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偶像競(jìng)演養(yǎng)成真人秀節(jié)目品牌植入策略
——基于《偶像練習(xí)生》的實(shí)證研究

2019-02-14 02:00郭芳菲
中國(guó)市場(chǎng) 2019年5期
關(guān)鍵詞:維他命農(nóng)夫山泉練習(xí)生

郭芳菲,楊 娜

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院 工商管理系,遼寧 大連 116052)

1 研究背景

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,獨(dú)播網(wǎng)綜成為主流,各大媒體平臺(tái)綜藝層出不窮。這些平臺(tái)的發(fā)展模式也不斷改變,主流視頻網(wǎng)站已由單純的分享視頻的平臺(tái),走向傾力打造自身品牌。部分優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的熱度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視綜藝。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝已然成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的核心,并逐漸成為國(guó)內(nèi)廣為認(rèn)可的主流綜藝形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目依靠個(gè)性的節(jié)目?jī)?nèi)容和吸引眼球的情節(jié),擁有了大量忠實(shí)粉絲。企業(yè)為了打造品牌傳播攻勢(shì),越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了網(wǎng)綜節(jié)目,進(jìn)行產(chǎn)品廣告植入,為了獲得更大的利潤(rùn)。植入式廣告的快速發(fā)展亟須在原有的基礎(chǔ)上拓展可植入的媒體類型,獨(dú)播網(wǎng)綜的出現(xiàn)正好為其提供了可植入的空間。很多企業(yè)在獨(dú)播網(wǎng)綜中植入的品牌及產(chǎn)品廣告都受到了很好反響。

當(dāng)今企業(yè)冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已成為企業(yè)重要的營(yíng)銷傳播手段之一,大多企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額,以此方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷,農(nóng)夫山泉也投入了大量資金進(jìn)行品牌占位。其中以年銷售額150億元的成績(jī)領(lǐng)跑中國(guó)飲用水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫山泉維他命水為例,在2017年農(nóng)夫維他命水也緊跟熱潮,并投資1.2億元拿下愛奇藝現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜獨(dú)家冠名權(quán),為偶像團(tuán)體選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》冠名贊助,獲得了巨大的成功。

2 樣本設(shè)計(jì)

以愛奇藝《偶像練習(xí)生》節(jié)目的全部?jī)?nèi)容為對(duì)象,以觀眾可直觀接收到的廣告植入信息為標(biāo)準(zhǔn),依據(jù)時(shí)間、情節(jié)、連貫度等因素來判斷植入次數(shù)。

一是有字幕,無聲音,計(jì)入字幕植入;字幕與聲音同時(shí)出現(xiàn),歸入聲音植入。二是時(shí)間間隔短、畫面相似的同一品牌植入計(jì)入1次。三是節(jié)目結(jié)束后出現(xiàn)的貼片廣告(網(wǎng)易云音樂、英語流利說、伊利味可滋香蕉牛奶)不在統(tǒng)計(jì)范圍。四是跟節(jié)目錄制地點(diǎn)相關(guān),如海底撈、大廠影視小鎮(zhèn)等不在統(tǒng)計(jì)范圍。

3 結(jié)果分析

3.1 品牌植入方式

本節(jié)目中的品牌植入更多的是強(qiáng)調(diào)讓受眾自然、無形地接收品牌信息,具體有以下植入表現(xiàn),有冠名植入、字幕植入、場(chǎng)景植入、道具植入、聲音植入及情節(jié)植入。利用強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)品牌的記憶度。這些方式在《偶像練習(xí)生》節(jié)目中都有體現(xiàn),具體見表1。

表1 《偶像練習(xí)生》品牌植入方式

3.2 品牌出現(xiàn)的時(shí)機(jī)

以愛奇藝《偶像練習(xí)生》節(jié)目的全部?jī)?nèi)容為對(duì)象,以觀眾可直觀接收到的廣告植入信息為標(biāo)準(zhǔn),來判斷品牌出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

