(西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710049)

一、引言

渠道行為研究是營銷渠道理論的兩大研究主題之一，主要探討渠道參與者怎樣認(rèn)識(shí)、建立、治理和控制渠道關(guān)系[1-2]?；仡櫖F(xiàn)有的文獻(xiàn)，已開展了近40年的渠道行為研究依然存在重要的理論缺陷，這主要體現(xiàn)在學(xué)者們普遍遵循了二元分析范式，即將兩個(gè)渠道成員構(gòu)成的二元關(guān)系作為分析單位[3]。而根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究[4-5]，從形態(tài)上來說，渠道結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)化的，嵌入在網(wǎng)絡(luò)中的主體行為既受其所在二元關(guān)系內(nèi)容與性質(zhì)的影響,也受更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及其在網(wǎng)絡(luò)中位置的影響[6]。因此，將渠道二元關(guān)系從其所嵌入的網(wǎng)絡(luò)背景中隔離出來，忽略網(wǎng)絡(luò)背景的影響，并不能很好地解釋網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)中企業(yè)的渠道行為，更無法了解渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)對企業(yè)渠道行為的影響[7]。

基于此，近年來不斷有學(xué)者倡導(dǎo)突破二元分析范式，對渠道行為展開網(wǎng)絡(luò)分析，以更加全面地理解渠道行為現(xiàn)象和解決渠道行為問題[8-9]。梳理近年來應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論對渠道行為展開的研究，為數(shù)不多的研究關(guān)注了渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入對合同懲罰[5]、關(guān)系形成[10]、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造[11]以及渠道權(quán)力應(yīng)用[7,9]等的影響。遺憾的是，尚未發(fā)現(xiàn)

有人探討渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入對合同治理的影響。

而在渠道行為中，合同治理是控制渠道關(guān)系的一種重要方式[12]，為渠道雙方提供了交易基礎(chǔ)和法律約束[13]，它對于抑制合作伙伴投機(jī)行為和提升雙方績效水平均具有重要的影響作用[14]。此前學(xué)術(shù)界關(guān)于合同治理的研究主要包括兩個(gè)方面，一些研究重點(diǎn)討論了合同治理與關(guān)系型治理的優(yōu)劣及其互補(bǔ)或替代關(guān)系，而另一些研究則更關(guān)注合同治理的影響因素和治理效果[10,15-18]。其中，關(guān)于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產(chǎn)[19-20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時(shí)間[23]、關(guān)系營銷導(dǎo)向[24]、企業(yè)的IT能力[25]等。但是，這些影響因素停留在對偶關(guān)系層面，沒有考慮渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的影響。

那么，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入到底會(huì)對制造商采取的合同治理產(chǎn)生怎樣的影響呢？探討該問題的重要性在于：理論上，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論運(yùn)用營銷渠道領(lǐng)域，既驗(yàn)證了該理論的普適性，又拓展了該理論的邊界；同時(shí)，說明了從渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)角度研究渠道行為的必要性和重要性，豐富了學(xué)術(shù)界關(guān)于渠道治理的研究。實(shí)踐上，本文將揭示經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對合同治理的影響機(jī)制，為制造商調(diào)整合同治理策略，甚至改變渠道治理形式提供了依據(jù)。

二、理論回顧和研究假設(shè)

