■耿魯群

（廣東藥科大學）

前 言

消費者貫穿企業(yè)整體產品生產到銷售的各個環(huán)節(jié)，其購買力與消費者市場將會對企業(yè)營銷造成直接影響。通常而言，消費者行為存在一定規(guī)律，企業(yè)可通過市場營銷活動，對消費者行為充分認知，掌握消費行為取向，對于企業(yè)后續(xù)制定營銷計劃、促進營銷效率提升奠定堅實的基礎[1]。企業(yè)目前營銷中存在一定問題，無法獲得良好的營銷效果，應當加強對消費計劃行為理論加以研究，從而為企業(yè)市場營銷提供理論依據。

1 消費者計劃行為理論相關概述

1.1 消費者行為定義

國內外學者在界定消費者行為方面說法較多，主要有以下幾點代表性觀點：認為其指的是決策者獲取、消費、使用服務或商品及思維與實踐的行為；認為，消費者行為屬于人類行為的組成之一，可定義為以下幾點，其一，人們使用、得到服務及產品的活動。其二，人們決定活動之前的決策過程。其三，人們在活動中獲得的相應有影響、持續(xù)的經驗；則認為消費者行為是對群體、組織、個人如何購買、選擇、使用服務、商品、經驗、創(chuàng)意，以此滿足其愿望與需求的過程。

1.2 計劃行為理論

美國菲什拜因與艾奇森于1975年提出，若每個人都為理性人，任何活動都以利益最大化為行動目的，并假設理性人對自身行為能夠完全控制，個人主觀態(tài)度與規(guī)范對于某項行為意向將會造成影響，此意向也會影響行為，稱之為理論行為理論。但是，個體在現(xiàn)實生活中，由于受教育程度、自然環(huán)境、社會文化等因素影響，行為表現(xiàn)千差萬別，無法通過行為理論對個體行為加以解釋[2]。因此，蒂姆科、艾奇森等學者對于個體行為影響因素進行研究，在原有基礎上提出感知行為控制，由此產生計劃行為理論。

計劃行為理論中，對個體行為預測的方式則是對其行為意向進行考察，個體行為主要受到個人態(tài)度、主觀規(guī)范因素、感知行為控制影響，前兩者無法解釋的因素歸納到感知行為控制之中[3]。其中，個人態(tài)度指的是個體對于特定執(zhí)行行為是否喜愛的評估；主觀規(guī)范因素是指某項特定行為執(zhí)行中，個體感受到社會及周圍環(huán)境壓力，即預測消費者行為中，對個人行為造成影響的團體或個人；感知行為控制，則是個體執(zhí)行特定行為中感知到的難易情況，評估了個體完成行為受到的客觀阻礙或促進因素。個體自身認為掌握較多機會資源，預期阻礙較少，則會增強感知行為控制。

1.3 理論觀點

計劃行為理論主要有以下幾點觀點：①行為非個人意志全面控制，不僅會受到行為意向影響，還會受到個體執(zhí)行能力、個人能力、資源、機會等條件限制，充分的實際控制條件，則個人行為意向對于行為具有決定性作用；②感知行為控制是對實際控制條件的反映，其可作為衡量個體實際條件的指標，對于發(fā)生行為可行性加以預測，結果準確度以來感知行為控制是否真實；③個人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制可決定個體行為意向，積極態(tài)度、重要他人支持、強大的感知行為控制，則行為意向隨之增強，反之減??；④個人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制兩相相關，又彼此獨立，對于行為意向具有共同阻礙或促進效果。

1.4 理論弊端

1.4.1 理論解釋

消費者計劃行為理論解釋中，通常而言，理論側重于消費者在特定產品消費中的決策行為，但是，無法引導消費者進行同類型產品之間的選擇，即購買某類產品時，此理論注重消費者是否購買產品，卻并不研究消費者具體購買的產品類型。

