■吳玉祁

（廣州體育學院）

前 言

隨著電商的蓬勃發(fā)展，小紅書市場營銷方案也與時俱進的得以優(yōu)化，這既符合時代發(fā)展需要，又能為消費者帶來良好網購體驗。新時期背景下，為擴大小紅書APP宣傳范圍和增加用戶基數(shù)，適當改進市場營銷方案具有必要性和重要性?；诖耍疚尼槍υ撜擃}重點分析，以便為市場營銷方案研究人員提供理論支持，使市場營銷人員在營銷方案制定方面獲得最新思路。

1 “小紅書”簡介

小紅書最早于2013年創(chuàng)辦，創(chuàng)辦者為瞿芳、毛文超。這一APP創(chuàng)辦初期，以社群分享的形式存在，隨后APP功能相應增加，且電商業(yè)務適當開通，這在一定程度上起到了用戶吸引的作用，并為電子商務發(fā)展奠定了良好基礎[1]。

現(xiàn)今，小紅書用戶量以億計，用戶作為筆記記錄者享有資源分享權利，從某種程度上講，這對小紅書平臺傳播起到推動作用。對比于以往傳統(tǒng)的消費模式，在線體驗式消費方式能夠提升消費群體的主體地位，消費者通過經驗分享、互動交流來獲得產品攻略。對于商家來說，能夠根據(jù)用戶瀏覽足跡、搜索記錄來預測用戶消費意向，進而為用戶提供感興趣的產品及服務，最終實現(xiàn)市場營銷目的。

2 “小紅書”市場環(huán)境分析

2.1 市場需求

經濟全球化視域下，跨境電商平臺應運而生。因小紅書支持海內外產品銷售，因此該APP又屬于跨境電商平臺。隨著商品全球化活動的大范圍組織，全球買家與賣家借助小紅書載體緊密聯(lián)系，借此分享購物筆記及網購體驗，以便為觀望者提供參考，最終實現(xiàn)網絡銷售目的。當前，小紅書平臺正處于完善階段，要想真正滿足用戶的消費需求，應客觀分析微觀環(huán)境及宏觀環(huán)境，以此保證市場需求分析的準確性[2]。

2.2 微觀環(huán)境

首先，供應商方面。商家運營效果憑借供貨渠道豐富程度、供應鏈完善情況來體現(xiàn)。小紅書電商平臺中，大部分供應商具備品牌效應，海外產品主要以海外直采方式供應。由于消費者需求向多元化發(fā)展，對此，供應商不定期更新，以便為消費者提供個性化產品。商品質量驗收期間，基于保稅備貨模式進行質量審查，同時，出具各項商品質檢報告，盡最大可能控制假冒商品。其次，競爭者方面。小紅書的競爭對象主要有全球購、天貓國際等。因為電商平臺發(fā)展趨勢不可阻擋，要想在激烈的同行競爭中占據(jù)主動地位，應通過業(yè)務拓展、競爭實力強化、影響力提升等方式豐富市場份額。然后，消費者方面。電商平臺通過消費群體細分有針對性的推薦所需產品，這既能增加市場銷量，又能擴大經濟利潤空間。最后，企業(yè)方面。小紅書平臺經營模式以B2C為主，通過挖掘用戶需求、豐富用戶體驗來調整產品營銷計劃，同時，制定合理的、可行的銷售策略，借此提升企業(yè)影響力和知名度，并起到用戶吸引作用[3]。

2.3 宏觀環(huán)境

首先，政治環(huán)境。我國大力支持電商平臺建設及發(fā)展，并為其頒布優(yōu)惠政策，以期刺激消費，并取得線下購物與線上購物銜接的良好效果。具體來說，國家通過構建電商試驗區(qū)的方式，為其提供發(fā)展空間，使小紅書電商平臺獲得良好的發(fā)展前景。其次，經濟環(huán)境。經濟全球化步伐加快的同時，電商平臺獲得了前所未有的發(fā)展機遇，對于小紅書平臺來說，要想拓展市場空間、豐富市場份額，應通過新產品開發(fā)、產品質量優(yōu)化、優(yōu)質服務推廣等方式吸引消費者注意力，進而創(chuàng)造新的經濟增長點。最后，技術環(huán)境?，F(xiàn)今，供應鏈技術、大數(shù)據(jù)技術日益升級，這不僅為物流信息化發(fā)展提供了技術保障，而且通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析的方式準確預測小紅書用戶的需求，據(jù)此制定合理的市場營銷方案。