在2018年1月26日更新的節(jié)目中,第一次評(píng)級(jí)后,練習(xí)生身穿不同顏色的代表不同等級(jí)的斯凱奇衛(wèi)衣,無論鏡頭如何切換,斯凱奇的品牌信息始終出現(xiàn)在節(jié)目中。

其中2018年2月16日更新的節(jié)目中,插入了你我貸的貼片廣告,并與節(jié)目熱門主題曲相結(jié)合,廣告為“你我貸,給夢(mèng)想可能”“下載你我貸,贏決賽門票,看偶像誕生”等花式口播。

相對(duì)品牌出現(xiàn)的次數(shù)而言,農(nóng)夫山泉維他命水由于是總冠名商,所以出現(xiàn)的次數(shù)最多。其中在節(jié)目中無論是節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)、練習(xí)室還是練習(xí)生的宿舍中,農(nóng)夫山泉維他命水的物料的搭建擺放和與練習(xí)生、導(dǎo)師的互動(dòng)都極具存在感,都有著明顯的物料堆放。在《偶像練習(xí)生》中,因需要展現(xiàn)練習(xí)生努力練習(xí)的過程,大部分鏡頭都是在練習(xí)室共同度過的,節(jié)目共包括隊(duì)內(nèi)競(jìng)選、上課練習(xí)、舞臺(tái)展現(xiàn)、排名發(fā)布等環(huán)節(jié),而品牌植入更是結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容展開。例如練習(xí)室都會(huì)有巨大的農(nóng)夫山泉維他命水的立牌,練習(xí)生無論是在錄制片場(chǎng)還是在練習(xí)室唱歌練舞都會(huì)隨手一瓶維他命水的互動(dòng),使產(chǎn)品“喝水能夠補(bǔ)充維他命”的功能訴求展現(xiàn)到極致。這樣與節(jié)目結(jié)合的植入方式更顯得自然。2018年4月6日在最后一期直播的節(jié)目中,宣布九人出道團(tuán)體第一名前的黃金時(shí)段中,農(nóng)夫山泉維他命水也插入了一段近一分鐘的貼片廣告,品牌傳播度和品牌影響力不言而喻。

3.3 植入信息的類型

經(jīng)過篩選,其具體植入表現(xiàn)如表2所示。

表2 《偶像練習(xí)生》品牌植入類型

3.4 品牌和節(jié)目之間聯(lián)系的契合度

農(nóng)夫山泉品牌方認(rèn)為《偶像練習(xí)生》與維他命水的品牌理念高度契合,農(nóng)夫山泉維他命水的消費(fèi)人群也恰好為追求時(shí)尚的年輕人?!杜枷窬毩?xí)生》以創(chuàng)新的視角對(duì)準(zhǔn)中國(guó)偶像男團(tuán),農(nóng)夫山泉也倡導(dǎo)人們“隨時(shí)隨地獲取維他命”與節(jié)目中“越努力越幸運(yùn),夢(mèng)想就是維他命”的口播相契合,二者有著緊密的情感共鳴,正是這樣讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉維他命水的品牌認(rèn)知度得以提升。

4 品牌植入策略分析

根據(jù)新浪娛樂綜藝實(shí)力榜單,第23期榜單上《偶像練習(xí)生》從開播第一期話題增量就已攀升至第二,高達(dá)4.3億人次。第24期至第29期均位列榜首,第30期和第31期話題增量以分別達(dá)到13億人次、10.3億人次,最后一期節(jié)目播出所在的第32期榜單上又重歸榜首之位,在節(jié)目結(jié)束后的第33期榜單中余熱絲毫未減,視頻播放量仍?shī)Z冠。由此可看出《偶像練習(xí)生》居高不下的話題增量。

