馮文娜

一、問題的提出

網(wǎng)絡時代既是一個顛覆的時代，也是一個充滿機會的時代。當前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一種技術手段，而是一種生產(chǎn)、生活方式，互聯(lián)網(wǎng)向各個產(chǎn)業(yè)的全面滲透標志著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來。高科技企業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨界的步伐越來越快，態(tài)勢越來越迅猛，阿里巴巴、小米、谷歌等已經(jīng)成為橫跨多個產(chǎn)業(yè)的“多棲明星”，與此同時，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，海爾、紅領等則是其中的杰出代表。不僅信息化、智能化是制造業(yè)發(fā)展的邏輯必然注金碚：《工業(yè)的使命和價值：中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的理論邏輯》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2014年第9期。，軟硬件一體化也是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯必然注佟家棟等：《“逆全球化”與實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級筆談》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2017年第6期。?？梢灶A見，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)酵，“跨界”將帶來新一輪的企業(yè)快速成長浪潮。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)跨界的本質(zhì)

(一)從工業(yè)經(jīng)濟時代的多元化到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的跨界

(二)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的跨界內(nèi)涵

既然工業(yè)經(jīng)濟條件下的多元化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的跨界存在顯著差異，那么，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)跨界的內(nèi)涵就不同于工業(yè)經(jīng)濟條件下的多元化。分別從靜態(tài)與動態(tài)兩個視角審視跨界，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)跨界具有兩個典型特征：

第二，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)跨界是企業(yè)推進“開放價值系統(tǒng)”動態(tài)升級的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的跨界是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合與滲透，是多樣化知識經(jīng)過重組整合生產(chǎn)新知識的過程，跨界為用戶提供了全新的價值主張。由于價值系統(tǒng)的系統(tǒng)性，跨界產(chǎn)生的新知識會產(chǎn)生輻射效應，新知識會在整個系統(tǒng)內(nèi)部得到擴散與應用，從而帶來整個系統(tǒng)的改進。不僅如此，由于價值系統(tǒng)的開放性，新的用戶價值將激發(fā)用戶社群新的產(chǎn)品改進創(chuàng)意，進而推動價值系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的相應改變，促使價值系統(tǒng)整體升級。而推進價值系統(tǒng)升級第三方面原因在于，跨界產(chǎn)品實體與虛擬相結合的特性。不論創(chuàng)新發(fā)生在虛擬還是實體層面，都會驅(qū)動與之相匹配的另一層面發(fā)生改進，即使創(chuàng)新只是很小的改進也會通過傳動作用驅(qū)動另一個層面發(fā)生相應的改變。所以，每一次跨界不僅改變了價值系統(tǒng)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)分布靜態(tài)格局，更推進了價值系統(tǒng)的演化升級。而伴隨價值系統(tǒng)的動態(tài)升級，企業(yè)為用戶提供的用戶價值也得到重塑和升華。

(三)以融合式創(chuàng)新為本質(zhì)的企業(yè)跨界

(四)融合式創(chuàng)新的目標是創(chuàng)造新用戶價值

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟改變了人們對用戶價值的傳統(tǒng)認知，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下用戶價值不僅僅局限于用戶從產(chǎn)品和服務中獲得的效用，用戶如何獲得產(chǎn)品和服務以及獲得或使用產(chǎn)品和服務的心理感受都包含在用戶價值的范疇內(nèi)。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下用戶價值包括產(chǎn)品價值、流通價值與心理體驗價值三方面。產(chǎn)品價值是核心產(chǎn)品價值和服務價值的集合，其與交易價值、體驗價值共同構成了企業(yè)的四維價值空間。正是因為價值空間的多維性，價值空間中任一點、任一維的創(chuàng)新都可以產(chǎn)生新的用戶價值?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的跨界是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合改造，因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)跨界一定改變用戶價值，不同的是每一次跨界都存在價值維度和改變程度上的差異。