1.4.2 適用范圍

消費者計劃理論具有其適用范圍，此理論對象為消費者理性消費，即通過對消費者細致搜索信息中，比較購買后收益作出的消費行為。所以，消費者若是并未經過理性權衡，選擇非理性消費，如情感性購買或沖動購買、自發(fā)性購買等，并不屬于此理論研究范圍。

1.4.3 特定區(qū)域

消費者計劃理論對依賴特定區(qū)域、消費群、亞文化等方面因素的影響表現(xiàn)較為明顯。消費者在某一消費行為中，比較產出關系、消費者周圍群體對產品評價、他人評價影響消費者發(fā)揮、產品可獲得性評價等，都屬于客觀實際與主觀思考[4]。如，人們存在消費文化差異，部分消費者認為消費行為司空見慣，而另一部分消費者則認為其屬于不必要浪費；交通便利的城市消費者與交通不便的農村消費者，其對于產品獲得性將會得出相反結論。市場營銷中需要對上述因素綜合考慮，有的放矢的使用理論將營銷效果提高。

2 計劃行為理論對市場營銷的解釋

市場營銷主要是以提高產品銷量為目的。優(yōu)異的產品銷量主要依靠消費者強大購買欲實現(xiàn)。以計劃行為理論層面對消費者的消費行為進行分析，可將其消費行為進行逆向分解，以實際消費者行為出發(fā)，對行為意向進行逆推，再逆推影響行為意向的各種因素，如個人態(tài)度，包含個人興趣愛好；主觀規(guī)范，包含朋友圈、親朋好友、意見領袖等；感知行為控制，包含產品價格、購買渠道等，可明確產品市場營銷的側重點。

企業(yè)若是想要讓消費者成為購買者，則應當提高其購買欲望，越強烈的意向，其消費行為的可能性也會隨之增加。依據上文而言，以計劃行為理論為依據，產生產品購買意向由個人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制決定。個人態(tài)度層面，企業(yè)市場營銷需要做到讓相應的目標消費者與潛在目標消費者對產品產生積極情正面的情感，或是引起消費者對產品的好奇心與興趣，引發(fā)其高期待值[5]。產品消費者的主觀規(guī)范取決于其可感知的團體或重要他人的期待，與個人服從期待的行為，包括親朋好友、知名評論者、參照群體、專家學者等。在產品營銷中，主觀規(guī)范層面屬于核心工作，是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。如，常見的通過明星代言、名人評論等帶動讀者購買產品，或是利用影響力較大的媒體報道相應企業(yè)、產品情況，高級別的組織、團體點贊發(fā)聲，給予產品正面的輿論引導與評價。感知行為控制層面上，產品營銷工作較為簡單，主要是由于消費者所感知的控制行為，即完成購買行為屬于容易或困難感知，體現(xiàn)在以下幾點：產品價格與自身經濟能力、本人是否有精力或時間使用產品、所在區(qū)域是否有此產品售賣。若是價格適合，購買渠道便捷，個人精力時間允許，消費者則易產生購買預想，相反，則會對購買意向造成影響。并且，若消費者感知被控制感明確，則會阻礙其購買行為。

3 市場營銷中消費者計劃行為理論的應用措施

消費者計劃行為理論中，明確指出應當基于改變消費者意向，引導消費者行為。市場營銷也應當以消費者態(tài)度為中心，了解消費者周圍群眾對產品的評價與消費者自主控制行為等，避免在其他流程活動中投放營銷能力，忽視客戶意向，只能浪費企業(yè)資源。

3.1 科學分析消費者行為影響因素

計劃行為理論中，對于消費者購買決策冬季因素分析十分重視，認為其是市場營銷活動開展的基礎條件?？墒占M者行為意向影響因素，整合信息數據，得出分析結果。消費者個人態(tài)度的積極性是由消費行為為其帶來的利益高低所決定，消費者行為為其帶來更多利益，則個人態(tài)度就愈發(fā)明顯[6]。因此，市場營銷應當做好準備工作，分析消費者的行為態(tài)度，判斷此產品消費將會為其帶來哪些利益，以此為基礎實現(xiàn)市場營銷推廣，可在心理上把握整體消費者行為，產品推銷時，則側重于此產品為消費者帶倆的益處，性價比較高，從而引導消費者購買行為。

