袁重生 鄧艷芳

【摘 要】建筑工程領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、低價(jià)中標(biāo)模式、墊資模式等因素給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力，更多的企業(yè)采取打造優(yōu)質(zhì)品牌，獲取品牌溢價(jià)的方式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)，對(duì)內(nèi)可以鼓舞員工士氣、提升正能量，對(duì)外可以增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)知度。如何挖掘品牌內(nèi)涵，開(kāi)展針對(duì)性的品牌管理，本文將進(jìn)行詳盡剖析。

【關(guān)鍵詞】品牌;標(biāo)桿項(xiàng)目;經(jīng)營(yíng)模式

一流企業(yè)賣(mài)品牌，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。品牌作為一種品質(zhì)和文化附加值的表現(xiàn)形式，越來(lái)越受到企業(yè)和用戶(hù)的重視。在建筑工程領(lǐng)域，隨著改革進(jìn)入深水區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、低價(jià)中標(biāo)模式、墊資模式等因素導(dǎo)致企業(yè)另謀出路，以擺脫殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，品牌就是市場(chǎng)，品牌就是效益，品牌是建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識(shí)，建筑工程企業(yè)的品牌價(jià)值意味著價(jià)格合理、服務(wù)質(zhì)量高、產(chǎn)品質(zhì)量好、業(yè)主認(rèn)可度高，品牌已成為建筑企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的利器。標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的項(xiàng)目部，對(duì)內(nèi)可以鼓舞員工士氣、提升正能量，對(duì)外可以增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)知度。如何有效利用品牌溢價(jià)，贏得盈利空間，已經(jīng)成為擺在所有企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。

一、品牌的內(nèi)涵研究

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)最有效和最成功的戰(zhàn)略之一，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，其識(shí)別系統(tǒng)由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別組成，從維度來(lái)講，產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌都屬于品牌范疇。

1、產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，對(duì)外提供商品的最終端表現(xiàn)形式，就建筑工程來(lái)講，所承建的房屋、道路、橋梁等都是有形的產(chǎn)品，所提供的的服務(wù)就是無(wú)形的產(chǎn)品。品牌內(nèi)涵包含兩個(gè)層次：一是指產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體，二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。

2、項(xiàng)目品牌

建筑工程企業(yè)承攬業(yè)務(wù)，就通過(guò)一個(gè)個(gè)工程項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行合同的落實(shí)。項(xiàng)目品牌指依據(jù)管理制度，以成本管理和精細(xì)化管理為核心，按照工期進(jìn)度要求，控制施工質(zhì)量、安全、綠色施工和標(biāo)準(zhǔn)化管理的要求，做到現(xiàn)場(chǎng)和勞務(wù)管理到位，引領(lǐng)社會(huì)、政府、行業(yè)觀摩學(xué)習(xí)。受資源配置的影響，每一個(gè)項(xiàng)目品牌既包括房建市政施工流程，還包括項(xiàng)目環(huán)境、配套設(shè)施、施工工序、現(xiàn)場(chǎng)管理、組織架構(gòu)等多重因素。

3、企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是指以企業(yè)為整體，塑造經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，企業(yè)確立市場(chǎng)導(dǎo)向，建立和加強(qiáng)品牌意識(shí)，通過(guò)公司生產(chǎn)、管理和管理環(huán)節(jié)，優(yōu)化設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量和服務(wù)等有形利益，企業(yè)品牌可以突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

品牌價(jià)值已得到社會(huì)認(rèn)可，就建筑工程領(lǐng)域來(lái)看，在“全球最大250家工程承包商”榜單中，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)上榜54家，中國(guó)建筑、中國(guó)中鐵、中國(guó)鐵建、中國(guó)交建繼續(xù)包攬前4強(qiáng)，共7家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入前10強(qiáng)，體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在全球基建市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。前10名榜單如下：