融合式技術創(chuàng)新與融合式非技術創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造新用戶價值的手段，而支撐兩種創(chuàng)新手段的核心要素則是資源的融合。不同于工業(yè)經(jīng)濟時代的優(yōu)勢資源配置策略，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的資源配置策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄榛A的資源融合。在資源融合范式下，沒有絕對的優(yōu)勢也不存絕對的劣勢，資源間的巧妙整合與融合才是創(chuàng)造新價值的必然邏輯。所以，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)的跨界行為就是以融合式創(chuàng)新為手段，不斷拓展價值空間的戰(zhàn)略部署。小米公司的每一次跨界都是在做大“硬件+鏈接+數(shù)據(jù)”的開放價值系統(tǒng)。小米從手機跨界到路由器、手環(huán)、空氣凈化器等新硬件是融合式技術創(chuàng)新的成果，這些新硬件為用戶帶來了新的產(chǎn)品價值。小米構建的線上社區(qū)、商城以及線下小米之家是融合式非技術創(chuàng)新的戰(zhàn)略圖譜，這些平臺為小米無縫連接了用戶，為用戶帶來了新的交易價值與心理體驗價值。MIUI、云服務、大數(shù)據(jù)、金融是小米在開放價值系統(tǒng)中打造的數(shù)據(jù)層，這些數(shù)據(jù)揭示的價值關聯(lián)可以幫助小米更好地為用戶創(chuàng)造新價值，并推進新的跨界，循序推進其開放價值系統(tǒng)的完善。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)跨界的微觀基礎

(一)影響跨界靜態(tài)穩(wěn)定與動態(tài)演化的組織慣例

用戶價值創(chuàng)新慣例是關系到開放價值系統(tǒng)持續(xù)為用戶提供新價值推動系統(tǒng)演化升級的學習重置慣例，具體包括學習創(chuàng)造能力以及用戶俘獲能力。第一，學習創(chuàng)造能力是融合式創(chuàng)新的資源基礎，表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會、獲得資源、配置與整合資源的組織慣例。學習創(chuàng)造組織慣例的形成保障了企業(yè)對市場變化、市場機會的敏感性，這是激發(fā)企業(yè)跨界動機的前提。同時，企業(yè)利用與整合資源的組織慣例為開放價值系統(tǒng)的動態(tài)升級提供了動力源，是融合式創(chuàng)新發(fā)生的資源條件。通過人力資源配置和特定組織方式的設計，可以把組織識別抓住機會、獲取整合資源的組織慣例制度化、顯性化。第二，用戶俘獲能力決定了用戶規(guī)模，用戶規(guī)模決定了網(wǎng)絡效應、社會資本的大小以及用戶價值的實現(xiàn)，因此，用戶俘獲能力對以用戶為導向的開放價值系統(tǒng)的升級尤為重要。用戶作為最為特殊的資源是開放價值系統(tǒng)內(nèi)最重要的子系統(tǒng)，增強用戶的情感體驗、建立緊密的用戶關系、推進用戶參與、激勵智力激蕩是開放價值系統(tǒng)升級的必經(jīng)路徑。所以，企業(yè)需要設計實施有效措施來達到影響用戶、激勵用戶、繁榮社群經(jīng)濟的目的。小米早期通過MIUI、社區(qū)、品宣等一系列運作，誕生了一群被稱為米粉的用戶群體，米粉們在社區(qū)內(nèi)交流壁紙、主題及應用心得等信息，在小米社區(qū)米粉們體驗到了前所未有的歸屬感。

(二)形成組織慣例的支持性組織設計

第三，產(chǎn)品型的組織設計。在不確定性環(huán)境下，開放價值系統(tǒng)直接與用戶相連，用戶參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)與升級之中，產(chǎn)品迭代速度大幅提高。產(chǎn)品型的組織設計就是按照產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部設立部門，每個產(chǎn)品部負責該產(chǎn)品的生產(chǎn)與升級，將傳統(tǒng)組織結構中的研發(fā)部化整為零分散到各個產(chǎn)品部中，產(chǎn)品部直接對接用戶反饋，并從平臺提供的資源池中獲得人、財、物、知識等資源支持。產(chǎn)品型的組織設計將研發(fā)、生產(chǎn)和運營整合到一起，將用戶與產(chǎn)品融為一體，為企業(yè)對不確定性市場進行快速響應提供了組織基礎。但是，產(chǎn)品型的組織設計容易陷入“用戶思維陷阱”，即開放價值系統(tǒng)對市場做出過度響應，使得用戶需要的功能在產(chǎn)品上不斷疊加，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下開放價值系統(tǒng)提供的用戶價值而不僅僅是產(chǎn)品功能，情感是用戶體驗的重要組成部分。過度的市場響應將導致企業(yè)從用戶價值的提供者降維為產(chǎn)品功能的提供者，從社群經(jīng)濟的引領者降維為用戶需要的響應者。

