■于 成 古雅琳 張文彥

1)青島大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，山東省青島市寧夏路308號(hào) 2660712)福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，福建省福州市上下店路15號(hào) 350002

《中國(guó)科技期刊發(fā)展藍(lán)皮書(shū)(2017)》指出，我國(guó)科技期刊國(guó)際化發(fā)展需要從“借船出?！毕颉霸齑龊！鞭D(zhuǎn)變[1]。所謂“借船出?！?，是指借助外國(guó)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)期刊的國(guó)際傳播；所謂“造船出?！?，是指要打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)?？梢?jiàn)，我國(guó)學(xué)界已經(jīng)意識(shí)到，要想讓我國(guó)的科技期刊走出去，需要建設(shè)具有自主品牌的傳播渠道，讓每種期刊都打上“中國(guó)科技”的烙印。

在“造船出?！狈矫妫瑥?0世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，愛(ài)思唯爾、施普林格等科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)(Science, Technology, and Medicine，STM)出版巨頭就開(kāi)始建設(shè)自己的數(shù)字出版平臺(tái)，如今，ScienceDirect、SpringerLink等平臺(tái)收錄了全球大部分科技期刊，成為STM出版界的領(lǐng)頭羊。進(jìn)入21世紀(jì)后，牛津大學(xué)出版社(Oxford University Press，OUP)、劍橋大學(xué)出版社(Cambridge University Press，CUP)和世界科技出版公司等規(guī)模較小的出版商，也開(kāi)始自主建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)，構(gòu)成了STM數(shù)字出版的第二梯隊(duì)。這些出版商的共同特點(diǎn)是財(cái)力相對(duì)雄厚，擁有一定規(guī)模的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，并且成功地選擇了在數(shù)字出版技術(shù)相對(duì)成熟的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入到數(shù)字出版領(lǐng)域。

本研究選擇新加坡的世界科技出版公司(World Scientific Publishing Company)作為借鑒案例，主要有以下3點(diǎn)原因。(1)現(xiàn)階段以XML為基礎(chǔ)的數(shù)字出版技術(shù)日臻成熟，打造數(shù)字出版平臺(tái)，已不再需要像第一梯隊(duì)的STM出版商那樣從頭開(kāi)始創(chuàng)新技術(shù)，只需要在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，因此本研究沒(méi)有選擇第一梯隊(duì)STM出版商為研究對(duì)象。(2)OUP、CUP等第二梯隊(duì)STM出版商盡管有一定借鑒價(jià)值，但其成功有一定的獨(dú)特條件，如背靠歷史悠久、享有國(guó)際聲譽(yù)的大學(xué)，本身就有利于在數(shù)字領(lǐng)域延續(xù)國(guó)際性的出版品牌；相比之下，世界科技出版公司是在短時(shí)間內(nèi)建立的較有國(guó)際影響力的新品牌，對(duì)目前我國(guó)擬“造船出?！钡膶?shí)際情況具有參考價(jià)值。(3)世界科技出版公司是當(dāng)今亞太地區(qū)規(guī)模最大的英文科技出版公司，形成了以“世界科技出版公司”為符號(hào)的國(guó)際品牌。其中，數(shù)學(xué)類(lèi)、物理類(lèi)期刊更是獨(dú)占鰲頭，形成了世界頂尖的期刊集群[2]。世界科技出版公司立足亞太，我國(guó)亦屬于亞太地區(qū)，世界科技出版公司從亞太地區(qū)走向國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)，值得我國(guó)借鑒。

我國(guó)對(duì)世界科技出版公司的數(shù)字出版業(yè)務(wù)的關(guān)注和研究相對(duì)較少，僅有劉英[3]和高萍等[4]從期刊品牌經(jīng)營(yíng)、總體戰(zhàn)略、價(jià)格策略等角度分析了世界科技出版公司迅速崛起的原因和成功經(jīng)驗(yàn)。在這些文獻(xiàn)和其他相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合世界科技出版公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)和資料，本研究首先說(shuō)明世界科技出版公司推出數(shù)字出版平臺(tái)的內(nèi)外部條件，并分析其科技期刊“造船出?！钡姆?wù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)策略。其次，以世界科技出版公司為鏡鑒，筆者認(rèn)為，我國(guó)可以借助數(shù)字出版平臺(tái)實(shí)現(xiàn)科技期刊“造船出?！?，這主要是因?yàn)樵趦?nèi)容資源、技術(shù)條件、政策支持和平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)等層面，我國(guó)打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字出版平臺(tái)具有一定可行性。最后，本研究將闡釋平臺(tái)建設(shè)的基本思路和需要克服的困難。

