高海英

（深圳大學，廣東 深圳 518060）

廣告行業(yè)是我國重要的服務行業(yè)，在物質(zhì)生產(chǎn)資料極大豐富的今天，買方市場進一步帶動了廣告設計的發(fā)展，同品類不同品牌的企業(yè)都渴望通過優(yōu)秀的廣告設計來吸引更多用戶。數(shù)字化信息時代，廣告插圖在整個廣告設計過程中體現(xiàn)的作用也越來越顯著，大型企業(yè)都會聘請專門的制作團隊進行攝影、后期處理或者計算機繪圖等一系列工作。插圖藝術(shù)形式發(fā)展得更加多樣化，但無論是哪一種形式，廣告插圖都是體現(xiàn)廣告主核心理念的有力手段，不需要冗長的文字就能夠直接展示出商品的外在特征和內(nèi)涵，在突出重點、吸引消費者的同時還具備較強的藝術(shù)感染力，體現(xiàn)出一圖勝千言的效果。

一、在廣告設計中運用插圖藝術(shù)的意義

廣告就像是企業(yè)的嘴巴，是企業(yè)和普通消費者之間信息傳遞的渠道，如果沒有廣告，消費市場也不會顯得如此豐富多彩。誠然，詳細的文字介紹能夠使消費者對于產(chǎn)品功效、質(zhì)量有更加完整和理性的認識，但在這個碎片化閱讀的時代，耗時長的文字閱讀不能滿足掃一眼就能知道的要求，因此，在廣告設計中運用插圖藝術(shù)必不可少，這奠定了插圖藝術(shù)在廣告設計中的地位。

其次，早在我國文字產(chǎn)生之前，人們就是用畫圖的方式記載信息傳遞信息的，人類對于圖畫有著天然的親近，圖畫閱讀符合人類最原始的閱讀習慣。在廣告設計過程中，色彩豐富、內(nèi)容明了的插圖能夠直接將產(chǎn)品信息注入消費者腦海當中，圖畫傳播效果的深刻性遠遠超越了文字，很多時候針對特殊消費群體的圖畫還能具有極強的感染力，消費者能夠從廣告插圖聯(lián)想到自我特征，從而產(chǎn)生購買欲望。

插圖是提升商品吸引力的重要途徑，無論是商場當中的巨幅廣告插圖還是商品包裝插圖，都能夠悄無聲息地將商品最重要的屬性告知消費者，尤其是對于一些文化水平不高，視力不是很好的老年群體，密密麻麻的文字說明無法看清，而直觀的圖片則能夠一下子就抓住他們的注意力。

二、插圖藝術(shù)在廣告設計中的功能

（一）通過視覺沖擊力來吸引消費者

所有視覺藝術(shù)的最大愿望就是抓住觀察者的注意力，互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此，眼球經(jīng)濟成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的核心要義。廣告設計藝術(shù)也不例外，能否抓住消費者眼球是衡量一個廣告是否成功的關鍵，因此要求廣告插圖在視覺上具有很強的感染力和吸引力。在廣告設計運作的過程中，插圖設計和使用是重要一步，從提出創(chuàng)意到策劃制作，哪一個環(huán)節(jié)都涉及大量視覺元素。從恰當?shù)纳蚀钆涞脚虐鏄?gòu)圖、其他視覺符號，插圖配文等等，再結(jié)合其他拍攝技巧、修辭手法，用盡一切手段提升廣告設計的視覺吸引力，讓消費者一看到廣告就能留下極為深刻的第一印象，使產(chǎn)品在同品類競品中脫穎而出。