并且，在收集分析消費者行為態(tài)度中，主要包含兩方面，一是對消費者在消費過程中支付某一產品費用時產生的心理情緒進行收集分析；二是以李克特量表為依據，考查用戶對產品的滿意度，可使用問卷調查法（如表1）。通過對上述內容數據的收集，可評估消費者在某一產品購買時的情感體驗及總體收益。

表1 某產品用戶行為態(tài)度調查表

消費者行為態(tài)度還會受到他人勸說影響。他人對消費者進行勸說，類似于傳播學中意見領袖，指的是在人際網絡中，常為他人提供建議或意見，熱衷于對其他人施加影響。消費者在購買產品過程中能夠，他人相當于此種“意見領袖”，其意見通常會對消費者行為、意向造成影響，同樣可通過調查的方式，對消費者詢問朋友對于產品的看法，通過對數據的分析收集為后續(xù)市場營銷打下堅實基礎。

消費者自身對產品的判斷分析也會對消費者造成影響。消費者對自身消費行為的信心，主要在于通過自身能力對產品進行判斷，此數據收集可分析消費者實際消費能力，針對不同購買能力推薦相應價位的產品，達到市場營銷的目的；分析產品是否與消費者需求相符，若符合需求，則消費者將會樹立對此產品的購買信心，并會在此基礎上為他人進行推薦，獲得更好的市場營銷效果。

3.2 轉變傳統(tǒng)營銷觀念

分析消費者計劃行為理論后，可了解消費者對產品具有充足購買欲，會加大產品的關注度。而消費者對于產品的態(tài)度，取決于收獲此產品時投入成本與利益的比值，因此，企業(yè)只有為消費者提供更加有利的服務，才能消費者增加消費行為，占據更多市場份額[7]。企業(yè)應當擺脫陳舊的營銷理念，正確認識到企業(yè)離不開消費者的支持，只有最大化消費者利益，才能推動企業(yè)的不斷發(fā)展。目前眾多企業(yè)僅在產品質量上追逐消費者步伐，而營銷方式仍然十分陳舊，其更加注重自身因素，對于消費者價值趨向則有所忽視，大多數企業(yè)認為自身產品只要具有優(yōu)質質量，即可打開市場，促進產品的進一步發(fā)展，得到更多經濟效益，對于市場營銷而言此種觀念十分錯誤?；ヂ?lián)網背景下，消費者將會接觸到更多同類型產品信息，在消費過程中，不僅是對產品本身質量的認可，同樣也是來自于產品為其帶來的社會標識及服務質量，對于企業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。不僅需要通過提高產品質量對消費者基本利益加以維護，還應當將各種附加價值也納入到最大化消費者利益范圍之中。企業(yè)也需要隨之轉變自身營銷觀念，了解產品只有巨大質量差異的時候，消費者真正認知產品后才能將其經濟價值充分發(fā)揮出來，幫助企業(yè)得到更高的經濟效益，推動其迅猛發(fā)展。以我國目前市場而言，具有嚴重的同質化傾向，僅從產品質量出發(fā)進行市場營銷，無法得到實際效果。