本研究在分析平臺(tái)及期刊的品牌建設(shè)思路時(shí)，引入了新媒體理論中的資料流(Data Flow)概念，即通過(guò)IT解決方案顯示的序列性(Sequential)記錄或圖表[5]。筆者認(rèn)為，科技期刊借助平臺(tái)順利“出?！钡囊粋€(gè)關(guān)鍵是將傳統(tǒng)意義上固著在期刊或圖書(shū)上的內(nèi)容，視為能在不同載體之間自由流動(dòng)的可增值的資料流，并用互聯(lián)網(wǎng)思維推廣和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容資源。

1 世界科技出版公司的發(fā)展脈絡(luò)及市場(chǎng)演變

在國(guó)家信息化戰(zhàn)略下，世界科技出版公司抓住了社會(huì)對(duì)出版市場(chǎng)與科技知識(shí)的需求，在20世紀(jì)80、90年代完成了資本原始積累，并開(kāi)拓了國(guó)際市場(chǎng)。在第一梯隊(duì)STM出版商完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，世界科技出版公司充分發(fā)揮后發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，于2006年上線(xiàn)自己的數(shù)字出版平臺(tái)，在十幾年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了信息組織方式的升級(jí)，并以新平臺(tái)為依托，鞏固原有期刊品牌、拓展新品牌，形成了期刊品牌與平臺(tái)品牌相互促進(jìn)的良性發(fā)展模式。

1.1 資本的原始積累與市場(chǎng)的開(kāi)拓

新加坡自20世紀(jì)80年代初開(kāi)始實(shí)施國(guó)家計(jì)算機(jī)計(jì)劃，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化逐漸普及。1986—1991年，信息技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，新加坡的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)向了科技密集型[6]。世界科技出版公司成立于1981年，也就是說(shuō)，世界科技出版公司正是搭上了國(guó)家信息化戰(zhàn)略的快車(chē)才順利起步的。以科技出版為主要業(yè)務(wù)的世界科技出版公司，不僅能夠滿(mǎn)足科技密集型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)科技知識(shí)的需求，而且也助推著新加坡科技的崛起。

國(guó)際上對(duì)于新加坡的信息化和科技傳播水平普遍表示肯定，世界科技出版公司成立10年后，獲得了瑞典諾貝爾基金會(huì)授權(quán)，從諾貝爾獎(jiǎng)首度頒發(fā)到1991年的所有諾貝爾獎(jiǎng)得主的演講文集均由世界科技出版公司全球獨(dú)家出版發(fā)行[7]?？梢哉f(shuō)，這項(xiàng)成就不僅是世界科技出版公司的成功，更是國(guó)家信息化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略的結(jié)果。在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)文集和諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主的助推下，世界科技出版公司獲得了良好的國(guó)際聲譽(yù)。1995年，世界科技出版公司和倫敦帝國(guó)理工學(xué)院一起建立了帝國(guó)理工學(xué)院出版社，并在2005年全資擁有該品牌，公司實(shí)力又上了一個(gè)新臺(tái)階。

憑借積累的國(guó)際聲譽(yù)，不僅是眾多的諾貝爾獎(jiǎng)得主將世界科技出版公司作為首選出版機(jī)構(gòu)之一，許多知名的科學(xué)家也都在世界科技出版公司擔(dān)任編輯顧問(wèn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，世界科技出版公司又與沃爾夫獎(jiǎng)基金會(huì)和菲爾茲獎(jiǎng)基金會(huì)合作，成為沃爾夫獎(jiǎng)和菲爾茲獎(jiǎng)得主演講文集的唯一出版商，從而不斷提升其國(guó)際影響力。

