閆靜莉

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 工藝美術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010022）

品牌設(shè)計(jì)是品牌形象傳播的基礎(chǔ)，是一切營銷傳播工作的基礎(chǔ)，文化內(nèi)涵、品牌特質(zhì)、目標(biāo)群體等等都是品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。近年來，隨著我國旅游服務(wù)貿(mào)易行業(yè)的不斷發(fā)展，少數(shù)民族文化品牌逐漸多了起來，不同的民族文化品牌也都立足于本民族特征，設(shè)計(jì)出切合自身特色的品牌特征。內(nèi)蒙古作為我國重要的草原牧區(qū)和旅游觀光景區(qū)，也誕生了許多民族文化品牌，如鄂爾多斯、伊利、蒙牛等，為了將這些品牌打造成知名品牌，發(fā)揮民族文化對提升品牌特質(zhì)的影響力，必須深入研究內(nèi)蒙古民族文化品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐辦法。唯有扎根于內(nèi)蒙古深厚文化底蘊(yùn)的土壤中，品牌的壽命才能夠更加長久。尤其當(dāng)下，電子商務(wù)的便捷使得國外其他民族品牌不斷入侵我國消費(fèi)者市場，使得我國本土民族品牌面臨更加嚴(yán)峻的生存壓力，如何創(chuàng)新民族文化品牌設(shè)計(jì)，從國外民族品牌的夾擊中脫穎而出，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

一、內(nèi)蒙古民族文化與品牌形象設(shè)計(jì)的民族化

（一）內(nèi)蒙古民族文化

要想樹立內(nèi)蒙古地區(qū)民族文化品牌的品牌形象，首先需要深入了解內(nèi)蒙古地區(qū)的民族文化內(nèi)涵和特色，要從地理環(huán)境和民族文化兩個(gè)方面做出針對性的研究。內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國重要的草原牧區(qū)，擁有著深厚悠久的草原文化。大約七十萬年前，我國北方就出現(xiàn)了草原游牧遠(yuǎn)古居民，利用豐美的牧草和捕獵野生的獵物世代存活了下來。一直發(fā)展到舊石器時(shí)代晚期、新石器時(shí)代之初，這里相繼出現(xiàn)以興隆洼文化、紅山文化為代表的早期的繁榮的草原文化，被確認(rèn)為中華文明發(fā)祥地之一。研究內(nèi)蒙古草原文化的專家概括，草原文化是指世代生息在草原地區(qū)的先民、部落、民族共同創(chuàng)造的一種與草原生態(tài)相適應(yīng)的文化，這種文化包括草原人民的生產(chǎn)方式、生活方式以及與之相適應(yīng)的風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、思想觀念、宗教信仰、審美情趣、文化藝術(shù)等。草原文化是目前已知的中華文明三大主源之一，包括發(fā)達(dá)的畜牧業(yè)、潔白的蒙古包還有蒙古族人民特殊的節(jié)日和服飾等等，內(nèi)涵十分豐富。作為一種不同于一般地域文化的文化，草原文化和黃河文化、長江文化一樣，是中華文明不可分割的重要組成部分，為中華文明的形成和發(fā)展起到過不可替代的積極作用。近年來，內(nèi)蒙古地區(qū)的旅游業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，很多人從影視劇和文學(xué)作品中慕名而來，想要親自體驗(yàn)悠久寬闊的草原文化，這些都有助于內(nèi)蒙古進(jìn)一步將地區(qū)文化品牌化并廣泛傳播出去。

