熊愛華，韓 召，張 涵

(山東財經(jīng)大學 工商管理學院，山東 濟南 250014)

一、引 言

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是國之大計，它關(guān)系到食品安全問題，與人們的日常生活息息相關(guān)，是消費者非常關(guān)心的話題。1999年國家農(nóng)業(yè)部提出“創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品”，拉開了我國各地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展序幕。雖然我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但卻不是農(nóng)產(chǎn)品品牌大國，在國內(nèi)外市場上具有高知名度和美譽度的農(nóng)產(chǎn)品品牌鳳毛麟角。浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究報告指出中國的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在消費市場上品牌知名度很低，甚至有50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度不足10%。品牌化農(nóng)產(chǎn)品有助于增強農(nóng)產(chǎn)品的認知度和競爭力，提高可持續(xù)競爭優(yōu)勢[1]。為此，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)是加速我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推廣我國農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。與此同時，2017年農(nóng)業(yè)部一號文件確定本年度為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)是農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展的重點。

然而，從“三聚氰胺毒奶粉”到“瘦肉精”“鎘大米”等，近十年來發(fā)生的一些食品安全問題讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信任危機，品牌負面感知影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買，消費者群體不會再依據(jù)以往的品牌認知和品牌宣傳進行農(nóng)產(chǎn)品購買，農(nóng)產(chǎn)品品牌急需得到消費者的重新認可[2]。因此，要推進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，就要以品質(zhì)為核心塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，滿足消費者對安全放心高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求[3]。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁，要良好的進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，就要保障消費者利益，讓品牌得以在消費者心目中建立起持久可靠的知名度、滿意度、信任感和忠誠度，從而可以發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值，增強品牌競爭力，樹立正面的品牌形象，提升品牌的市場占有率。消費者是一切品牌資產(chǎn)形成的首要確定對象，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過品牌宣傳使消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認知以及嘗試性購買行為，然后逐漸生成品牌情感，最終要使消費者產(chǎn)生持續(xù)購買行為，形成消費者品牌忠誠，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠有效轉(zhuǎn)化為市場績效；而如果品牌宣傳對于消費者不起作用，那么企業(yè)進行品牌建設(shè)就顯得毫無意義，企業(yè)的品牌貢獻率也極低，所以以消費者為主要對象的品牌資產(chǎn)建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形成品牌價值鏈的重要前提和基礎(chǔ)。因此，本文基于消費者視角，擬運用消費者態(tài)度模型來探討農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費者認知與情感對品牌忠誠度的影響，以期為農(nóng)產(chǎn)品品牌的高效運營和長效發(fā)展提供理論指導和管理啟示。

二、相關(guān)文獻綜述

“認知”是消費者對品牌知識的了解程度，Aaker[4]直接把消費者對品牌的認知程度定義為品牌知名度。楊偉文等[5]認為消費者品牌認知可以從品牌知名度和品牌形象這兩個方面進行探究。根據(jù)消費者行為學我們可以知道，當消費者在發(fā)生購買行為之前，首先會提取大腦中已經(jīng)存在的品牌產(chǎn)品信息確定購買目標選擇，然后根據(jù)消費者所處的具體外部環(huán)境境況做出最后的決定。熊愛華等[6]將品牌知名度看作潛在消費者認知或者回憶起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包括品牌辨識和品牌回憶的呈現(xiàn)，品牌知名度在消費者購物時占據(jù)比較優(yōu)勢的地位，無論在何種情況下都會對消費者的選擇結(jié)果產(chǎn)生影響。目標顧客在進行品牌消費時，特定的需求線索是否在顧客腦海中閃過某品牌，以及在品牌名稱確定的情況下顧客對品牌的了解程度多少都會對消費者品牌購買產(chǎn)生影響，而高認知度的品牌會處于更有利地位。