(一)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入及其特點(diǎn)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論以社會(huì)行動(dòng)者及其相互關(guān)系為研究對象[26]。它既關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者的屬性，又關(guān)注行動(dòng)者所處的社會(huì)關(guān)系背景，及其在網(wǎng)絡(luò)中的位置和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[27]。前者被稱為關(guān)系嵌入，強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者之間聯(lián)系的差異，主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的質(zhì)量；后者被稱為結(jié)構(gòu)嵌入，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征，主要關(guān)注社會(huì)行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中所處位置的結(jié)構(gòu)性差異[28]。該理論對行為的解釋從相互獨(dú)立的行為主體間屬性轉(zhuǎn)向行為主體間相互聯(lián)系所塑造的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，認(rèn)為嵌入在網(wǎng)絡(luò)中的主體行為既受其所在二元關(guān)系內(nèi)容與性質(zhì)的影響,也受更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及其在網(wǎng)絡(luò)中位置的影響[9]。鑒于傳統(tǒng)渠道行為研究主要關(guān)注由兩個(gè)渠道成員構(gòu)成的對偶關(guān)系的局限，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入(下文簡稱為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入)的特性對渠道行為的影響作用[8-9]。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的研究內(nèi)容表明，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特性包括網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)效率、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等方面[11,29]。其中，網(wǎng)絡(luò)密度(network density)和網(wǎng)絡(luò)中心性(network centrality)是兩個(gè)基礎(chǔ)性變量[9,30]。前者是指網(wǎng)絡(luò)中所有成員之間的實(shí)際聯(lián)系數(shù)量與所有可能存在聯(lián)系的數(shù)量之比，該比率越高，網(wǎng)絡(luò)的密度就越大[31]。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的密度增大，往往意味著該網(wǎng)絡(luò)中各成員之間的聯(lián)系更為緊密，溝通效率也更高，信息共享也更加容易[32]。網(wǎng)絡(luò)中心性則是指一個(gè)成員在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)中心位置的程度，具體表現(xiàn)為該成員處于連接各種關(guān)系的位置以及相對于其他成員的地位[33]。某成員的網(wǎng)絡(luò)中心性越高，說明該成員在網(wǎng)絡(luò)中擁有的聯(lián)系越多，控制資源和信息流動(dòng)的能力越強(qiáng)，影響力就越大[34-36]。

盡管有人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入對合同的影響，檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同懲罰的作用[5]，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性負(fù)向影響制造商對經(jīng)銷商的合同懲罰力度。按照Heide (1994)[12]關(guān)于跨組織治理形式的研究，合同治理包括合同的制定、調(diào)整、監(jiān)督、激勵(lì)和懲罰等前后相續(xù)的步驟。Antia等[5]的研究只關(guān)注了其中的合同懲罰——企業(yè)根據(jù)合同治理的結(jié)果所做出的反應(yīng)，而沒有探討網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特性對合同制定和監(jiān)督可能發(fā)生的影響。這是一個(gè)明顯的不足。針對這一缺陷，本文從網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性兩個(gè)方面探討渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對合同治理可能發(fā)生的影響。

因此，本研究遵從既有研究的操作方式[5,9]，從制造商的角度考察經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)對制造商采取合同治理的影響。一方面，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)探討該問題，既能夠驗(yàn)證社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的普適性，又可以拓展該理論的邊界；另一方面，也說明了從渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)角度研究渠道行為的必要性和重要性，從而豐富學(xué)術(shù)界關(guān)于渠道治理的研究。

(二)合同治理

合同是交易主體之間設(shè)立、變更和終止民事權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的協(xié)議(合同法第二條，1999)。而合同治理(contract governance)指這種通過獨(dú)立的法人之間簽訂正式合同以及對合同的實(shí)際執(zhí)行而實(shí)現(xiàn)的、正式的交易治理[13]。與此對應(yīng)的是關(guān)系型治理(relational governance)，即基于企業(yè)之間的關(guān)系規(guī)范而實(shí)現(xiàn)的、非正式的交易治理。研究者們普遍認(rèn)為，營銷渠道中的企業(yè)間治理介于層級(jí)治理和市場治理之間，呈現(xiàn)出二者的中間模式。企業(yè)在選擇渠道治理策略時(shí)，根據(jù)自身需要，決定采用合同治理和關(guān)系型治理的成份，由此而呈現(xiàn)出兩種機(jī)制的混合運(yùn)用[37-38]。本文只關(guān)注合同治理。

