時臨云 廖倩怡

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟的疾速發(fā)展，解放了生產(chǎn)力，消費結(jié)構(gòu)的變動體現(xiàn)了老百姓消費觀念的改變。人們的消費者觀念向舒適化、感性化、國際化發(fā)展，個性化、差異化以及多樣化的消費需求日益成為當代消費者所追求的新的消費目標。由于消費者所處的環(huán)境影響和不同的消費需求，消費者在購買的過程中會產(chǎn)生不同的心理行為和不同的情緒情感變化。本文采用問題分析的方法，從情緒情感的定義出發(fā)，剖析了影響消費者情緒情感變化的因素，指出營銷人員應對消費者的情緒情感變化的具體營銷策略。

【關(guān)鍵詞】情緒情感;購物環(huán)境;營銷

什么是情緒情感呢？在日常生活中，人們要面對不同的人、不同的事情，參與各種不同的社會生活。在這個過程中，人們不僅會產(chǎn)生不盡相同的認識，并且還會產(chǎn)生不同的心理體驗。有的事物能夠讓人產(chǎn)生愉快、興奮的情緒和心理體驗，有的事物會使人產(chǎn)生害怕、恐懼的心理體驗。即使是同一樣事物，因為每個人的需求情況不盡相同，也會產(chǎn)生不同的心理體驗。人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，便是情感。與認識活動一樣，情緒也是人腦對客觀現(xiàn)實存在的反映。假如人的情緒得到滿足，則會產(chǎn)生積極、肯定的情緒，反之則會產(chǎn)生消極、否定的情緒。情緒和情感密切聯(lián)系的同時也有區(qū)別。情緒是指對行為過程的生理評價反應，而情感是指行為目標目的的生理評價反應。人與人之間的關(guān)系相聯(lián)系的需要是情感的基礎，比如遵守法律的需要、維護集體利益的需要、尊重自然規(guī)律的需要。因滿足這些需求而產(chǎn)生的責任感、任務感、道德感等心理體驗，就是情感。這些需要和情感都是人們在社會生活條件下形成的，它具有社會歷史性，情感是人類所特有的。

首先，影響人們情緒情感的因素是購物環(huán)境。購物環(huán)境是指購置行為產(chǎn)生的主要場合。它詳細包含商店的門面、名字、櫥窗、商品的擺放、店內(nèi)的格調(diào)、燈光的明暗以及一些四周環(huán)境等。人的情緒容易受環(huán)境的影響。消費者的心情會隨著購物環(huán)境的變化而變化，假如消費者進入的購物環(huán)境優(yōu)雅舒適、郁郁蔥蔥，會使消費者產(chǎn)生歡快、歡喜的積極情緒;反之，則會使消費者產(chǎn)生膩煩、悲觀的消極情緒。因此，在營銷過程中，溫馨、舒服的購物環(huán)境會給消費者留下美好的第一印象，激起消費者的購置愿望。所以無論是商家或是企業(yè)普遍都會重視店面和門面的裝修，以及商場內(nèi)的溫度管制、色彩的搭配、燈光的明暗、商品的擺放等，構(gòu)成一種舒適、諧和的氛圍以吸引更多的顧客。比如廣州白馬商城物流中心的紅棉國際廣場，紅棉國際里面的商店非常多，購物環(huán)境比較安靜，每個店鋪的燈光明暗都很溫馨，商品的擺放也有一定的講究，商店的風格不盡相同。又因為廣州白馬服裝市場的規(guī)模大、管理規(guī)模、配套設施完善、裝修風格別出心裁，而且交易量大。因此，客流量非常大，吸引著全國各地的服裝批發(fā)商紛紛前來購貨。而我家樓下有一家蛋糕店，但是蛋糕店的裝修、燈光設置、商品的擺放無一能夠讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。因此，蛋糕店的生意冷淡。因此商店舒適、和諧的購物環(huán)境會吸引消費者、激發(fā)消費者的購買欲望。

其次，影響人們情緒情感的因素是：商品。商品的特性也是影響消費者情緒情感變化的主要因素，當消費者走進商場或者店鋪就是為了購買商品。因而，商品的品質(zhì)、數(shù)量、價錢以及消費者認為商品符合其需要的程度，都會引起消費者情緒情感的變動。另外，商品命名、商品廣告、商品包裝、商品外形，甚至商品的色澤，都能夠在不同程度上影響消費者對某種商品或者某個商場的青睞程度，進而影響消費者的購買行為。

