祝 帥

(北京大學 新聞與傳播學院,北京 100871)

本文論題中所謂的“后文化研究時代”,無疑是對當前文化研究(Cultural Studies)作為曾經(jīng)的學術熱潮散去后的學術生態(tài)的一種判斷。盡管從研究對象的價值而論,人文學科的邏輯并不是用“時效性”作為標準來加以檢驗的,但人文學科的發(fā)展,歷來也的確存在著一種“顯學”與“絕學”更替興變、此消彼長的演進線索。例如,古代人文思想發(fā)展史上,就隱含著先秦子學——魏晉玄學——隋唐佛學——宋明理學——乾嘉樸學的流變路徑;在西方,20世紀以來的現(xiàn)代思潮中,也能夠看出現(xiàn)代主義——后現(xiàn)代主義——文化研究等學術前沿的更替。誠然,學術潮流本身不能直接等同于價值判斷,并不是說趕時髦的顯學一定是好的學術研究。相反,很多“為往圣繼絕學”的研究在任何時候都是需要的。但是,一如“絕學”研究有高下之分,“潮流”研究也有優(yōu)劣之別。況且,面對新的學術潮流不故步自封,進而再做出自己的判斷,也是一個專業(yè)研究者的日常工作。任何一個人文學科的研究者,既要深入到自己所從事的專業(yè)的內(nèi)部,“攻其一點不及其余”地做深入的專題研究;同時又要保持對整個學術潮流的敏感,并確保證自己所從事的“這一個”學科領域開展與學術潮流之間的對話。

一 當代學術視野中的廣告文化研究的轉(zhuǎn)向

總體來看,文化研究作為顯學的時代正在遠去,今天的人文學科變得越來越社會科學化,甚至有些自然科學化了。以廣告為例,面對學術潮流的演進,廣告學者要像面對業(yè)界技術潮流的熱潮一樣,做好與學術界熱點前沿的對話。廣告學者與學術前沿的對話,始終是圍繞著兩方面的問題來展開的。一方面是“受益”,另一方面是“回報”。即始終要追問兩個問題:一個問題是,當代學術主潮能夠給廣告研究提供怎樣的學術理論資源?另一個問題是,廣告這種研究對象,反過來能夠在多大程度上影響、補充甚至顛覆既有的學術理論?毫無疑問,無論對于國際還是國內(nèi)的廣告學術領域,提出這樣的要求都似乎顯得有些過于奢侈，但這并不意味著我們可以就此心安理得地繼續(xù)無所作為。如果現(xiàn)有的廣告領域的經(jīng)典和前沿文獻都不能滿足我們所提出的與當今學術主潮對話的要求時,就不妨通過一種“批判性閱讀”的方式,借鑒其他學科的理論資源,來觀照這門學科在未來的可能性。

如前所述,文化研究作為一個“超級學科”,一個跨越諸多學科的綜合研究領域,即便是在它的“理論旅行”中最受禮遇的一站中國,在今天也已經(jīng)漸成明日黃花。在中國人文學科諸領域,顯然對海外漢學、出土文獻、科技考古等更為熱衷,而文化研究的相關學科,如美學、文藝學、現(xiàn)當代文學等,已難有創(chuàng)造性突破。但從全球范圍來看,文化研究自身也并沒有自暴自棄。一方面是繼續(xù)進行自身的理論建構和探索,借鑒經(jīng)濟學、政治學、法學、傳播學甚至自然學科(如城市規(guī)劃、建筑學)等學科理論,越來越顯現(xiàn)出社會科學化傾向;另一方面則是以史學的名義不斷擴張自己的學術領地,把越來越多帶有新史學色彩的研究納入麾下。由此,近年來也在文化研究內(nèi)部派生出一些前沿領域。從我個人的研究領域和眼界出發(fā)觀察,并考慮其自身便于和廣告學科結合的特點,在此聊舉三例,即城市文化研究、印刷文化研究和健康文化研究。

(一)城市文化研究

起初,文化研究的經(jīng)典研究對象,如媒體、流行音樂、廣告、電影等,本身就是流行文化和消費文化的產(chǎn)物,這些研究對象不太可能誕生在鄉(xiāng)村。當文化研究的具體研究對象越來越顯得狹窄之時,城市,自然成了整合這些個體領域的一張大網(wǎng)。包豪斯的格羅皮烏斯早就說過:“一切造型藝術的最終目的都是為了完美的建筑”。城市實踐層面自然也對此表示歡迎和接納,城市設計、創(chuàng)意城市、設計之都等等都讓城市研究在文化研究的名義下獲得了新生。也正因此,凱文·林奇(Kevin Lynch)、劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)等在城市規(guī)劃、建筑領域耳熟能詳?shù)拿诸l頻出現(xiàn)在文化研究的大纛下。文化研究領域內(nèi)部,也有越來越多的學者把視角對準“城市文化”,如戴安娜·克蘭(Diana Crane)。但接下來,我們還要回答剛才的兩個問題:其一,這些領域在廣告文化研究中有何體現(xiàn)?其二,廣告研究還有可能對這些領域提出怎樣的問題?

廣告,尤其是現(xiàn)代廣告,似乎對于鄉(xiāng)村可謂若即若離,但在城市絕不是可有可無的東西。以已故廣告人邵隆圖創(chuàng)作的“海寶”作為吉祥物的2010中國上海世博會的主題,就是“城市,讓生活更美好”,這美好的城市中自然也有廣告人的功勞?？梢哉f,從民國時期《馬路天使》電影中上海灘的霓虹燈,到20世紀80年代大城市中的廣告牌,廣告和城市一開始就有天然的聯(lián)系。今天的新媒體更讓廣告在城市生活中幾乎無處不在。然而與此同時,善于對城市進行視覺包裝的廣告,自身在城市中也一再被污名化,雖不至于“過街老鼠人人喊打”,但也是“城管”重點整治的對象之一。若干年前,鄭州“城管抽梯”事件還歷歷在目,北京市又提出了“拆除廣告牌,露出天際線”,這些似乎可以從一個側面來佐證廣告在當代城市中的重要位置。

用城市文化研究理論進入廣告研究的,以李歐梵《上海摩登》為經(jīng)典代表。該書不但首倡“上?，F(xiàn)代性”的城市文化研究經(jīng)典理論,而且把夏志清分析中國現(xiàn)代小說的方法用于包括建筑、時裝、霓虹燈、月份牌畫廣告在內(nèi)的文化現(xiàn)象。李歐梵的理論一石激起千層浪,在海內(nèi)外一時間效仿者眾,直到今天的民國霓虹燈、月份牌廣告研究都無法擺脫李歐梵的影子。但李歐梵理論的弊端在廣告學界甚至文化研究領域長期以來卻缺乏揭示。第一,這種理論是一種先入為主的觀念理論,既未經(jīng)實證檢驗,也沒有充分考慮到廣告行業(yè)內(nèi)部構成的特點,未觸及廣告本體。第二,就把城市文化理論套用在廣告研究身上而言,李所做的非常成功。但就從廣告出發(fā)補充/修正城市文化理論而言,卻幾乎沒有展開思考。可以說,這是一種“單向受益”的理論。

針對上述第一方面的問題,近年來廣告學者和文化研究者都做出了一些努力和突破,尤以華裔美國學者王瑾的著作《品牌新中國》為代表,此處不贅。[注]參見〔美〕王瑾《品牌新中國》，何朝陽、韋琳，譯，北京大學出版社，2012年版。顯然更難回答的是以上第二方面的問題,即廣告如何豐富和補充都市文化理論?這方面似乎還沒有堪稱經(jīng)典的研究案例，但我想到美術史家潘諾夫斯基(Wafgang Panofsky)的《哥特建筑與經(jīng)院哲學》,該書正是論述藝術和理論之間的關系的經(jīng)典之作。[注]參見〔美〕歐文·潘諾夫斯基著，《哥特建筑與經(jīng)院哲學》，吳家琦，譯，東南大學出版社，2013年版。潘諾夫斯基在視覺藝術與哲學理論之間尋找到一種同構性,很難說是理論影響了藝術,還是藝術影響了理論,但這種發(fā)現(xiàn)對我們認識了解一個時代來說是必需的。廣告學人也可做同樣的工作:根據(jù)李爾斯(Jackson Lears)的觀點,從古代到近現(xiàn)代,廣告理論最大的轉(zhuǎn)變,是圍繞“唯名論”和“唯實論”之爭。近現(xiàn)代廣告人通過廣告的職業(yè)化和科學化,完成了廣告的“物化”,亦即擺脫唯名論,走向?qū)嵲谡摗?/p>