在學(xué)術(shù)研究中，學(xué)者們經(jīng)常用合法合同[39]、正式合同[40]、合同詳盡性[14]、正式控制[14]或合同監(jiān)督[25]等表述合同治理。而本文依據(jù)莊貴軍等[25]的觀點(diǎn)，將合同治理分為合同詳細(xì)性和合同監(jiān)督兩個(gè)方面。其中，合同詳細(xì)性是指企業(yè)之間簽訂的合同關(guān)于交易雙方的權(quán)力、職責(zé)和義務(wù)、合作、監(jiān)督以及解決沖突的原則和程序的詳盡程度[18-19,41]。通常來說，一份詳細(xì)完備的合同會(huì)具有較大的約束力，因?yàn)樗w了與交易活動(dòng)相關(guān)的更多事項(xiàng)，而且這些條款也易于被雙方理解、解釋與執(zhí)行[42]。合同監(jiān)督是指企業(yè)對合同執(zhí)行情況的監(jiān)督。企業(yè)與合作伙伴簽訂合同的目的，一是為了明確雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù), 以便更好地合作, 二是通過降低合作伙伴可能發(fā)生的投機(jī)行為來降低損失或通過建立交易規(guī)則來提升雙方合作產(chǎn)出水平[14]。因此, 簽訂的合同要轉(zhuǎn)化為合同的執(zhí)行才有意義[13]。

此前學(xué)術(shù)界關(guān)于合同治理的研究主要包括兩個(gè)方面，一些研究重點(diǎn)討論了合同治理與關(guān)系型治理的優(yōu)劣及其互補(bǔ)或替代關(guān)系，而另一些研究則更關(guān)注合同治理的影響因素和治理效果[10,15-18]。其中，關(guān)于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產(chǎn)[19-20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時(shí)間[23]、關(guān)系營銷導(dǎo)向[24]、企業(yè)的IT能力[25]等。但是，這些影響因素停留在對偶關(guān)系層面，沒有考慮渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)密度與合同治理

根據(jù)研究情景，依照Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度界定為與某一制造商合作的經(jīng)銷商群體成員之間的溝通頻率和信息共享程度。因此，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度代表經(jīng)銷商群體各成員之間聯(lián)系的緊密度。對制造商而言，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度增大主要有兩個(gè)方面的影響。第一，經(jīng)銷商之間的聯(lián)系更加頻繁，溝通效率提高[34]，這使制造商針對某一個(gè)(或一些)經(jīng)銷商的協(xié)議和策略等信息更容易在經(jīng)銷商群體內(nèi)共享，從而形成對制造商一致的態(tài)度[43]；第二，部分經(jīng)銷商的價(jià)值觀和行為規(guī)范更容易在經(jīng)銷商群體內(nèi)擴(kuò)散[44]，這會(huì)促使經(jīng)銷商群體出現(xiàn)結(jié)盟行為，“抱團(tuán)”與制造商協(xié)商，采取一致的合作或?qū)剐袨閇32]。

經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度越大，經(jīng)銷商之間聯(lián)系越緊密，越容易抱團(tuán)對抗制造商。制造商為了防患于未然，就會(huì)通過簽訂較為詳細(xì)的合同來規(guī)范雙方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)等，以便抵御關(guān)系破裂而導(dǎo)致經(jīng)銷商抱團(tuán)對抗自己的風(fēng)險(xiǎn)[13]——即使在未來的合作中發(fā)生爭執(zhí)，制造商也可以拿出詳細(xì)的合同條款來維護(hù)自己的利益，避免自己在與經(jīng)銷商團(tuán)體的爭執(zhí)中處于不利的地位。另外，經(jīng)銷商的密度越大，經(jīng)銷商之間的信息就越透明。此時(shí)，制造商一旦與任何一家經(jīng)銷商簽訂了較為詳細(xì)的合同，其他經(jīng)銷商很容易知曉，出于公平的考慮，往往也會(huì)有同樣的要求[42]。這也會(huì)促使制造商與一個(gè)處于高密度網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商簽訂更詳細(xì)的合同。據(jù)此，提出假設(shè)1。