（二）品牌設(shè)計(jì)的民族化

為誕生于內(nèi)蒙古大草原的品牌進(jìn)行文化設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)，最重要的一點(diǎn)就是不能脫離了蒙古族的文化特征，要使得品牌形象民族化起來。對于一般消費(fèi)者而言，品牌文化的一個(gè)很重要的作用是可以使得品牌標(biāo)簽化，各種各樣的品牌由于具有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵、特殊產(chǎn)地、主打產(chǎn)品，而被消費(fèi)者自然而然地貼上了專屬的標(biāo)簽。在商品經(jīng)濟(jì)異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，同品類不同品牌產(chǎn)品之間的競爭是極為激烈的，甚至于到了白熱化的程度。像鄂爾多斯、小肥羊這些知名的內(nèi)蒙古自治區(qū)民族文化品牌已經(jīng)擁有了忠誠的消費(fèi)者，在品牌設(shè)計(jì)上更多的是需要更加深入化、精細(xì)化，而其他一些尚沒有較高知名度的內(nèi)蒙古民族文化品牌，則必須在開拓市場的同時(shí)做好品牌設(shè)計(jì)、品牌文化傳播的工作，只有這樣，才能將貼上了內(nèi)蒙古民族文化的產(chǎn)品和競品區(qū)別開來，體現(xiàn)出內(nèi)蒙古自治區(qū)的特色文化。否則如果不能具有鮮明的民族文化特色和獨(dú)特的品牌形象，那么在市場上的競爭力就會大大降低。將品牌設(shè)計(jì)與民族文化結(jié)合，不僅能夠使得這些品牌從同類品牌中脫穎而出，還能夠獲得當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)創(chuàng)業(yè)政策的扶持幫助發(fā)展，能夠更快獲得當(dāng)?shù)厝嗣窈酶?，而不僅僅只是一個(gè)普通的品牌。

二、當(dāng)前內(nèi)蒙古民族文化品牌設(shè)計(jì)存在的問題

由于前期市場調(diào)研的不充分和產(chǎn)品定位的不準(zhǔn)確，當(dāng)前不少內(nèi)蒙古民族文化特色品牌在品牌設(shè)計(jì)上都存在一些比較明顯的問題，由于這些問題的存在，導(dǎo)致這些品牌不能直觀反映民族文化和產(chǎn)品特色，無法達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。

首先是對已有知名品牌的盲目跟風(fēng)和模仿，沒有自身特色，更有甚者，還會侵犯了其他內(nèi)蒙古民族文化品牌的知識產(chǎn)權(quán)，最終由于侵權(quán)賠償導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，生存都成問題，更遑論樹立起獨(dú)特的品牌文化了。其次是許多號稱內(nèi)蒙古民族文化品牌的品牌，實(shí)際上無論是產(chǎn)品內(nèi)容還是文化內(nèi)涵都和內(nèi)蒙古民族文化沒有什么關(guān)系，只是打著民族文化品牌的旗號，無法真正體現(xiàn)內(nèi)蒙古地區(qū)的草原文化，品牌設(shè)計(jì)的民族化只是流于形式，這種品牌對于當(dāng)?shù)貎?nèi)蒙古人民而言，一眼就能夠識別出來，也無法具有長期的生命力。此外，還有不少內(nèi)蒙古地區(qū)民族品牌的產(chǎn)品是司空見慣的產(chǎn)品，但是這些品牌又不注重個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)，和其他同類產(chǎn)品不具有明顯的差異和新意，只是一味地在商品價(jià)格上降低，打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)品牌無法給消費(fèi)者留下正規(guī)、可以信賴的印象，既沒有獲得品牌效益，又沒有建立起口碑。

產(chǎn)生以上問題的主要原因是與品牌文化有關(guān)的推廣宣傳都不能夠很好地表達(dá)出品牌文化。內(nèi)蒙古地區(qū)作為我國北方邊疆，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對單一，以畜牧業(yè)作為主要經(jīng)濟(jì)來源導(dǎo)致廣告行業(yè)并不發(fā)達(dá)，使得內(nèi)蒙古地區(qū)民族文化品牌在廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑ド隙际艿胶艽笙拗?。?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的薄弱使得內(nèi)蒙古地區(qū)許多民族品牌的廣告創(chuàng)意在其他省份消費(fèi)者看來都已經(jīng)十分過時(shí)和落后，有的廣告設(shè)計(jì)還能夠看出是非常明顯地模仿一些經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，不能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的目的。其次，許多民族品牌不注重地域文化的包裝與整合，設(shè)計(jì)過于同質(zhì)化，在傳播路徑、傳播效果上也不盡如人意。