“獨特的”品牌認知能夠增加消費者的行為偏好，形成品牌偏愛，提高滿意度[7]。Delgado等[8]研究發(fā)現(xiàn)品牌認知是消費者獲取品牌滿意度的關(guān)鍵要素之一，De等[9]研究也表明了消費者的感知價值會影響其對產(chǎn)品的品牌信任。消費者信任和滿意度是構(gòu)成消費者品牌情感因素的重要內(nèi)容[10]。基于信任信息，消費者會更容易對公司或品牌產(chǎn)生忠誠度和承諾[11]。Gianluca等[12]認為消費者品牌信任是顧客對品牌效果達到既定目標所具備能力的信任程度。這種品牌信任程度換來的是消費者對產(chǎn)品可靠性、安全性和誠實的認知。而關(guān)于消費者滿意度，迄今影響范圍最廣、接受度最高的是以O(shè)liver為代表的“矛盾—不一致”理論。該理論是從消費者滿意度形成過程的角度來衡量的，理論認為消費者滿意度形成主要是依靠于消費者預期形成、消費者感知價值成立、消費信息不一致等階段組成。國內(nèi)學者對品牌認知與品牌情感的關(guān)系也有深入的研究，康莊等[13]認為品牌信任源自于消費者對品牌產(chǎn)品信息的獲取，也就是源自于品牌認知，具體表現(xiàn)在即使品牌面臨危機的情況下，消費者也不會對品牌的可靠性和系列產(chǎn)品的可信賴性產(chǎn)生懷疑。尹世久等[14]在對國內(nèi)外有機牛奶進行對比分析的時候發(fā)現(xiàn)，食品安全意識高的消費者會因為對國內(nèi)外產(chǎn)品的不同認知而產(chǎn)生“崇洋媚外”的信任心理，即偏好于認知更強的國外農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，高質(zhì)量的品牌所形成的消費者對于品牌的可靠認知更有助于消費者對該品牌產(chǎn)生滿意度與信任。

Aaker[4]提出了品牌資產(chǎn)十要素模型對研究品牌具有重要意義，他可以在一定程度上將品牌忠誠作為衡量消費者視角下品牌資產(chǎn)的一項指標，而品牌忠誠又受到了消費者認知能力的影響，忠誠作為消費者關(guān)系的結(jié)果變量，是眾多品牌營銷策略追求的目標。Assael[15]在其著作中寫到品牌忠誠是顧客因為滿意所使用的品牌產(chǎn)品而會產(chǎn)生持續(xù)購買的行為。Hollis等[16]對品牌忠誠的內(nèi)容進行了補充，將品牌忠誠度定義為不止是有重復的購買行為，而且要包含消費者態(tài)度偏好該品牌，將行為忠誠和態(tài)度忠誠兩者合在一起才能看作是消費者品牌忠誠度；消費者的行為忠誠就是發(fā)生持續(xù)的購買行為，消費者的態(tài)度忠誠就是會在各種合適的場合對該品牌進行推薦和宣傳。這是學術(shù)界最早對品牌忠誠進行細致劃分，此后的研究也開始對品牌忠誠進行各種劃分，本文研究的品牌忠誠也是在Hollis等[16]的基礎(chǔ)上，將品牌忠誠劃分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個細分變量。

基于以上文獻可以看出，企業(yè)通過各種宣傳手段形成的消費者可靠認知以及高滿意度和信任水平最終都需要消費者進行產(chǎn)品的購買行為，而消費者的購買行為也是對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的學習過程，在這一過程中，消費者會形成“值”與“不值”的感知價值。這也與Assael[15]在其著作里描述的正面情感與負面情感兩個維度是相的一致，消費者獲得的產(chǎn)品感知價值水平越高，就越符合消費者的購買期望，也就越容易形成良好的消費者滿意度和信任感，在之后的購買過程中，消費者會為了降低風險和節(jié)約自身時間與精力等各種原因而直接選擇該品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生對該品牌產(chǎn)品持續(xù)購買的意愿和行為，從而形成良好的品牌忠誠度。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，消費者對于品牌的認知是否真的能夠?qū)οM者的品牌滿意度以及信任產(chǎn)生顯著的影響，以及是否真的能夠顯著影響消費者的購買行為?對此，十分有必要針對農(nóng)產(chǎn)品消費群體和消費者購買情境進行品牌忠誠度的分析，從消費者視角出發(fā)，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費者認知、情感與忠誠度之間的關(guān)系。

三、理論分析與研究假設(shè)

ABC態(tài)度模型由霍夫蘭和盧森堡在1960年提出，該模型認為態(tài)度是由認知、感情和行為三種成分組成。其中認知是指消費者對一個態(tài)度對象所持有的信念，感情是指消費者對態(tài)度對象的感覺，行為包括人們想要對某一態(tài)度采取的行動的意向。消費者對一個產(chǎn)品的態(tài)度取決于態(tài)度的三個元素，但是由于消費者對不同態(tài)度對象具有不同的動機水平，因此三個態(tài)度元素的相對重要性也會有所不同。由此，態(tài)度研究人員提出了層級效應概念來解釋這三種元素的相對影響。本研究是以該模型層級效應概念中的標準學習層級(認知→感情→行為)為依據(jù)來構(gòu)建基本研究模型。