愛奇藝指數(shù)顯示,“95后”觀眾占比達(dá)到73%,成為絕對(duì)的收視主力?!杜枷窬毩?xí)生》相關(guān)微博熱門話題閱讀量已超過350億人次?!杜枷窬毩?xí)生》的熱播意味著中國(guó)迎來了偶像團(tuán)體元年。該節(jié)目不負(fù)眾望,取得了空前的熱度和話題度?!杜枷窬毩?xí)生》作為2018年前4個(gè)月網(wǎng)絡(luò)上最具流量的節(jié)目,從1月19日第一期節(jié)目到4月6號(hào)最后一期節(jié)目為止,每期節(jié)目播放量都超過2億次,在微博也長(zhǎng)期占據(jù)熱搜榜,無論是從節(jié)目本身還是在節(jié)目中嶄露頭角的成員,都自帶巨大流量。

節(jié)目中,為了避免非植入品牌出現(xiàn),節(jié)目組對(duì)節(jié)目中涉及的其他品牌進(jìn)行物料覆蓋。除總冠名外的其他冠名借節(jié)目熱度也紛紛涌入,但是否能達(dá)到應(yīng)有的傳播范圍和效果仍有待考量,對(duì)于品牌方來說,明確品牌植入策略,才能利用借勢(shì)營(yíng)銷獲取更大的企業(yè)效益。

4.1 依據(jù)品牌,合作投放平臺(tái)

2012年《中國(guó)好聲音》讓觀眾記住了加多寶;2017年《歡樂喜劇人》讓大家記住了拼多多。在《偶像練習(xí)生》開播的第一期,農(nóng)夫山泉維他命水和小紅書瞬間引來大家的注意,成為在同行業(yè)下最受關(guān)注的兩個(gè)品牌。所以,不難發(fā)現(xiàn),一檔高收視率的節(jié)目通常會(huì)帶動(dòng)幾個(gè)品牌的高熱度,甚至帶動(dòng)相關(guān)品牌下其他產(chǎn)品的銷售。農(nóng)夫山泉維他命水主打年輕化、個(gè)性化的品牌理念與《偶像練習(xí)生》傳遞陽光向上的年輕力量不謀而合。故作為品牌方來說,選準(zhǔn)一個(gè)植入平臺(tái)與自身品牌理念相符是品牌植入的關(guān)鍵。

4.1.1 依據(jù)節(jié)目,預(yù)測(cè)收視前景

品牌方選擇植入平臺(tái)應(yīng)十分謹(jǐn)慎,需考慮多重因素??梢詮闹谱鲌F(tuán)隊(duì)的能力、內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和營(yíng)銷推廣的模式三方面預(yù)估節(jié)目?jī)r(jià)值。

首先,節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的能力好壞是一檔節(jié)目播出質(zhì)量好壞的決定因素?!杜枷窬毩?xí)生》總導(dǎo)演陳剛是資深內(nèi)地舞臺(tái)表演秀導(dǎo)演,而總制片人姜濱也是有以素人為主的帶有“選秀”性質(zhì)的綜藝經(jīng)驗(yàn),指導(dǎo)了多檔高收視、高口碑的綜藝節(jié)目。盡管如此,一個(gè)團(tuán)隊(duì)的好壞不僅是導(dǎo)演和制片的能力,更重要的是制作團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)管理。

其次,偶像競(jìng)演養(yǎng)成類節(jié)目重在養(yǎng)成,好的節(jié)目?jī)?nèi)容才是吸引觀眾收看的最重要因素。在節(jié)目開播前,判斷一個(gè)節(jié)目質(zhì)量如何的根本是從節(jié)目形式和節(jié)目?jī)?nèi)容兩方面來進(jìn)行考慮。品牌植入應(yīng)結(jié)合節(jié)目形式進(jìn)行創(chuàng)意有趣的植入方式,這樣才更能吸引大眾的目光。

最后,節(jié)目的營(yíng)銷推廣方式是節(jié)目是否能吸引觀眾注意的重要因素,好的內(nèi)容需與后期推廣相結(jié)合。

4.1.2 依據(jù)品牌,進(jìn)行品牌定位

首先,品牌內(nèi)涵務(wù)必與節(jié)目?jī)?nèi)容高度契合,應(yīng)保證品牌理念、品牌所遵循的價(jià)值觀與節(jié)目所傳達(dá)的內(nèi)涵相統(tǒng)一。