盡管在國(guó)際市場(chǎng)上取得了一定成績(jī)，但與STM出版巨頭和OUP、CUP等老牌學(xué)術(shù)出版社相比，世界科技出版公司在全球市場(chǎng)中畢竟不占優(yōu)勢(shì)。因此，世界科技出版公司在走向國(guó)際的同時(shí)，一直致力于在亞太市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持自己在亞太區(qū)域研究和華文出版等方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面，世界科技出版公司推出亞洲研究系列期刊，比如以中國(guó)經(jīng)濟(jì)為研究對(duì)象的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策評(píng)論》(ChinaEconomicPolicyReview)、以中國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略為研究對(duì)象的《中國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略研究季刊》(ChinaQuarterlyofInternationalStrategicStudies)等；另一方面，世界科技出版公司致力于出版世界各地華文學(xué)者的華文著作，其旗下的八方文化工作室專(zhuān)門(mén)出版中文書(shū)刊，楊振寧、李政道、蘇步青、吳文俊等著名學(xué)者都與世界科技出版公司有過(guò)合作。

簡(jiǎn)言之，新加坡的國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向?yàn)槭澜缈萍汲霭婀镜尼绕鹛峁┝肆己玫恼攮h(huán)境，世界科技出版公司抓住機(jī)遇，明確了立足亞太、面向世界的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在歐美STM出版商的夾縫中找到了立足點(diǎn)。

1.2 平臺(tái)建設(shè):內(nèi)容資源與服務(wù)創(chuàng)新

2005年，世界科技出版公司建立了過(guò)刊資料庫(kù)，數(shù)字版的期刊文章可追溯到1973年，囊括了數(shù)學(xué)、物理、計(jì)算機(jī)科學(xué)、工程學(xué)、醫(yī)藥與生命科學(xué)、非線(xiàn)性科學(xué)等學(xué)科。2006年，數(shù)字期刊網(wǎng)站W(wǎng)orldSciNet上線(xiàn)，世界科技出版公司正式進(jìn)入數(shù)字出版時(shí)代。

目前，世界科技出版公司擁有139種國(guó)際學(xué)術(shù)期刊，其中62種被SCI收錄[8]。自數(shù)字出版平臺(tái)上線(xiàn)以來(lái)，世界科技出版公司出版的期刊總量不斷增長(zhǎng)，多種期刊的影響因子都有不同程度的提高。尤其是數(shù)學(xué)類(lèi)期刊，逐漸形成了代數(shù)和數(shù)論、應(yīng)用數(shù)學(xué)、基礎(chǔ)數(shù)學(xué)、數(shù)學(xué)分析、幾何與拓?fù)?、?shù)學(xué)物理等期刊子群，其中，創(chuàng)刊于2001年的《數(shù)理邏輯期刊》(JournalofMathematicalLogic)，影響因子已高居JCR同類(lèi)期刊榜首[9]。另外，InternationalJournalofNeutralSystem、TheAmericanJournalofChineseMedicine、MathematicalModelsandMethodsinAppliedScience的影響因子位居各自領(lǐng)域的前五名[10]。

圖書(shū)亦是世界科技出版公司數(shù)字出版平臺(tái)內(nèi)容資源的重要來(lái)源，世界科技出版公司每年出版600余種英文科技圖書(shū)、8000多種電子圖書(shū)。哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)、耶魯大學(xué)、康奈爾大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院及加州理工學(xué)院等世界頂尖學(xué)府皆采用世界科技出版公司的出版物作為教材或指定參考書(shū)，如Tom Kibble教授所著的《經(jīng)典力學(xué)》(ClassicalMechanics)、Jenny Nelson教授所著的《太陽(yáng)能電池物理》(ThePhysicsofSolarCell)和馮元禎教授所著的《生物醫(yī)學(xué)工程概論》(AnIntroductoryTexttoBioengineering)等[11]。