四、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)跨界與競爭優(yōu)勢

(一)競爭基礎與競爭規(guī)則的改變

(二)產(chǎn)品價值差異化、交易價值差異化與競爭優(yōu)勢

不論是技術還是非技術的融合式創(chuàng)新均以非同尋常的新用戶價值為結果，新、奇、特的核心產(chǎn)品功能、服務體驗以及交易模式是跨界企業(yè)吸引用戶注意、獲得用戶支持、培養(yǎng)用戶忠誠的基石。用戶任何情感上的滿足、精神上的愉悅，都是建立在對產(chǎn)品功能、服務以及交易過程的良好體驗上，因此，產(chǎn)品價值差異化和交易價值差異化是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的可行策略，特別是在企業(yè)擁有先動優(yōu)勢時。但是，產(chǎn)品價值差異化和交易價值差異化并不必然產(chǎn)生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，究其原因一方面是由知識溢出效應決定的，另一方面則是由產(chǎn)品互補性決定的。基于顯性知識的產(chǎn)品價值和交易價值很容易被模仿，因此以顯性知識為基礎的差異化很難給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢保護。創(chuàng)新的可模仿性導致了競爭優(yōu)勢的不穩(wěn)定性，創(chuàng)新擴散產(chǎn)生的直接結果就是產(chǎn)品價值和交易價值差異化的減少與消失，因此，非顛覆性的融合式創(chuàng)新只能產(chǎn)生短期的競爭優(yōu)勢。與此同時，在信息化、數(shù)據(jù)化、智能化的顛覆下，基于隱性知識的產(chǎn)品價值和交易價值在用戶價值中的比重逐漸下降，由隱性知識帶來的競爭優(yōu)勢越來越少。此外，用戶感知的產(chǎn)品價值與交易價值是由跨界創(chuàng)造的互補性產(chǎn)品與服務共同塑造的，因此，混亂的跨界會造成用戶價值的下降，失去用戶支持的企業(yè)也就失去了競爭優(yōu)勢。企業(yè)的每一次跨界行為以提高用戶黏性、增加用戶價值為有效性標準，降低用戶黏性或?qū)е掠脩魞r值下降的跨界，即便可以創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品、服務或交易模式，也將對整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)無益。因此，在有益于用戶價值提升的邏輯下，獲得長期競爭優(yōu)勢的途徑有兩條，一是發(fā)生難以模仿的顛覆性融合式創(chuàng)新，即提高創(chuàng)新擴散的壁壘；二是持續(xù)不斷的發(fā)生快速迭代的非顛覆性融合式創(chuàng)新。

(三)心理體驗價值差異化、社群經(jīng)濟與可持續(xù)競爭優(yōu)勢

信息網(wǎng)絡技術的廣泛應用使得創(chuàng)新擴散變得更加容易，維持產(chǎn)品功能或服務的差異化則更加不易，低成本也會因為競爭對手對組織過程的模仿而輕易失去，因此，心理體驗差異化是可以使開放價值系統(tǒng)的用戶價值區(qū)別于其他用戶價值的核心競爭規(guī)則，換言之，心理體驗差異化是決定用戶價值獨特性、區(qū)別性的核心要素，是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的穩(wěn)定來源。有效跨界是有條件的，跨界會受到開放價值系統(tǒng)內(nèi)部組織慣例和組織過程的制約，因此，在支持性組織條件具備的情況下，可持續(xù)競爭優(yōu)勢的最終決定力量是用戶的心理體驗。

