彭子真 唐永平

摘 要：隨著社群大火，高校紛紛開(kāi)設(shè)了《社群營(yíng)銷》這一門(mén)課程。然而這一門(mén)課程理論性比較強(qiáng)，且這門(mén)課程沒(méi)有配套的實(shí)操平臺(tái)，學(xué)生在上課過(guò)程中對(duì)于課程中的所提及的社群營(yíng)銷概念和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等只能停留在字面理解和個(gè)人想象中。如何讓學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐課程理論？筆者在《社群營(yíng)銷》課程的實(shí)際教學(xué)中總結(jié)出的理實(shí)串并實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)以及QQ群為學(xué)生搭建了實(shí)踐平臺(tái)，設(shè)計(jì)多個(gè)有趣的教學(xué)環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生在這一平臺(tái)上經(jīng)歷了一個(gè)社群從無(wú)到有，從有到大的過(guò)程，達(dá)到了學(xué)生學(xué)習(xí)課程理論、理解課程理論和運(yùn)用課程理論的三位一體的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷；教學(xué)方法；理實(shí)串并教學(xué)法；理論轉(zhuǎn)實(shí)踐；項(xiàng)目教學(xué)；教學(xué)改革

一、 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社群一詞開(kāi)始走進(jìn)大眾視野。然而這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，對(duì)于第一次接觸的在校大學(xué)生而言還是比較陌生，筆者所上課的班級(jí)為電子商務(wù)技術(shù)專業(yè)的學(xué)生，學(xué)習(xí)內(nèi)容偏向技術(shù)開(kāi)發(fā)，對(duì)何為營(yíng)銷，如何營(yíng)銷這個(gè)偏經(jīng)濟(jì)類的行為不太理解。

本論文遴選出一個(gè)適合沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的在校大學(xué)生操作的營(yíng)銷類平臺(tái)出來(lái)，該平臺(tái)同時(shí)涉滿足社群和營(yíng)銷兩個(gè)方面，是學(xué)生生活融入度非常高的一款社交軟件，也解決了學(xué)生熟悉實(shí)操平臺(tái)需要投入時(shí)間成本和培訓(xùn)成本的問(wèn)題；設(shè)計(jì)了有趣的實(shí)操動(dòng)手環(huán)節(jié)貫穿整個(gè)平臺(tái)的搭建，提高了學(xué)生參與的積極性。

二、 理實(shí)串并教學(xué)法的構(gòu)建過(guò)程

基于這種教學(xué)方法，筆者對(duì)整個(gè)學(xué)期的《社群營(yíng)銷》課程做了如下的安排：首先選擇一個(gè)合適《社群營(yíng)銷》這門(mén)課程的實(shí)踐平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)，緊接引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)建自己喜歡的社群，然后在這個(gè)平臺(tái)上結(jié)合各種營(yíng)銷手段逐步吸引自己的社群成員以此來(lái)壯大社群規(guī)模，最后從中獲取經(jīng)濟(jì)收益，從而完成從社群營(yíng)銷整個(gè)流程的學(xué)習(xí)。

構(gòu)建理實(shí)串并教學(xué)法在《社群營(yíng)銷》課程中的實(shí)踐體系

（一） 定位社群目標(biāo)人群——社群的誕生

基于社群的概念，在認(rèn)識(shí)社群環(huán)節(jié)中，筆者通過(guò)進(jìn)行課堂自由討論的形式，讓學(xué)生把自己比較關(guān)注的或者感興趣的點(diǎn)寫(xiě)下來(lái)，匯總到筆者這里。筆者根據(jù)這些關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)將全班33個(gè)同學(xué)劃分為四個(gè)類別并分別命名，分別：事實(shí)派、實(shí)力派、文藝派、掠影派。

通過(guò)課堂討論和自由發(fā)言，同學(xué)們?cè)诒景鄡?nèi)找到了志同道合者并組隊(duì)成原始的元社群，并應(yīng)用個(gè)性特征與領(lǐng)導(dǎo)力之間的關(guān)系理論挑選出定每一個(gè)元社群的負(fù)責(zé)人。接下筆者來(lái)給出目標(biāo)任務(wù)，讓每個(gè)社群以已經(jīng)組建的元社群為中心點(diǎn)吸收和發(fā)展下級(jí)社群。

