV商業(yè)娛樂等項(xiàng)目，吸引來的客源同樣也為體育項(xiàng)目帶來人氣。體育運(yùn)動(dòng)與商業(yè)的結(jié)合相輔相成，使社區(qū)體育服務(wù)綜合體更具市場活力，更能滿足城市社區(qū)居民的各方面需求。

體育產(chǎn)業(yè)多以體育為主要賣點(diǎn)，依靠體育功能吸引顧客。目前中國的體育產(chǎn)業(yè)以體育用品制造業(yè)為主，在國家扶持體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，運(yùn)動(dòng)休閑和體育培訓(xùn)等體育第三產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。體育服務(wù)綜合體的發(fā)展為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)從以制造業(yè)為主開始轉(zhuǎn)向以服務(wù)業(yè)為主發(fā)展，讓體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)找到了新的發(fā)展模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，很難有大的突破，商業(yè)中融合體育發(fā)揮各自的優(yōu)勢，不再是以單一的業(yè)態(tài)為主要賣點(diǎn)，拓寬了受眾人群，擴(kuò)大了營業(yè)面積，更好的為城市居民服務(wù)。

3.建設(shè)徐州市社區(qū)體育服務(wù)綜合體的實(shí)踐路徑

3.1 明確社區(qū)體育服務(wù)綜合體的獨(dú)特性、確立體育服務(wù)為主力業(yè)態(tài)

社區(qū)體育服務(wù)綜合體的建立，是為社區(qū)居民提供包括體育、購物、休閑、娛樂等不同需求的一體式服務(wù)中心。要保證該體育服務(wù)綜合體在社區(qū)里的獨(dú)特性。在體育服務(wù)項(xiàng)目上要以社區(qū)居民的實(shí)際需求為導(dǎo)向，盡可能多的豐富運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目種類。探索新興的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如：壁球、保齡球等，來增加綜合體的吸引力。

匯鄰灣作為徐州乃至整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，首批政府認(rèn)定的體育服務(wù)綜合體，以其獨(dú)特的運(yùn)營模式，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了新模式——商體融合模式。體育服務(wù)綜合體特別是社區(qū)體育服務(wù)綜合體，應(yīng)該擺脫以體育場館為導(dǎo)向或是以運(yùn)動(dòng)場地為導(dǎo)向的固有思想，轉(zhuǎn)化為以社區(qū)居民的實(shí)際需求和消費(fèi)需求為導(dǎo)向，因地制宜的建設(shè)服務(wù)綜合體。建設(shè)徐州市社區(qū)體育服務(wù)綜合應(yīng)以社區(qū)居民的實(shí)際需求和消費(fèi)需求為導(dǎo)向，構(gòu)建商業(yè)廣場與體育項(xiàng)目相互融合的綜合體。充分發(fā)揮綜合體的服務(wù)多樣性優(yōu)勢，為社區(qū)居民帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高社區(qū)居民的生活質(zhì)量，提升社區(qū)居民的幸福感。

3.2 以社區(qū)主要商圈為主，建立融合型體育服務(wù)綜合體

社區(qū)體育服務(wù)綜合體的核心在于“綜合”二字，建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)在于“服務(wù)”二字，不是單純的為了體育項(xiàng)目而建設(shè)，轉(zhuǎn)“體育+”模式為“+體育”模式，發(fā)展有機(jī)融合型體育服務(wù)綜合體。將休閑體育、體育培訓(xùn)、康體健身等體育服務(wù)項(xiàng)目，與商業(yè)廣場相融合，打造以第三產(chǎn)業(yè)為主的體育產(chǎn)業(yè)新模式。社區(qū)內(nèi)的商圈業(yè)態(tài)以商業(yè)項(xiàng)目服務(wù)為主，同質(zhì)化嚴(yán)重沒有自身的特色，所以在客源上很難有新的突破。將體育項(xiàng)目融入商業(yè)等業(yè)態(tài)同等規(guī)模甚至大于其余業(yè)態(tài)規(guī)模，是未來社區(qū)服務(wù)綜合體的趨勢也是必然的選擇。

3.3 建立融合型體育服務(wù)綜合體可以是商業(yè)中融合體育，也可是體育中融入商業(yè)。

3.3.1 商業(yè)+體育型

如匯鄰灣、翔立方體育服務(wù)綜合體等。在建設(shè)之初應(yīng)為體育項(xiàng)目的進(jìn)駐預(yù)留了場地空間，匯鄰灣在前期規(guī)劃就在其服務(wù)綜合體的4層預(yù)留1500m2的體育項(xiàng)目場地及相關(guān)配套設(shè)施。