3 “小紅書”市場營銷常見問題

隨著電商平臺間競爭激烈度的加劇，小紅書平臺為占據(jù)主動的競爭地位，通過調整市場營銷方案來增強競爭實力。由于市場環(huán)境動態(tài)變化，加之小紅書成立時間較短，制定后的市場營銷方案往往缺乏實用性。下文全面總結市場營銷環(huán)節(jié)遇到的現(xiàn)實阻力，以便客觀了解小紅書平臺營銷現(xiàn)狀，并為科學的營銷策略制定提供思路。

3.1 營銷理念有待創(chuàng)新

小紅書市場營銷期間，未完全實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷理念到信息化營銷理念的轉換。縱觀大多數(shù)電商平臺，平臺管理者對新鮮事物的接受能力和適應能力較弱，這無形當中會制約市場營銷工作，致使營銷方案應用作用大幅降低?；谟脩艚嵌葋矸治?，大部分用戶慣用固有的消費思維，且用戶的安全意識淡薄，導致精準營銷活動低效開展。若營銷理念長時不變，那么創(chuàng)新思維的實踐活動將無序推進，且小紅書平臺的形象樹立效果達不到預期要求，從長遠角度來看，這無疑會減少用戶基數(shù)，最終小紅書平臺運行工作將舉步維艱的推進。

由于類似小紅書平臺的其他電商平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，若小紅書平臺不能適時調整營銷方案，那么“平常無奇”的小紅書會逐漸淡出用戶視線，隨著時間推進，小紅書用戶量會逐漸減少，最終市場銷量將與預期目標相差甚遠，這對小紅書平臺持續(xù)發(fā)展將產生阻礙作用。除此之外，電商平臺的市場營銷能力會大幅降低，這對電子商務活動有序發(fā)展有不利影響[4]。

3.2 營銷方式急需改進

雖然電子信息化營銷方式層出不窮，但大部分電商平臺仍運用傳統(tǒng)營銷方式，這不僅會縮小最新營銷理念傳播范圍，還會影響營銷策略的實踐效果，最終會不同程度增加用戶與電商平臺間矛盾。新時期背景下，消費者的信息敏感度日益提高，若網絡營銷形式表面化推進，那么目標市場細分工作得不到可靠性保證，且用戶與客服之間低效溝通，最終影響產品銷售。例如，某用戶在活動期間通過小紅書平臺購買心儀已久的粉底液，該產品售價為189元。三天后，系統(tǒng)顯示用戶已收貨，實際上，用戶在發(fā)貨的第七天收到實物。用戶收貨后，于當?shù)貙Ｙu店進行質量查驗，專賣店驗證結果顯示非正品。事后，用戶與客服就物流、產品質量等問題進行溝通，但多次溝通無果，直到用戶對其投訴，才為用戶給出滿意答復。

從中能夠看出，正是因為營銷方式的單向化，才會加劇問題的嚴重態(tài)勢，使用戶對小紅書平臺失去信任。若市場營銷方式得不到合理調整，那么小紅書平臺日后發(fā)展將遇到重重阻力，最終電商經濟效益會大大減少?；诖?，小紅書平臺市場營銷方案改進工作勢在必行。

3.3 營銷體系不夠完善

電子商務時代悄然而至，在這一時代背景中，全面完善小紅書平臺市場營銷體系是十分迫切的。目前，營銷評價體系過于單一，且評價內容片面，所得到的評價結果不能客觀、真實反映小紅書營銷現(xiàn)狀，據(jù)此制定的營銷方案及營銷策略的實效性無從保證。若長時間應用一成不變的營銷體系，那么營銷人員的積極性無從調動，最終市場營銷工作將低效開展，進而會不同程度的限制電商發(fā)展空間。