在我看來,“城市”同樣經(jīng)歷了這樣一番過程。城市是一個現(xiàn)代性的概念,但如同“文化”一樣,這個概念在建筑學、環(huán)境學、地理學、設計學、文化學等領域中定義也缺乏統(tǒng)一。從中文詞的字面來看,“城”、“市”也是兩個不同的概念。“名不正則言不順”,“城市”在近代以來,是否也經(jīng)歷了像廣告一樣的“物化”的過程呢?在這個過程中,把廣告、建筑、傳媒、服飾等“物”納入更大的“城市”的框架,是否正是城市理論從唯名論走向唯實論所必需的“祛魅”的工作?目前還沒有相關成果,但期待廣告學界不遠的未來會有一本像《哥特建筑與經(jīng)院哲學》這樣的著作。

(二)印刷文化研究

印刷是一門技術科學。中國人把雕版印刷視作本民族的四大發(fā)明之一,撰寫中國科技史的李約瑟(Joseph Needham)也由此發(fā)出了他的世紀疑問。關注印刷這樣的技術,自然可使理論上有些空疏的文化研究走向?qū)嵲诨?。與此同時,由于文化研究向來所關注的廣告、攝影、圖像、報刊等都與印刷有千絲萬縷的聯(lián)系,從關注這些作品的畫面走向深層的印刷,似乎也是題中應有之義。但是,印刷研究歷來有技術史取向和社會理論取向兩個側面。在技術史方面,從美國學者李約瑟和卡特(Thomas Carter)開始,大量印刷史、技術史的著作并沒有給文化研究乃至文化史的研究留下多少空間;而社會理論方面,又因為有傳播學界巨擘麥克盧漢(Marshall Mcluhan)的《古登堡星系》(中譯本名為《谷登堡星漢璀璨》)一書而令后來者難以企及。[注]參見〔加〕馬歇爾·麥克盧漢著，《谷登堡星漢璀璨：印刷文明的誕生》，楊晨光，譯，北京理工大學出版社，2014年版。所以,文化研究者不約而同地轉(zhuǎn)向了技術和理論之外的印刷業(yè)運作甚至商業(yè)運營等方面。就對印刷業(yè)本體的關注而論,芮哲非(Christopher Reed)的《古騰堡在上?！泛桶扪?Cynthia Brokaw)的《文化貿(mào)易》都做得無可指摘。[注]參見〔美〕芮哲非著《谷騰堡在上海：中國印刷資本業(yè)的發(fā)展(1876-1937)》，張志強，等譯，北京：商務印書館，2014年版；〔美〕包筠雅著，《文化貿(mào)易：清代至民國時期四堡的書籍交易》，劉永華、饒佳榮，等譯，北京大學出版社，2015年版。但如果說芮哲非的著作還過多局限在歷史學領域中而多少有些缺乏理論自覺的話,顯然包筠雅的著作就對文化研究理論的補充而言要更勝一籌了。包筠雅提示人們看到,印刷術誕生和發(fā)達的最初動因,不只是播布“文化”這么簡單,其背后還有“貿(mào)易”的因素在。

而在這一點上,顯然廣告研究應該有更多的用武之地。那就是,既往的印刷史研究,多著眼于文化印刷而忽視了商業(yè)印刷。例如追究中國雕版印刷術的起源時間,研究者大多把眼睛盯著幾部佛典或者佛教圖像,而忽視了同時期甚至時間完全有可能更早的廣告、包裝等商業(yè)印刷。只是由于印刷物的不同命運,使得這些用后即棄的商業(yè)印刷品沒有像同時期的宗教印刷物一樣加以保留,但正因此,才使得它們更加具有鉤沉和研究的價值。事實上,在我國古典文獻學、制度史等研究領域,一些鳳毛麟角的商業(yè)印刷品,哪怕是具有“公告”性質(zhì)的公益廣告、告白、文書等,往往能夠給個案研究甚至整個歷史研究提供新鮮的血液。

近年來,在史學研究領域,敦煌的公益廣告為研究雕版印刷的起源提供了新的思路;在文學史研究領域,新文學廣告也開始引起文學史家的興趣。[注]參見辛德勇《中國印刷史研究》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2016年版；錢理群主編，《中國現(xiàn)代文學編年史——以文學廣告為中心》，北京大學出版社，2013年版。只是這種研究目前還停留在“證經(jīng)補史”階段,沒有體現(xiàn)出廣告與文學、史學等學科的平等對話。我們相信文化研究的印刷文化熱潮,一定可以與廣告互動取得更多的成果。一方面,我們繼續(xù)期待其他領域的研究者從簡帛、西域文書、新出土石刻、墓葬等深度發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)廣告史料;另一方面,則是期待廣告研究者可以緊跟整個學術潮流,關注印刷文化的研究進展,并通過廣告學的常識反過來對整個文化乃至人文研究提供新的理論與闡釋思路。

(三)醫(yī)療文化研究

近年來,醫(yī)學與人文社會科學交叉研究形成了某種帶有前沿和探索性的研究趨勢,一些傳統(tǒng)的人文學科和社會科學,如哲學、倫理學、歷史學、社會學、人類學、傳播學等紛紛介入醫(yī)學議題,形成了醫(yī)學哲學、基因倫理學、醫(yī)學史、醫(yī)療社會學、衛(wèi)生法學、衛(wèi)生管理學、醫(yī)療人類學等新興的研究領域。醫(yī)療文化研究無疑是當前文化研究領域中最熱門的顯學。這個研究領域的興起,一方面得益于整個人文學科的自然科學化傾向,無論是醫(yī)學影像學設備進入社會科學研究方法,還是精神分析、基因組等生命科學理論進入社會科學諸理論,都可看作是這種傾向的具體表現(xiàn)。另一方面,也得益于和平與發(fā)展的年代,世界各國政府對于健康(包括健康產(chǎn)業(yè))問題的高度重視:美國的醫(yī)改接連成為幾任總統(tǒng)難以回避的中心工作,我國也制定了“健康中國”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

醫(yī)學與文化研究的關系可謂淵源有自:且不說古代的巫醫(yī)不分,所謂“身體美學”“精神分析”等問題,至少在現(xiàn)代哲學的鼻祖尼采(Friedrich Nietzsche)、弗洛伊德(Sigmund Freud)那里已經(jīng)提出來了。?？玛P于精神病學、臨床醫(yī)學、性史的論述,讓醫(yī)學文化研究的可能性不斷顯現(xiàn);蘇珊·桑塔格關于疾病的論述,則開啟了學者關于疾病想象的另一種可能。醫(yī)學史和科普領域內(nèi)部的文化史著述也不乏文化研究的優(yōu)秀作品,如梁其姿的《麻風》。[注]參見梁其姿著，《麻風：一種疾病的醫(yī)療社會史》，北京：商務印書館，2013年版。此外,在人文社會科學的很多學科中,與醫(yī)學的交叉研究也漸次成為熱點。如藝術史研究領域的神經(jīng)元藝術史、歷史學領域的疾病文化史、社會學領域的醫(yī)學社會學、人類學領域的醫(yī)療人類學、傳播學領域的健康傳播,管理學領域的衛(wèi)生管理和健康管理,等等。并且,這些相關學科很容易和本國家本民族本地區(qū)的民族志相結合,進行一種地方化的闡釋或“深描”,如凱博文(Arthur Kleinman)以實證研究方法撰寫的《苦痛與疾病的社會根源》,[注]參見〔美〕凱博文著，《苦痛和疾病的社會根源：現(xiàn)代中國的抑郁、神經(jīng)衰弱和病痛》，郭金華，譯，上海三聯(lián)書店，2008年版。楊念群以文學的筆調(diào)撰寫的《再造病人》,[注]參見楊念群著，《再造“病人”：中西醫(yī)沖突下的空間政治(1832-1985)(第2版)》，中國人民大學出版社，2015年版。等等。