與世界第二大大學(xué)出版社——CUP(2017全球出版企業(yè)排名第36)相比，在出版總量上，世界科技出版公司的139種期刊少于CUP的391種，每年出版的600余種英文科技圖書(shū)也少于CUP的1400余種[12]。雖然規(guī)模可能不到CUP的一半，但世界科技出版公司已經(jīng)成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的英文科技出版公司，對(duì)于成立不到40年的出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，取得這樣的成績(jī)不可謂不成功。

在基于數(shù)字內(nèi)容資源的服務(wù)上，世界科技出版公司針對(duì)作者、讀者和機(jī)構(gòu)用戶(hù)等的不同需求，不斷優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。在針對(duì)作者的服務(wù)方面，世界科技出版公司的出版周期相對(duì)較短，編輯團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)先數(shù)字出版。為提高作品的知名度，編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)第一時(shí)間出版高質(zhì)量的文稿，并限時(shí)免費(fèi)。對(duì)于電子版內(nèi)容，作者可以自行選擇是否采用彩色文本，還可以加入視頻片段和電腦特效。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，世界科技出版公司由特定的研究團(tuán)隊(duì)集中推廣作者的優(yōu)秀作品，全世界120個(gè)國(guó)家和地區(qū)都可以閱讀到世界科技出版公司的期刊[13]。另外，一些特選的刊物為“金色”或“綠色”開(kāi)放獲取期刊，作者可選擇繳納一定的文稿處理費(fèi)，在“金色”開(kāi)放獲取期刊發(fā)表文章。

世界科技出版公司為讀者或用戶(hù)機(jī)構(gòu)提供以下特色服務(wù)。在獲取方式上，世界科技出版公司為用戶(hù)提供諸多便利，比如，無(wú)版權(quán)保護(hù)下載限制、支持移動(dòng)設(shè)備、最新內(nèi)容同步更新、通過(guò)Potico系統(tǒng)確保文章永久訪(fǎng)問(wèn)等。在個(gè)性定制上，世界科技出版公司提供文章書(shū)簽、引文提醒和內(nèi)容更新等服務(wù)，兼容ProCite、Reference Manager、EndNote、BibTex、Medlars、RefWorks等論文參考和引文管理軟件，并提供個(gè)性化的期刊訂閱搭配等。在增值服務(wù)方面，世界科技出版公司為機(jī)構(gòu)用戶(hù)提供存檔期刊，一旦購(gòu)買(mǎi)存檔期刊，即可獲得永久訪(fǎng)問(wèn)權(quán)；另外，世界科技出版公司會(huì)綜合分析使用數(shù)據(jù)，提供詳細(xì)的期刊使用報(bào)告[14]。

1.3 品牌策略:平臺(tái)品牌與期刊品牌相互促進(jìn)

數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)能讓所有內(nèi)容產(chǎn)品整合并呈現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)站上，形成“世界科技出版公司”數(shù)字出版平臺(tái)品牌，期刊品牌只是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品體系的一部分。即平臺(tái)品牌并非原有的圖書(shū)品牌、期刊品牌等的簡(jiǎn)單相加，而是內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合后形成的新形式品牌。這是因?yàn)閮?nèi)容的組織方式已發(fā)生了根本性的變化，其突出表現(xiàn)是：出版的最小單元由紙本書(shū)刊變成了資料流。雖然還可以說(shuō)數(shù)字出版平臺(tái)中的內(nèi)容是某本書(shū)或某種期刊中的內(nèi)容，但內(nèi)容的組織方式不再是內(nèi)容+固定載體，而是內(nèi)容+流動(dòng)載體，或者說(shuō)是內(nèi)容的一次制作、多次使用[15]。比如，期刊中的某篇文章既可以在數(shù)據(jù)庫(kù)中呈現(xiàn)，也可以在電紙書(shū)或紙本期刊中呈現(xiàn)，其內(nèi)容在本質(zhì)上是數(shù)字出版流程中的資料流。