作為一種視覺符號，廣告能夠在刺激消費者的感官、抓取消費者眼球的同時更能讓消費者在圖片上感知到廣告者的意圖并了解產(chǎn)品本身的信息。廣告作為傳達說服性信息的藝術(shù)，常常采取多樣的表現(xiàn)技巧增強藝術(shù)美和傳播性，充分調(diào)動受眾的視覺感受，吸引受眾的注意力，讓受眾有更多的想象空間，以此帶給受眾精神的愉悅和美的享受。比如具象插圖以其獨有的真實感，能使受眾通過具體的形象，充分理解廣告主題，并引起情感上的共鳴；而抽象插圖則是用非寫實的抽象化視覺語言，采用簡潔概括的抽象圖形外加鮮明的色彩使廣告插圖具有強烈的視覺效果；再者輕松、幽默或擬人化的卡通形象能夠增加廣告的親切感，同時跨越年齡的界限，增強吸引力。因此這種審美的愉快，不僅可以增強廣告的審美效能，而且可以增強其說服力量，使他們在審美和愉悅中接納廣告宣傳的信息。

（二）展示廣告主題，傳遞品牌理念

廣告設計整個流程最先需要確定的就是本次廣告策劃的主題，然后運用各種信息載體將主題展現(xiàn)出來，插圖藝術(shù)在廣告設計過程中的另一個重要功能就是展示廣告主題，傳遞品牌核心理念。

很多知名企業(yè)發(fā)展到今天，實際上人們已經(jīng)對他們的產(chǎn)品有了較為深刻的認識，這些品牌的產(chǎn)品也具有一批黏性較強的用戶，此時廣告設計的一個重要功能就是進一步展示商品，搶奪其他同類品牌的用戶。插圖是一種視覺信息傳播的方式，它在展示廣告主題方面十分直接，比如許多泡面廣告會直接將泡面成品印制在廣告插圖上，包括不同口味的配料，直接通過刺激消費者食欲的方式達到激發(fā)消費者購買的目的。而美容護膚、服飾、奢侈品等商品的廣告插圖則通常會選擇與該品牌氣質(zhì)相符合的影視明星來為產(chǎn)品代言，并請他們直接穿著、使用、佩戴這些商品，品牌效應加明星光環(huán)使得這類插圖廣告看起來常常華麗高雅，對于女性消費者有著很強的吸引力。這些廣告設計當中的插圖藝術(shù)都能夠很好地展示廣告主題。

在展示廣告主題的同時，插圖豐富的視覺內(nèi)容還能夠向其他不了解該品牌的消費者傳達自己的核心理念，比如一些剛從國外進入中國的品牌，就急需通過廣告在中國打開市場，讓消費者盡快熟悉他們的產(chǎn)品內(nèi)容，廣告插圖比其他宣傳渠道更加節(jié)約成本更加快捷地吸引中國消費者的注意，在中國市場樹立起良好的品牌形象，給消費者留下良好的第一印象。插圖能夠替這些品牌傳達自己的品牌理念，使消費者直接就能將其與自身聯(lián)想起來，產(chǎn)生進一步了解該品牌詳細情況、以及其他詳細內(nèi)容的欲望。這樣做能夠幫助企業(yè)更快開拓新的市場，使消費者易于接受新的品牌，產(chǎn)生購買欲望，直至最終做出購買決策。

三、插圖藝術(shù)在廣告設計中的傳播優(yōu)勢

插圖藝術(shù)在廣告設計中具有許多其他廣告語言不具備的獨特傳播優(yōu)勢。首先插圖藝術(shù)使得廣告設計更加直觀，高清的圖片能夠?qū)⑸唐吠庑?、色彩展現(xiàn)得淋漓盡致，這比任何語言文字的描述都更加有效，消費者通過圖片就能夠確認這是否是自己想要購買的商品。在這種層面上，插圖藝術(shù)既具有視覺藝術(shù)作品的藝術(shù)特征，又具有極強的商業(yè)價值。在傳播效果層面，插圖藝術(shù)在傳播渠道和傳播內(nèi)容以及受眾三個層面都具有極大優(yōu)勢，本文主要探討的是插圖藝術(shù)在傳播內(nèi)容上的優(yōu)勢，分為以下幾個方面：