H1經(jīng)銷商所在分銷網(wǎng)絡(luò)的密度，會(huì)增大制造商與之簽訂合同的詳細(xì)性。

經(jīng)銷商越是“抱團(tuán)”，制造商就越會(huì)加強(qiáng)對合同執(zhí)行的監(jiān)督。這是因?yàn)?，在制造商因違約而懲罰某一經(jīng)銷商時(shí)，如果懲罰的證據(jù)不足，相對于“抱團(tuán)”程度低的經(jīng)銷商群體，“抱團(tuán)”程度高的經(jīng)銷商群體越會(huì)出手相助。這更容易導(dǎo)致制造商與整個(gè)經(jīng)銷商群體的對抗，影響制造商與整個(gè)經(jīng)銷商群體的合作。為了避免這種情況的出現(xiàn)，制造商需要加強(qiáng)對合同執(zhí)行的監(jiān)督，搜集充足的法庭可驗(yàn)證的證據(jù)，使合同懲罰有理有據(jù)[33,35]。另外，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度越大，經(jīng)銷商之間的信息就越透明，因?yàn)樗鼈冎g的信息分享渠道更暢通[42]。此時(shí)，制造商如果對任一經(jīng)銷商的違約行為監(jiān)管不嚴(yán)，很容易造成其他經(jīng)銷商的效仿，出現(xiàn)經(jīng)銷商競相違約的風(fēng)險(xiǎn)。因此，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度越大時(shí)，制造商越需要加強(qiáng)對經(jīng)銷商合同執(zhí)行情況的監(jiān)督，以確保每一經(jīng)銷商都嚴(yán)格執(zhí)行合同，以達(dá)到規(guī)范和約束整個(gè)經(jīng)銷商群體的目的。據(jù)此，提出假設(shè)2。

H2分經(jīng)銷商所在分銷網(wǎng)絡(luò)的密度，會(huì)促使制造商增強(qiáng)對合同執(zhí)行情況的監(jiān)督。

(四)網(wǎng)絡(luò)中心性與合同治理

一個(gè)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性意味著該經(jīng)銷商在經(jīng)銷商群體中的影響力和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息與資源的能力[34-36]。如引言的例子所述，那些有影響力的經(jīng)銷商往往在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中處于中心地位，有較高的網(wǎng)絡(luò)中心性。根據(jù)研究情景，依照Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法，將經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性界定為一個(gè)經(jīng)銷商在經(jīng)銷商群體中的影響力、重要性和活躍程度。因此，一個(gè)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性越高，一方面意味著它在經(jīng)銷商群體中的地位越重要，對其他經(jīng)銷商的影響力越大；另一方面也意味著越會(huì)受到制造商的重視，制造商會(huì)越慎重地處理與它的關(guān)系，包括在進(jìn)行簽訂合同的談判時(shí)，投入更多的時(shí)間和精力，與之簽訂較為詳細(xì)和完備的合同。因?yàn)橹圃焐糖宄?，只有與這樣的經(jīng)銷商處理好關(guān)系，與其他經(jīng)銷商的關(guān)系才好處理。據(jù)此，提出假設(shè)3。

H3經(jīng)銷商在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的中心性，會(huì)增大制造商與之簽訂合同的詳細(xì)性。

此外，對于網(wǎng)絡(luò)中心性高的經(jīng)銷商，制造商也會(huì)加強(qiáng)合同監(jiān)督。這后面的邏輯是，一旦監(jiān)管好影響力大的成員，對其他成員的監(jiān)管就容易多了。這是一個(gè)事半功倍的監(jiān)管思路。另外，通過加強(qiáng)合同執(zhí)行和完成情況的監(jiān)督，制造商還能表明對雙方合作關(guān)系的重視[45]。據(jù)此，提出假設(shè)4。

H4經(jīng)銷商在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的中心性，會(huì)促使制造商增強(qiáng)對合同執(zhí)行情況的監(jiān)督。