一方面，在數(shù)字出版平臺(tái)的助力下，世界科技出版公司得以將包括帝國(guó)理工學(xué)院出版社在內(nèi)的內(nèi)容品牌全部歸于“世界科技出版公司”，這不僅又一次提升了世界科技出版公司的整體實(shí)力，更有助于提升期刊產(chǎn)品的關(guān)注度。用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)數(shù)字出版平臺(tái)時(shí)，能在網(wǎng)站上瀏覽到世界科技出版公司出版的最新期刊，能夠按照學(xué)科分類(lèi)接觸到某一領(lǐng)域的所有相關(guān)期刊，還可以直接通過(guò)搜索引擎找到所需要的內(nèi)容?？傊鲜綌?shù)字出版平臺(tái)將原先分散在紙張中的內(nèi)容粘合為整體性的資料流和內(nèi)容品牌，使世界科技出版公司得以在物理、數(shù)學(xué)等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和亞洲研究等特色領(lǐng)域不斷推陳出新，并將這些新的期刊融入到資料流中，不斷把“蛋糕”做大。

另一方面，傳統(tǒng)意義上的期刊品牌并不會(huì)因內(nèi)容組織方式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y料流而消失，因?yàn)榻M織方式的變革只是形式上的，作為品牌核心的內(nèi)容質(zhì)量并不隨形式的變革而變化。期刊品牌作為整體品牌的一部分，對(duì)建構(gòu)整體品牌依然具有重要的促進(jìn)作用。比如，世界科技出版公司在數(shù)學(xué)期刊方面積累的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步延伸到了數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字出版產(chǎn)品上，《當(dāng)代數(shù)學(xué)通訊》(CommunicationsinContemporaryMathematics)及其1999—2018年的所有論文數(shù)據(jù)就得到了國(guó)際認(rèn)可，并被哈佛大學(xué)等機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)。再比如，物理學(xué)是世界科技出版公司的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，《現(xiàn)代物理國(guó)際期刊》(InternationalJournalofModernPhysicsSeries)和《現(xiàn)代物理快報(bào)》(ModernPhysicsLetters)系列作為國(guó)際物理學(xué)領(lǐng)域的五大系列期刊之一，成為了世界科技出版公司進(jìn)行線(xiàn)上推廣的名片。

總之，平臺(tái)品牌和期刊品牌是相互促進(jìn)的關(guān)系。世界科技出版公司數(shù)字出版平臺(tái)良好的品牌形象有利于培育科技期刊新品牌，優(yōu)秀的科技期刊反過(guò)來(lái)又會(huì)提高出版平臺(tái)在用戶(hù)心目中的地位。

2 對(duì)中國(guó)科技期刊“造船出?！钡膯⑹?/h2>

2.1 可行性分析

2.1.1 內(nèi)容層面：總量和質(zhì)量皆有保障

與世界科技出版公司相比，我國(guó)科技期刊的總量和質(zhì)量都毫不遜色。截至2017年年底，中國(guó)科技期刊數(shù)量達(dá)5052種(中文科技期刊4599種，英文科技期刊330種，中英文雙語(yǔ)科技期刊123種)，居世界第3位，其中，SCI收錄期刊192種，位于Q1區(qū)的期刊增加至44種。近10年來(lái)，我國(guó)科技核心期刊的總被引頻次和影響因子分別以14%和5.4%的速度增長(zhǎng)，我國(guó)SCI高被引論文的數(shù)量和比例均逐年上升[16]。

然而，中國(guó)還沒(méi)有一家面向國(guó)際的整合式英文期刊數(shù)字出版平臺(tái)，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)英文期刊都處于“借船出?！睜顟B(tài)。根據(jù)2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)75%的英文學(xué)術(shù)期刊選擇與海外出版商合作，有30家海外出版商提供“船只”，其中占市場(chǎng)份額最大的是施普林格·自然和愛(ài)思唯爾[17]。

僅從資料流的總量和質(zhì)量上看，我國(guó)完全有資本打造比世界科技出版公司影響更大、盈利能力更強(qiáng)的整合式數(shù)字出版平臺(tái)，將期刊的營(yíng)銷(xiāo)推廣掌握在自己手中，提高科技期刊國(guó)際影響力。