在傳播學領域,健康傳播的理論與實務也已經(jīng)成為全球傳播學研究的顯學。作為傳播學的下級學科,廣告學者也越來越多地把研究視角對準面向各種人群醫(yī)療與健康的廣告宣傳,這種趨勢在西文廣告學學術期刊中的體現(xiàn)尤其明顯。[1]在全球文化研究作為一個學科陣營總體走向沉寂之時,廣告研究與醫(yī)療文化的交叉與對話,不僅是“后文化研究”時代的廣告文化研究拓展研究領域從而保持前沿性的必然要求,也是廣告學介入現(xiàn)實議題的一種積極回應。令人感到有些遺憾的是,廣告學領域?qū)@股醫(yī)療文化研究的熱潮反應有些遲緩。目前僅有的一些與醫(yī)療文化相關的廣告研究,大致包括這樣幾個方面:健康類公益廣告、民國時期報刊或月份牌畫中的醫(yī)療廣告等,如高家龍(Sherman Cochran)的《中華藥商》一書是文化史領域?qū)τ趶V告的一種積極介入。[注]參見〔美〕高家龍著，《中華藥商：中國和東南亞的消費文化》，褚艷紅，等譯，上海辭書出版社，2013年版。而廣告學對健康傳播、醫(yī)學文化研究等領域做出學術貢獻顯然還有待于來哲。

在本文中,筆者就擬從學術史的角度,對健康傳播的學科淵源與學術范式進行初步的梳理與解析,并在此基礎上結合廣告學的學科特點,探討未來廣告學與醫(yī)療文化研究對話的空間與可能性。

二 身體:廣告健康傳播研究的邏輯起點

從全球范圍來看,當代廣告研究處在兩種基本的對話語境之中:一種是廣告研究與廣告業(yè)界實務的對話,另一種則是廣告學與其他人文社會科學的對話。如果說前一種廣告研究主要由廣告學界內(nèi)部的專業(yè)人士來進行的話,那么后一種廣告研究實踐則主要是由把廣告作為其觀察和思考對象之一的其他學科學者所完成的。近年來,隨著廣告研究對于廣告實務的解釋力和主體性不斷提升,廣告學人也開始留意廣告學作為一門學科在整個人文社會科學領域之中的地位。與此同時,廣告學與業(yè)界的對話,也為廣告的文化研究提供了許多前所未有的新視角。在這種對話的過程中,就有可能讓文化研究突破那種傳統(tǒng)的問題意識,提出具有原創(chuàng)性的理論問題。作為一種學術實踐,廣告文化研究與一些學術界前沿領域的對話,很可能要比它與行業(yè)的對話來得更重要一些。

在諸多醫(yī)學相關人文學科研究中,同屬傳播學領域的健康傳播是廣告文化研究最有可能形成借鑒的領域。作為一門學科的健康傳播于20世紀70年代以來在西方興起,逐漸形成了自己的學術平臺和學科體系。但是,作為一門新興學科的健康傳播,也亟待從其他學科吸收學術資源,參與到與當代人文學科的學術對話、發(fā)展與創(chuàng)新之中。相對于經(jīng)濟學、管理學、社會學等視角,其實文化研究的發(fā)展也能夠為健康傳播提供很多新鮮的理論資源。在文化研究中,從米歇爾·?？隆杜R床醫(yī)學的誕生》到蘇珊·桑塔格《疾病的隱喻》,一直到中國學者使用福柯的學術范式所進行的一系列本土化的改造(以楊念群《再造“病人”》為代表),有一條關于醫(yī)療文化史研究的學術思路,這些來自于其他學科(主要是哲學、美學和歷史學)的傳統(tǒng),也應成為健康傳播獨特的學術資源。

在諸多理論范疇中,和健康傳播一樣,廣告也與人的身體密切相關。不僅僅是廣告中時常出現(xiàn)女性或兒童身體的圖像,廣告的訴求方式——無論是視覺傳播還是新媒體——都需要考慮受眾的視聽接受。這就使得“身體”成為我們思考廣告與健康傳播交叉研究時的一個重要的邏輯起點。

自從古希臘以來,哲學家關心的就是頭上的星空,身體一直是一個被忽視的研究領域。“身體”和“靈魂”的二分法,使得哲學家把視角放在靈魂而不是身體上。猶太教對于身體的態(tài)度與古希臘有所區(qū)別。在猶太人觀念中,身體是上帝的創(chuàng)造。上帝所創(chuàng)造的一切都甚好,而不可能創(chuàng)造一個所謂的臭皮囊。有一種觀念認為,不同于希臘人的二元論,猶太人有關于“靈”“魂”“體”三分的認識,并且彼此之間沒有高下之別?；浇獭暗莱扇馍怼钡恼軐W,更是把身體看作是一個重要的范疇。身體不但不是與靈魂分隔的僵死之物,而且還是神的殿、圣靈的居所。然而,基督教畢竟不是哲學，所謂的基督教哲學一度被譏諷為“木制鐵桶”。中世紀的經(jīng)院哲學中關于唯名論和實在論的爭論只是圍繞著上帝存在的本體論證明而展開,而有關耶穌的二性的論述也缺乏哲學思辨的色彩。文藝復興至啟蒙運動時期,隨著寫實主義繪畫、雕塑和解剖學的興起,身體開始成為觀看的對象,但物質(zhì)化的身體卻始終沒有成為嚴肅的哲學家思辨的對象。在黑格爾(G. W. Hegel)的德國古典哲學體系中,并沒有“身體哲學”這個分支?？档?I. Kant)的三大批判中,認識論、倫理學和美學都與人的認知有關,但也沒有專門論及人的身體。中國哲學、美學和畫論中有豐富的身體美學的資源,但這些論述大多停留在感想和點評上,理論結晶程度不高。因此所謂身體美學,應該是一個近代以來才真正形成的哲學范疇。

開始把身體作為一個哲學和審美范疇加以觀照并展開論述的,是西方現(xiàn)代哲學尤其是歐陸哲學的淵藪——叔本華(Arthur Schopenhauer)和尼采。相比較以往的外在世界的哲學,他們都強調(diào)了自我的主體性,自我的身體因而成為審美的對象。在某種意義上福柯的思想就是從尼采“接著講”的。尼采也是仍使?？聦⒂嘘P歷史譜系學的研究(“權力意志”)與后期生存美學、身體美學(“日神精神”、“酒神精神”)加以鏈接的關鍵環(huán)節(jié)。?？轮奈恼隆赌岵勺V系學歷史學》,所揭示的正是?？碌乃枷肱c尼采的歷史淵源。[注]〔法〕米歇爾·?？隆赌岵伞ぷV系學·歷史學》，蘇力譯，李猛校，賀照田主編《學術思想評論(第四輯)》，遼寧大學出版社，1999年版。我們關于身體美學的討論,也將以?？隆杜R床醫(yī)學的誕生》這部著名的著作為例。這部著作雖然就其本身而論并不是直接討論身體,而且也并不屬于?？峦砥凇吧眢w美學”思想的組成部分,但它所討論的現(xiàn)代醫(yī)學及其建置的知識生成的歷史,是?？潞髞硇纬缮眢w美學思想的重要理論淵源,與?？玛P于空間、權力和譜系的思考一脈相承,也是我們思考身體美學時所必須涉及的身體所在的外部環(huán)境。