經(jīng)歷了這一過(guò)程的學(xué)生對(duì)社群概念有了直觀的理解。社群簡(jiǎn)單來(lái)講就是一個(gè)群有共同需求和愛(ài)好或者有著某種特殊關(guān)系的人聚合在一起，我們稱之為社群。筆者認(rèn)為它類似于校園社團(tuán)，但又不完全相同。校園社團(tuán)帶有公益性，沒(méi)有嚴(yán)格的管理制度，對(duì)社團(tuán)成員對(duì)新人的付出是無(wú)償?shù)模欢缛簞t帶有商業(yè)性，管理結(jié)構(gòu)明確，發(fā)展社群最終目的是為了取得經(jīng)濟(jì)利益。

（二） 創(chuàng)建社群根據(jù)地——社群的誕生

1. 選取根據(jù)地：比較法

每一個(gè)社群都需要有一個(gè)適合管理和維護(hù)社群的根據(jù)地。筆者通過(guò)課堂分析時(shí)下流行是社交平臺(tái)，引導(dǎo)學(xué)生使用騰訊QQ群的形式管理自己的社群。最后學(xué)生建立了以下幾個(gè)QQ群作為社群根據(jù)地。

2. 學(xué)習(xí)管理社群：實(shí)踐法+小組討論法

在講解社群管理部分，筆者使用小組討論的形式引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己所在社群的實(shí)際情況討論出適用于本社群的基本管理制度，并撰寫(xiě)群公約、群規(guī)范，使用QQ群上傳功能、公告功能、禁言功能等進(jìn)行QQ群管理。

3. 設(shè)置社群準(zhǔn)入門(mén)檻：小組討論法

社群門(mén)檻，即入群條件。設(shè)置社群門(mén)檻即設(shè)置入群條件。條件越高篩選越精準(zhǔn)。在確定社群門(mén)檻環(huán)節(jié)，筆者使用小組討論的形式讓四個(gè)社群根據(jù)自己的情況確定合適的社群門(mén)檻，并定出社群門(mén)檻的篩選方案。根據(jù)討論結(jié)果，新聞派的準(zhǔn)入門(mén)檻為撰寫(xiě)一小段新聞稿件或提供一條有價(jià)值的校內(nèi)新聞信息；實(shí)力派的準(zhǔn)入門(mén)檻是向社群提供一份運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)制作的一份作品。

（三） 搭建微信公眾號(hào)平臺(tái)——社群的誕生

在完成定位社群目標(biāo)人群，選擇社群根據(jù)地、確定社群準(zhǔn)入門(mén)檻之后，筆者開(kāi)始著手帶領(lǐng)學(xué)生一步步搭建微信公眾號(hào)，以此來(lái)吸引更多的社群成員加入。

1. 確定微信公眾號(hào)名稱：實(shí)踐+投票

即將搭建的公眾號(hào)計(jì)劃吸引的目標(biāo)人群為梧州職業(yè)學(xué)院的所有在校師生關(guān)注。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，筆者用一節(jié)課時(shí)間讓每個(gè)學(xué)生根據(jù)公眾號(hào)目標(biāo)人群思考出一個(gè)名稱，匯總到筆者這里。筆者公布所有的名稱后，讓學(xué)生舉手投票，最后得出最終名稱為：吾愛(ài)梧家。