由于小紅書的市場營銷工作具有系統(tǒng)化特點，只有適當優(yōu)化營銷體系，增進各營銷環(huán)節(jié)間的聯(lián)系，才能順利、高效完成市場營銷任務。否則營銷方案的實用性將片面彰顯，且消費者滿意度會大大降低，這對小紅書平臺穩(wěn)健發(fā)展、小紅書平臺有效性推廣將產生消極影響。最為關鍵的是，電商市場營銷活動的有序性和公平性得不到保證，進而會增加電商平臺的建設壓力[5]。

3.4 營銷成本普遍偏高

即便我國政府針對跨境稅收政策適當調整，但對于非品牌供應商來說仍面臨營銷成本過高、運營資金匱乏等現(xiàn)實問題。部分商家為實現(xiàn)短期利益，往往在投機取巧心理的引導下銷售劣質產品，即憑借低價優(yōu)勢沖銷量，并以水軍購買方式刷好評。實際上，這是誘導消費、侵犯消費者知情權的具體體現(xiàn)。從長遠角度來看，此類行為違反信用營銷規(guī)定，這對小紅書平臺良好形象樹立、知名度提升將產生不利影響。最終小紅書的市場營銷能力會明顯降低，且用戶基數(shù)會大大減少。究其原因，小紅書平臺經營者尚未樹立全局意識，并輕視網絡營銷管理工作的重要性，致使各營銷環(huán)節(jié)的營銷成本偏高，最終整體營銷成本大幅提升。

4 “小紅書”市場營銷方案制定策略

小紅書平臺發(fā)展期間，制定并實施合理的市場營銷方案，以此提高市場銷量，優(yōu)化市場營銷質量。結合上述已有市場營銷問題，提出可行性營銷策略及有效建議，并傳授與小紅書相關的營銷技巧，促使市場營銷活動規(guī)范化推進。

4.1 具體策略

4.1.1 個性化策略

隨著小紅書用戶量的不斷增多，不同用戶的應用需求存在差異性，為滿足用戶使用小紅書個性化需求，推出個性化策略，即利用UGC模式進行信息獲取，據(jù)此分析用戶行為、了解用戶喜好。具體來說，小紅書平臺設計者以用戶為中心，基于標簽分類的方式記錄每位用戶的操作內容，如品牌標簽、使用標簽等，以便準確分析用戶需求。除此之外，小紅書產品定期更新，版本升級后，產品功能隨之增多，且推薦內容能夠真正起到導向作用，直到滿足用戶個性化需求。例如，后臺人員借助大數(shù)據(jù)技術詳盡統(tǒng)計每位用戶點贊、評論、心愿單等情況，并直觀顯示統(tǒng)計結果，以便為市場營銷方案制定提供依據(jù)[6]。

4.1.2 目標定位策略

市場營銷方向取決于市場目標，小紅書的市場營銷活動能否規(guī)范化推進，這與目標定位工作有直接聯(lián)系，只有詳細確定服務對象，才能制定合理的營銷計劃，并大大提高市場營銷方案有效性。分析小紅書用戶群體可知，十八歲以上、三十五歲以下的女性群體占較大比例，這類群體對新潮產品、優(yōu)質產品高度關注，且具備一定購買能力?；诖?，應運用目標定位策略予以分析，在掌握潛在消費者消費需求的前提下，制定刺激消費欲望的營銷方案，促使消費群體作出在線購買行為，進而提高交易率。

4.1.3 口碑營銷策略

小紅書平臺的服務對象即用戶，要想增強用戶粘性，提高用戶對該平臺的滿意度，實施口碑營銷策略是十分必要的。細化來說，店鋪口碑對用戶購買意愿度調動有促進作用，因為大多數(shù)用戶會在購買前查看買家評論，并結合自身購買經驗來決定是否在線支付。小紅書平臺設計期間，設計人員以用戶體驗為核心，通過口碑營銷策略來增加市場份額，以期完成市場營銷任務。例如，頁面設計時，堅持簡潔性、實用性原則，并增設貼士、訂單查詢、質量證明、評分突顯等模塊，以便消費者直觀獲取關鍵信息。實際上，消費者個性化需求滿足、購物體驗豐富的過程，即小紅書口碑良好樹立的過程，這能為購買判斷形成、購買行為實施起到助推作用[7]。