其次,品牌植入時(shí),也應(yīng)考慮到品牌的受用群體與節(jié)目的受眾群體相統(tǒng)一,將品牌信息高效地傳遞給目標(biāo)群體。

最后,依據(jù)品牌定位與節(jié)目賽制相關(guān)聯(lián),觀眾需在線下指定合作門店或者天貓官方旗艦店購(gòu)買農(nóng)夫山泉維他命水,以獲得額外的投票碼的模式。這種方式不僅使品牌方獲得了巨大的品牌關(guān)注度,而且通過買水可以為選手投票的創(chuàng)新銷售模式,使產(chǎn)品銷量明顯上升,極大地提升了節(jié)目的熱度以及產(chǎn)品的銷量。又利用《快樂大本營(yíng)》等強(qiáng)勢(shì)娛樂節(jié)目進(jìn)行宣傳。在新媒體平臺(tái)上,例如農(nóng)夫山泉在節(jié)目開播前就將微博詞條買下,只要搜索#偶像練習(xí)生#就可以看到農(nóng)夫山泉,并鏈接到電商,成功將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為銷售。也在微信公眾平臺(tái)、小紅書 App上發(fā)布節(jié)目額外任務(wù)或節(jié)目彩蛋,持續(xù)醞釀發(fā)酵熱度。除此之外,還衍生了《偶像有新番》等花絮類節(jié)目。節(jié)目影響力逐漸擴(kuò)大,加強(qiáng)了節(jié)目的傳播效果。

4.2 依據(jù)節(jié)目,確定植入形式

品牌方會(huì)依據(jù)節(jié)目的內(nèi)容及播出的方式來確定植入的方式,以達(dá)到最大化的植入效果,給企業(yè)帶來最好的宣傳效果及經(jīng)濟(jì)利益。

品牌和節(jié)目植入方式間存在如下表現(xiàn):一是僅在一期節(jié)目中出現(xiàn),不易被消費(fèi)者注意。如網(wǎng)易云音樂、英語流利說、伊利味可滋香蕉牛奶只在某期節(jié)目中岀現(xiàn),這種植入方式很難讓觀眾印象深刻。二是在某期節(jié)目中密集出現(xiàn)。如斯凱奇,在2018年2月16日節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)中頻繁提到“偶像練習(xí)生同款訓(xùn)練衣”。三是多次植入并一直持續(xù)出現(xiàn),如小紅書。

4.2.1 提升品牌曝光度

隨著廣告植入方式逐漸成熟,越來越多的企業(yè)看準(zhǔn)了品牌植入的方式,進(jìn)行節(jié)目冠名植入,但冠名植入也是投資成本最高的一種方式,風(fēng)險(xiǎn)較大。除了這種方式,企業(yè)可以進(jìn)行廣告元素的制作,比如物料的擺放、物品贊助等方式。例如《偶像練習(xí)生》節(jié)目中聯(lián)合贊助的小紅書App、行業(yè)贊助的互聯(lián)網(wǎng)投資金融平臺(tái)你我貸和官方合作的音樂平臺(tái)網(wǎng)易云音樂,都可以以此來提升品牌曝光度。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析,截至節(jié)目最后一期播出結(jié)束,《偶像練習(xí)生》十二期總播放量高達(dá)29億次,在微博上有關(guān)節(jié)目話題的視頻播放量高達(dá)142.7億次,有關(guān)節(jié)目的微博熱搜次數(shù)達(dá)652次,微信指數(shù)峰值達(dá)1490萬,當(dāng)之無愧成為2018年夏季受關(guān)注綜藝榜首。新浪微博上提及#偶像練習(xí)生#的1.2億條原創(chuàng)微博,并對(duì)27.9萬獨(dú)立原發(fā)作者用戶微博及近145.2億的閱讀量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,得出《偶像練習(xí)生》的受眾特性:節(jié)目覆蓋的年齡范圍主要為“00后”群體,這樣的受眾群體與節(jié)目的總冠名農(nóng)夫山泉維他命水的目標(biāo)消費(fèi)者高度一致,使得贊助品牌得到最多的曝光。

