田浩國,高 山,吳玲霞,翟 菲
(南京中醫(yī)藥大學(xué)翰林學(xué)院,江蘇 泰州 225300)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,醫(yī)藥電子商務(wù)作為新興的運(yùn)營模式在我國高速發(fā)展。醫(yī)藥電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和透明化,極大地減少了消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)的流通交易環(huán)節(jié),同時降低了醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者的交易成本,對提高醫(yī)藥商品交易具有重要的意義,然而,我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展相對緩慢,面臨著諸多障礙。本文通過對我國醫(yī)藥電商的發(fā)展及問題的研究,提出推動我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的對策。
國家食品藥品監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截止2017年,全國共有913張《互聯(lián)網(wǎng)要求交易服務(wù)資格證》,同比增加了396張,可見醫(yī)藥電商正在高速發(fā)展。從業(yè)務(wù)形式來看,企業(yè)向消費(fèi)者提供藥品的交易形式發(fā)展最為迅速,全國累計共有649家企業(yè)擁有交易證照,比上一年增加了385家。B2C平臺最大的優(yōu)勢在于方便消費(fèi)者,實(shí)體藥店失去了地區(qū)性的優(yōu)勢,從而產(chǎn)生負(fù)面的影響,使地區(qū)性藥企進(jìn)入了全國藥企價格戰(zhàn)爭,這樣的價格戰(zhàn)爭是所有經(jīng)營者不希望看到的,但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下很多經(jīng)營者只能被動進(jìn)入藥店之間的價格戰(zhàn)爭。B2B藥品交易資格證共224張,比上一年增加了153家。B2B平臺最大的優(yōu)勢是企業(yè)通過與供應(yīng)商建立企業(yè)間電子商務(wù),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自動采購,可以減少雙方在交易時投入的人力、物力和財力。企業(yè)還可以通過與上游的供應(yīng)商和下游的顧客建立企業(yè)間電子商務(wù)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn),以產(chǎn)定供,實(shí)現(xiàn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和整合,最大限度控制庫存[1]。
進(jìn)入2017年,醫(yī)藥電商之戰(zhàn)就悄然升級,先是有醫(yī)藥B2B平臺宣布融資,緊接著B2C平臺七樂康也宣布達(dá)成融資合作,各醫(yī)藥電商都在全面搶占市場。據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù),醫(yī)藥電商已經(jīng)保持六年增長,僅網(wǎng)上藥店規(guī)模已突破百億。其中,2015年網(wǎng)上藥店總體規(guī)模達(dá)到110億,較2014年增長52.8%,2016年網(wǎng)上藥店全品類規(guī)模達(dá)到160億,同比增長45.5%,其中醫(yī)藥保健品類在醫(yī)藥電商消費(fèi)中的份額由76.9%上升至82.8%,并在近三年中維持穩(wěn)定增長。同時受“醫(yī)藥分開”、“兩票制”等影響,藥企和流通企業(yè)紛紛開始自建電商平臺。網(wǎng)上藥店起步雖晚,但是增速明顯,以53.4%的年平均率增長。隨著“兩票制”的推進(jìn),未來醫(yī)藥電商總體規(guī)模將超千億[2]。
現(xiàn)在國內(nèi)已開展B2C電子商務(wù)的企業(yè)有復(fù)星醫(yī)藥、康美藥業(yè)、上海醫(yī)藥等。主要運(yùn)營模式分別是復(fù)星醫(yī)藥的導(dǎo)藥網(wǎng)、掛號網(wǎng)、金象網(wǎng)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動醫(yī)療;康美藥業(yè)的康美之戀大健康平臺、康美中藥網(wǎng)“藥材通”APP、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、遠(yuǎn)程醫(yī)療;上海醫(yī)藥的電子處方平臺、藥品數(shù)據(jù)平臺、患者數(shù)據(jù)平臺、為患者提供處方藥網(wǎng)上銷售、健康管理等服務(wù),并與京東簽署戰(zhàn)略合作,實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。平臺醫(yī)藥的代表企業(yè)是阿里健康,其運(yùn)用第三方平臺推動B2C的運(yùn)營,構(gòu)建“醫(yī)+藥”活力生態(tài)圈。醫(yī)藥平臺資源及用戶共享,并搭建完整醫(yī)療網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)一站式醫(yī)療服務(wù)的“未來醫(yī)院”。從運(yùn)營模式來看,B2B可以說是潛力最大,增長迅猛,其有效連接上、下游并且節(jié)省中間分銷商成本,目前屬于醫(yī)藥電商中可以盈利的模式。B2C有利于提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷和客戶管理,未來可能拓展智慧醫(yī)療服務(wù)模式。在醫(yī)療服務(wù)模式上,可為用戶提供健康咨詢、用藥提醒、資源共享等醫(yī)療服務(wù)。同時很多醫(yī)藥企業(yè)入駐官網(wǎng)、天貓、京東等多方平臺,為用戶提供藥品服務(wù)。