(五)合同治理與合作績效

此前的研究文獻(xiàn)，大多數(shù)支持合同的詳細(xì)性對合作績效有正向影響的結(jié)論[22,45-50]。它的基本邏輯如下，一份詳盡的合同明確地說明了合作雙方的責(zé)任、權(quán)力、義務(wù)和各自的資源投入等[51]。這為雙方進(jìn)行交易確立了基本的交易規(guī)則[13,52]，也奠定了合作的基礎(chǔ)[5]。因此，詳細(xì)的合同有助于雙方營造誠信、良好的合作氛圍，避免由于雙方對一項(xiàng)工作理解上的差異而導(dǎo)致的矛盾或沖突。另外，因?yàn)橛姓驴裳?，所以詳?xì)的合同還有助于在矛盾或沖突出現(xiàn)后更加有效地處理。這些都會(huì)提高企業(yè)之間的合作水平和合作績效。不過，關(guān)于合同監(jiān)督對合作績效的影響，則缺乏實(shí)證研究的檢驗(yàn)。由于合同監(jiān)督有利于合同的執(zhí)行和合同任務(wù)的完成，所以我們推斷，它對于雙方的合作績效有正向影響。理由如下，制造商的合同監(jiān)督，第一，有助于制造商了解經(jīng)銷商的合同執(zhí)行情況，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決；第二，有助于制造商督促經(jīng)銷商按合同規(guī)定的質(zhì)、量和時(shí)間完成任務(wù)；第三，有助于制造商對經(jīng)銷商發(fā)出警示：本企業(yè)重視合同的執(zhí)行和完成，任何針對本企業(yè)的投機(jī)行為都會(huì)被發(fā)現(xiàn)和懲罰[25,45]。合同監(jiān)督的了解、督促和警示的作用，有助于合同的執(zhí)行和合同任務(wù)的完成，因此有助于提升雙方的合作績效，包括經(jīng)銷商的合作績效。因此，提出假設(shè)5。

H5a制造商與經(jīng)銷商簽訂合同的詳細(xì)性正向影響該經(jīng)銷商的合作績效；

H5b制造商對合同執(zhí)行的監(jiān)督強(qiáng)度正向影響該經(jīng)銷商的合作績效。

圖1顯示了本文的研究框架。其中，經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入分為網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性，制造商的合同治理分為合同詳細(xì)性和合同監(jiān)督。本研究站在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角，研究渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特點(diǎn)對合同治理有怎樣的影響，以及合同治理又如何影響經(jīng)銷商的合作績效。具體而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性分別對制造商制定合同的詳細(xì)性和合同執(zhí)行的監(jiān)督均有正向影響，而制造商制定合同的詳細(xì)性和合同執(zhí)行的監(jiān)督強(qiáng)度正向影響合作績效。

圖1 研究框架

(一)樣本

本研究以國內(nèi)制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系為研究對象，以制造商銷售部、市場部或渠道部的負(fù)責(zé)人為調(diào)查對象。委托一家專業(yè)的調(diào)查公司收集數(shù)據(jù)。為了保證樣本中經(jīng)銷商群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量有足夠大的變異，要求樣本制造商在一個(gè)地區(qū)內(nèi)擁有多家同級(jí)經(jīng)銷商(批發(fā)商或零售商)。在數(shù)據(jù)收集的過程中，需要對調(diào)查對象深度介入，該公司有目的地確定了幾個(gè)城市(如西安、北京、廣州、沈陽、大連、長春、鄭州等)選取樣本。按照工商企業(yè)名錄，隨機(jī)抽取一定數(shù)量的企業(yè)作為備選。排除不符合要求的企業(yè)后，調(diào)查員先通過電話聯(lián)系調(diào)查對象，確認(rèn)對方愿意接受調(diào)查后，派調(diào)查人員登門拜訪，協(xié)助面對面完成問卷填寫。調(diào)查員在執(zhí)行調(diào)查的過程中請求被訪者留下聯(lián)系電話，督導(dǎo)員之后會(huì)對每個(gè)問卷進(jìn)行隨機(jī)電話復(fù)核；在問卷全部回收后，還會(huì)針對所有已完成問卷進(jìn)行一定比例的電話復(fù)核，以確保問卷信息的可靠性和真實(shí)性。此次調(diào)查共發(fā)放351份問卷，收回288份有效問卷，回收率為82.051%。在數(shù)據(jù)錄入環(huán)節(jié)中，所有數(shù)據(jù)均經(jīng)過雙錄，即由不同的人分別錄入同一份數(shù)據(jù)后查錯(cuò)，確保錄入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。樣本信息如表1所示。