（一）形象性

人腦生理結(jié)構(gòu)使得圖片能夠比文字形成更直接的生理刺激，這是因為形象化的東西能夠更快被人腦處理，而抽象化的信息比如深刻復雜的文字，則需要一定的知識積累才能夠被人腦處理。插圖藝術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂械闹匾獌?yōu)勢就是它是形象化的，跨越了語言文字的障礙，比如即使是國外的購物網(wǎng)站，完全不懂外國語言文字的網(wǎng)絡用戶也能夠通過插圖了解商品內(nèi)容，精彩的商品圖片就能夠直接刺激消費者的購買欲望。插圖藝術(shù)就是能夠形象地呈現(xiàn)商品外觀、質(zhì)地，不再需要多余的文字介紹，消費者能夠直接通過形象化的插圖判斷該商品是否符合他們心理的預期。

（二）趣味性和人情味

對于公益廣告的設計而言，趣味性和人情味就顯得十分重要。傳統(tǒng)的公益廣告往往是通過大號字體、標語口號的方式來對公民進行引導，這種方式顯得十分刻板，而且并不能達到很好的效果。而在今天，涌現(xiàn)出許多創(chuàng)意新穎、生動有趣富有人情味的新型平面公益廣告，會將廣告內(nèi)容通過趣味插圖展示出來，而不僅僅是冰冷的標語口號。例如一些呼吁人們保護環(huán)境的公益廣告，會在插圖當中將地球擬人化，通過這種藝術(shù)的技巧，讓人們能夠一眼看到地球環(huán)境變化，其中一些瀕危物種看起來又是那么可愛，不由得就引發(fā)人們保護環(huán)境的心理。還有一些呼吁人們關愛父母、關心弱勢群體、奉獻愛心的公益廣告也是如此，人們能夠從插圖當中感受到廣告設計者的社會責任心，激發(fā)起公眾的社會責任感。

一些商業(yè)性的兒童食品廣告，為了吸引兒童及他們的父母購買，往往也會將插圖設計得非常具有趣味性，還會結(jié)合一些熱門動畫人物，比如最近的小豬佩奇、熊出沒當中的熊大熊二等等。

（三）創(chuàng)造性

許多生活常用消費品，它們的種類已經(jīng)相對固定化，過去也有過各種各樣的營銷廣告，那么新的廣告設計如何展示創(chuàng)造性呢，插圖就是展示廣告創(chuàng)造性的一個有力手段。比如目前的汽車廣告、箱包廣告，會利用夸張的手法來對廣告插圖進行創(chuàng)新。跑車廣告為了突出速度與激情，會將跑車的速度夸張到光速，吸引男性消費者購買；而箱包廣告為了突出容量大質(zhì)量優(yōu)的特性，插圖當中會讓大象站在旅行箱上，會將整個地球裝在箱子里，用這種夸張的視覺效果，展示出商品的優(yōu)勢，這比文字語言的敘述更加生動逼真，更能夠吸引消費者購買。

四、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國城鎮(zhèn)居民生活水平越來越高，商品市場的選擇性也愈加豐富，此時廣告在商品銷量促進上的作用就顯得更加重要，插圖藝術(shù)又是廣告設計的重要組成部分。在廣告設計過程中能夠恰當?shù)剡\用插圖不僅能夠消除語言文字的界限，起到幫助消費者完成商品購買的作用，還能夠有效地推動我國廣告行業(yè)乃至商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展。應用插圖藝術(shù)是符合消費者需求和時代發(fā)展需要的，是更為有效的傳播模式，但是目前在學術(shù)領域，對于圖畫傳播的效果研究并未深入，傳播學研究仍然集中在文字領域，插圖藝術(shù)的研究更多的還是限制在藝術(shù)學的范疇當中。正因如此，筆者才對插圖藝術(shù)的廣告?zhèn)鞑バЧM行了較為詳細的探討，我們有理由相信，隨著廣告實踐的進一步發(fā)展，未來插圖藝術(shù)無論是在理論上還是實踐上，都有著良好的發(fā)展前景?！?/p>