楊金鳳，張 瑤

(浙江中醫(yī)藥大學(xué) 人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 310053)

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越追求便捷化、健康化、綠色化的生活方式，生鮮電商在此背景下迅速崛起，生鮮產(chǎn)品需求也隨著城市居民消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念的變化，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長(zhǎng)率。相較于傳統(tǒng)的銷售模式，生鮮產(chǎn)品采用電子商務(wù)這一模式使得購(gòu)物突破了時(shí)空的限制，讓消費(fèi)者能夠輕松地購(gòu)買到當(dāng)?shù)貨](méi)有或者價(jià)格高昂的產(chǎn)品。因此，可以深入分析電子商務(wù)模式下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿及影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而推動(dòng)生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展。

1 生鮮產(chǎn)品線上銷售現(xiàn)狀

1.1 生鮮產(chǎn)品及相關(guān)概念

生鮮產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生鮮初級(jí)產(chǎn)品，通常將其稱為“生鮮三品”(果蔬、肉類、水產(chǎn))，易腐易損性是生鮮產(chǎn)品的主要特征。

生鮮電商是指通過(guò)電子商務(wù)的方式對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售和交付的商業(yè)活動(dòng)。現(xiàn)在人們對(duì)生鮮食品新鮮度的要求越來(lái)越高，通過(guò)生鮮電商，新鮮的生鮮食品直接從經(jīng)銷商送到消費(fèi)者手中，大大縮短了銷售環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠方便快捷地購(gòu)買到生鮮食品。

1.2 生鮮產(chǎn)品線上銷售現(xiàn)狀

BCG&阿里研究院在2016中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中指出，到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，占據(jù)75%～85%的市場(chǎng)份額。生鮮類產(chǎn)品在線上的起步較晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。到2016年，市場(chǎng)迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷；隨著阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來(lái)了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。預(yù)計(jì)線上生鮮消費(fèi)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)動(dòng)能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%～25%。

2 每日優(yōu)鮮的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

每日優(yōu)鮮成立于2014年，是一個(gè)圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺(tái)，產(chǎn)品覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類。每日優(yōu)鮮在主要城市建立起 “城市分選中心 + 社區(qū)配送中心” 的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品 “2小時(shí)送貨上門” 的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。通過(guò)精選品類相應(yīng)地降低了經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)還抓住了市場(chǎng)缺乏品牌化生鮮產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成為當(dāng)前生鮮企業(yè)中少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，2017年中小型生鮮電商難以為繼，4%實(shí)現(xiàn)賬面持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利；2014年11月成立的每日優(yōu)鮮，在兩年多的時(shí)間里，已經(jīng)完成了C輪融資，已經(jīng)在一線城市實(shí)現(xiàn)整體盈利。

3 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿及其影響因素分析

3.1 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)

通過(guò)探究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿及其影響因素，從而對(duì)生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)提出合理的建議。本次問(wèn)卷調(diào)查地點(diǎn)為杭州高校及生鮮超市附近，調(diào)查時(shí)間為2018年7月5日至2018年9月10日，調(diào)查對(duì)象多為學(xué)生及生鮮超市顧客，問(wèn)卷共發(fā)放210份，回收210份，無(wú)效問(wèn)卷5份，問(wèn)卷有效率為97.6%。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)由三部分組成：消費(fèi)者的基本情況調(diào)查、每日優(yōu)鮮的綜合調(diào)查和網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品影響因素調(diào)查。結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)理論中的三因素學(xué)說(shuō)(心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素)，在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)行問(wèn)卷分析。

3.2 消費(fèi)者基本情況分析

在本次問(wèn)卷被調(diào)查者中，男性占45%，女性占55%，且多數(shù)女性表示更樂(lè)意在線上購(gòu)買生鮮類產(chǎn)品；70%的消費(fèi)者年齡在18～28歲，學(xué)歷多為?？坪捅究?，職業(yè)多為學(xué)生和公司職員，收入也大多在4500元以下，網(wǎng)購(gòu)金額大多在200元以下，說(shuō)明大學(xué)生和剛進(jìn)入職場(chǎng)的白領(lǐng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品有更強(qiáng)的意愿。多數(shù)被調(diào)查者表示并沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)生鮮類產(chǎn)品，主要是在線下購(gòu)買，說(shuō)明多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿并不強(qiáng)烈。