再者，影響消費者情緒情感的重要因素也包括服務?，F(xiàn)場營銷人員的服務質(zhì)量便是其一。隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，物質(zhì)產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品競爭市場日趨激烈。服務意識是人類進步的產(chǎn)物。咱們的服務意識有多少，就會得到多少的回報。假如服務員主動熱情、耐心周到地為顧客服務，那么顧客就會有一種受到尊重的感覺，甚至會形成惠顧心理，常常光臨這家商場;反之，如果營銷人員態(tài)度惡劣、行為舉止粗魯，就會讓顧客產(chǎn)生厭惡、別扭的心理，即便勉強買下了商品，也不會產(chǎn)生愉快的購買心情，顧客下次光臨的可能性會大大降低。隨著社會的進步，消費者對維權(quán)的認識增強，商家的服務態(tài)度和服務質(zhì)量成為消費者購買該商品的因素。社會經(jīng)濟騰飛，社會市場競爭對手強烈，涌入市場的商品越來越多，商品的競爭力下降，優(yōu)質(zhì)的服務成為留住消費者的強有力的手段。那么營銷人員應該如何做呢？第一要有過硬的專業(yè)素質(zhì)，了解產(chǎn)品的特性;第二與顧客介紹產(chǎn)品時要有一套完整的介紹流程;第三營銷人員要把握消費者的感覺傾向，針對消費者的需求展現(xiàn)商品的特性;第四了解競爭對手的產(chǎn)品，突出自己的產(chǎn)品。

另外，服務不僅僅包括營銷人員的服務質(zhì)量還包括商家或者廠家的售后服務。售后服務可以影響消費者的稱心程度。消費者在購買商品時，該商品的保修期、售后服務等有關(guān)規(guī)定可以使顧客擺脫搖擺不定的心理顧慮，促使顧客購買商品。即便消費者在購買產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)了問題，但是商家的售貨服務做得好，讓消費者感到心情舒暢，真正體會到什么是“顧客至上”了。如今消費者的觀念在不斷變化，消費者的維權(quán)意識在不斷地提高。消費時，產(chǎn)品本身不再是消費者選擇的唯一標準，在同類產(chǎn)品功能和價格相似的情況下，消費者會傾向于服務愈加優(yōu)質(zhì)的公司。那么營銷人員需要做到以下幾個方面：第一，要耐心傾聽。認真聽清楚顧客所說的內(nèi)容并且目光要注視著對方，讓顧客感受到我們在認真聆聽他所講的內(nèi)容。一般情況下，當我們聽到對方反復地講話題，難免地想要打斷對方的講話，但是請耐心聽完這些重復的內(nèi)容。第二，要聽出顧客真正的用意。與顧客交談過程中，要了解顧客的需求，聽出顧客真正想要什么，看看顧客對哪方面有不滿，讓顧客把不滿意的地方?jīng)]有顧慮地說出來才是重要的。第三，可以嘗試引導顧客出謀劃策。當你無法想出應對措施的時候可以讓顧客幫你想出對策。這樣當你用心為顧客著想的時候，顧客會感受到你的真心，顧客可能會因此而感謝你甚至做出更大的回饋。第四，通過服務樹立企業(yè)形象。第五，提高消費者的滿意度。

除此而外，影響消費者情緒情感的因素還包括消費者自身的身體狀況和消費者的個人情感。身強體壯、精神面貌好，是產(chǎn)生愉快情緒的原因之一;身體弱不禁風、過度疲勞或患病，容易產(chǎn)生消極情緒。因為消費者的身體狀況各不相同，在服務過程中要區(qū)別對待。一般而言，活躍、爽朗的消費者在消費過程中會保持一種積極向上的消費心情;性格沉悶、內(nèi)向的消費者則和表現(xiàn)出消極的情緒狀態(tài)，進而影響對其購物的評價、決策等營銷人員在此時則要善于調(diào)整消費者的購買情緒，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，激發(fā)消費者的購買欲望，與消費者達成購買協(xié)議。

綜上所述，消費者對商品或者服務是否符合消費者的需求而發(fā)生的態(tài)度體驗就是消費者的情緒情感。消費者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在情緒情感能夠影響消費者的動機和態(tài)度、影響消費者的體力和精神、影響消費者的活動效率、影響消費者的認知能力。影響消費者情緒情感變化的要素包括以下幾個方面：需求能否得到滿足、購物環(huán)境、商品的特性、服務以及消費者自身的健康狀況和消費者的個人情感等。

【參考文獻】

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[2]張月輝.展示商品的幾點技巧. [J]中國知網(wǎng)，2000-09-01.