福柯是一位難以歸類的學者,他的學術涉及哲學、美學、文學、社會學、歷史學等許多領域,但歸根到底是一位哲學家,并且是一位真正關心身體的哲學家。?？率且晃坏湫偷暮蟋F(xiàn)代的作家,他不僅僅反對現(xiàn)代主義乃至前現(xiàn)代主義那種結構嚴密的邏輯體系和研究方法,也反對那些帶有宏大敘事傾向的研究對象。因而他往往從一些小領域來以小見大,寫作方法也不同于德國古典哲學甚至現(xiàn)代主義哲學。當然,在?？轮?也有從西方現(xiàn)代哲學中的語言哲學、英國邏輯實證主義和美國實用主義傳統(tǒng)接著講的,那就是真正建立起身體美學學科的舒斯特曼(Richard Shusterman)。不過相比較福柯,舒斯特曼的身體美學似乎缺乏一些影響力。

福柯的研究有鮮明的問題意識:為什么在古希臘時期被認為是進入通靈境界的迷狂的人,在近代以來卻被視作“病人”?“為什么”就是?？吕碚撗芯康钠瘘c。但與此同時,?？碌拇鸢冈谔岢鰡栴}的時候就已經(jīng)昭然若揭了。毫無疑問,一切的現(xiàn)狀都是“權力”作用的結果。所以,?？滤褂玫囊磺袣v史材料,都是有利于這個論述邏輯的。福柯的研究方法是先入為主的,他是帶著觀點尋找材料。這使得?？碌恼軐W和思想史研究與一般的社會科學所標榜的客觀性有所差別,也不同于一般的“研究假設”。作為哲學家,?？滤幚淼膶ο笫腔钌娜?無法做到社會科學那種無立場的客觀觀察。事實上后者也只是一種標榜,即便是民族志式的研究,也往往通過研究對象的選擇透露出研究者的參與、理解和同情。只是為了論述啟蒙運動以來的臨床醫(yī)學與傳統(tǒng)醫(yī)學的斷裂性,?？乱环矫嬖谑妨仙线x擇了那些有利于突出自己觀點的不乏斷章取義式的論述,另一方面也竭力把傳統(tǒng)醫(yī)學建構成臨床醫(yī)學的對立面。引經(jīng)據(jù)典的歷史學的外觀,掩蓋不了這部著作大量剪裁甚至扭曲歷史材料的主觀意圖,說歷史學是?？聫氖抡軐W研究的幌子恐怕并不為過。但?？碌囊饬x也正在于此:他對于臨床醫(yī)學所標榜的知識的生成路徑展開質(zhì)疑和反思,開啟了我們思考身體美學問題的外部道路。

沒有哪一本書可以概括福柯思想的全貌,但?？碌乃季S方式卻似乎又在他的每一本書中以個案的方式得以呈現(xiàn)?！杜R床醫(yī)學的誕生》并不是福柯關于身體美學的大部頭的作品,但卻是非常典型地體現(xiàn)其學術方法和研究特點的作品。他的問題意識和理論主張主要體現(xiàn)在該書的前言之中。在該書前言中?？逻@樣開宗明義:“這是一部關于空間、語言和死亡的著作。它論述的是目視?！盵2]1因此,我們也將從空間、語言和死亡這三個主題詞來關照這部著作對于身體美學的論述及其健康傳播的啟示。在福柯看來,臨床醫(yī)學的這三個主題詞都與“目視”這種臨床醫(yī)學所使用的感知手段密切相關。

首先來看語言。在此之前,語言被認為是上帝自身,以及上帝賦予人感知上帝所創(chuàng)造的外部世界的工具?！都s翰福音》開篇就說:“道就是神”?！秳?chuàng)世記》中也記載了上帝把所創(chuàng)造的動物領到亞當面前,由后者為它們命名的故事。這是一種“詞”與“物”的和諧或者模糊的狀態(tài)。闡釋圣經(jīng),是闡釋學的專利。而在現(xiàn)代臨床醫(yī)學中,語言具有至高無上的權力,建構了一種詞與物的分離狀態(tài):“兩個活人陷入一種常見的卻又不對等的處境”[2]7相比較傳統(tǒng)醫(yī)學的“望聞問切”,現(xiàn)代臨床醫(yī)學的語言顯然落腳點在于“病灶”,而不是全息的“人”。如同?？伦约核f“臨床經(jīng)驗在西方歷史上第一次使具體的個人向理性的語言敞開,這是處于人與自己、語言與物的關系中的重大事件。”[2]7可以說臨床醫(yī)學離不開語言(不是文字),就連影像檢查的結果也是通過語言來報告的。

然而,臨床醫(yī)學中語言又是帶有權力的。在這里,語言的碎片化取代了全息性和整體性。我們能夠看得見的事實是,在醫(yī)院中,醫(yī)生的字常常是看不懂的,醫(yī)生所謂的交代病情也不是真正和家屬平等地交換意見。[注]參見微信公眾號文章《流感下的北京中年》,2018年。更有甚者,筆者在醫(yī)院里就曾聽到有高年級的醫(yī)護人員這樣教導實習生:“不管你懂不懂,你說話都要很自信!” 正因此,?？掳l(fā)出了他對語言的追問:相對于傳統(tǒng)的望、聞、問、切,作為臨床醫(yī)學認識方式的語言,本來只是我們認識疾病和身體的方式之一(“問”),可現(xiàn)在是誰賦予了語言這樣的特權?現(xiàn)代的臨床醫(yī)學所使用的語言在多大程度上干擾了我們的認識方式?

在?？驴磥?語言是現(xiàn)代臨床醫(yī)學得以建立權威性的一個重要抓手,他用“填補過程”一詞來描述這個過程。[2]109這種追問與神學家馬丁·布伯(Martin Buber)關于“我與你”和“我與他”的辨析,以及另一位法國哲學家德里達(Jacgues Derrida)把邏各斯中心主義還原為文字和圖像的努力可以說是一脈相承的。一言以蔽之,在后現(xiàn)代思想家看來,語言是一套認知方式,但這種工具常常把對象加以簡化,把癥狀和癥候、語言和言語、能指和所指混為一談,是所謂“言不盡意”。例如臨床上經(jīng)常使用的“癥狀”這個詞,在?？驴磥砭褪菚崦敛幻鞯?相對于身體的表現(xiàn),它是一種能指;相對于疾病,“癥狀”又是一種所指。在這里,語言的權威性是臨床醫(yī)學賦予和建構的,而這種語言和疾病、身體之間的對應關系很可能是隨意的和簡化的。

再來看空間。在?？碌墓P下,空間總是和一定的權力相關聯(lián)。比如在《規(guī)訓與懲罰》中所提到的“圓形監(jiān)獄”就是這樣一種空間。[3]而現(xiàn)代臨床醫(yī)院的建立,在福柯眼中也是一種象征權力的空間?！翱臻g”也是現(xiàn)代臨床醫(yī)學建構自身神話的另一個抓手。過去的醫(yī)生常常是“出診”的,而現(xiàn)在任何情況下都是由急救車把病人送到醫(yī)院空間。不僅是醫(yī)院,還有醫(yī)學院,都是這樣的一種臨床醫(yī)學的空間形式。因此,臨床醫(yī)學的空間化代表了一整套的醫(yī)療機構和臨床實踐。它改變了我們觀察和認識世界的方式,也改變了過去師徒授受制的醫(yī)學教育形式。與此相聯(lián)系,統(tǒng)計學成了現(xiàn)代醫(yī)學的一種必備的技術。臨床醫(yī)學在哲學(個體)與社會學(群體)的選擇面前,選擇了以群體(實證)的方式來建構自身的權威性。這是一個涉及認知框架調(diào)整的重大問題。統(tǒng)計學的方法建立在抽樣的前提之上。所抽到的樣本雖然是“個體”,但卻僅僅是代表“一般”的一個能指。這又是一個唯名論和實在論的問題。而相對于中國畫領域中的“非學院教育”,臨床醫(yī)學領域?qū)@種“空間化”的后果還缺乏足夠的反思。