放眼全球綜合性公司，其品牌價(jià)值從英國(guó)知名品牌價(jià)值咨詢(xún)公司Brand Finance發(fā)布的“2019年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單就可見(jiàn)一斑，值得注意的是，在這個(gè)榜單中，來(lái)自中國(guó)的品牌一共有77家，總價(jià)值高達(dá)13074億美元。這也是中國(guó)品牌首次在該榜單中累計(jì)突破1萬(wàn)億美元大關(guān)。榜單如下：

二、品牌的特性分析

1、品牌具有專(zhuān)有性

品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒和偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性。

2、品牌具有收益性

品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)獲取利益，利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，這就是品牌的價(jià)值。這種價(jià)值決定了品牌能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大。

3、品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性

由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌價(jià)值可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌效益的評(píng)估也具有不確定性。

4、品牌具有表象性

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，必須通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。

5、品牌具有擴(kuò)張性

品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

三、企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的緣由

對(duì)于建筑工程企業(yè)來(lái)講，之所以要?jiǎng)?chuàng)建品牌工程，原因有以下方面：

1、創(chuàng)建品牌工程是提升企業(yè)整體形象的重要抓手

建筑市場(chǎng)正在由低價(jià)位報(bào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐步向高品質(zhì)管理競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)管理，是企業(yè)管理能力、施工業(yè)績(jī)等因素的綜合。有了品牌工程，才能提升企業(yè)的形象，得到業(yè)主和社會(huì)的認(rèn)可，才能占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

2、創(chuàng)建品牌工程是提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要途徑

有了品牌溢價(jià)，在同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)主才能給予更多的關(guān)注，投標(biāo)就能占據(jù)先機(jī);同時(shí)有了品牌，工程報(bào)價(jià)就有了彈性空間，項(xiàng)目效益就有了基本保障，進(jìn)而可以提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3、創(chuàng)建品牌工程是企業(yè)提高管理能力的內(nèi)在要求

創(chuàng)建品牌工程，就要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，規(guī)范項(xiàng)目管理行為，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，提高項(xiàng)目管理能力，滿(mǎn)足業(yè)主與市場(chǎng)的要求。

四、目前企業(yè)項(xiàng)目管理的亂象

品牌建設(shè)不只是形象標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，而是反映著企業(yè)隊(duì)伍的管理水平和職工整體素質(zhì)。房建、市政、路橋等建筑工程野外作業(yè)比較多，一句老話(huà)刻畫(huà)了行業(yè)特性，遠(yuǎn)看像逃難的，近看像要飯的，仔細(xì)一看是搞工程勘探的。這一方面折射出野外工作的艱辛，同時(shí)，也反映出對(duì)形象建設(shè)的忽視。

目前，一些施工企業(yè)在品牌建設(shè)中往往只注重外表，急于求成、浮躁取巧的心態(tài)十分普遍。主要存在重結(jié)果不重過(guò)程，重技術(shù)不重管理，重形象不重內(nèi)容的現(xiàn)象。項(xiàng)目部的大門(mén)展板都做得高大上，進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)就臟亂差。物料堆放沒(méi)有劃分區(qū)域，有多大攤子就鋪多大攤子，做了技術(shù)交底，而沒(méi)有留存記錄，有了崗位職責(zé)，而沒(méi)有相應(yīng)監(jiān)管，項(xiàng)目管理的相關(guān)審批流程，基礎(chǔ)資料不完善、報(bào)告評(píng)審不到位、合同簽訂、勞務(wù)分包協(xié)議簽字蓋章缺失等等，不勝枚舉。

以上現(xiàn)象，導(dǎo)致項(xiàng)目部管理沒(méi)有章法，項(xiàng)目部是形象展示的窗口，品牌建設(shè)，項(xiàng)目部是最基層管理單元，絕大部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由項(xiàng)目部執(zhí)行和完成的，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)打造出的項(xiàng)目部，猶如一張張精心制作的名片，可以凸顯出外在價(jià)值，項(xiàng)目部的良好運(yùn)行不僅是單位對(duì)外直接展現(xiàn)形象的名片，也是單位管理提升的重要組成部分。