對于消費者忠誠的研究中，熊愛華等[6]認為當不具備品牌差異辨別能力的消費者必須進行產(chǎn)品購買時，品牌知名度往往是決定是否購買的主要動力。楊偉文等[5]探索品牌與消費者關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，品牌知名度和品牌形象會影響消費者的當前購買和未來購買行為。何瀏等[2]對牛奶品牌進行消費者感知負性研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌信任對消費者購買意愿具有顯著正向影響作用，也建議具有品牌負性影響的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)去修復和維護消費者品牌信任。雖然不同學者對日常消費品和農(nóng)產(chǎn)品等不同類型的產(chǎn)品進行的結(jié)論驗證幾近相同，但是不同行業(yè)不同種類的產(chǎn)品品牌忠誠度量標準也有區(qū)別，因此研究“消費者認知”不能忽略產(chǎn)品的特殊性。由于農(nóng)產(chǎn)品一般受地理環(huán)境影響較大所以農(nóng)產(chǎn)品品牌具有區(qū)域性和地方性認知的特點，而地方性認知的特點也來源于區(qū)域性，所以我國農(nóng)產(chǎn)品品牌最基本的特征就是區(qū)域性。張月莉[17]研究后也強調(diào)說區(qū)域影響因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中居首要地位，這也是品牌核心價值的集中體現(xiàn)。所以本文在進行預調(diào)研問卷設(shè)計時特意把范圍明確到山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，農(nóng)產(chǎn)品倡導綠色發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳也盡可能的以綠色食品品牌為主，Bekk等[18]研究表明綠色品牌形象會對品牌忠誠產(chǎn)生積極影響，并且證明了該結(jié)論對男女消費者都有效。品牌知名度會對消費者的預期購買行為產(chǎn)生影響，而消費者只有購買了該品牌農(nóng)產(chǎn)品之后才能決定未來是否會發(fā)生繼續(xù)購買行為以及向他人推薦等具有品牌忠誠度的行為。農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域信息以及農(nóng)產(chǎn)品功能價值等因素會影響農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠，在調(diào)研過程中對農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域性進行控制之后，本文預期農(nóng)產(chǎn)品品牌的不同認知會對品牌忠誠度發(fā)生作用?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè):

假設(shè)一:消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認知對品牌忠誠度會產(chǎn)生直接正面顯著影響。

Chiu等[19]研究表明了顧客品牌認知價值是激發(fā)消費者滿意度的一個重要因素，同時對信任產(chǎn)生積極影響，而消費者信任和滿意度是構(gòu)成消費者品牌情感因素的重要內(nèi)容，其在論文中采用了信任和滿意度等指標來衡量消費者情感。李琪等[20]在論文中也采用了信任和滿意度指標來衡量消費者情感，實證研究認為消費者品牌情感反應是通過消費者認知思維過程來觸發(fā)，這表明消費者腦海中的價值判斷會對人們的感知滿意度產(chǎn)生影響。消費者信任和消費者滿意度是消費者品牌情感因素的重要組成內(nèi)容，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌在內(nèi)的各個行業(yè)品牌都會受到消費者品牌情感的影響，本文參考上面兩組學者的思路，也將信任和滿意度度量統(tǒng)一作為消費者情感因素這一個變量進行研究。Avcilar等[21]研究發(fā)現(xiàn)消費者對綠色品牌的感知有一定的信任風險，具體表現(xiàn)為積極的綠色認知對信任產(chǎn)生正面影響；認知不明確和感知風險等會對品牌信任產(chǎn)生消極影響。綠色品牌得出這樣的結(jié)論和農(nóng)產(chǎn)品品牌是相似的，作為消費者最“親密”的品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知好壞直接影響消費者的信任程度，營造一個良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑，讓消費者產(chǎn)生積極正面的感知，也有利于建立情感型農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，促進品牌發(fā)展。消費者的顧客認同越高，其滿意度相對就更高[22]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè):

假設(shè)二:消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認知對消費者品牌情感會產(chǎn)生直接正面顯著影響。

