王 巧，劉皓然,芮真慧*

(1.遼寧大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 遼陽(yáng)，111000;2.深圳大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東 深圳 518060)

廣義上知識(shí)付費(fèi)就是將教育、 知識(shí)作為商品出售，從中獲取商業(yè)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)門類。它實(shí)際上是一種 “知識(shí)分享，內(nèi)容變現(xiàn)” 的分享經(jīng)濟(jì)盛宴，傳統(tǒng)教育行業(yè)(包括在線教育)、 圖書出版行業(yè)等都屬于知識(shí)付費(fèi)的范疇。知識(shí)付費(fèi)的過(guò)程就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將碎片化的知識(shí)分享給有閑暇時(shí)間、 尋求知識(shí)滿足的消費(fèi)個(gè)體的過(guò)程。

近年來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈上升趨勢(shì)，2017年估計(jì)已高達(dá)75億美元。隨著消費(fèi)者收入的提高，用戶逐漸接受知識(shí)付費(fèi)這一消費(fèi)觀念。同時(shí)，用戶對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容要求越來(lái)越高。從2017年至今，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值的質(zhì)疑聲此起彼伏，有些用戶反饋，面對(duì)提供商提供的海量知識(shí)內(nèi)容，他們應(yīng)接不暇，不僅沒有達(dá)到快速學(xué)成、快速成長(zhǎng)的目的，反而適得其反。用戶反饋的問(wèn)題只是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展困境的冰山一角，諸如此類的問(wèn)題如果不得到解決，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。因此，向先我們一步發(fā)展知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的美國(guó)借鑒經(jīng)驗(yàn)就有了一定的必要性。

在海外，傳統(tǒng)雜志報(bào)社以“付費(fèi)墻”的形式，對(duì)其線上內(nèi)容實(shí)施收費(fèi)，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)模式的先河。在近十年的發(fā)展過(guò)程中，“付費(fèi)墻”模式也在質(zhì)疑中不斷被完善?！度A爾街日?qǐng)?bào)》是最早采取“訂閱模式”的媒體之一，近幾年，它同樣嘗試推倒“付費(fèi)墻”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)釋放IP能量，完善推薦機(jī)制，利用咨詢、社交等平臺(tái)，樹立品牌，占有用戶 ，提升了品牌影響力。許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從“硬式付費(fèi)墻”策略向計(jì)量增值模式、混合模式等其他更軟性的付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。除了一些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，新媒體也逐漸將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到提供高價(jià)值的信息增值服務(wù)上。The Information采用“垂直+付費(fèi)+高價(jià)”的商業(yè)模式從而解決了規(guī)?；钠款i問(wèn)題。不難看出，價(jià)格已經(jīng)不是衡量知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和相關(guān)服務(wù)的價(jià)值成為各大平臺(tái)能否在付費(fèi)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素。

研究美國(guó)知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)在近些年的發(fā)展動(dòng)態(tài)，可對(duì)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)有一定的啟示。

一、美國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

美國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是成熟化。美國(guó)知識(shí)的生產(chǎn)和消費(fèi)已經(jīng)有了相對(duì)成熟的體系，用戶已經(jīng)習(xí)慣了為知識(shí)付費(fèi)。二是起步高。美國(guó)的大多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)擁有發(fā)展成熟的社交媒體、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和廣泛的人脈聯(lián)系作為依靠。三是創(chuàng)新性。不局限于在線消費(fèi)，通過(guò)線下活動(dòng)給予用戶歸屬感和身份認(rèn)同，開發(fā)了知識(shí)傳播的社會(huì)化屬性。

二、美國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

美國(guó)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正在嘗試改變過(guò)去的商業(yè)模式，從過(guò)去的依賴廣告和訂閱，到現(xiàn)在完善基臺(tái)建設(shè)、推出新的機(jī)制來(lái)吸引和挽留用戶。

美國(guó)雖然沒有出現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)熱潮,但近30年來(lái)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不斷猛速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)觀與價(jià)值觀超前于我國(guó),文化產(chǎn)品領(lǐng)先于世界，影視業(yè)、廣播電視業(yè)、報(bào)刊出版業(yè)、廣告業(yè)、體育業(yè)等都遵循著成熟的文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)走向發(fā)達(dá)。美國(guó)現(xiàn)在形成的知識(shí)付費(fèi)格局主要是新聞?dòng)嗛嗩?、在線教育類、知識(shí)問(wèn)答類、視頻博客類。科技巨頭相繼布局，傳統(tǒng)電視公司積極轉(zhuǎn)型自救。

在美國(guó)，在線教育所開設(shè)的學(xué)歷、學(xué)位課程數(shù)已達(dá)到4.8萬(wàn)個(gè)，基本上覆蓋了美國(guó)高等學(xué)校的所有學(xué)科和專業(yè)。通過(guò)在線教育接受學(xué)歷學(xué)習(xí)的學(xué)生人數(shù)已過(guò)百萬(wàn)。在教育技術(shù)應(yīng)用方面，由于有了技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，美國(guó)的在線教育正以較快的速度在規(guī)模、層次和水平上不斷向前發(fā)展。

三、美國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)的啟示

(一)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。付費(fèi)訂閱的第一要義是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。就內(nèi)容而言，不同用戶的關(guān)注主題大不相同，從內(nèi)容生產(chǎn)抓起，深化內(nèi)容的專業(yè)性，發(fā)揮自己專業(yè)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。僅有好內(nèi)容還不夠，內(nèi)容到達(dá)用戶的途徑、用戶消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景和體驗(yàn)等方面，也同等重要。