3.3 每日優(yōu)鮮的綜合分析

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)生鮮產(chǎn)品的被調(diào)查者中，51%的被調(diào)查者表示會(huì)在每日優(yōu)鮮平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，其次是天貓；大部分消費(fèi)者是通過(guò)同學(xué)介紹和應(yīng)用商店推薦和微博了解每日優(yōu)鮮；絕大多數(shù)人每月使用每日優(yōu)鮮在3次以下；水果是消費(fèi)者在每日優(yōu)鮮主要購(gòu)買的類別；多數(shù)人對(duì)每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后服務(wù)、購(gòu)買的便利性以及安全性是比較滿意的；部分消費(fèi)者表示每日優(yōu)鮮的種類有待增加，而且價(jià)格相對(duì)較高。調(diào)查說(shuō)明多數(shù)消費(fèi)者是了解并使用過(guò)每日優(yōu)鮮的，并且會(huì)優(yōu)先選擇在每日優(yōu)鮮平臺(tái)上購(gòu)買生鮮類的產(chǎn)品，消費(fèi)者在每日優(yōu)鮮平臺(tái)上也得到了較滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的影響因素分析

對(duì)影響因素的分析，采用李克特五分量表法，結(jié)合影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的三因素學(xué)說(shuō)，得出以下調(diào)查結(jié)果(見(jiàn)表1)。(5表示非常重要，4表示比較重要，3表示一般重要，2表示不是很重要，1表示非常不重要)

表1 影響因素調(diào)查表

(1)心理因素。在心理因素方面。調(diào)查表明75%以上的消費(fèi)者認(rèn)為商家信譽(yù)、品牌形象是比較重要的，信譽(yù)使交易的雙方自覺(jué)自愿地反復(fù)交往，消費(fèi)者甚至愿意付出更多的錢來(lái)延續(xù)這種關(guān)系；而品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容，良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。隨著第三方支付的發(fā)展，支付安全問(wèn)題日益升溫，詐騙手段不斷升級(jí)，調(diào)查表明95%以上的消費(fèi)者都非常在意支付的安全性。同時(shí)物流服務(wù)與在線評(píng)論對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者也有重要影響。

(2)經(jīng)濟(jì)因素。在經(jīng)濟(jì)因素方面。商品價(jià)格的高低，直接關(guān)系到買賣雙方的切身利益，也直接影響消費(fèi)者對(duì)某些商品的購(gòu)買意愿。調(diào)查顯示，70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為生鮮產(chǎn)品的價(jià)格，以及生鮮電商平臺(tái)的優(yōu)惠力度是比較重要的；同時(shí)，由于生鮮產(chǎn)品易腐、不易保存、不易運(yùn)輸?shù)奶匦裕谒偷较M(fèi)者手中時(shí)可能存在質(zhì)量問(wèn)題，因此80%以上的消費(fèi)者表示商家的售后服務(wù)對(duì)于他們選擇再次購(gòu)買是十分重要的。

(3)社會(huì)文化因素。在社會(huì)文化因素方面，網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者多數(shù)為年輕人，學(xué)歷在?？埔陨?，工資收入處于中等水平，出于享樂(lè)、便利性的目的，這類消費(fèi)人群更樂(lè)意在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮類產(chǎn)品。同時(shí)，由于現(xiàn)代人群更加注重養(yǎng)生，因此在網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，97%的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否新鮮、衛(wèi)生，以及產(chǎn)品的口感影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