增強用戶的身份認同與情感承諾是提升用戶心理體驗的主要方向，企業(yè)與用戶的關系和人與人的關系相似，能夠增進親密關系的因素也相似，因此，能夠帶來企業(yè)與用戶接近性、相似性、吸引性和被喜歡感覺的策略都是可以提升用戶心理體驗價值的手段。平臺模式是縮短企業(yè)與用戶時空距離的有效方式，暢通的信息傳遞渠道、線上線下的關系互動提高了企業(yè)與用戶之間的接近性。企業(yè)提供的用戶價值與用戶需求的相似性，需要通過提高用戶認知的方式來實現(xiàn)，設計任務場景則是激發(fā)用戶參與、增強用戶價值共識的好辦法。在共同任務的完成過程中，用戶可以發(fā)現(xiàn)一群和自己志同道合的朋友，并獲得歸屬感的滿足，還能明確判斷出用戶價值的匹配關系，并在任務成功時獲得成就體驗與身份認同。情感滿足與身份認同提供了開放價值系統(tǒng)留住用戶的情感基礎，開放價值系統(tǒng)對用戶價值的不斷升級則是其吸引用戶的主要物質(zhì)手段。而企業(yè)在社群中與用戶的交流、對用戶的獎勵、給予用戶的尊重則可以讓用戶產(chǎn)生被喜歡的感覺。所以，提升用戶心理體驗價值的差異化，不僅需要滿足用戶的物質(zhì)訴求還需要滿足用戶的心理訴求。開放價值系統(tǒng)擁有自己的粉絲社群，并可以通過培養(yǎng)粉絲社群接受其用戶價值的轉(zhuǎn)型與升級來推動粉絲社群的成長，反過來，粉絲社群的成長也會對開放價值系統(tǒng)的升級形成倒逼。所以，從動態(tài)視角來看，在差異化的用戶心理體驗基礎上，具備支持性組織條件的開放價值系統(tǒng)需要對粉絲社群的成長做出響應，或者通過自身價值系統(tǒng)的升級來推動粉絲社群成長，才能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2016年小米的業(yè)績下滑與其未能及時對粉絲社群的成長做出響應密切相關。

五、研究啟示與結論

(一)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下推進企業(yè)跨界的幾點啟示

第一，以系統(tǒng)觀為指導搭建企業(yè)跨界的戰(zhàn)略框架。企業(yè)圍繞用戶進行的每一次跨界都是構建開放的用戶價值創(chuàng)造系統(tǒng)的具體行為，是整體層面的戰(zhàn)略設計。企業(yè)的每一次跨界都是對開放價值系統(tǒng)的促進與完善，這不僅要求新進入的業(yè)務領域與系統(tǒng)存在價值關聯(lián)，更要求跨界有益于開放價值系統(tǒng)整體的用戶價值的提升，所以，跨界不以追求短期利潤為導向，而以黏性用戶的持續(xù)性回報為導向。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下，跨界的存在使得競爭對手更加難以識別，企業(yè)間對于用戶基礎的爭奪從未停止，而維系用戶與開放價值系統(tǒng)的情感紐帶有時是十分脆弱的，加之網(wǎng)絡口碑的快速傳播，企業(yè)賴以生存的用戶基礎很容易因為企業(yè)錯誤的跨界決策而喪失，可見互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)跨界試錯成本高于工業(yè)經(jīng)濟時代。與互聯(lián)網(wǎng)思維的整合、共享不同，系統(tǒng)思維更強調(diào)協(xié)調(diào)與共生，滿足開放價值系統(tǒng)的總體性提升是系統(tǒng)觀下企業(yè)跨界的行為準則。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)跨界成功并獲得競爭優(yōu)勢的關鍵路徑之一就是樹立清晰的系統(tǒng)觀。

第二，反思組織慣例適配度，從改變企業(yè)基因入手提高跨界成功率。實力比夢想更重要，跨界需要特定微觀基礎的支撐，滿足融合式創(chuàng)新的條件不是通過一次并購就可以獲得的，組織慣例的形成是長期積累的結果。不同于工業(yè)經(jīng)濟時代的多元化，物質(zhì)資本對于跨界的重要性大大降低，并購可以幫助企業(yè)實現(xiàn)快速進入新市場的戰(zhàn)略目的，但是卻不能解決技術和非技術價值創(chuàng)造模式的融合問題，融合需要跨越異質(zhì)性知識和結構性組織慣性的阻礙，最終需要解決人的問題。不是任何對開放價值系統(tǒng)總體性提升有益的跨界都可以順利實現(xiàn)，理想還需要實現(xiàn)來支撐。正如當前樂視與格力跨界進入智能汽車制造領域一樣，對于缺少制造基因的樂視和缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的格力，無論是誰，成功跨界都不是一件易事。但是，組織的知識和慣例是內(nèi)化到每個員工身上的，可以通過組織過程的創(chuàng)新來改變?nèi)藛T間知識技術的合并、嫁接與融合，形成嵌入于新的組織過程中的新組織慣例，但是，這需要一個相對較長的積累期?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下，跨界需要反思組織慣例的適配度，理性選擇可行的跨界方案才是正道，而組織慣例的演化特性也決定了跨界決策選擇時點的重要性。