品牌情感決定消費者和品牌之間存在著某種性質(zhì)的聯(lián)系，相對于消費者經(jīng)歷的其他體驗，品牌情感體驗對顧客忠誠度的影響作用更強[23]。邵騰偉等[24]證明消費者的可持續(xù)購買行為隨著其對生產(chǎn)者的信任度增加而增加。胡田等[25]實證了消費者信任度和滿意度對忠誠度會產(chǎn)生顯著正向影響，影響消費者購買行為的發(fā)生。上文提到在研究中本文將信任和滿意度度量統(tǒng)一作為消費者情感因素這一個變量進行研究，所以消費者情感會對品牌忠誠產(chǎn)生一定的促進作用，滿足顧客的心理需求也就“俘獲”了顧客的心，顧客對自己的消費經(jīng)歷感到十分滿意，信任接下來的每一次消費經(jīng)歷后，才可能由滿意顧客變?yōu)橹艺\顧客，從而讓顧客會產(chǎn)生品牌忠誠行為，張新等[26]研究消費者購物行為，得出信任積極影響消費者的購買意愿，支持了本文的分析。楊慧等[27]直接從消費者視角出發(fā)，實證分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知信任度對品牌忠誠具有正向影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌推廣等是為了能夠獲得消費者青睞，獲得消費者的信任，產(chǎn)生消費者品牌情感意識，發(fā)生購買行為以及持續(xù)購買意愿，所以本文預期農(nóng)產(chǎn)品品牌信任和滿意度因素會影響消費者的購買行為。基于此，本研究提出以下假設(shè):

假設(shè)三:消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感對品牌忠誠度會產(chǎn)生直接正面顯著影響。

ABC態(tài)度模型認為認知程度、情感因素和行為傾向三維指標構(gòu)成了消費者態(tài)度，在對該模型的研究中學者們提出了層級效應概念，以此來解釋認知、情感和行為因素的相互影響作用，本文結(jié)合標準學習層級概念，也就是認知先影響感情，然后影響行為，來對認知、情感和忠誠的影響關(guān)系進行討論。Zhao等[28]對移動通訊市場消費者持續(xù)意圖進行分析，發(fā)現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量和公平具有高認知的消費者會有更好的累計滿意度，進而影響消費者對移動服務(wù)的持續(xù)意圖。李琪等[20]分析了消費者認知對情感會產(chǎn)生影響，又證明了消費者情感對重復購買行為會產(chǎn)生影響，消費者情感起到了中介作用。從農(nóng)產(chǎn)品品牌的綠色發(fā)展角度來看，Guo等[29]對綠色品牌戰(zhàn)略進行研究，發(fā)現(xiàn)品牌認知的不同可能會產(chǎn)生品牌信任危機，進而影響品牌忠誠。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種和消費者“打交道”最多的品牌，也會面臨消費者累計滿意度的問題，消費者對某一農(nóng)產(chǎn)品品牌的累計滿意度達到一定水平就會對該農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生情感，帶來購買意愿。Fan等[30]對巴基斯坦畜牧業(yè)品牌進行分析研究，發(fā)現(xiàn)高責任感的企業(yè)具有很好的消費者認知，這種認知提高了品牌滿意度，進而激勵消費者忠于品牌，增加持續(xù)購買行為。農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費者認知會通過影響情感進而影響品牌忠誠，所以結(jié)合ABC態(tài)度模型和標準學習層級路徑，本研究推出以下假設(shè):

圖1 研究假設(shè)概念模型

假設(shè)四:消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感在消費者品牌認知對消費者品牌忠誠度的影響中起到一定的中介作用。

根據(jù)以上的假設(shè)內(nèi)容推導與分析，構(gòu)建本文的概念模型，如圖1所示。

四、研究設(shè)計與實證分析

(一)量表來源與問卷設(shè)計

本文涉及消費者品牌認知、消費者情感、品牌忠誠度三個潛變量，且所有變量均采用七級李克特(Likert)量表進行測量，度量范圍從“完全不同意/滿意”到“完全同意/滿意”。量表設(shè)計參考國內(nèi)外已經(jīng)通過研究證實的成熟量表，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌特色及顧客可能對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生的需求特征進行部分內(nèi)容調(diào)整和本土化改進。其中，消費者認知分為品牌知名度和品牌形象兩個部分，其品牌知名度部分量表主要參考王海忠等[7]設(shè)計的量表內(nèi)容，品牌形象部分量表主要參考Belen等[33]設(shè)計的量表內(nèi)容進行修改；消費者情感分為消費者滿意度和消費者信任兩個部分，其中消費者滿意度部分量表主要參考文獻[19]和[28]的量表內(nèi)容，其消費者信任部分主要參考文獻[19]和[8]的量表內(nèi)容；品牌忠誠度部分也是分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個內(nèi)容進行度量，其量表主要來自Keller[34]的量表內(nèi)容。