3.3 多樣化市場營銷

市場營銷應當給予消費者計劃行為理論，創(chuàng)新營銷模式。可從以下兩方面出發(fā)：

（1）數據營銷。隨著互聯(lián)網時代的到來，企業(yè)營銷方式產生了新的變化，傳統(tǒng)方式已經無法跟上時代發(fā)展的步伐，企業(yè)應當把握此機會，認識大數據特征，通過應用大數據技術，對消費者信息全面掌握，了解市場與用戶需求，優(yōu)化整合企業(yè)產品，讓消費者對產品具有主觀規(guī)范認知，通過大數據判別不同消費者時間、收入、產品好壞識別度、健康狀況等，作為其能夠購買產品的標準，劃分消費者等級，重點為C類消費者，次重點為B類消費者，對于A類消費者向B或C類消費群體轉化加以重視，對于不同群體選用不同方法，抓住市場商機[8]。而對產品好壞的識別將會對消費者消費行為影響力較大，因此，企業(yè)可通過互聯(lián)網推送宣傳冊、拍攝紀錄片等，讓其對產品具有更加深刻的認知，促進其辨別產品好壞的能力，通過感覺行為控制的強化，推動消費者產生消費意向，完成市場營銷。

（2）整合營銷。以整合營銷視角而言，市場營銷屬于一個整體大系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)環(huán)節(jié)，即生產、服務、銷售、物流等，都應當以用戶需求為中心開展，將各個階段的工作做好，才能保證最大化消費者價值，有效促進消費者在某一產品購買中保持積極態(tài)度。但是，這些產品在各個環(huán)節(jié)發(fā)展過程中，易產生不均衡現(xiàn)象，企業(yè)管理者通常認為保證基本營銷正常即可實現(xiàn)消費者價值，無視改進不均衡情況的選擇。而消費者盡管在營銷中難以記住產品優(yōu)點，但對于缺點十分敏感，細微的事物會將整體營銷活動努力抵消，為企業(yè)帶來嚴重損失。并且，產品是否方便購買也會對消費者意向造成影響，可加強銷售渠道，以便消費者進行消費。如，產品專賣店價格透明、質量有保障，消費者更樂于在專賣店購買，但有時會因為距離等因素，消減購買欲望。所以，企業(yè)可聯(lián)合線上線下銷售方式，為消費者提供售后及質量保障，將用戶價值最大化。

3.4 解決價值墜距問題

企業(yè)為消費者提供產品過程中，產品出現(xiàn)價值墜距情況，是指生產產品的企業(yè)為消費者提供的產品存在一定影響因素，導致產品與消費者期望存在差距。價值墜距具體體現(xiàn)在以下幾點：①消費者對于產品需求與企業(yè)認定產品質量存在差異，企業(yè)并未真正理解消費者要求，降低了消費者產品滿意度；②企業(yè)創(chuàng)造價值與客戶需求價值存在偏差，并未在管理制度中有所體現(xiàn)；③企業(yè)管理制度并未得到有效執(zhí)行，無法滿足客戶對于服務、質量等方面的價值需求；④企業(yè)在為消費者創(chuàng)造相應價值后，并未提醒或告知客戶所提供的價值，消費者對此忽視后，易對企業(yè)產生不好影響[9]。因此，對于上述價值墜距問題，企業(yè)應當制定相應的管理制度與監(jiān)督制度，培訓更多優(yōu)質營銷人員，以便解決此問題，為消費者提供完整的產品價值服務。

3.5 加強產品社會宣傳力度

隨著人們消費水平低不斷提高，消費者消費需求更加多元化，企業(yè)應當創(chuàng)新自身產品結構，拓展產品線，在產品質量提高的基礎上，優(yōu)化營銷服務，加強社會宣傳。主要可從以下幾方面考慮：

（1）注重營銷內容。內容作為社會化營銷的重點，主動傳播創(chuàng)造優(yōu)質的產品內容，為消費者提供更多高價值信息，可得到優(yōu)質營銷效果。為提高關注度，企業(yè)可利用規(guī)劃熱點話題吸引更多用戶在線互動，帶動人們轉發(fā)傳播，有效實現(xiàn)企業(yè)宣傳。