由此,空間就和分類發(fā)生了關聯(lián)。可以說沒有分類的觀念,就沒有現(xiàn)代的臨床醫(yī)學。比如臨床醫(yī)學對疾病的分類?，F(xiàn)代臨床醫(yī)學中,不管是“癌癥”“綜合征”還是“急腹癥”一類的疾病分類,往往是一種名稱對應多種疾病,說到底這就是一種唯名論的勝利。醫(yī)院對病人的處理也是分類的,病人的各種狀態(tài)被用“級”來描述,醫(yī)護人員也常常以住院床位的代碼來指代“人”,以至于在醫(yī)院中只有“個體”,但“人”沒了。這讓人想起在醫(yī)學電影《心靈點滴》中,羅賓·威廉姆(Robin Williams)斯所飾演的醫(yī)學生亞當給帶教老師的那句提問:“What’s his name?”,這也是對現(xiàn)代醫(yī)學人文問題的一種質(zhì)問。對治療的分類更是如此。在治療方面,藥物除了種類和劑量,無法像傳統(tǒng)醫(yī)學那樣體現(xiàn)出個體差異,在循證醫(yī)學看來,治療的標準只有“指征”,只有“指南”。這一切醫(yī)學分類背后的假設都是把人看作機器,久而久之讓醫(yī)生也變得麻木了。

空間醫(yī)學的興起,從表面上看是目視的地位讓位于分類,但是,這種分類醫(yī)學最終還是會落實到觀看方式上。只不過,以往觀看的是整體或癥狀,而現(xiàn)在觀看的是部位和空間。如同一句經(jīng)常被舉例的現(xiàn)代醫(yī)生和病人的詢問語,已經(jīng)從“你怎么不舒服”變?yōu)榱恕澳隳膬翰皇娣?”醫(yī)院中科室的細分也常常讓患者摸不著頭腦,患者來到醫(yī)院,首先面臨的問題就是“你掛哪個科?”在這里,身體被拆分為由器官填充的一個個空間。在醫(yī)院中,各種檢查方式也大多和視覺相關。過去的“診脈”已經(jīng)被“化驗”所取代,而各種化驗到檢查手段,無不是依靠目視來完成。筆者曾經(jīng)聽到過一個著名的例子,說的是我國已故著名外科醫(yī)生裘法祖教授,一次讓病人躺在檢查床上檢查時,竟被病人緊緊抓住了雙手,病人說:“我看了四家醫(yī)院,您是唯一一個讓我躺下,用手給我檢查的醫(yī)生!”由此不難看出“目視”在臨床醫(yī)學中早已取代了其他接觸方式占據(jù)了中心地位。

最后,?？抡務摰氖撬劳?。福柯并不是在生死、生命等哲學終極關懷的意義上來討論死亡,而是在論述死亡對于臨床醫(yī)學的影響,特別是死亡對于臨床醫(yī)學的權威性的建構。因為,臨床醫(yī)學是一種目視醫(yī)學,這種目視的終極依據(jù)就是解剖學。對于解剖學來說,尸體的解剖又是一條必由之路。?？抡J為,18世紀末,一批臨床醫(yī)生突破禁忌發(fā)展了解剖學,解剖學反過來又建立了臨床醫(yī)學特別是目視的權威性。臨床醫(yī)學由此可以目視一切以往看不到的東西,并進而認為自己可以描述一切。因此,死亡就和目視建立起了關聯(lián)。目視成為視覺文化的時代臨床醫(yī)學的重要手段。醫(yī)學影像學把一切都還原為視覺。目視建構了一種簡化的歸類方法的神話。而且,目視被賦予了一種權力:靜默。視覺的東西最終通過語言的方式加以傳達。人們不能夠把所看到的東西準確描述出來,所以就要依賴有專業(yè)的特權階層。例如我們熟悉的B超檢查,就是把超音波轉(zhuǎn)換為影像,再通過語言(文字)把影像上所見描述出來。對于同樣的B超影像,不同的醫(yī)生完全有可能拿出不盡相同的檢驗報告。這時候,一個有經(jīng)驗的B超醫(yī)生所起到的作用,甚至有可能比門診的臨床醫(yī)生還要更大一些。在這個意義上,語言和視覺都成了福柯意義上的“權力”的同謀。

?？聦τ谏眢w的研究為后現(xiàn)代的諸多理論打開了思路,對此廣告史研究不可能視而不見,事實上,這些新興學科及其所帶動的學術前沿趨勢也反過來對廣告學等下級學科產(chǎn)生影響?？梢哉f,廣告學在中國廣泛吸收文史哲各門學科的資源,取得了許多交叉學科的研究成果?；A和臨床醫(yī)學中所采用的一些儀器和研究方法,如醫(yī)學影像學所應用的眼動儀、磁共振(fMRI)和流行病學、公共衛(wèi)生統(tǒng)計等大規(guī)模的定量研究方法早已被應用于廣告實務研究。北京大學近年來也建立了醫(yī)學人文學院等人文研究機構,并倡導跨學部(北京大學設有醫(yī)學、人文、社會、經(jīng)管、理學等多個學部)的“臨床醫(yī)學+X”研究項目。在實務方面,廣告學領域的研究者既開展對醫(yī)院內(nèi)部視覺導視系統(tǒng)(VI)的調(diào)研與再設計等,也在各種媒體上醫(yī)療廣告的規(guī)范化方面做出了許多實證研究。對于廣告文化研究而言,如果不去吸收這種人文社會科學的前沿理論的話,就無法進行與當代學術的對話,那將是一件很可惜的事情。只是由于廣告史學科積累時間和資源還很有限,目前這種對話停留在“單向受益”的階段,即只能暫時從“拿來”的角度展開。對于相關著作的閱讀和應用,對促進健康傳播作為一門當代學術與其他學科的對話,以及由此建構具有中國特色的健康傳播學科的自主性和本土性,并反過來思考健康傳播對于廣告史研究的啟示,應該說有百利而無一弊。

三 疾病:廣告健康傳播的批評理論資源

廣告文化研究歷來是一門交叉學科,它善于從人文社會科學學科前沿吸取廣告學研究的資源與可能。杰姆遜(Fredric Jameson)說:“人們都在探索這種廣告形象是如何起作用的,廣告符號學于是應運而生……這是新近出現(xiàn)的一種研究領域,是很有發(fā)展?jié)摿Φ?它與文化研究密切相關”。[4]顯然在杰姆遜的敘述中,“廣告符號學”屬于后現(xiàn)代主義而不是現(xiàn)代主義。不過從方法論上來說,廣告符號學的方法論基礎——符號學——卻來源于現(xiàn)代哲學的代表性思潮結構主義;從研究的目的來看,廣告符號學不是為了解讀廣告文本的修辭以達到審美的目的,而是通過廣告獲得解放,這一立場就是后結構主義,也是后現(xiàn)代主義的。因此,廣告符號學顯然不是一種遵循廣告文本自身理路的亦步亦趨的解讀,而是一種帶有顛覆性的思想呈現(xiàn)方式,在某種意義上已超越了現(xiàn)代與后現(xiàn)代之爭,這就是文化研究的用武之地了。因此,文化研究也成為后世媒介與影像研究的重要學術源頭。