4 提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的建議

4.1 拓寬宣傳渠道

調(diào)查顯示，20%的消費(fèi)者從未聽過(guò)每日優(yōu)鮮，多數(shù)消費(fèi)者主要是通過(guò)同學(xué)介紹才了解到每日優(yōu)鮮，在信息化如此普及的今天，電商平臺(tái)可以通過(guò)多種渠道宣傳平臺(tái)信息。首先，根據(jù)“兩級(jí)流動(dòng)”傳播理論，選擇一些有影響力的消費(fèi)者，比如網(wǎng)紅、名人，通過(guò)他們?nèi)ビ绊懰麄內(nèi)ψ永锏娜?，吸引更多潛在的消費(fèi)者；其次，平臺(tái)可以通過(guò)多組織或者參加公益活動(dòng)出現(xiàn)在公眾視野，讓更多的消費(fèi)者了解平臺(tái)；最后，加大廣告投入，宣傳平臺(tái)信息，提高平臺(tái)的熟識(shí)度。

4.2 注重服務(wù)與支付安全

調(diào)查表明絕大多數(shù)消費(fèi)者注重生鮮產(chǎn)品的衛(wèi)生、口感以及新鮮程度，生鮮產(chǎn)品易腐、易變質(zhì)、不易保存的特性，是影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買這類產(chǎn)品的主要原因。首先，要注重產(chǎn)品包裝，包裝影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，要做到實(shí)物包裝與圖片包裝是相同的，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差；其次，要注重物流服務(wù)，有資本支撐的企業(yè)可以自建物流體系，使產(chǎn)品及時(shí)、快速、完好地送到消費(fèi)者手中；最后，調(diào)查顯示95%的消費(fèi)者都非常注重支付的安全性，因此平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與第三方支付公司的合作，在消費(fèi)者下單后，以短信或其他形式提醒消費(fèi)者不要輕信輕點(diǎn)任何以企業(yè)名義發(fā)來(lái)的鏈接，同時(shí)，對(duì)于由于運(yùn)輸導(dǎo)致質(zhì)量受損的產(chǎn)品給予消費(fèi)者補(bǔ)償，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。

4.3 優(yōu)化產(chǎn)品組合

在對(duì)每日優(yōu)鮮的調(diào)查中顯示，80%的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品種類是比較滿意的，55%的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格是比較滿意的，由此可見(jiàn)豐富產(chǎn)品種類、建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)、對(duì)于平臺(tái)吸引更多消費(fèi)者是很重要的。首先，優(yōu)化產(chǎn)品類目，使消費(fèi)者在線上選擇產(chǎn)品時(shí)更加便利，能夠迅速找到想要購(gòu)買的產(chǎn)品；其次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與供貨商的協(xié)作交流，建立高效的供貨系統(tǒng)，保證產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)。

4.4 建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的敏感性因素，在銷售模式的選擇上，平臺(tái)可以基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立從源頭到餐桌的直銷模式，從而減少產(chǎn)品中間的流通環(huán)節(jié)，這樣既可以減少流通費(fèi)用，又可以幫助消費(fèi)者便捷地購(gòu)買到新鮮的產(chǎn)品。

4.5 提供個(gè)性化服務(wù)

在對(duì)每日優(yōu)鮮的調(diào)查中，有被調(diào)查者提出每日優(yōu)鮮可以針對(duì)消費(fèi)者提供一些個(gè)性化的服務(wù)。如今消費(fèi)者越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)，良好的購(gòu)物體驗(yàn)可以增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為。首先，在咨詢服務(wù)方面，平臺(tái)可以加強(qiáng)客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)，使每位顧客的咨詢及意見(jiàn)在不同時(shí)間段能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，幫助顧客推薦產(chǎn)品，告知顧客平臺(tái)活動(dòng)，從咨詢到購(gòu)后由同一個(gè)客服團(tuán)隊(duì)幫助顧客解決問(wèn)題；其次，根據(jù)不同顧客的需要，為顧客提供產(chǎn)品選擇方面的建議，并進(jìn)行跟蹤服務(wù)，以期進(jìn)一步改進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度；最后，在產(chǎn)品安全性方面，平臺(tái)可以提供安全檢測(cè)證書，使顧客放心購(gòu)買。

隨著科技的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展模式將會(huì)越來(lái)越成熟，借著電子商務(wù)的東風(fēng)，生鮮電商在未來(lái)市場(chǎng)上擁有著巨大的潛力。以上分析了消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素，提出對(duì)生鮮電商發(fā)展的一些建議，希望文章的論述對(duì)于生鮮電商未來(lái)的發(fā)展有一些借鑒意義。