4.1.4 優(yōu)勢營銷策略

電商平臺大量涌現(xiàn)的同時，同行間競爭日益加劇。小紅書平臺要想占據(jù)主動競爭地位，勢必要結合自身情況探索營銷優(yōu)勢，借此實現(xiàn)個性化營銷目的。舉例來講，小紅書平臺打造特色商業(yè)模式期間，動態(tài)掌握庫存情況，根據(jù)貨物存量調整營銷計劃，確保運行成本降到最低，進而擴大利潤空間。對比于傳統(tǒng)的營銷模式，信息化營銷模式能夠迎合新時代發(fā)展需要。從中能夠看出，優(yōu)勢營銷策略高效利用，能夠取得市場營銷的理想效果，且市場營銷實力會循序式強化。

4.2 有效建議

小紅書的市場營銷阻力現(xiàn)實存在，為有效處理市場營銷問題，應不斷優(yōu)化市場營銷方案，針對已有問題制定相應的解決對策。下文通過創(chuàng)新營銷理念、改進營銷方式、完善營銷體系、降低營銷成本來優(yōu)化市場營銷質量。希望下述內容能為同行提供借鑒，促使電商平臺市場營銷活動順利推進。

4.2.1 創(chuàng)新營銷理念

營銷理念對營銷行為起到導向作用，要想規(guī)范小紅書的市場營銷行為，應面向營銷主體進行理念指導，使營銷主體摒棄傳統(tǒng)市場營銷思維。新時期背景下，營銷人員應主動學習理論知識，并動態(tài)關注市場變化情況，在遵循市場經濟發(fā)展規(guī)律的基礎上，滲透現(xiàn)代化市場營銷理念，以便提高市場營銷效率，取得市場營銷的良好效果。當前，移動營銷活動大范圍開展，這對潛在用戶挖掘、顧客回購率提高有促進作用。在這一過程中，有效滲透平臺化運營理念，即基于平臺角度為用戶提供個性化服務，以其穩(wěn)定用戶群體，推動電商平臺穩(wěn)健發(fā)展。

4.2.2 改進營銷方式

網絡信息時代到來后，市場營銷方式相應改進，這對銷售渠道拓展、小紅書平臺競爭實力增強有促進作用。具體來說，小紅書借助新媒體進行營銷，即通過微信朋友圈、微博等媒體傳遞產品信息，以此提高小紅書知名度。與此同時，能夠借助明星效應來大范圍推廣小紅書平臺，取得低成本、高效率的營銷目的。由于我國各城市經濟水平高低不等，這意味各城市消費水平存在顯著差異，基于此，針對各城市制定相應的市場營銷方案，以此提高小紅書平臺利用率。除此之外，小紅書市場營銷人員可以利用假期、重要節(jié)日組織促銷活動，如周年慶、購物節(jié)等。即以優(yōu)惠活動贏得消費者關注，以此提高產品銷量，并豐富消費者網購體驗。從另一個角度來講，這能大大提高小紅書平臺競爭優(yōu)勢，進而鞏固電商平臺地位。當前，最為常用的促銷手段，即通過產品贈送來實現(xiàn)低成本銷售目的，這既能調動消費者購買欲望，又能起到顧客維系、優(yōu)質營銷的作用[8]。

4.2.3 完善營銷體系

小紅書市場營銷方案是否達到相關要求，應通過營銷方案評價方式予以分析，根據(jù)評價結果適當調整市場營銷計劃，以便助力于產品銷售、市場秩序管理等活動。在此期間，不斷優(yōu)化市場營銷體系，動態(tài)評價市場營銷內容、營銷方式、營銷效果等內容，以便獲得真實的、全面的評價結果。最為關鍵的是，營銷人員樹立安全管理意識，并強化工作責任感，通過安全保障技術引進、安全標準體系細化等方式輔助市場營銷工作。必要時向第三方服務單位借力，以便動態(tài)掌握市場監(jiān)管現(xiàn)狀，具體了解監(jiān)管設備應用效用，直到市場監(jiān)管工作安全化、有序化落實。