運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可依據(jù)周邊居民的實(shí)際需求而設(shè)立，主要有綜合健身房(其中包括：單車房、瑜伽房、有氧操房及綜合訓(xùn)練房)、游泳池、籃球場、乒乓球館、網(wǎng)球場、攀巖館及親子運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

在經(jīng)營模式上體育應(yīng)作為最主要的運(yùn)營項(xiàng)目之一，讓體育成為該綜合體的特色項(xiàng)目，成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)之一。在時(shí)尚購物業(yè)態(tài)中，多加入知名運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)裝備品牌。

3.3.2 體育+商業(yè)型

社區(qū)中如果已存在體育場館，便可以建立體育中融合商業(yè)的融合型體育服務(wù)綜合體。這些存在于社區(qū)中的體育場館，大多數(shù)是對(duì)周圍居民開放的，其周邊已經(jīng)形成了良好的運(yùn)動(dòng)氛圍。但這些場館吸引的大多是愛好鍛煉的人群，消費(fèi)需求已經(jīng)固定?？稍谄渲苓吔ㄔO(shè)與該場館建筑風(fēng)格相近的商鋪或大型商場，加入時(shí)尚購物、超市、餐飲、兒童運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、兒童娛樂、KTV及大型影院等商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。

體育場館在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上也可適當(dāng)?shù)脑黾?，豐富場館的運(yùn)動(dòng)器材運(yùn)動(dòng)場地及配套設(shè)施。多增加年青人喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如攀巖、VR智能運(yùn)動(dòng)等。不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及較刺激的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，受眾的人群也就不同，從而可以吸引更多消費(fèi)者。

運(yùn)營模式上體育場館和周邊商業(yè)場所可相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營，但之間也須存在一定的扶持聯(lián)系。形成“你中有我，我中有你”的融合型社區(qū)體育服務(wù)綜合體。

3.4 從社區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，因地制宜

建設(shè)社區(qū)體育綜合體之前，必須依據(jù)社區(qū)居民的消費(fèi)需求及社區(qū)所在地理位置重新規(guī)劃建立。避免生搬硬套，可借鑒其他地區(qū)發(fā)展成熟的體育服務(wù)綜合體模式，結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況來建立。不是所有社區(qū)都具備建設(shè)社區(qū)體育服務(wù)綜合體的條件，原因是多方面的，如，建筑用地不能滿足；社區(qū)居民的需求率較低；社區(qū)居民的家庭收入水平整體偏低等。所以社區(qū)體育服務(wù)綜合體的選址以及前期的調(diào)研規(guī)劃十分重要，找準(zhǔn)發(fā)展模式特別是要找準(zhǔn)符合該地區(qū)居民需要可持續(xù)發(fā)展的體育服務(wù)綜合體發(fā)展模式。

4.小結(jié)

現(xiàn)階段國內(nèi)對(duì)于體育服務(wù)綜合體的研究上，大多是以體育場館為導(dǎo)向，實(shí)際上探討的是大型體育場館的利用率的問題。也有的研究是始終將體育作為唯一的主體地位，其余的功能都是體育的輔助功能。體育服務(wù)綜合體的服務(wù)對(duì)象是人，綜合體的發(fā)展要適應(yīng)人民群眾的所求。社區(qū)只作為城市中相對(duì)完整的地域社會(huì)共同體，是城市居民主要的聚集區(qū)。居民的生活習(xí)慣、收入狀況、消費(fèi)需求等都是不一樣的。雖然建立統(tǒng)一的發(fā)展模式有助于體育服務(wù)綜合體的規(guī)劃建設(shè)，但這些模式并不能在所有地區(qū)通用。以體育場館及場地為導(dǎo)向的綜合體發(fā)展模式，放到社區(qū)中去更是“水土不服”。解決社區(qū)居民的運(yùn)動(dòng)及商業(yè)需求是建立社區(qū)體育服務(wù)綜合體的核心定位更有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。所以建設(shè)社區(qū)體育服務(wù)綜合體的實(shí)際導(dǎo)向要建立在社區(qū)居民的需求上，依據(jù)城市社區(qū)的不同情況及社區(qū)居民的消費(fèi)需求，合理規(guī)劃社區(qū)體育服務(wù)綜合體的發(fā)展模式，建立良好的業(yè)態(tài)整合機(jī)制集各項(xiàng)功能于一體，每項(xiàng)功能都能發(fā)揮其最大作用。讓綜合體適應(yīng)居民的需求，而不是居民適應(yīng)綜合體的業(yè)態(tài)，才能讓體育服務(wù)綜合體發(fā)展的更好，路走的更寬更遠(yuǎn)。