五、品牌建設(shè)構(gòu)建途徑

1、以企業(yè)文化支撐品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化是指企業(yè)在實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守，帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。企業(yè)制度是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程也是一個(gè)文化滲透的過(guò)程，品牌文化的差異化，是企業(yè)最好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。施工企業(yè)建造一個(gè)工程，要結(jié)交一幫朋友，培養(yǎng)一批人才，樹(shù)立一座豐碑，做出一份貢獻(xiàn)。

2、品牌建設(shè)要不斷挖掘豐富內(nèi)涵

品牌建設(shè)不僅要突出形象建設(shè)，更應(yīng)該豐富內(nèi)涵。以標(biāo)準(zhǔn)化為依托，發(fā)揮項(xiàng)目部的創(chuàng)新能力，優(yōu)化項(xiàng)目部各項(xiàng)管理工作，進(jìn)而互融、互補(bǔ)，不斷為單位管理提升提出改進(jìn)措施，從而助推品牌升級(jí)。項(xiàng)目管理方面，安全、質(zhì)量、文明施工，都要做到規(guī)范化，黨建方面充分結(jié)合黨工團(tuán)工作實(shí)際，制定黨建工作宣傳模塊，開(kāi)展豐富多彩的文體活動(dòng)。

3、品牌建設(shè)要結(jié)合實(shí)際情況

各個(gè)項(xiàng)目部由于承擔(dān)的工作任務(wù)和區(qū)域不同，在人員配備和駐地選擇方面存在較大差異，因此不能盲目套用單一模式，要結(jié)合項(xiàng)目部實(shí)際情況。如在黨建方面，有的項(xiàng)目部黨員數(shù)量少，不足三名黨員，就可以因地制宜，開(kāi)展聯(lián)合黨支部，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，突出重點(diǎn)，強(qiáng)化一人多崗，做精做細(xì)做專(zhuān)，不必面面俱到。

4、品牌建設(shè)要分類(lèi)管理、分階段開(kāi)展

不能搞一刀切，實(shí)施分類(lèi)管理，結(jié)合項(xiàng)目體量、資源稟賦的差異，采取不同的創(chuàng)建指標(biāo)，著重加強(qiáng)相對(duì)薄弱模塊的建設(shè)，強(qiáng)化各模塊中現(xiàn)有制度和文件的執(zhí)行意識(shí)。同時(shí)，把品牌建設(shè)作為長(zhǎng)期工程，不能一蹴而就，要分階段分步驟開(kāi)展，每個(gè)階段，根據(jù)單位發(fā)展需要、項(xiàng)目部運(yùn)行實(shí)際情況選擇不同的側(cè)重點(diǎn)。

六、品牌建設(shè)的考核與優(yōu)化

建筑工程企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)，必須要進(jìn)行考核，鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策落后，才能形成持續(xù)發(fā)展機(jī)制。考核的目的不僅僅是排序和獎(jiǎng)懲，而是為了不斷提高項(xiàng)目部的主動(dòng)性和創(chuàng)新能力。品牌建設(shè)要進(jìn)行定期總結(jié)，提升相對(duì)落后的項(xiàng)目部的品牌建設(shè)水平，梳理凸顯出的亮點(diǎn)和特色，在優(yōu)化的過(guò)程中，追求可操作性和可執(zhí)行性，對(duì)考核內(nèi)容進(jìn)行量化，避免主觀臆斷和以偏概全現(xiàn)象的出現(xiàn)。根據(jù)每個(gè)指標(biāo)在項(xiàng)目中重要性，賦予相應(yīng)的分值。同時(shí)，突出創(chuàng)新環(huán)節(jié)考核。通過(guò)鼓勵(lì)創(chuàng)新，不斷帶動(dòng)項(xiàng)目部執(zhí)行的積極性，不斷完善和提高品牌建設(shè)工作。