2.1.2 技術(shù)層面：后發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

STM出版商是最早應(yīng)用數(shù)字出版技術(shù)盈利的出版機(jī)構(gòu)。比如，施普林格(Springer)在1996年推出了電子期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)SpringerLink[18]，愛(ài)思唯爾(Elsevier)和威利(Wiley)在1997年分別上線(xiàn)了ScienceDirect和Interscience數(shù)字出版平臺(tái)[19-20]。這些早期的數(shù)字出版平臺(tái)以XML及其相關(guān)技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息服務(wù)軟件和終端設(shè)備為問(wèn)題解決工具，形成了金字塔式的信息服務(wù)架構(gòu)和內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式，獲得了巨大成功[21]。

相比之下，OUP、CUP和世界科技出版公司等第二梯隊(duì)的學(xué)術(shù)出版商進(jìn)入數(shù)字出版時(shí)代的時(shí)間相對(duì)較晚。原因在于，受限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、內(nèi)容基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新能力和經(jīng)營(yíng)方式等，規(guī)模相對(duì)較小的出版商無(wú)法像STM出版巨頭那樣設(shè)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只能在技術(shù)相對(duì)成熟之后再跟進(jìn)[22]。到了2006年，出版商已不再需要為高昂的研發(fā)費(fèi)用而煩惱，進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)比20世紀(jì)末降低了不少，世界科技出版公司選擇在此時(shí)借助相對(duì)成熟的數(shù)字出版技術(shù)搭建平臺(tái)，恰逢其時(shí)。

新技術(shù)的使用者或新標(biāo)準(zhǔn)的制定者，不可能一勞永逸地站在數(shù)字出版領(lǐng)域的制高點(diǎn)，后發(fā)者往往能通過(guò)改進(jìn)成熟的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。OUP的Oxford Academic、CUP的Cambridge Core和世界科技出版公司的World Scientific，都是在XML及其相關(guān)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特點(diǎn)和市場(chǎng)戰(zhàn)略而研發(fā)出來(lái)的數(shù)字出版平臺(tái)。據(jù)CUP 2017—2018年的年報(bào)數(shù)據(jù)，Cambridge Core用戶(hù)年增長(zhǎng)量為10%，相比于2016—2017財(cái)年后半年的內(nèi)容使用量，2017—2018財(cái)年后半年的內(nèi)容使用量增長(zhǎng)了19%，充分顯示了后發(fā)技術(shù)平臺(tái)的潛力。

我國(guó)出版界對(duì)于XML及其相關(guān)技術(shù)已經(jīng)比較熟悉，且有能力在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，比如，商務(wù)印書(shū)館就曾在XML的基礎(chǔ)上，結(jié)合方正小樣轉(zhuǎn)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小樣文件到結(jié)構(gòu)化的XML文件的轉(zhuǎn)換，使圖書(shū)的整體內(nèi)容和信息都可以用XML數(shù)據(jù)來(lái)組織和描述[23]。總之，從技術(shù)上看，我國(guó)打造自主創(chuàng)新的數(shù)字出版平臺(tái)并不困難。

2.1.3 以往經(jīng)驗(yàn)：國(guó)家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施工程

我國(guó)曾有建設(shè)中文數(shù)字出版平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施(China National Knowledge Infrastructure，CNKI)工程的實(shí)踐表明，由政府參與數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)是迅速樹(shù)立品牌的有效途徑。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，因?yàn)橛薪逃?、中宣部、科技部等政府部門(mén)的配合和動(dòng)員，CNKI不僅較容易地解決了內(nèi)容提供商面臨的資金和技術(shù)難題，而且克服了我國(guó)學(xué)術(shù)期刊分布不集中的困難，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大部分期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，走出了一條比較適合我國(guó)國(guó)情的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)之路[24]。同樣道理，如果能夠?qū)⑽覈?guó)的國(guó)際化期刊集中起來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，完全可能打造出具有國(guó)際影響力的出版平臺(tái)。