4.2.2 提高情節(jié)黏度

品牌方硬性的廣告植入很難被消費(fèi)者所接受,甚至可能會(huì)適得其反,在保證植入信息的同時(shí),利用富有創(chuàng)造力的、更貼近節(jié)目的方式自然地進(jìn)行廣告植入,才能更好地被大眾所接受。例如《偶像練習(xí)生》節(jié)目中“拼了,為你而戰(zhàn)”環(huán)節(jié)中練習(xí)生通過比賽的方式為全民制作人贏得相應(yīng)福利,其中獎(jiǎng)品有全年農(nóng)夫山泉維他命水、斯凱奇偶像同款訓(xùn)練衣等。無形中加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,并以此來提升品牌曝光度。

4.3 依據(jù)植入,提升品牌營(yíng)銷策略

品牌植入又稱植入式營(yíng)銷,在節(jié)目開播的時(shí)間段,讓品牌獲取一定影響力或創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益僅僅是植入式營(yíng)銷的一部分。如何在節(jié)目結(jié)束后,依然能借節(jié)目余熱發(fā)揮品牌內(nèi)涵并使大眾對(duì)品牌產(chǎn)生品牌依賴,這是品牌方需要考慮的重要因素。

4.3.1 聯(lián)合熱門選手進(jìn)行廣告代言

節(jié)目結(jié)束后,出道選手熱度正盛,農(nóng)夫山泉借勢(shì)與選手合作,簽約節(jié)目熱門出道選手,借熱度及強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì),為農(nóng)夫山泉線下養(yǎng)生堂面膜進(jìn)行代言。養(yǎng)生堂官方基于藝人的實(shí)力和產(chǎn)品調(diào)性,面膜賣點(diǎn)為“不添加一滴水”的樺樹汁面膜。品牌順勢(shì)打造出了“有實(shí)力,沒水分”的廣告語,與藝人和節(jié)目本身都高度契合。并邀請(qǐng)藝人進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的直播,僅直播預(yù)熱人數(shù)達(dá)到100萬人次,自2018年4月23日官方廣告宣傳后,僅25天銷售額突破千萬元,獲得巨大成功。

4.3.2 持續(xù)助力線下選手見面會(huì)

農(nóng)夫山泉維他命水繼續(xù)蓄力贊助線下出道選手見面會(huì),引發(fā)了粉絲熱潮,以走心的內(nèi)容及良好的互動(dòng)為切入點(diǎn),線下舉辦購(gòu)買農(nóng)夫山泉維他命水即有機(jī)會(huì)得到見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)門票的活動(dòng)。憑借著強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì),每場(chǎng)演出的門票價(jià)格都水漲船高、供不應(yīng)求。除九位出道選手外,獲利最大的無疑是總冠名商。

5 結(jié) 論

在如今廣告植入形式同質(zhì)化、形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的今天,各個(gè)視頻平臺(tái)都傾力打造自己的自制內(nèi)容,強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象十分普遍?!杜枷窬毩?xí)生》是節(jié)目與多方品牌方深度完美合作的產(chǎn)物,借助優(yōu)秀的投放平臺(tái)和精準(zhǔn)的品牌定位,相互借力進(jìn)行良好的品牌宣傳及節(jié)目產(chǎn)出?!杜枷窬毩?xí)生》中成功的植入方式讓全行業(yè)看到了獨(dú)播自制綜藝的力量和前景。通過對(duì)其節(jié)目植入方式與植入亮點(diǎn)的深入分析,我們可以發(fā)現(xiàn)媒體平臺(tái)應(yīng)具有制作出受觀眾喜愛的節(jié)目的使命感和責(zé)任感。品牌方應(yīng)選擇與自身品牌理念相符合的節(jié)目進(jìn)行品牌植入,包括節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的實(shí)力、整體植入設(shè)計(jì)、植入的多元化等多方面進(jìn)行考量。故在網(wǎng)綜自制節(jié)目日益多樣化的今天,如何創(chuàng)新廣告植入方式是企業(yè)應(yīng)考慮的重大問題之一。

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