表1被調(diào)查企業(yè)的基本特征

特征頻率百分比(%)企業(yè)所屬行業(yè)屬性紡織服裝業(yè)3211.1電氣制造業(yè)238.0電子產(chǎn)品制造業(yè)7024.3食品飲料制造業(yè)7927.4其他制造業(yè)8429.2企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)民營企業(yè)14751.1股份制企業(yè)6823.6外資企業(yè)5117.7其他228.0制造商企業(yè)銷售規(guī)模(百萬元)小于57325.45—24.999231.925—49.993110.850—99.99175.9100—299.99248.3300及以上5117.7制造商與經(jīng)銷商合作時(shí)長1年以內(nèi)31.11—2年以內(nèi)3813.22—5年以內(nèi)11740.65年及以上13045.1

(二)變量測量

本研究共涉及網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性、合同詳細(xì)性、合同監(jiān)督和合作績效等6個(gè)潛變量。測量量表均以過去研究中使用過的成熟量表作為依據(jù)。對其中的題項(xiàng)進(jìn)行了中英對譯，并在不改變原意的基礎(chǔ)上根據(jù)研究情境做了必要修改。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性量表來自Antia等[5]和張闖等[9]的研究，各有 3個(gè)題項(xiàng)；合同詳細(xì)性和合同監(jiān)督量表參考Lusch等[45]和莊貴軍[25]等的研究，其中，合同詳細(xì)性有6個(gè)題項(xiàng)，合同監(jiān)督有3個(gè)題項(xiàng)；合作績效的量表來自Liu等[46]和Geyskens等[53]的研究，有4個(gè)題項(xiàng)。各變量的測量題項(xiàng)如表2所示。

表2變量的測量題項(xiàng)及相關(guān)指標(biāo)