第三，推進組織設計的分權化，讓及時糾錯的跨界成為可能。用戶反應是衡量跨界是否合理最直接的指標，不被市場認可的跨界，即使戰(zhàn)略方向是正確的，也不是好的跨界。出于“有限績效”邊界的考慮，改進產(chǎn)品功能或服務與直接退出市場都是符合經(jīng)濟理性的決策方向。但是，強權、自負且讓下屬畏懼的領導卻往往成為阻礙創(chuàng)新、阻礙市場退出的核心阻力，特別是在退出決策中，強權且自負的領導極易陷于“納諫困境”。分權型的組織設計加速了信息流動，減少了決策層級，加快了開放價值系統(tǒng)對市場的響應速度，同時也限制了強權領導對決策結果的影響。分權的組織設計讓“納諫困境”不攻自破，特別是基于分權的產(chǎn)品型組織設計，跨界業(yè)務以產(chǎn)品小組的模式進行日常運營，擁有自主權的產(chǎn)品小組可以適時地根據(jù)市場反應做出恰當?shù)倪\營決策?？梢姡皶r糾錯是降低跨界試錯成本的有效機制，而分權則是保障及時糾錯機制發(fā)揮作用的組織設計。

第四，遵循差異化的競爭規(guī)則，以塑造情感體驗差異化為主要競爭策略?？缃缱罱K以形成統(tǒng)一用戶價值的開放價值系統(tǒng)為目標，而開放價值系統(tǒng)間的競爭則是以用戶價值差異為核心。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下，得用戶者得天下，獲得更為顯著的網(wǎng)絡效應是企業(yè)在競爭中取勝的基礎條件，因此，用戶導向的差異化競爭策略應以打造粉絲經(jīng)濟為目標。粉絲經(jīng)濟條件下的用戶價值差異化可以轉(zhuǎn)化為用戶價值感知的差異化，即用戶感知到差異化。感知到的差異化與差異化的顯著區(qū)別是，感知到的差異化有時并不真實存在，其產(chǎn)生基礎是用戶情感上的偏好。因此，凡是可以吸引用戶注意、引致用戶情感偏好的策略都可以用來塑造用戶價值差異化，進而促使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。一旦情感偏好形成，就具有相對穩(wěn)定性，對開放價值系統(tǒng)的追隨就成為一種習慣，企業(yè)就獲得了穩(wěn)定的用戶規(guī)模，進而保障了跨界的發(fā)生與競爭優(yōu)勢的維持。

(二)研究結論與不足

從現(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象出發(fā)，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的跨界本質(zhì)、微觀基礎與可持續(xù)競爭優(yōu)勢進行了理論分析。本文認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)跨界是不確定環(huán)境下企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、知識邊界，為用戶提供創(chuàng)新性用戶價值的企業(yè)行為?？缃绮煌诠I(yè)經(jīng)濟條件下的多元化，跨界不僅是復雜的更是系統(tǒng)性的，其不僅與企業(yè)內(nèi)部資源有關，更與整個開放價值系統(tǒng)的用戶價值有關。因此，制約跨界成功的因素既來自于企業(yè)內(nèi)部的組織慣例與組織過程，也來自于開放價值系統(tǒng)的穩(wěn)定性與完整性。融合式創(chuàng)新是跨界的本質(zhì)，融合不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術的融合，更是不同價值創(chuàng)造模式的融合?？缃缧枰缭絻r值創(chuàng)造模式間的異構性障礙，更需要跨越用戶社群的認同性障礙。融合式創(chuàng)新創(chuàng)造的產(chǎn)品價值差異化與交易價值差異化是跨界企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的基礎，而跨界能否創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，則與開放價值系統(tǒng)提供的用戶心理體驗差異化密切相關。實施那些能提高用戶接近性、相似性、吸引性和被喜歡感覺的策略和手段，可以催生出企業(yè)與用戶間不可替代的情感?？傊?，需要具備系統(tǒng)性思維與跨邊響應思維才能保障互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)跨界的成功。但是，本文并沒有對所提觀點進行實證檢驗，因此，需要后續(xù)研究來彌補這一缺陷。