2. 確定微信公眾號(hào)口號(hào)：實(shí)踐+投票

吾愛(ài)梧家微信公眾號(hào)口號(hào)的產(chǎn)生過(guò)程與微信公眾號(hào)名稱的產(chǎn)生過(guò)程相同。

3. 確定微信公眾號(hào)logo：實(shí)踐+投票

吾愛(ài)梧家微信公眾號(hào)logo的產(chǎn)生過(guò)程與微信公眾號(hào)名稱的產(chǎn)生過(guò)程基本相同，每個(gè)學(xué)生需要上交一份logo設(shè)計(jì)作品。通過(guò)講解logo設(shè)計(jì)需要注意的相關(guān)問(wèn)題，給學(xué)生布置課后作業(yè)。通過(guò)作業(yè)收集全班設(shè)計(jì)的logo作品，并公布出來(lái)，進(jìn)行全班舉手表決，以此最后確定吾愛(ài)梧家微信公眾號(hào)logo。

（四） 并生產(chǎn)內(nèi)容吸收社群人員加入——從小社群到大社群

1. 豐富微信公眾號(hào)內(nèi)涵：實(shí)踐法

微信公眾號(hào)向其關(guān)注者呈現(xiàn)的內(nèi)容是一個(gè)公眾號(hào)內(nèi)涵的主要體現(xiàn)方式。在完成微信公眾號(hào)名稱，口號(hào)以及l(fā)ogo的設(shè)計(jì)之后，筆者開(kāi)始帶領(lǐng)同學(xué)們學(xué)習(xí)如何使用秀米等時(shí)下比較流行的微信圖文編輯器，并要求班上的四個(gè)社群分別制作一期與自身社群相符合的一起微信圖文內(nèi)容，包含視頻，并要求每一期圖文是最后都附加四個(gè)派系的QQ群，寫(xiě)一句招新口號(hào)動(dòng)員圖文閱讀者加入社群QQ群。

2. 營(yíng)銷推廣公眾號(hào)：查閱資料法+實(shí)踐法

經(jīng)過(guò)第一期的微信圖文制作和推送，各個(gè)社群開(kāi)始吸收到了新成員，但數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，與學(xué)生對(duì)第一期微信圖文投入的熱情不成正比。學(xué)生心理上產(chǎn)生了挫敗感。如果這個(gè)挫敗感及時(shí)得到心理上的疏導(dǎo)，反而能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的印象。筆者抓住這個(gè)情緒低落點(diǎn)，及時(shí)帶另學(xué)生了解微信公眾號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)功能，向?qū)W生們展示了微信圖文有關(guān)閱讀來(lái)源數(shù)據(jù)分布圖，分析導(dǎo)致微信圖文閱讀量不高的原因。其中關(guān)注者的數(shù)量少，轉(zhuǎn)載曝光率低是主要的影響因素。因此筆者借助這個(gè)點(diǎn)引入了營(yíng)銷的概念，并布置課后作業(yè)，要求四個(gè)社群的學(xué)生回去通過(guò)查閱資料的方式找到可以提高粉絲量以及曝光率的營(yíng)銷方式。

經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的查閱整理，學(xué)生們帶著自己覺(jué)得可行的營(yíng)銷策略來(lái)到課堂，經(jīng)過(guò)師生一起探討，剔除需要資金投入以及目前學(xué)生身份無(wú)法完成的部分，最后確定通過(guò)抓住各大校內(nèi)大事件熱點(diǎn)作為營(yíng)銷切入口的方案。筆者和學(xué)生們一起都接下來(lái)的大事件進(jìn)行策劃，校運(yùn)會(huì)由事實(shí)派牽頭，其余三個(gè)社群負(fù)責(zé)配合；全國(guó)技能比賽由實(shí)力派牽頭，全校十大歌手由文藝派牽頭，掠影派全程跟進(jìn)，每一次大事件都專門(mén)負(fù)責(zé)拍攝記錄。

每一次學(xué)院大事件除了安排人員采集新聞信息之外，還設(shè)專人負(fù)責(zé)到場(chǎng)營(yíng)銷推廣，通過(guò)海報(bào)簽名加油，穿印有l(wèi)ogo和二維碼的服裝，聯(lián)合學(xué)生會(huì)免費(fèi)提供飲水等方式吸引新人關(guān)注。每一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后第一時(shí)間推出微信圖文內(nèi)容，并要求全班每一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)載到自己的微信朋友圈和QQ空間，以及自己手頭上有的所有微信群和QQ群。同時(shí)聯(lián)合學(xué)生會(huì)以及其他社團(tuán)積極轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)過(guò)開(kāi)展幾次圍學(xué)院熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷活動(dòng)，“吾愛(ài)梧家”微信公眾號(hào)在全校師生之間打開(kāi)了知名度。