問卷最終共包含三個潛變量涉及24個度量項，具體如下表所示。問卷一開始對受訪者第一時間想起的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌以及受訪者個人信息進行調(diào)查訪問，然后針對受訪者提到的該山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌繼續(xù)回答問卷問題。問卷設(shè)計完成后，首先與幾位專家老師以及博士生進行詳細討論，大家各自對問卷內(nèi)容進行填寫，然后對問卷設(shè)計和內(nèi)容的邏輯性與客觀實際性進行討論商榷，對問項的順序、語句的通暢、正反項的設(shè)計進行合理化修改，確定可以進行調(diào)研的問卷。然后，在學校、大型超市等地方進行小范圍內(nèi)紙質(zhì)問卷預調(diào)研，尋求大眾的意見，最大范圍的檢驗問卷質(zhì)量以及問項是否符合邏輯，并對預調(diào)研問卷進行信度和效度分析，對部分語句和問項進行合理調(diào)整，刪除了五個不合適問項，然后開始正式發(fā)放問卷。

表1 調(diào)研問卷測量量表

(二)問卷發(fā)放與描述性統(tǒng)計

正式問卷主要利用問卷星軟件進行發(fā)放，通過對各個職業(yè)領(lǐng)域的人群進行宣傳以及問卷填寫，共收回調(diào)查問卷220份，剔除無效問卷后得到有效問卷204份，有效率為92.73%。

通過SPSS22.0對受訪者基本信息進行描述性統(tǒng)計分析，出現(xiàn)頻率最多的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌是煙臺蘋果、章丘大蔥、東阿阿膠等，主要也是因為這些品牌在國內(nèi)享有較高的知名度，而出現(xiàn)頻率低的例如嶗山綠茶、萊陽梨、沾化冬棗等可能是因為地域限制以及問卷訪問的季節(jié)原因等；男性受訪者為106名，女性受訪者為98名，男女受訪數(shù)量大體相當；受訪者的年齡主要集中在35歲以下，占比79.4%，考慮到問卷主要通過問卷星進行發(fā)放填寫，年齡比例也符合年輕人喜歡上網(wǎng)的主流態(tài)勢；受訪者的教育程度主要是大專本科學歷，占比70.6%，高學歷也有利于訪者對本問卷的理性填寫，提高問卷填寫質(zhì)量與內(nèi)容可靠性；受訪者月收入分布差別不大，以2 000～6 000元為主，有效占比為63.8%；職業(yè)類型中企業(yè)員工占到一半比例，學生占比為19.6%，考慮到非學生人士日常進行必要的購物做飯等行為與農(nóng)產(chǎn)品品牌接觸相對較多，因此被訪者中學生占比少也提高了本次問卷調(diào)研的可靠性。

(三)樣本信度、效度檢驗

信度分析就是對問卷的可靠性和穩(wěn)定性進行分析。效度是指測量結(jié)果與真實情況相符合的程度。本文通過SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進行可靠性分析與因子分析，以檢驗樣本的信度和效度，結(jié)果如下表所示。根據(jù)一般的檢驗標準，要求KMO值大于0.8，克隆巴赫系數(shù)大于0.8，本文檢驗的品牌認知、品牌情感以及消費者忠誠的克隆巴赫系數(shù)分別為0.903、0.927和0.910，均大于0.9；品牌認知、品牌情感以及消費者忠誠的KMO值分別為0.807、0.924和0.857，均大于0.5；并且總體的克隆巴赫系數(shù)為0.954，總體的KMO值為0.938，所有指標均達到合適目標，收斂效果良好，量表具有較高的可靠性，可以進行假設(shè)檢驗。

表2 信度和效度分析結(jié)果

為了檢驗量表中各題項間的結(jié)構(gòu)效度，本文又對平均提取方差值(AVE)進行了計算。當各變量的AVE平方根數(shù)值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)值時，量表就具有了可靠的區(qū)別效度，而且此方法得到了學者們大量的驗證，因此本文也通過比較AVE平方根和相應的相關(guān)系數(shù)值來進行效度檢驗。計算結(jié)果如下表所示，對角線數(shù)據(jù)為AVE平方根，其他數(shù)據(jù)為變量之間的相關(guān)系數(shù)。可以看出，表格的AVE平方根均大于相應的相關(guān)系數(shù)值，因此，本文設(shè)計的量表具備較好的區(qū)別效度，可以進行進一步的分析。