隨著醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入的增加,醫(yī)藥企業(yè)近年來不斷推出各種新療效、新規(guī)格、新藥效以及新包裝的藥品,但是目前醫(yī)藥企業(yè)對新藥品還是采用傳統(tǒng)的信息采集方式,對于新產(chǎn)品的相關(guān)信息,尤其是與原藥品療效相近的產(chǎn)品,并沒有給予詳細(xì)的規(guī)范化說明,造成了醫(yī)藥流通過程中,藥店及醫(yī)院為了追求利潤最大化,隨意提高新藥品的價格或用法的現(xiàn)象,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的用藥安全,無形中對新藥品生產(chǎn)企業(yè)造成了嚴(yán)重的影響。醫(yī)藥信息管理的不規(guī)范,實(shí)際上給藥店、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)提供了亂收費(fèi)的利益空間,而醫(yī)藥制造企業(yè)與藥品消費(fèi)者之間的信息嚴(yán)重不對稱,加重了藥品消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)之間的不信任,使得藥店、醫(yī)院與藥品消費(fèi)者之間產(chǎn)生沖突。另外醫(yī)藥企業(yè)有相對完整的物流配送體系,但隨著企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大,市場需求的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自身的物流能力,可能會導(dǎo)致客戶無法及時了解藥品流通信息,因此會再一次產(chǎn)生客戶與企業(yè)之間的矛盾[3]。
我國醫(yī)藥電商的快速發(fā)展,使許多大型醫(yī)藥企業(yè)開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,當(dāng)下主要在網(wǎng)上購買商品的人群以青年人為主體,但是青年人購買的商品往往都是生活用品,醫(yī)藥消費(fèi)品購買得很少,而老年人是購買藥品的主要消費(fèi)群體,但是老年人對互聯(lián)網(wǎng)的使用率不高,習(xí)慣于通過實(shí)體藥店或醫(yī)院等傳統(tǒng)渠道購買所需的產(chǎn)品。目前從我國的醫(yī)藥市場來看,大多數(shù)50~70歲之間的中老年人對網(wǎng)上購買藥品的認(rèn)知程度和信任感不足,因此拒絕在網(wǎng)上購買自己所需的藥品。這類消費(fèi)者習(xí)慣于傳統(tǒng)的藥品交易方式,對新的購物模式存在抵制心理,并且存在不信任感,尤其是在目前我國的醫(yī)藥市場及其體系不健全,不規(guī)范,假藥泛濫的情況下,人們對網(wǎng)上購買藥品的方式還是存在抵觸心態(tài)。
目前,醫(yī)藥企業(yè)從事電子商務(wù)的最大障礙就是醫(yī)藥電商平臺相關(guān)政策的不穩(wěn)定,原政策《互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)審批暫定規(guī)定》中規(guī)定:通過互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上藥品交易的相關(guān)企業(yè)必須同時具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》。對于使用第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的電商企業(yè)并沒有明確太多的資格證要求,現(xiàn)新政策又取消了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批流程,并逐步放寬對網(wǎng)上藥品銷售證照審批的尺度,鼓勵開展遠(yuǎn)程診療并提供處方藥[4]。藥品電商的準(zhǔn)入門檻降低,可能會導(dǎo)致藥品競爭加劇,各類企業(yè)都可以直接參與互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營,特別是互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、京東等角色定位可能會從合作者轉(zhuǎn)向競爭者,繞過原A證、C證持有者而搭建自身平臺入口、運(yùn)營實(shí)體,直接吸引第三方企業(yè)入駐。由于政策的改變使平臺不再具有稀缺性,藥品電商的價格競爭開始迅速升級,從最初級的搶用戶、搶流量,轉(zhuǎn)向平臺定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、用戶體驗、醫(yī)保對接、處方藥等領(lǐng)域。
醫(yī)保進(jìn)入實(shí)體市場是實(shí)體店增加藥品銷量和廣泛推廣藥品的關(guān)鍵因素,同樣建立醫(yī)保網(wǎng)上購藥服務(wù)也是提高藥品銷售及藥品推廣的影響因素,目前我國醫(yī)保管理體制比較復(fù)雜,形式上主要有城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、農(nóng)村醫(yī)保、大病醫(yī)保等,而醫(yī)保的使用范圍也主要是藥店和醫(yī)院,因此限制了消費(fèi)者用醫(yī)保在網(wǎng)上購買的可能,又因不同地區(qū)的管理流程和報銷標(biāo)準(zhǔn)參差不齊,這就增加了大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)醫(yī)保報銷對接的難度,加上通過醫(yī)保支付可能涉及到用戶的個人信息及賬戶安全性的問題,增加了醫(yī)保在網(wǎng)上藥店購買的困難,導(dǎo)致醫(yī)保未能進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域,醫(yī)藥電商的快捷性及方便性無從發(fā)揮,讓不少消費(fèi)者只能去藥店和醫(yī)院購買,從而形成醫(yī)藥電商銷售占藥品整體銷售收入比重不大,影響了醫(yī)藥電商的發(fā)展。