作為傳播學對于現(xiàn)實問題的一種關懷和回應,新興起的健康傳播無疑是一門應用學科;但既然是一種對于現(xiàn)實的學術關照,它也理所應當成為一門理論學科。一門新興學科的建立和發(fā)展,當然不是一蹴而就的。涂爾干(Emile Durkheim)指出,一門新興學科的建立,需要形成自己獨特的研究對象和研究方法。但是,華勒斯坦(Immanuel Wallerstein)在《開放社會科學》中也指出,現(xiàn)在更重要的事情,是將各門學科的邊界置之不顧。隨著中國社會科學自主性的崛起,結合中國學者的理論創(chuàng)新,有必要和可能建構健康傳播的“中國敘事”,從而豐富國際健康傳播學研究的話語場。由此看來,健康傳播作為一個新興的研究領域,亟須從其他學科吸收研究資源,而不是局限于傳播學的“家法”故步自封,失去對現(xiàn)實議題的人文關懷和解釋力。

福柯并不是一位醫(yī)學史家。作為一位思想家,他的醫(yī)學史有很強烈的主觀色彩,很多史料也是經(jīng)過作者有意無意地選擇。那么,他為什么要把思想史的焦點對準醫(yī)學?除了與個人的興趣相關外,還是因為醫(yī)學是18世紀末劇烈變化的各種人類文化現(xiàn)象中,現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型最為劇烈和深刻的領域之一。在學術史上,醫(yī)學也是鏈接人類學與社會學、個體與群體、哲學與科學的一個中間點。由此,?？聫尼t(yī)學的案例入手,把研究對象納入了自己的思維框架。他的研究對于臨床醫(yī)學來說是沒有用的,但對我們反思現(xiàn)代社會認知結構的變遷具有深遠的意義。在某種程度上,福柯用自己所理解的美學(感性學)的方式觸及身體的問題,并由此進入到現(xiàn)代臨床醫(yī)學上身體所在的權力空間——醫(yī)院,為我們討論醫(yī)學人文、醫(yī)患溝通、臨床醫(yī)學的視覺與修辭技巧等許多健康傳播的實踐問題提出了一位哲學家的問題與思考,這些問題都是一個面向當代醫(yī)學實務而非自閉的健康傳播學科時不可忽視的重要學術資源,對于臨床醫(yī)學的這些現(xiàn)狀形成機制與歷史的思考,也成為我們在研究健康傳播時不可忽視的重要邏輯起點。

而桑塔格則在福柯的基礎上為我們展現(xiàn)了文化研究與健康傳播交叉的另一種可能性。文化研究是一個“超級學科”,這門學科的始作俑者和主要依托還是文學,特別是文學批評和文學史。因此,談論文化研究對于健康傳播的啟示,無法回避文學研究領域的思考。在這個領域中,蘇珊·桑塔格具有不可回避的位置。在《反對闡釋》和《論攝影》中,桑塔格已經(jīng)展現(xiàn)了她作為批評家的洞見。前者認為批評家的主觀性應該限定在一定的范圍內(nèi);后者提出作品本身所標榜的真實性在多大程度上是虛幻和無足輕重的。而《疾病的隱喻》與此一脈相承。桑塔格成功地將文學批評的術語和語法運用于對于疾病的思考。在她的筆下,肺結核被認為是浪漫主義的疾病,而癌癥則是現(xiàn)實主義的疾病。也就是說,關于疾病的文化批評,本身就與疾病的文化史有密切的關系。這種描述無疑是文學式的,但桑塔格的思想資源又是來自于?？?。

與福柯作為哲學家的身份不同,桑塔格是一位文學批評家。她的文字本身就是文學,只是這種文學與疾病和健康息息相關。在她的眼中,疾病遠遠比健康更具有文學性的特質(zhì)。她的看法是讓疾病成為疾病本身,剝離附著在疾病之上的各種浪漫的或壓抑的隱喻和過度闡釋,把疾病還原為被文學藝術作品加以闡釋和改編之前的真實的樣貌。這種研究,也是來自于桑塔格對自己作為一個病人的體驗的職業(yè)式觀察。

在?？碌墓P下,19世紀的臨床醫(yī)學曾經(jīng)認為自己已經(jīng)可以包治百病,但桑塔格卻進一步看到,結核病的出現(xiàn)卻讓醫(yī)生束手無策。因而,這種變幻莫測的疾病成了藝術作品中關心和描繪的對象。桑塔格所討論的疾病,大多就是一些現(xiàn)代性的疾病,而且大多是病理性的疾病,人們很少討論外科的疾病。然而問題在于,這種描繪又反過來建構了社會大眾對于疾病的認識。眾所周知的是,任何疾病本身并不具有隱喻性,疾病的隱喻是社會、媒體和藝術建構出來的。其中充斥著社會性的偏見和誤解,反過來又對社會施加影響。從19世紀的結核病到20世紀的癌癥、AIDS,莫不如是。例如,在新聞報道中,一提到某位明星所罹患的“宮頸癌”,人們就容易把它和明星的“生活糜爛”聯(lián)系在一起,盡管現(xiàn)實中這種聯(lián)系卻并不總是確定的。

這種描述讓我們看到,桑塔格雖然深受?？碌挠绊?但他們二人批判的靶子卻并不一樣。福柯批判的是結構主義所建立起來的語言的霸權,而桑塔格針對的則是過度闡釋的解釋學,特別是接受美學。這里就涉及解釋學的來源的問題。從圣經(jīng)解釋到哲學解釋學和文學理論中的接受美學,經(jīng)歷了一個過程。與之類似的還有圖像學,從描述性的圖像志到解釋性的圖像學。本來,這是神學理論和美術史建構自身權威性的一種路徑。但到了20世紀的哲學解釋學和接受美學那里,解釋學被濫用了,批評家對自身所擁有的解釋權力的強調(diào)并非基于解釋的專業(yè)技能本身,而是對于作品內(nèi)容本身和作者權力的解構。這就賦予了藝術作品或者毋寧說是解釋者的一種過度的霸權。進一步地,闡釋者不僅運用這種霸權來解釋文學藝術作品,更用來闡釋各種疾病,無論這種疾病是否以及以什么樣的方式呈現(xiàn)在文學藝術作品之中。

可是如果僅僅如此,我們可以判斷桑塔格是一位基于現(xiàn)象學立場來反對解釋學的文學評論家,卻不能夠理解桑塔格在介入社會議題方面所做出的努力。人們?yōu)槭裁凑f桑塔格是美國公共知識分子的良心?這不僅僅是因為她在文學批評方面提出了自己與主流評論家格格不入的新觀點,也不僅僅因為是她本人同時還是一位作家,而是因為她是身體力行地用自己的寫作實踐來反對知識的學院化傾向。當代的學院知識分子似乎總是在象牙塔之內(nèi)來回避社會,但桑塔格所討論的卻是大眾生活中的平凡議題,而且桑塔格所使用的也是大眾語言,而非學院派的術語。她所討論的問題看似平凡瑣事,實則與更宏大的群體、種族、人權、平等等相關。就《疾病的隱喻》而言,毋寧說,疾病和醫(yī)療,就是今天社會問題的一個縮影。只是與一般的抗議者不同,桑塔格的寫作體現(xiàn)出的是她作為一位文化批評家、一位文學寫作者對于社會問題的獨特關懷。

不寧唯是。桑塔格不僅提出了問題,也提出了問題的解決方式,那就是回到原初的秩序,回到社會的平等,讓人成為人,讓疾病成為疾病,讓藝術成為藝術。而這一切都建立在她作為批評家的敏銳的眼光和對事物本真性的體驗之上。作為一位病人,桑塔格能夠體會到一位癌癥患者所背負的由隱喻帶來的痛苦:“當我患上癌癥時,尤其使我感到憤怒的,是看到了該疾病的惡名聲是如何加劇了癌癥患者的痛苦。”[5]如前所述,桑塔格所做的,毋寧說是用現(xiàn)象學的方法來反對解釋學的方法，清理附著在疾病上的各種隱喻,讓疾病回到疾病本身。正如美國電影《心靈病房》中所揭示出的那樣,也許有些疾病在醫(yī)學上是不可治愈的,但是無論如何,病人都應該得到幫助和關懷。對于已經(jīng)備受肉體病痛折磨的病人而言,即便社會可能無法為他們提供幫助,但至少不給予他們更重的精神負擔,讓疾病回歸疾病本身,或許就是一種善意。