測量變量題項(xiàng)內(nèi)容因子載荷b網(wǎng)絡(luò)密度aα=0.903AVE=0.767CR=0.907ND1 我們的經(jīng)銷商之間的交流(1非常頻繁;2比較頻繁;3一般;4比較少;5非常少)0.913ND2 我們的經(jīng)銷商之間一起討論他們共同問題的情況(1經(jīng)常;2比較經(jīng)常;3一般;4比較少;5很少)0.885ND3 我們的經(jīng)銷商之間的關(guān)系(1甚為密切;2比較密切;3一般;4不太密切;5不很團(tuán)結(jié))0.825網(wǎng)絡(luò)中心性aα=0.763AVE=0.525CR=0.768NC1 該經(jīng)銷商在貴公司經(jīng)銷商群體中(1根本不活躍;2不怎么活躍;3一般;4比較少;5非常少)0.706NC2 該經(jīng)銷商對貴公司的銷售渠道(1根本不重要;2不太重要;3一般;4比較重要;5至關(guān)重要)0.749NC3 此經(jīng)銷商是經(jīng)銷商群體中關(guān)鍵一員(1根本不認(rèn)同;2不太認(rèn)同;3一般;4比較認(rèn)同;5非常認(rèn)同)0.718合同詳細(xì)性反映定制化程度α=0.885AVE=0.563CR=0.885CE1 商業(yè)活動(dòng)中,我公司和該經(jīng)銷商有非常具體詳細(xì)的協(xié)議0.702CE2 我公司和該經(jīng)銷商的正式協(xié)議詳述了我們雙方的義務(wù)0.737CE3 我公司和該經(jīng)銷商有很詳細(xì)的合同協(xié)議0.676CE4 當(dāng)執(zhí)行不能達(dá)到合同規(guī)定目標(biāo)時(shí),我們的合同有明確處理的法律方案0.740CE5 我公司和該經(jīng)銷商的合同中,明確陳述了出現(xiàn)偶發(fā)事件時(shí)如何處理的方案0.840CE6 我公司和該經(jīng)銷商的合同明確地規(guī)定了當(dāng)出現(xiàn)爭議時(shí)如何解決0.796合同監(jiān)督α=0.785AVE=0.551CR=0.785CS1為保證與該經(jīng)銷商合同的順利執(zhí)行,我們公司雇有專職或兼職的法律顧問0.668CS2與該經(jīng)銷商簽訂合同后,我們會(huì)及時(shí)就合同履行情況提出意見或建議0.778CS3與該經(jīng)銷商簽訂合同后,我們定期或不定期地對合同履行情況進(jìn)行檢查0.775合作績效aα=0.863AVE=0.613CR=0.863相比貴公司在該地區(qū)的其他經(jīng)銷商,你對該經(jīng)銷商在右列各方面的滿意程度?(1比其他經(jīng)銷商差很多;2比其他經(jīng)銷商差;3與其他經(jīng)銷商相同;4比其他分銷強(qiáng);5比其他經(jīng)銷商強(qiáng)很多)CP1 銷售增長率0.709CP2 經(jīng)營利潤0.782CP3 投資回報(bào)0.829CP4 回款狀況0.807

注： a為語義差異量表，其余為李克特量表, 從1=“極不同意”到5=“極為同意”賦值；b為驗(yàn)證性因子分析(CFA)中各測量題項(xiàng)的因子載荷。

此外，控制變量方面，設(shè)置了制造商企業(yè)銷售規(guī)模(1=小于5百萬元，2=5—24.99百萬元，3=25—49.99百萬元，4=50—99.99百萬元，5=100—299.99百萬元，6=300百萬元及以上)、制造商企業(yè)的性質(zhì)(啞變量：外資企業(yè)=1，其他=0)和制造商的合作時(shí)長(1=1年以內(nèi)，2=1—2年以內(nèi)，3=2—5年以內(nèi)，4=5年及以上)等變量。

需要注意的是，關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性，測量的實(shí)際上是“制造商感知到的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度或網(wǎng)絡(luò)中心性”。這不僅與Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法相同，也符合Marsden認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)(cognitive network)的觀點(diǎn)[54]。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行測量的一個(gè)前提是網(wǎng)絡(luò)的邊界是確定的，即可以明確地界定網(wǎng)絡(luò)包括的成員。但是，由于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的邊界是開放的，無法準(zhǔn)確地界定其邊界，這就使得客觀網(wǎng)絡(luò)(objective network)難以測量。另外，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)，一個(gè)被感知了的事物是這個(gè)事物在人腦中的現(xiàn)象性經(jīng)驗(yàn)(phenomenological experience)，雖然它不一定完全準(zhǔn)確，但是多多少少會(huì)反映這個(gè)事物本身，從而會(huì)影響人的社會(huì)行為[55]。張闖等[56]的多案例研究支持從感知角度測量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方法。因此，從制造商一邊了解經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性，實(shí)際上是在了解制造商對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性的感知狀況，而這些感知會(huì)影響制造商在渠道合作中的決策和行為。

(三)信度和效度檢驗(yàn)

信度方面，探測性因子分析(EFA)的結(jié)果顯示，所有變量的α值均高于0.7；驗(yàn)證性因子分析(CFA)得到的各變量平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，組合信度(CR)均大于0.7，如表2所示。這說明各變量的測量結(jié)果具有較高的信度。