4.2.4 降低營銷成本

對于跨境電商平臺—小紅書來說，極易因物流費用過高而增加營銷成本，為取得低成本營銷目的，通過與第三方物流機構合作的方式來提高成本控制有效性。在這一過程中，應保證第三方物流機構的專業(yè)性，并踐行自行管理模式，這在一定程度上能夠擴大利潤空間。為確保物流信息準確更新，勢必要定期更新物流系統(tǒng)，以便動態(tài)掌握物流進程，并適當制定營銷措施，進而全方面保證各營銷環(huán)節(jié)的成本，并盡可能爭取合作機會[9]。

4.3 營銷技巧

對比于國外電商平臺市場營銷工作，國內小紅書的市場營銷水平有待提高，為縮小國內外電商平臺市場營銷差距，應根據(jù)國企以及電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀，探索市場營銷技巧。小紅書的市場營銷工作不是一蹴而就的，因為市場環(huán)境動態(tài)變化，加之，電商平臺的市場營銷要求日益提高，為滿足不同發(fā)展階段的市場營銷需要，勢必要掌握小紅書平臺的市場營銷技巧，以期增加用戶基數(shù)，并擴大小紅書推廣范圍。

首先，掌握消費需求。小紅書在國內被劃分到“種草”軟件行列，這一軟件作為各區(qū)域產品聚集提供平臺，消費者能夠通過產品信息獲取來改變消費意向，進而做出消費判斷。由于消費群體存在性別、年齡、喜好等差異，因此小紅書在尊重消費者差異性的基礎上為其制定相應的營銷策略，如面向女性消費者推薦彩妝、護膚皮，面向高收入人群推薦海外精品，待消費需求得到滿足后，消費者會即刻做出購買決定。這既能增加產品銷量，又能提升電商平臺在同行業(yè)中的競爭地位。

其次，優(yōu)化產品供應鏈。產品供應鏈的優(yōu)化效果，間接反映產品質量、品牌效應，以及電商平臺影響力。小紅書在大數(shù)據(jù)技術的輔助下，高效分析數(shù)據(jù)信息，據(jù)此掌握消費者意見，并為創(chuàng)新產品研發(fā)提供方向，以便更好的滿足消費者需要，進而提升小紅書競爭力。規(guī)避同質化競爭現(xiàn)象的過程中，優(yōu)選品牌供應商，并盡可能多的創(chuàng)造選購機會，以此突顯消費者的主體地位，使消費者在無購物壓力的前提下實施在線購買行為。與此同時，為知名商家提供合作機會，這不僅能夠減輕庫存壓力，而且還能增強用戶滿意度，這對產品質量全方面校驗有重要意義。

其次，推行用戶分享模塊。站在消費者角度予以分析，消費者高度重視店鋪評價，為保證店鋪評價的真實性及客觀性，小紅書適當減少商家推銷活動，并增設用戶分享模塊，以便為用戶間交流及互動提供機會。在此期間，用戶以筆記分享的方式介紹購物體驗、傳授購物經驗，使新用戶少走彎路，進而獲得良好的網購體驗。相對比而言，用戶分享模塊能夠增進用戶信任感，大力推廣這一模塊，有利于提高市場成交率[10]。

最后，構建自營倉庫。無論是小紅書平臺還是其他電商平臺，其服務對象即消費者。因消費者高度關注產品質量，因此小紅書平臺應確保產品質量，通過品牌自營模式推廣、品牌自營模式與品牌授權模式聯(lián)結等方式進行質量驗證。一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產品，通過責任深究制度嚴肅懲處違規(guī)操作行為，以便全方面維護消費者權益。在此期間全面保證物流速度，并做好物流安全維護工作。具體來說，需要適當完善物流體系并不斷優(yōu)化物流環(huán)節(jié)，以此提高物流速率，提升小紅書影響力。

總 結

綜上所述，小紅書電商平臺作為新興產物，其發(fā)展前景較廣闊。但當前小紅書的市場營銷現(xiàn)狀不容樂觀，現(xiàn)有市場營銷方案的實效性較差，本文通過制定營銷策略、提出營銷建議、傳授營銷技巧來優(yōu)化市場營銷方案，以此提高市場營銷質量。這對小紅書電商平臺良性構建、市場營銷水平大幅提高有促進作用，同時能夠推動社會經濟常態(tài)化發(fā)展。