從表面上來看,桑塔格所談論的問題是關于疾病的文學修辭及其批評,但其實她的論述也與健康傳播有直接的關系。桑塔格所揭示出的影視與文學作品中的“隱喻”,常常是經(jīng)過現(xiàn)代傳媒來進行傳播的,而新聞媒體也在這個過程中扮演了推波助瀾的角色。毫無疑問,我們常說:“國家不幸詩家幸”,藝術作品的修辭和隱喻,常常是建立在對于疾病、病人的刻畫甚至消費的基礎上的。對于藝術創(chuàng)作而言這一點當然無可厚非,但對于闡釋和批評者——尤其是大眾傳媒時代的公共知識分子而言,卻有必要揭示這種過度的消費和闡釋,對社會大眾進行引導。

在這方面,廣告和媒體責無旁貸,也可以發(fā)揮得天獨厚的職能。我們看到,其實有很多公益廣告、紀實影片或公益組織,都對整個社會正確認識某些特定的疾病、呼吁關懷某個疾病群體或是消除對某種疾病患者/感染或病毒攜帶者的歧視方面進行了積極的努力,但長期以來,也總有一些商業(yè)廣告、娛樂節(jié)目甚至影視作品,在對疾病和病人進行著各種過度的消費。在這個意義上,提高全社會的健康傳播素養(yǎng),進行一種“健康的”健康傳播,應該是衛(wèi)生專業(yè)人士、學者、批評家、媒體乃至整個社會的共同職責。在理論研究方面,廣告學界開展新媒體醫(yī)藥廣告立法和監(jiān)管的研究已經(jīng)蔚然成風,有關公益廣告與醫(yī)學社會史的研究也漸漸成規(guī)模。這些領域不但都屬于健康傳播的范疇,并且與中國廣告的歷史及現(xiàn)實議題息息相關。在這方面,有關廣告?zhèn)惱淼膶崉蘸臀幕芯恳苍S從來都不應該缺席。

四 歷史:廣告健康傳播研究的新文化史面向

與此同時,作為一門人文科學、社會科學和自然科學的交叉學科,人文學科對健康傳播提供的理論資源目前并沒有得到重視。哲學、文學、史學與醫(yī)學交叉研究的學術傳統(tǒng),應該放在健康傳播的視野中加以審視。筆者所談論的三個研究個案,都是人文與社會科學交叉研究領域的作品。但就學術研究方法的范式而言,毋寧說,它們都是人文學科的研究成果。三個研究案例分別對應于人文學科的三個重要領域:哲學、文學和史學。它們未必屬于健康傳播的研究領域,更不同于傳播學的研究范式,但我覺得健康傳播應該把它們看作是一種學術源頭,至少關注傳播學與這些研究進行對話的可能性。

盡管世界衛(wèi)生組織(WTO)對于“健康”的定義包含了心理、生理等多個不同的維度,但毫無疑問,有關健康的關注和研究是與人的身體緊密相關的。在人文社科領域,最早關注人類身體的學科是哲學,哲學史上許多關于身體的關注與傳播行為息息相關。甚至我們可以得出這樣的判斷,即還沒有健康傳播這門學科的時候,哲學史上關于身體乃至健康的思考就已經(jīng)開始了。在今天,傳播學呈現(xiàn)出一種越來越“內(nèi)卷化”的傾向,固守自身的學術領地的結果,是使得學科越來越規(guī)范化的同時,也越來越向其他領域封閉。其實,健康傳播學科急于建立自己學科邊界和規(guī)則的同時,也應該以一種更加開放的心態(tài),將相關學術源頭整合到自身的學術史脈絡之中。

一般認為,健康傳播是一門社會科學,而史學則是一門人文學科,史學的資源與健康傳播學科建設而言是格格不入的。但其實,雖然健康傳播是一門年輕的學科,但關于健康傳播的實踐甚至相關議題在中外歷史上早就以一種不具備學科自覺的方式廣泛地存在著。這里不妨套用一下心理學史家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus)的名言,那就是“健康傳播只有短暫的歷史,但卻有著漫長的過去?！痹诠糯?關于醫(yī)學著作的出版、藥鋪及診所的外觀及宣傳,近代以來報紙上的醫(yī)療廣告、醫(yī)療制度的改革與建設等議題,都與健康傳播息息相關。因此,若想研究作為一門學科的健康傳播,特別是中國健康傳播發(fā)展的獨特路徑的話,歷史學當然是其中不可忽視的一個重要維度。只是問題在于,以往的歷史研究,除了對一些重要的醫(yī)生和流行性的瘟疫等內(nèi)容有比較詳盡的敘述外,很多關于醫(yī)學和健康的信息并不能夠受到人們的重視。一些在今天的研究者看來有重大價值的藥品包裝或者廣告等,也不會得到人們的收藏和保存。直到現(xiàn)代新史學特別是文化史、醫(yī)療史、制度史等領域的興起,這些材料和相關議題才開始重新進入研究者的學術視野。

眾所周知,史學是一門自古就有的古老的學科。早在梁啟超撰寫《新史學》時就發(fā)現(xiàn):“于今泰西通行諸學科中,為中國所固有者,惟史學。”[6]近年來,在全球范圍內(nèi),文史哲等基礎人文學科衰落的趨勢,經(jīng)濟學一度一家獨霸。但受到學術風氣的影響和考古學的推波助瀾,史學又開始在人文學科中產(chǎn)生相對的前沿性。不過,與梁啟超時代所理解的“新史學”即區(qū)分于中國傳統(tǒng)史學的西方史學觀念相比,當今史學又有了很大的變化,而史學理論化的傾向也非常明顯。這主要是受到海外中國研究的興起、社會學科研究方法的介入等原因影響的結果。尤其是新史學興起以來,以往不受主流史學家重視的“專門史”,特別是與文化研究相關的“文化史”開始得到了越來越多的關注。

20世紀的新史學中興起的種種關于“文化史”的研究是楊念群寫作《再造“病人”》一書的大背景。在這種背景下,一時間,一些以往難入史學家法眼的日常生活,都被冠以“文化史”的名義來消解傳統(tǒng)史學的宏大敘事。這里所說的文化史,是“cultural histories”,而不是“history of culture”。一部醫(yī)學史,其實也就是一部疾病的歷史。只是,歷史上的疾病往往征服的是普羅大眾,而不是經(jīng)典的歷史學所關心的帝王將相、才子佳人。正因此,疾病史并不是傳統(tǒng)史學的主流,只有在文化史的范疇內(nèi)才獲得其用武之地。所以,把醫(yī)學史放在文化史的框架中,就可能為健康傳播提供學術資源。換言之,不是關注醫(yī)學本體的發(fā)展史,而是醫(yī)學的外圍、周邊、社會建制的歷史。這些研究相對于醫(yī)學本體的演進來說無足輕重,但對于歷史研究來說卻彌足珍貴。這是因為,在梁啟超所說報章、演說、學堂這傳播現(xiàn)代西方文明的“三利器”之外,似乎加上“醫(yī)院”才更加完備和公允。

文化史、醫(yī)療史、制度史等新史學的興起,對于中國學術界來說尤其有著重要的意義。這是因為相比較傳統(tǒng)的歷史學,中國這樣一個龐大的國家在上述相關領域內(nèi)都有大量的可資研究的歷史材料,而在以往卻缺乏足夠的關注。對于中國的健康傳播學科建設而言,這又是一個梳理中國本土資源、體現(xiàn)學科建設過程中的主體性意識和自主化立場的重要契機。近年來,中國(含港臺)的學術界在醫(yī)學史領域積累了大量的中國醫(yī)學史研究的成果,并且這些成果還沒有得到健康傳播領域的足夠的重視。