（五） 建立經(jīng)濟(jì)回報(bào)模式：查閱資料法+小組討論法+實(shí)踐法——從社群到社群經(jīng)濟(jì)

在知名度和粉絲量上去之后，如何從中獲利才是社群長(zhǎng)久存在下去的根本。因此筆者開(kāi)始把建立經(jīng)濟(jì)回報(bào)模式提上議程。與探討如何營(yíng)銷推廣公眾號(hào)的流程一樣，筆者向?qū)W生講解了經(jīng)濟(jì)回報(bào)對(duì)社群存活和發(fā)展的重要性之后，要求四個(gè)社群的學(xué)生回去通過(guò)查閱資料等辦法總結(jié)出至少一個(gè)合適“吾愛(ài)梧家”微信公眾號(hào)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)模式。

經(jīng)過(guò)一周時(shí)間，匯總四個(gè)社群的意見(jiàn)，全班討論后同意了“校園二手貨平臺(tái)”“幫帶服務(wù)”兩個(gè)比較合適的經(jīng)濟(jì)回報(bào)模式提議。其中“校園二手貨平臺(tái)”通過(guò)超鏈接跳轉(zhuǎn)淘寶，把校園內(nèi)需要轉(zhuǎn)賣的二手貨發(fā)布到淘寶店；

“幫帶服務(wù)”使用QQ群實(shí)現(xiàn)，主要針對(duì)梧州職業(yè)學(xué)院遠(yuǎn)離市區(qū)，學(xué)生出去購(gòu)物不方便這一需求痛點(diǎn)，尋找已經(jīng)在市區(qū)的同學(xué)幫忙購(gòu)買。有需要使用“幫帶”服務(wù)的同學(xué)通過(guò)加入幫帶QQ群，將幫帶請(qǐng)求私聊發(fā)給管理員，管理員再將信息發(fā)布到幫帶QQ群。已經(jīng)在市區(qū)的同學(xué)可以接單；或者準(zhǔn)備提供“幫帶服務(wù)”的同學(xué)將信息發(fā)給管理員，管理員通過(guò)發(fā)公告尋找需要幫帶的同學(xué)。每一次接單成功，平臺(tái)根據(jù)購(gòu)物價(jià)值收取0.5%的服務(wù)費(fèi)。通過(guò)這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)模式的搭建，學(xué)生對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)回報(bào)的重要性以及如何獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)有了實(shí)踐性地了解和體會(huì)。由于有看得見(jiàn)的回報(bào)模式，學(xué)生們的情緒空前高漲。

三、 總結(jié)

針對(duì)如何把高職院?！渡缛籂I(yíng)銷》這門(mén)理論性強(qiáng)且缺乏配套實(shí)踐平臺(tái)的問(wèn)題，本論文經(jīng)過(guò)教學(xué)實(shí)踐總結(jié)出了理實(shí)串并教學(xué)法，通過(guò)遴選平臺(tái)，搭建平臺(tái)，使用平臺(tái)，最后產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到營(yíng)銷目的。該教學(xué)法使得學(xué)生對(duì)《社群營(yíng)銷》這門(mén)課程從理論理解轉(zhuǎn)化為動(dòng)手運(yùn)用，在運(yùn)用中不斷加深鞏固理論學(xué)習(xí)效果。通過(guò)實(shí)踐得知該理實(shí)串并教學(xué)法具有一定的先進(jìn)性和實(shí)用性。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐興通，方愛(ài)華.走過(guò)2017，看社群營(yíng)銷如何擁抱未來(lái)[J].出版廣角，2018（02）：24-27.

作者簡(jiǎn)介：

彭子真，唐永平，廣西壯族自治區(qū)梧州市，梧州職業(yè)學(xué)院機(jī)電工程系。