三、內(nèi)蒙古民族文化品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐路徑

（一）扎根內(nèi)蒙古民族文化

扎根內(nèi)蒙古民族傳統(tǒng)文化、深入挖掘內(nèi)蒙古民族文化底蘊(yùn)，走個(gè)性化的民族文化品牌設(shè)計(jì)路線是品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐的核心。民族化的設(shè)計(jì)能夠讓整個(gè)品牌具有長遠(yuǎn)發(fā)展的可能，具有更加持久的生命力?；趦?nèi)蒙古地區(qū)特有的地理環(huán)境、風(fēng)土人情，誕生于這里的文化也應(yīng)當(dāng)具有地域特色和民族風(fēng)格，而不能僅僅是對當(dāng)下潮流文化、歐美西方文化、日韓文化等的跟風(fēng)和盲目模仿。當(dāng)然，扎根于內(nèi)蒙古民族文化也不是說就要完全狹隘地、片面化地遵循蒙古族的所有文化傳統(tǒng)，而是要將蒙古族民族文化與現(xiàn)代社會主流文化相結(jié)合，并從中尋找出與品牌文化相對應(yīng)的一些內(nèi)在特征，作為品牌文化的核心宣傳點(diǎn)。

內(nèi)蒙古民族文化品牌地位設(shè)計(jì)要遵循民族化和多元化并行的原則，將內(nèi)蒙古民族本土的、傳統(tǒng)的文化和當(dāng)下社會新的設(shè)計(jì)潮流結(jié)合在一起，跟隨時(shí)代的發(fā)展一起發(fā)展。尤其是在當(dāng)今民族文化日益與國際文化接軌的環(huán)境下，各民族都意識到要想不被潮流文化吞沒，必須在深度挖掘本民族文化的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，用全新的具有民族特色的設(shè)計(jì)語言來吸引新生代的消費(fèi)者。

就內(nèi)蒙古地區(qū)富有特色的草原文化品牌設(shè)計(jì)而言，要使得草原文化在品牌標(biāo)簽中占有一席之地，能夠?yàn)槠放瓢l(fā)聲，而不僅僅是一個(gè)泛化的產(chǎn)品產(chǎn)地。過去許多還未發(fā)展壯大就已經(jīng)夭折的內(nèi)蒙古民族品牌，就是因?yàn)閮?nèi)蒙古對于這些品牌而言，僅僅是產(chǎn)品原產(chǎn)地，與產(chǎn)品內(nèi)在文化內(nèi)涵都沒有深刻關(guān)聯(lián)，在其他市場品牌的不斷擠壓下，漸漸就退出了歷史的舞臺，成為同類產(chǎn)品競爭中的犧牲品?？上驳氖?，近年來我們可以看到除了蒙牛、鄂爾多斯、小肥羊等老牌內(nèi)蒙古民族文化品牌外，又涌現(xiàn)出了一些新的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、民族特征顯著的內(nèi)蒙古民族品牌，這些品牌的存在使得內(nèi)蒙古的輕工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到進(jìn)一步發(fā)展，也吸引更多其他品牌開始在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域深入探索如何將民族文化特色與現(xiàn)代社會消費(fèi)者需求緊密結(jié)合在一起，開創(chuàng)出更多原創(chuàng)民族品牌。草原文化的豐富魅力、絢爛的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)手段、對民族文化的深度挖掘，這三點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，將能夠使內(nèi)蒙古民族品牌文化具有更強(qiáng)的創(chuàng)新性，在實(shí)際操作上也是比較容易操作和實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)下生態(tài)環(huán)境保護(hù)越來越受到人們重視，綠色天然無污染的產(chǎn)品是很受消費(fèi)者追捧的，因此這綠色生態(tài)文明是一個(gè)比較好的連接內(nèi)蒙古民族文化和現(xiàn)代社會文明的點(diǎn)，草原文化品牌發(fā)展的潛力也非常大，尤其是在環(huán)境污染問題十分嚴(yán)重的一些一線二線城市，主打天然無污染的內(nèi)蒙古民族文化品牌產(chǎn)品一定能夠出奇制勝。

（二）用情感打動消費(fèi)者

女性消費(fèi)者是消費(fèi)市場的主力軍，尤其是乳制品、服飾等產(chǎn)品市場，女性消費(fèi)者普遍又是更加感性的，因此在內(nèi)蒙古民族文化品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐中，走人情味、溫情路線也是一個(gè)可操作性較強(qiáng)、效果顯著的辦法。