當(dāng)內(nèi)容與平臺(tái)完成結(jié)合之后，政府就應(yīng)當(dāng)適可而止，讓平臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中充分競(jìng)爭(zhēng)。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在相對(duì)簡(jiǎn)單的系統(tǒng)中，靠自上而下的命令來(lái)協(xié)調(diào)的有目的的組織和合作相當(dāng)有效。但協(xié)調(diào)任務(wù)變得越復(fù)雜，自發(fā)的有序化就可能越有優(yōu)越性，當(dāng)系統(tǒng)面臨不可預(yù)見(jiàn)的演化時(shí)更是如此[25]。在數(shù)字出版平臺(tái)剛剛興起之際，政府牽頭建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)，可以迅速集中資源，保證以資源建設(shè)為中心的平臺(tái)迅速走向市場(chǎng)；隨著平臺(tái)服務(wù)的開(kāi)展，以資源建設(shè)為中心必然轉(zhuǎn)向更為復(fù)雜的以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，必須讓平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)需求，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.4 國(guó)家政策支持

世界科技出版公司的崛起及其數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，離不開(kāi)國(guó)家的信息化戰(zhàn)略及其對(duì)科技傳播的支持。目前我國(guó)對(duì)科技的重視程度及對(duì)科技期刊的支持力度應(yīng)當(dāng)不亞于新加坡。2013年，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)聯(lián)合財(cái)政部、教育部、原新聞出版總署、中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)工程院組織實(shí)施“中國(guó)科技期刊國(guó)際影響力提升計(jì)劃”(Project for Enhancing International Impact of China STM Journals，PIIJ)，依據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)及官方報(bào)道推算，截至2017年，國(guó)家已投入約 6.69 億元[26]。

2018年，針對(duì)我國(guó)科技期刊的討論不斷深入。比較重要的有：《人民日?qǐng)?bào)》就我國(guó)科技期刊如何“強(qiáng)身健體”、如何打造世界一流科技期刊展開(kāi)了討論；以“強(qiáng)化中文科技期刊在國(guó)家科技創(chuàng)新戰(zhàn)略中的作用”為主題的第633次香山科學(xué)會(huì)議召開(kāi)；中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議上審議通過(guò)了《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見(jiàn)》[27]。可見(jiàn)，打造具有自主品牌和國(guó)際影響力的數(shù)字出版平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)沒(méi)有資金和國(guó)內(nèi)政策上的后顧之憂(yōu)。

2.2 建設(shè)思路

根據(jù)以上可行性分析，要打造中國(guó)科技期刊之“船”，我國(guó)在內(nèi)容、資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、政策等方面都不存在問(wèn)題。我國(guó)可以在XML及其相關(guān)技術(shù)的基礎(chǔ)上，參考CNKI工程的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和商務(wù)印書(shū)館等出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，生成具有后發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際化數(shù)字出版平臺(tái)。

事實(shí)上，比造船更為關(guān)鍵的問(wèn)題是，這艘船是否真的能“出?！?、能航行多遠(yuǎn)。結(jié)合世界科技出版公司的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的國(guó)情，我們只有在“航海理念”上有所思考，才能保證船的“全球航行”。

首先，不能把平臺(tái)內(nèi)容僅僅局限在科技期刊上，還應(yīng)該把優(yōu)秀科技圖書(shū)、優(yōu)秀數(shù)據(jù)庫(kù)等產(chǎn)品納入到數(shù)字出版平臺(tái)內(nèi)容體系中，這樣才能向全世界全面展示我國(guó)科技出版的最高水平，讓世界將“中國(guó)科技出版”資源作為一個(gè)整體品牌來(lái)看待。單單就科技期刊談科技期刊，很難把“蛋糕”做大。在世界科技出版公司的數(shù)字出版平臺(tái)中，除了期刊之外，還有8000余種電子書(shū)資源和其他數(shù)字出版內(nèi)容，這些資源在數(shù)字時(shí)代的長(zhǎng)尾市場(chǎng)中不再是一種期刊、一本書(shū)或一個(gè)產(chǎn)品，而是一條資料流，用戶(hù)可能會(huì)截取整個(gè)河流中的任意片段，傳統(tǒng)意義上的“冷門(mén)”資源累計(jì)起來(lái)的盈利可能也很可觀。因此，必須在資源的深度整合上下功夫，按章、按節(jié)、按知識(shí)點(diǎn)來(lái)組織和呈現(xiàn)信息，絕不能按出版一本書(shū)或一種期刊的思維運(yùn)營(yíng)整個(gè)平臺(tái)。