發(fā)展醫(yī)藥電商,必須要加強(qiáng)管理體系,并根據(jù)市場環(huán)境完善醫(yī)藥商品監(jiān)管體系。第一,完善現(xiàn)有的醫(yī)藥電商平臺規(guī)范準(zhǔn)則并執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)規(guī)范準(zhǔn)則監(jiān)管;第二,開放醫(yī)藥電子信息服務(wù),使消費(fèi)者對所有藥品有全面的了解。比如藥品價格、藥品說明及療效等,提高醫(yī)藥電商的透明度,有利于相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管,也保障了藥品的安全性;第三,解決醫(yī)保醫(yī)藥電商支付功能,推動醫(yī)藥電商的發(fā)展,同時開放電子處方,加快實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分離,并建立全國電子處方藥信息檔案,規(guī)范電子處方藥的出處;第四,明確醫(yī)藥電商經(jīng)營范圍,強(qiáng)化醫(yī)藥電商的信息管理,確保醫(yī)藥電商經(jīng)營及其相關(guān)信息的透明化。
現(xiàn)階段,我國醫(yī)藥物流仍然處于發(fā)展的初級階段,醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展需要打通醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié),建立適合醫(yī)藥企業(yè)的高效、便捷、整體最優(yōu)化的物流系統(tǒng)?,F(xiàn)代化醫(yī)藥物流體系想要降低成本必須具備足夠全面的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),只有具備了一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò),才可以提高倉庫的使用率與資源利用率。利用現(xiàn)代化信息技術(shù),使醫(yī)藥企業(yè)主體間密切聯(lián)系,通過建立相關(guān)配送網(wǎng)點(diǎn),配備專業(yè)醫(yī)藥配送人員,進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)配送,并提高醫(yī)藥服務(wù)的專業(yè)化第三方物流,完成區(qū)域性的配送中心網(wǎng)絡(luò)建設(shè),并結(jié)合國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗,重新對行業(yè)內(nèi)部流程和工藝技術(shù)進(jìn)行整合,設(shè)計出高效的內(nèi)部物流系統(tǒng)[5]。有資金的企業(yè)應(yīng)幫助醫(yī)藥企業(yè)中其他節(jié)點(diǎn)企業(yè),提升整個醫(yī)藥物流配送效率。加快GSP物流系統(tǒng)的信息化建設(shè),如運(yùn)輸、儲存、裝卸、加工的過程都通過信息傳遞集成系統(tǒng)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該不斷提升電子數(shù)據(jù)交換EDI的能力,提高運(yùn)送質(zhì)量,節(jié)省客戶時間,實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流系統(tǒng)的信息化。
藥品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易時,除了需要符合常規(guī)商品電子管理規(guī)定外,還需要根據(jù)藥品自身的特殊性遵守藥品相關(guān)法律法規(guī),以約束在網(wǎng)絡(luò)交易的藥品[6]??山梃b美國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗及管理,制定符合我國醫(yī)藥企業(yè)的法律法規(guī),解決電子交易、信用管理、在線支付、隱私保護(hù)等方面的問題。制定網(wǎng)上開展相關(guān)業(yè)務(wù)的管理辦法,推動網(wǎng)絡(luò)法院,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的法律與保障體系建設(shè),保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。采取靈活性,針對性的方式調(diào)動醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化工作,結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范、藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)許可認(rèn)證、品牌人等建立標(biāo)準(zhǔn)化流程,使醫(yī)藥企業(yè)健康發(fā)展[7]。
醫(yī)藥電子商務(wù)作為新的產(chǎn)物,不能完全依賴于政府,需要市場力量及企業(yè)自身的力量,來實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電子商務(wù)的普及。醫(yī)藥電子商務(wù)是全新的商務(wù)模式,成本低,中間環(huán)節(jié)少,透明度高,全天候交易,為消費(fèi)者提供更多藥品的選擇,因而成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)[8]。我國醫(yī)療改革應(yīng)大力推動醫(yī)藥電子商務(wù)的教育及宣傳,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念。利用各類媒體,采用多種形式提高消費(fèi)者對醫(yī)藥電子商務(wù)的認(rèn)識,增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互信任,進(jìn)一步推動我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展。
泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報2019年1期