考核指標(biāo)分為項(xiàng)目管理和黨建工作兩方面，其中項(xiàng)目管理分為10個(gè)維度，黨建工作分為5個(gè)維度。

（一）項(xiàng)目管理

1、安全管理：安全生產(chǎn)規(guī)章制度健全，安全投入計(jì)劃科學(xué)，對(duì)項(xiàng)目的安全投入進(jìn)行了有效監(jiān)管，安全培訓(xùn)計(jì)劃符合生產(chǎn)實(shí)際，建立了安全檢查制度，保留安全檢查記錄，事故隱患整改做到定人、定時(shí)間、定措施。

2、質(zhì)量管理：工程質(zhì)量保證體系完善，分部分項(xiàng)驗(yàn)收嚴(yán)格，安全文明施工到位，工程質(zhì)量符合設(shè)計(jì)要求。質(zhì)量問(wèn)題處理和質(zhì)量事故責(zé)任追究制度明確，能夠?qū)|(zhì)量通病或質(zhì)量事故制定預(yù)防措施，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)處理。

3、現(xiàn)場(chǎng)施工：施工現(xiàn)場(chǎng)合理位置布置牌圖，制定現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量、進(jìn)度、安全及環(huán)境管理措施并落實(shí)實(shí)施;施工現(xiàn)場(chǎng)滿(mǎn)足施工需要;材料分類(lèi)堆放、設(shè)備擺放整齊，標(biāo)識(shí)明顯;工作服、安全帽及其他安全防護(hù)用品的正確使用。

4、風(fēng)險(xiǎn)管理：建立從戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到崗位操作的全過(guò)程、動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警職責(zé)明確，建立全面有效的重大、重要風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系及預(yù)警區(qū)間。重大、重要風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)預(yù)警和監(jiān)控。

5、預(yù)算管理：建立覆蓋企業(yè)全部管理鏈條和全級(jí)次下屬企業(yè)的全面預(yù)算組織體系，并與企業(yè)治理結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)。通過(guò)預(yù)算落實(shí)戰(zhàn)略，預(yù)算的資源配置功能得到充分發(fā)揮。

6、成本管控：進(jìn)行詳細(xì)的成本測(cè)算，并制定成本控制計(jì)劃、措施并落實(shí);根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃、合同結(jié)算支付規(guī)定，編制項(xiàng)目資金流，分析資金風(fēng)險(xiǎn)，制定規(guī)避措施;項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，嚴(yán)格執(zhí)行審批流程，規(guī)范資金使用。

7、采購(gòu)管理：勞務(wù)、物資、設(shè)備采購(gòu)管理有制度;供應(yīng)有計(jì)劃、審批，項(xiàng)目部自行采購(gòu)的勞務(wù)、物資、設(shè)備等要組織招標(biāo)， 供應(yīng)商需在合格供方名錄;采購(gòu)合同建有臺(tái)賬，材料進(jìn)場(chǎng)需組織驗(yàn)收。

8、技術(shù)管理：施工組織設(shè)計(jì)、施工方案編制、審批簽字齊全，報(bào)送及時(shí)，并建立臺(tái)賬;技術(shù)交底全面，記錄簽字齊全;識(shí)別關(guān)鍵過(guò)程、特殊過(guò)程，制定措施控制;有施工圖紙、變更資料、施工日志的管理辦法，并落實(shí)實(shí)施。

9、檔案管理：檔案管理設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé);制定了檔案管理規(guī)定;施工管理、過(guò)程報(bào)驗(yàn)、交工驗(yàn)收等資料分類(lèi)編碼，建立檔案;工程資料、項(xiàng)目管理資料及各類(lèi)報(bào)表分類(lèi)建檔。