（2）監(jiān)控信息反饋。消費者對于其他用戶優(yōu)惠促銷、商品推薦十分關注，即消費者側重于產品特點，營銷效果重點在于用戶體驗，企業(yè)產品為達到更高的銷量目標，應當重點關注用戶反饋與用戶體驗，對反饋信息實時監(jiān)控，完善定期分析產品管理機制，有助于企業(yè)對于消費者提出的品牌評價問題、產品問題、服務問題等及時回應，以便提高消費者品牌忠誠度，增強對企業(yè)的認可。

（3）實現(xiàn)精準營銷。消費者購買產品時，其年齡、性別、收入、學歷等均會對消費者行為意向造成直接影響。所以，企業(yè)應當依據不同消費者提供相應類型、價格的擦汗品，通過產品包裝、深加工等方式實現(xiàn)精準營銷，促進消費者積極消費行為。尤其是對于年輕人，企業(yè)產品應當向精致化、多樣化發(fā)展，以便得到更多年輕人青睞。

（4）重視輿論引導。消費者通常遵循權威效應，一個人具有較高社會地位，受到人們喜愛或尊敬，則其所說的話將會更易引起人們重視，相信其正確性。而消費者生活地區(qū)不同，所在社區(qū)具有較高影響力的人物，會成為其他消費者跟從與模仿的對象，由于其身處消費者身邊，影響更為直觀，具有現(xiàn)實性[10]。所以，市場營銷中心，需要注重對社區(qū)關鍵任務的研究，在其中培育、傳播對產品的良好態(tài)度，可通過關鍵人物帶動其他消費者，達到事半功倍的作用。

3.6 注意事項

企業(yè)在市場營銷中通常會產生以下幾點問題：①無法保證產品質量。我國現(xiàn)有經濟市場中，市場產品競爭較大，部分商家由于市場份額被擠占，為提高自身經濟效益，減少在產品生產成本的投入，導致產品成品存在眾多問題。隨著我國科學技術的發(fā)展，人們逐漸提高自身生活質量，若是廠家忽視產品創(chuàng)新，降低產品質量，則其市場營銷中，產品將會沒有任何優(yōu)勢。市場經濟發(fā)展背景下，對于不注重創(chuàng)新、質量存在問題的產品會逐步淘汰。所以，企業(yè)不僅需要加強對服務質量的重視，還應當對產品質量與創(chuàng)新深入研究；②缺乏良好售后服務。經濟市場中，企業(yè)對于整合營銷十分重視，其涉及企業(yè)的全部活動流程，包括采購原材料、銷售、運輸等，只有完善整體營銷流程，每位工作人員都盡職盡責的將自身工作貫徹落實，才能提高市場營銷效果，達到企業(yè)預定的商業(yè)目標，刺激消費者購買產品。但是，現(xiàn)有市場營銷中心，有些管理者認為市場營銷僅需促進消費者購買欲，對于產品售后有所忽視，導致眾多消費者不滿意產品售后服務，影響整體購物體驗，影響企業(yè)聲譽。所以，企業(yè)必須加強對產品售后的關注，注重消費者每一環(huán)節(jié)的購物體驗，讓其享受應有服務價值后，自發(fā)為企業(yè)產品進行宣傳，帶動企業(yè)產品銷量，形成良性循環(huán)。

總 結

綜上，計劃行為理論側重于人類意識理性行為，以計劃行為理論為產品營銷指導，將有效提高市場營銷效果。因此，企業(yè)可通過調查問卷方式對影響消費者行為意向因素著重分析，轉變以往營銷觀念，注重其他環(huán)節(jié)的服務價值，可采取數據營銷與整合營銷的方法，實現(xiàn)多樣化營銷，貫徹落實企業(yè)相關制度，解決產品價值墜距問題，加強產品社會宣傳力度，監(jiān)控產品反饋、注重營銷內容、重視輿論引導、實現(xiàn)精準營銷，避免出現(xiàn)產品質量不佳、缺乏售后服務的問題，如此才能做到以消費者計劃行為理論有效指導市場營銷，提高產品銷量。