楊念群的《再造“病人”》就是一部典型的新史學文化史范式下的作品。該書的關注領域?qū)儆谖幕?并且截取了許多帶有中國特色的泛醫(yī)學——文化現(xiàn)象加以研究,其問題意識也深受?？隆⑸Ｋ竦热说纳羁逃绊?并且受到西方海外中國研究的影響,該書也強調(diào)理論的應用與建構。它應用并且修正了費正清的“沖擊——回應”模式。楊念群在研究中西醫(yī)的結合與沖突的過程中沒有突破這一框架,但提出回應者會以一種反作用力的方式,迫使沖擊者放棄“純凈化”的想法。[7]例如,在中國教會史上發(fā)生的天主教“禮儀之爭”,其實質(zhì)就是沖擊者(利瑪竇等人)對于“純凈化”的一種放棄和妥協(xié)。在后來二十世紀中國基督教提出的“本色化”建設,又是回應者在“非基運動”的大背景中對于沖擊者的一種具體的反作用方式。這成為該書在方法論的層面的一大創(chuàng)新。應用理論是當前史學研究的特色,作為中國學者的著作,該書在應用理論的基礎上進一步修正了理論,進行理論創(chuàng)新,尤其難能可貴。

除此之外,說它是新史學,是基于以下幾個理由:第一,研究視角新。不同于以往的政治史、制度史,該書關注的是以往忽視的議題,有些章節(jié)只看題目就知道作者的趣味和關懷。第二,研究材料新。作為一部體現(xiàn)了制度史研究前沿的著作,該書既展現(xiàn)了一些新發(fā)現(xiàn)的史料,也有對這些史料的選擇和演繹。第三,寫作方法新。一如楊念群的其他著作,這種類似民族志的“敘事史學”也是作者的刻意追求。讀這一類的著作似乎是在聽作者講一個故事,類似歷史人類學的方法娓娓道來,而與一般講求“科學語言”的學術著作的寫作方式相去甚遠。

當然,楊念群的這部著作乃至當前中國醫(yī)學史研究也存在問題。在現(xiàn)代史學中,醫(yī)療史就屬于一種“專門史”,盡管已經(jīng)成為一門專門的學科,但在我看來,其研究方法與法制史、新聞史、藝術史這樣其他學科的專門史并無二致。一般而言,研究專門史,要有專門的學問。比如研究神學史,首先要懂神學。研究藝術史,首先要懂藝術。既然“新聞無學”,所以新聞史的門檻相比較其他學科自然被認為是等而下之的。至于其他的文化史研究,更是不需要什么專門的學術背景?？墒轻t(yī)學不一樣。醫(yī)學是一門專門的學問。研究醫(yī)學史的學者可以不必是醫(yī)生,但一定要有一些醫(yī)學的專門知識,對于楊念群顯然是有所欠缺的。因而他所研究的一些領域,往往是醫(yī)學的周邊或者外圍,比如醫(yī)療制度、醫(yī)療政策、醫(yī)學教育、中西醫(yī)思想論爭等,從而對醫(yī)學相關的許多核心和本體問題進行了巧妙的規(guī)避?？梢哉f作者研究的醫(yī)學史是一部醫(yī)學社會史,一種外部的醫(yī)學史,可以說,是以醫(yī)學為一個視角,來觀照中國社會在20世紀后半葉的變遷。因此,作者幾乎沒有觸及醫(yī)學的本體,而是重點研究了中國社會主義醫(yī)療制度建立和改革的歷史,以及與醫(yī)學相關的職業(yè)在中國所經(jīng)歷的想象和變遷。對于作者來說,醫(yī)學是一個縮影,從中可以見出意識形態(tài)變遷的諸多方面。

此外,隨著近年來醫(yī)學史研究的進展,很多核心的問題在該書中未被涉及或者淺嘗輒止。關注底層、使用檔案，很可能影響力有限,很多時候還是要關注精英階層的影響力。因此,《再造“病人”》這部著作作為一部全新體例撰寫的民族志可謂綽綽有余,但作為一部專著,難免讓人感覺它似乎還缺乏能夠突破常識的結論。作為一部新史學著作,其中對于社會科學方法的使用也還不夠自覺,尤其是如果作者能夠有意識收集并使用20世紀的各類醫(yī)藥類廣告及視覺圖像史料,一定會給該書增添更多可讀的細節(jié)。但是我們之所以看重這部帶有草創(chuàng)性質(zhì)的醫(yī)學史著作,是因為從中能夠發(fā)現(xiàn)許多與醫(yī)學社會學、健康傳播等學科進行對話的交叉點。對于新史學而言,健康傳播相關理論和實務的介入,可以讓歷史研究者在社會科學的理論和方法方面有許多新的視角,而對于健康傳播而言,新史學的研究能夠為健康傳播學科建設提供一個歷史學的維度。對于中國這樣的一個史學大國而言,從歷史角度展開梳理,對于建構一門帶有本土立場和主題色彩的中國特色的健康傳播學來說,尤其具有一種理論自覺的現(xiàn)實意義。

時至今日,作為一門應用學科的健康傳播的理論建設也還遠遠沒有結束,尤其是在中國,我們有必要也有可能把這門學科打上中國的印記,從而豐富在西方已然有些封閉的健康傳播的“領地意識”。作為本文寫作過程中的一個重要的參照系,同屬于傳播學及文化研究相關學科的廣告學,尤其能夠?qū)】祩鞑サ膶W科建設提供參照;與此同時,健康傳播的中國敘事也能反過來推動中國廣告史的自主性研究。畢竟從歷史發(fā)展來看,無論是早期《申報》上的廣告還是今天互聯(lián)網(wǎng)上的營銷傳播中,有關藥品、保健品及醫(yī)療器械、機構的健康傳播內(nèi)容都占據(jù)重要篇幅。在廣告史研究領域,醫(yī)藥廣告史歷來是中外廣告史的重要研究對象,對晚清、民國時期的醫(yī)藥企業(yè)及其廣告的研究已蔚然成風,以漢學家高家龍《中華藥商》、羅芙蕓(Ruth Rogaski)《衛(wèi)生的現(xiàn)代性》等為代表;[注]參見〔美〕羅芙蕓著，《衛(wèi)生的現(xiàn)代性》,向磊，譯,江蘇人民出版社,2007年版。從廣告這個有些獨到的視角切入，也能為健康傳播積累更加豐富與厚重的學術資源，并對廣告史研究提供啟示。

五 結語

廣告學與健康傳播都屬于應用學科。作為“應用”學科,它們就都承擔著與業(yè)界進行對話的責任。但既然是“學科”,它們也同時承擔著與學術界其他學科進行對話的使命。而對于文化研究來說,廣告與健康傳播的聯(lián)姻更有著積極而深遠的意義。從學術發(fā)展的趨勢來看,廣告學研究有朝著新媒體、新技術、創(chuàng)意傳播、智慧傳播等方向發(fā)展的趨勢,文化研究退出廣告研究學術主流已然在所難免。然而也正因此,把“文化研究”作為一種思考問題的方法,才是文化研究最為可貴的理論遺產(chǎn)。今后,也許作為一門“超級學科”的文化研究難以繼續(xù)存在,從事文化研究的學者要回歸具體的專業(yè)領域,這樣看來,文化研究學科似乎行將消亡,但文化研究思維卻是永存的。具體地說,這種思維就是把身邊微小的事物陌生化并進行批判性審視。對待現(xiàn)實如此,對待學術亦然。文化研究者一方面應該去欣賞那些隸屬于最新學術前沿的優(yōu)秀研究成果,另一方面也應對其進行批判性閱讀、思考與挪用。相信作為新文化史前沿的醫(yī)療史研究,在今后還會對廣告文化研究提供更多的理論資源;而隨著自身學術建設的不斷推進,廣告文化研究也會對健康傳播以借鑒,甚至引領文化研究領域的未來潮流。