付費(fèi)訂閱中同樣體現(xiàn)著產(chǎn)品化的思維，在每次編輯或者定價(jià)策略調(diào)整之前，應(yīng)通過(guò)調(diào)研或者測(cè)試了解讀者意愿，進(jìn)而預(yù)估調(diào)整措施的效果。首先，基于數(shù)據(jù)做用戶洞察。根據(jù)用戶瀏覽記錄、訪問(wèn)次數(shù)、注冊(cè)/訂閱行為等數(shù)據(jù)，總結(jié)其決策背后的行為模式，尋找真正有付費(fèi)意愿的價(jià)值用戶，尋找觸發(fā)他們付費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素。其次，圍繞用戶需求打造內(nèi)容。利用本地新聞媒體具有經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯、記者的優(yōu)勢(shì)，報(bào)道高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)推進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。再次，挖掘出吸引讀者閱讀的創(chuàng)造力實(shí)題和優(yōu)質(zhì)的報(bào)道，且能夠覆蓋本地讀者真正關(guān)心的話題，杜絕“標(biāo)題黨”類文章。

(二)與社交平臺(tái)聯(lián)手，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

與社交平臺(tái)聯(lián)手,利用科技為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新訂閱或者潛在群體的觸達(dá)，并且優(yōu)化平臺(tái)上的用戶體驗(yàn)。知識(shí)問(wèn)答社區(qū)積極引進(jìn)新的機(jī)制，方便用戶登錄，提高用戶的參與性。此外，大幅擴(kuò)大評(píng)論業(yè)務(wù)與Twitter、WordPress等競(jìng)爭(zhēng)，并且不滿足于問(wèn)答業(yè)務(wù)，向搜索引擎挑戰(zhàn)。Facebook已建立廣告系統(tǒng)，利用自身用戶采用實(shí)名制優(yōu)勢(shì)，推出了自有的問(wèn)答產(chǎn)品。同時(shí)制定平臺(tái)付費(fèi)閱讀計(jì)劃，讓用戶可以直接在平臺(tái)上訂閱各家媒體發(fā)布的內(nèi)容。Google也向媒體釋放了利好信號(hào)，媒體可以自行決定向讀者開放多少免費(fèi)閱讀內(nèi)容。在當(dāng)今，想要觸及用戶，以Google、Facebook為代表的科技平臺(tái)是繞不開的中介“第三者”。巨頭加持付費(fèi)訂閱已有苗頭，媒體也該思考如何通過(guò)平臺(tái)推動(dòng)自身付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)。

(三)減少?gòu)V告收入，采取不同的付費(fèi)模式

減少?gòu)V告時(shí)間和贊助屬性，優(yōu)化即時(shí)文章功能。為出版社提供多種“付費(fèi)墻”選擇，沒有使用付費(fèi)訂閱的讀者每個(gè)月有若干篇文章的免費(fèi)額度，或讓出版社自行決定文章是否要繳費(fèi)才能觀看。加強(qiáng)出版商與客戶的聯(lián)系，當(dāng)用戶點(diǎn)開有“付費(fèi)墻”的文章時(shí)，會(huì)直接將頁(yè)面導(dǎo)入出版商的訂閱頁(yè)面，讓出版商可以得到100%的訂閱收入，媒體平臺(tái)不會(huì)從中抽成。未來(lái)只要在Facebook上付費(fèi)訂閱的用戶，就有權(quán)限瀏覽出版商的網(wǎng)頁(yè)，反之亦然，在出版商網(wǎng)站付費(fèi)訂閱的用戶，就能在社交平臺(tái)上暢通無(wú)阻地閱讀即時(shí)文章。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在平臺(tái)方面：完善平臺(tái)基站建設(shè)；對(duì)平臺(tái)上的知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行專欄細(xì)分與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦；維護(hù)用戶即時(shí)、高頻互動(dòng)；完善對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容方面：對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者有一定的篩選和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；要求知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行定制化、精英化、專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作；對(duì)現(xiàn)有的明星IP、知識(shí)網(wǎng)紅、區(qū)域性教育機(jī)構(gòu)和咨詢服務(wù)業(yè)等資源進(jìn)行整合；改變以傳統(tǒng)廣告為主的商業(yè)模式，做出新的嘗試。

中國(guó)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展仍處于早期階段，面臨著諸多問(wèn)題，除了適應(yīng)移動(dòng)化的消費(fèi)方式造成的碎片化問(wèn)題以外，還存在版權(quán)問(wèn)題、內(nèi)容篩選及推廣機(jī)制缺乏問(wèn)題、長(zhǎng)期用戶吸引力差問(wèn)題、復(fù)購(gòu)率不強(qiáng)問(wèn)題、內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題及政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題，發(fā)展較為成熟的美國(guó)能夠提供很多經(jīng)驗(yàn)。如在版權(quán)問(wèn)題上美國(guó)的版權(quán)意識(shí)強(qiáng)于中國(guó)，用戶在為內(nèi)容付費(fèi)方面早已養(yǎng)成了習(xí)慣。在中國(guó)關(guān)于知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的法律問(wèn)題最主要的還是版權(quán)問(wèn)題。如，線上版權(quán)缺乏保護(hù)仍然是知識(shí)付費(fèi)的重大問(wèn)題，對(duì)于文字類、音頻類的內(nèi)容盜版現(xiàn)象仍然屢禁不止。透析知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模糊性、規(guī)定侵權(quán)行為的界限、提高用戶的版權(quán)意識(shí)、培養(yǎng)用戶知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

綜上所述，美國(guó)的知識(shí)付費(fèi)模式值得中國(guó)學(xué)習(xí)和借鑒。兩國(guó)的國(guó)情不同、社會(huì)發(fā)展的階段不同，因此，中國(guó)不能照搬美國(guó)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展模式，必須具體問(wèn)題具體分析，靈活構(gòu)建知識(shí)傳播的渠道，在未來(lái)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)的雙贏。