表3 AVE平方根及變量相關(guān)系數(shù)

(四)驗證性因子分析

運用SPSS22.0對問卷數(shù)據(jù)進行信度、效度分析后共得到3個潛變量和24個觀測變量，一起構(gòu)成了本文的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型研究方法包含三個步驟，一是建模，二是擬合優(yōu)度檢驗，三是假設(shè)分析檢驗。前文的假設(shè)內(nèi)容推導與分析已經(jīng)構(gòu)建了模型，然后通過Amos21.0對初始模型進行擬合估計，驗證路徑關(guān)系，錄入數(shù)據(jù)進行分析。對模型數(shù)據(jù)進行擬合，再經(jīng)過標準化處理后，得到本文模型的擬合指標。溫忠麟等人推薦采用χ2/df、RMSEA、GFI、CFI、NFI等擬合指數(shù)進行路徑擬合度檢驗，根據(jù)各個擬合指數(shù)的理想值與實測值的比較顯示，綜合前文的分析，本文的擬合結(jié)果良好，模型在總體上具有較好的擬合度，符合研究標準，可以進行假設(shè)檢驗分析，具體數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 擬合結(jié)果指標

然后繼續(xù)通過Amos21.0對模型進行顯著性檢驗，生成關(guān)系路徑系數(shù)和t值，如下圖2所示。

圖2 整體假設(shè)檢驗路徑系數(shù)估計結(jié)果

圖2描述的是方程模型的標準化路徑系數(shù)，第1個數(shù)值表示路徑系數(shù)(代表關(guān)系強度)，第2個數(shù)值表示t值(AMOS軟件中顯示為C.R.)，如圖2所示，本文研究的消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認知到品牌忠誠度關(guān)系路徑不顯著。

分析圖2可知，當消費者認識到農(nóng)產(chǎn)品的認知信息時，從消費者認知到品牌忠誠度的標準化路徑系數(shù)為0.016，t值為0.229，P值大于0.05，路徑關(guān)系不顯著，即假設(shè)一不成立，但是從路徑關(guān)系系數(shù)可知，消費者認知與品牌忠誠度呈正向關(guān)系；然而，從消費者認知到消費者情感的標準化路徑系數(shù)為0.852，t值為11.259，P值小于0.001，故假設(shè)二得到支持；對于假設(shè)三，消費者情感到品牌忠誠度的標準化路徑系數(shù)為0.913，t值為10.979，P值小于0.001，說明消費者情感對品牌忠誠度有顯著的正向影響，假設(shè)三獲得支持。

(五)中介效應檢驗

綜合上述對假設(shè)進行檢驗的結(jié)果，消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感在消費者認知與品牌忠誠度之間起到了一定的效應傳遞作用，因此有必要進一步檢驗其是否存在中介效應。對于中介效應的檢驗，一般有兩種方法，一是通過“三步法”進行檢驗，二是使用Bootstrapping的方法進行重復抽樣檢驗，兩種方法均能得到準確的中介效應結(jié)果。本文運用傳統(tǒng)的“三步法”進行中介效應檢驗，第一，檢驗自變量是否顯著正向影響因變量；第二，檢驗自變量是否顯著正向影響中介變量；第三，在控制中介變量的情況下，檢驗自變量對因變量的顯著性影響。在這一過程中，依次對回歸方程的系數(shù)c、a和b、c’進行顯著性檢驗，如圖3所示[31]。運用SPSS22.0進行回歸分析處理，檢驗的計算運行結(jié)果見表5。其中，X表示消費者認知，M表示消費者情感，Y表示品牌忠誠度，a、b、c、c’為方程的系數(shù)，e1、e2、e3為常量。

圖3 中介效應檢驗程序圖

通過對表5進行分析我們發(fā)現(xiàn)a和b的間接效應都顯著，接下來就需要檢驗c’的效應，觀測回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)c’的效應不顯著，根據(jù)中介效應檢驗三步法的步驟流程分析，可以得出本文研究的直接效應不顯著，變量之間只有中介效應，而且是完全中介效應，消費者認知不能直接影響品牌忠誠度，與前文的分析一致，因此，假設(shè)一不成立。