標(biāo)簽化的確是品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)特征和目標(biāo)，但是這并不意味著品牌就變成了幾個(gè)冰冷的標(biāo)簽的堆砌，品牌也決不能變成僵硬的符號或冷冰冰的名稱，它有自己的個(gè)性特點(diǎn)和表現(xiàn)力，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。民族化能成功地淡化商品的冰冷感。如果能在消費(fèi)者心中占據(jù)一方情感的空間，特別是其他地域所沒有的純樸真摯、原汁原味的民俗風(fēng)情，那么這個(gè)品牌的塑造就是成功的，是獨(dú)一無二的。尤其是對那些可替代的產(chǎn)品，賦予品牌情感是塑造品牌視覺形象的有效途徑之一。

熱情好客、豪爽率真是蒙古族人民一直以來的性格特征，這與廣袤的草原和放牧為生的傳統(tǒng)是分不開的，同樣這一點(diǎn)也是能夠作為情感突破口打動消費(fèi)者的地方。內(nèi)蒙古民族文化品牌在品牌文化設(shè)計(jì)上可以重點(diǎn)突出蒙古族人民熱情爽快的性格，將人民性格和品牌特色聯(lián)系在一起，首先就會非常容易獲得內(nèi)蒙古地區(qū)人民的喜愛和選擇，獲得廣泛的用戶基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會充滿了爾虞我詐，人們在都市工作壓力也特別大，淳樸忠厚、熱情善良的蒙古族同胞形象作為內(nèi)蒙古民族文化品牌的代言者，也很容易獲得都市消費(fèi)者的信賴和好感。這種打人文關(guān)懷牌的做法，能夠從根本上使產(chǎn)品具有人氣和人情味，迅速和普通消費(fèi)者拉近距離。

此外，除了熱情豪爽的民族性格，內(nèi)蒙古還有很多具有情感號召力的文化符號，比如一代天驕成吉思汗、可愛的牛羊、神秘莫測的薩滿佛教文化等等，如果說具體的產(chǎn)品是品牌的具象符號，那么這些充滿人文情懷的歷史文化，就是產(chǎn)品形象的抽象符號了?？蓯鄣呐Ｑ蛞恢币詠矶际莾?nèi)蒙古產(chǎn)乳制品的標(biāo)志性文化象征，伊利、蒙牛等乳制品品牌已經(jīng)具有了非常巨大的消費(fèi)者市場；薩滿教文化可以很好地運(yùn)用到一些蒙古族旅游文化紀(jì)念品設(shè)計(jì)之上；而成吉思汗作為蒙古族的標(biāo)志，既可以和服裝、皮具等等生活消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合，又可以和書籍、畫冊等等文化類消費(fèi)品結(jié)合，吸引向往內(nèi)蒙古文化的消費(fèi)者購買，具有情感上的號召力。

四、結(jié)語

內(nèi)蒙古地區(qū)本土企業(yè)要想樹立具有內(nèi)蒙古民族文化的知名品牌，一定要在深度挖掘內(nèi)蒙古民族文化、地理特色、歷史典故的基礎(chǔ)上，積極與現(xiàn)代社會需求相結(jié)合，才能夠具有源源不竭的文化補(bǔ)給力和文化創(chuàng)新力，才能夠在競爭激烈的市場上生存、發(fā)展、壯大起來。尤其是當(dāng)前，外來文化如同潮水般席卷而來，民族文化品牌一定要充分利用好自身優(yōu)勢，發(fā)揚(yáng)內(nèi)蒙古民族文化特色，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間掌握好微妙的平衡點(diǎn)，不被洶涌的外來文化所淹沒。內(nèi)蒙古民族企業(yè)，要想將市場擴(kuò)展到中國各個(gè)省份乃至海內(nèi)外，一定要利用好文化這筆無形的財(cái)富，在品牌設(shè)計(jì)過程中，既傳承、弘揚(yáng)了內(nèi)蒙古民族文化，又使得產(chǎn)品獲得了更加豐富的生命和潛在的價(jià)值。■