其次，不能僅僅滿(mǎn)足于將現(xiàn)有的優(yōu)秀科技期刊推廣出去，更要依托平臺(tái)培育新品牌。在此過(guò)程中，國(guó)家的財(cái)政和政策支持固然重要，平臺(tái)自身的營(yíng)銷(xiāo)亦是關(guān)鍵。大到商業(yè)策略的制定、集群期刊的推廣，小到文案的撰寫(xiě)、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，世界科技出版公司都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行。也就是說(shuō)，僅僅依靠各期刊自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)平臺(tái)的定價(jià)、銷(xiāo)售等方案的制定和社交媒體公眾號(hào)的管理等。另外，平臺(tái)可以嘗試開(kāi)放獲取模式，并利用風(fēng)險(xiǎn)投資、跨國(guó)公司等的資金和技術(shù)培育新品牌。

最后，必須把分屬于各個(gè)科研機(jī)構(gòu)的科技期刊資源整合起來(lái)，形成優(yōu)勢(shì)學(xué)科的期刊集群品牌。世界科技出版公司之所以能形成數(shù)學(xué)類(lèi)和物理類(lèi)期刊集群，關(guān)鍵在于同類(lèi)期刊中資源互通，不僅編輯團(tuán)隊(duì)可以實(shí)現(xiàn)互通，楊振寧、李政道、蘇步青、陳省身等著名科學(xué)家也可以擔(dān)任多種期刊的顧問(wèn)，如此一來(lái)，期刊集群的身價(jià)自然水漲船高。我國(guó)的專(zhuān)業(yè)期刊由于不像國(guó)外那樣集中在某一出版單位，往往難以抱團(tuán)取暖，互通資源。這種情況如果延續(xù)到數(shù)字出版平臺(tái)中，不僅不利于提高整體質(zhì)量，而且會(huì)大大降低平臺(tái)處理稿件的整體效率。在數(shù)字出版時(shí)代，文章內(nèi)容不僅僅是由某一機(jī)構(gòu)所把持的資產(chǎn)，更是在不同載體之間自由流動(dòng)的可增值的資料流，要實(shí)現(xiàn)“出?！保鸵蚱破诳霭鏅C(jī)構(gòu)之間的壁壘，建立整體協(xié)調(diào)的利益分配機(jī)制。只有讓資源充分流動(dòng)起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的無(wú)限增長(zhǎng)。

3 結(jié)束語(yǔ)

本研究以世界科技出版公司期刊“造船出?！钡慕?jīng)驗(yàn)為鏡鑒，認(rèn)為我國(guó)完全有能力像世界科技出版公司一樣打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字出版平臺(tái)，將期刊的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)權(quán)掌握在自己手中，實(shí)現(xiàn)科技期刊的集群化和國(guó)際化。在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，需要克服的難點(diǎn)是：(1)把“中國(guó)科技出版”組織和呈現(xiàn)為整體性的資料流；(2)以平臺(tái)為依托不斷培育新品牌；(3)把分屬于各個(gè)科研機(jī)構(gòu)的科技期刊資源整合起來(lái)，打破期刊出版機(jī)構(gòu)之間的壁壘和建立整體協(xié)調(diào)的利益分配機(jī)制。

本研究存在兩個(gè)方面的局限性：(1)由于缺乏世界科技出版公司的財(cái)報(bào)和營(yíng)業(yè)額等資料，故只能在內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)和品牌策略等層面進(jìn)行分析，只能在與同類(lèi)出版商相應(yīng)數(shù)據(jù)的對(duì)比中推測(cè)世界科技出版公司的實(shí)力，無(wú)法呈現(xiàn)具體的碼洋、收入、訂閱覆蓋面等數(shù)據(jù)；(2)本研究指出了我國(guó)科技期刊“造船出?！钡目尚行院徒ㄔO(shè)思路，關(guān)于具體的技術(shù)選擇、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人才招募、團(tuán)隊(duì)搭建等細(xì)節(jié)問(wèn)題，尚需進(jìn)一步研究或在實(shí)踐中摸索。