表5 直接效應檢驗表

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以ABC態(tài)度模型為基礎(chǔ)，以消費者標準學習層級為路徑，構(gòu)建了一個概念模型，應用AMOS建模技術(shù)，探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費者認知、情感與品牌忠誠度的影響路徑關(guān)系。通過實證分析得到對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌認知和品牌忠誠度之間沒有直接影響，但兩者呈正向關(guān)系；品牌認知對消費者情感具有直接正向顯著影響；消費者品牌情感對品牌忠誠度會產(chǎn)生直接正面顯著影響；消費者情感在消費者品牌認知對消費者品牌忠誠度的影響中起到完全中介作用。

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌認知對品牌忠誠度沒有直接的影響是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌大多屬于生活必需品，它的主要作用是滿足消費者基本生活需要，與消費者的日常生活中密不可分。市面上大多數(shù)生活必需品的質(zhì)量是相似的，所以對于大多數(shù)人來說，在選擇該類品牌時更多考慮的是自身實際需求和價格因素，對產(chǎn)品的“品價比”做比較分析，而不是單純憑借以往的認知來進行消費選擇。因此本文實證分析認為農(nóng)產(chǎn)品品牌認知對消費者品牌忠誠并不會產(chǎn)生直接顯著的影響。但是不可否認，在質(zhì)量相似價格相近的情況下，人們會選擇知名度高、品牌形象好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。根據(jù)上述研究結(jié)果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點，為有效提高消費者品牌忠誠度提出以下建議。

(二)建議

首先，要賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌更多地域文化色彩，提高品牌認知度，豐富品牌形象。根據(jù)前文的研究，消費者認知與品牌忠誠度之間具有正向關(guān)系，因此要提高消費者的品牌忠誠度，就要增強品牌知名度和品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌的一大特點就是其地域性，因此提升品牌知名度就可以通過將品牌與地域的文化特色結(jié)合在一起，將品牌中的各個產(chǎn)品與地方特有的文化元素結(jié)合在一起，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，吸引消費者，促進購買意愿的產(chǎn)生。伴隨人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的注意力會更多地投向情感部分，因此人們會更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的附加價值和地域“鄉(xiāng)愁”色彩[32]。所以在農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的過程中，可以因地制宜的發(fā)展區(qū)域品牌策略，同時宣傳產(chǎn)地的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，引起消費者的共鳴，給消費者帶來農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實感與安全感，把區(qū)域地貌、區(qū)域文化、風土人情與品牌創(chuàng)新結(jié)合，創(chuàng)造品牌的附加價值，增強消費者對該品牌的情感歸屬，加強情感型農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，提升農(nóng)產(chǎn)品形象。

其次，要定位消費群體，明確客戶需求，增強消費者品牌情感。要打造卓越的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌忠誠度，須抓準市場需求，根據(jù)市場信息組織生產(chǎn)銷售活動、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌應當利用信息技術(shù)對產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品評價以及消費者行為等因素進行分析，明確消費者的需求以及農(nóng)產(chǎn)品自身存在的優(yōu)勢與不足，增強優(yōu)勢，改進不足，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任程度，從而提高客戶滿意度，產(chǎn)生持續(xù)購買行為。同時農(nóng)產(chǎn)品品牌應生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，定位消費群體，滿足消費者的獨特需求，形成獨特的競爭優(yōu)勢，并逐漸形成以區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品為核心的多層次、一體化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌體系。另外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌都有自己獨特的生長環(huán)境，既有傳統(tǒng)歷史文化、工藝的渲染，又蘊含著現(xiàn)代加工技術(shù)的色彩，每一種元素都可以拓展成一個品牌故事，激發(fā)消費者的聯(lián)想，提高消費者的品牌形象感知。

最后，要發(fā)揮地方政府職能，增強消費者品牌信任。區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開地方政府支持，地方政府要“有所為有所不為”，給予農(nóng)產(chǎn)品品牌積極的引導，對于市場可發(fā)揮作用的部分盡量放權(quán)，對于市場無法有效發(fā)揮作用的部分及時進行干預、指導，制定符合實際的市場規(guī)范，引導、監(jiān)督、約束農(nóng)產(chǎn)品品牌健康有序的發(fā)展。有了地方政府的幫持，在這樣的監(jiān)督與保護機制下，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任就會增加，從而大概率的增加購買行為。