效度方面。首先，各變量的測量題項(xiàng)均由成熟的量表根據(jù)研究情境調(diào)整而得，并且通過測試。各題項(xiàng)的內(nèi)容與對應(yīng)變量的內(nèi)涵一致，而且每一個(gè)變量均由多個(gè)題項(xiàng)涵蓋其內(nèi)涵。因此，測量結(jié)果具有較好的表面效度和內(nèi)容效度。

其次，通過驗(yàn)證性因子分析(CFA)，測量模型的擬合度較好(CMIN/DF=1.639，RMSEA=0.047，IFI=0.946，CFI=0.968，NFI=0.922,IFI=0.968,GFI=0.924)。除CE3和CS1的因子載荷略低于0.7，其他的題項(xiàng)都大于0.7，且各題項(xiàng)的因子載荷在0.001的水平上顯著(如表2所示)。另外，變量平均方差抽取量(AVE)大于0.5，這說明各變量的題項(xiàng)擁有較高的收斂效度。

最后，如表3所示，各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、各變量之間的相關(guān)系數(shù)(對角線下方的數(shù)值)以及各變量平均方差抽取量(AVE)的平方根(對角線上的數(shù)值)。可見，6個(gè)變量AVE的平方根都明顯大于各變量和其他變量相關(guān)系數(shù)的最大絕對值，說明變量之間具有較好的判別效度。

表3變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及變量之間的相關(guān)系數(shù)

變量均值標(biāo)準(zhǔn)差NDNCCECSCP網(wǎng)絡(luò)密度(ND)3.2710.8610.876————網(wǎng)絡(luò)中心性(NC)3.8040.6660.114*0.725———合同詳細(xì)性(CE)3.8470.6580.370***0.364***0.750——合同監(jiān)督(CS)3.7160.7320.339***0.261***0.665***0.742—合作績效(CP)3.4340.6310.279***0.453***0.316***0.218***0.783

注：對角線的數(shù)字是各變量平均方差抽取量(AVE)的平方根；*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001(下同)。

四、研究結(jié)果分析

(一)研究模型擬合

運(yùn)用AMOS20.0軟件結(jié)構(gòu)方程模型，對前文提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的特點(diǎn)，模型可以分為恰好識(shí)別、識(shí)別不足和過度識(shí)別三種類型，只有恰好識(shí)別和過度識(shí)別的結(jié)構(gòu)方程模型才能夠進(jìn)行分析，而滿足恰好識(shí)別和過度的條件是λ≤n(n+1)/2，其中λ是待估計(jì)的參數(shù)項(xiàng)目，n為顯變量數(shù)目。在本文的研究模型中，待估計(jì)的參數(shù)數(shù)量為34，顯變量數(shù)目為22，34<22*(22+1)=253，所以，本文的研究模型是過度識(shí)別，可以進(jìn)行擬合分析。

采用極大似然估計(jì)方法進(jìn)行模型估計(jì)。在模型中，網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性是外生變量，合同詳細(xì)性、合同監(jiān)督和合作績效是內(nèi)生變量。各個(gè)潛變量與測量變量之間的關(guān)系可以通過因子載荷來體現(xiàn)(見表2)。

根據(jù)相關(guān)研究對于模型擬合優(yōu)度的建議[57]，本研究采用的模型擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)如表4所示。接下來，對路徑模型進(jìn)行擬合與評(píng)價(jià)，各項(xiàng)擬合指標(biāo)結(jié)果如表4所示。

表4模型擬合指數(shù)

指標(biāo)取值范圍理想標(biāo)準(zhǔn)本文模型擬合參數(shù)χ2/df0以上1-32.285RMSEA0以上,接近0越好小于或等于0.080.06CFI0-10.9以上0.917NNFI0-10.9以上0.918GFI0-10.8以上0.898

從表4可以看出，本研究擬合指標(biāo)的χ2/df為2.285，較為理想；近似誤差方根RMSEA值為0.06，也達(dá)到了小于臨界值0.08的要求；NNFI、CFI值分別為0.918和0.917，均高于該指標(biāo)的臨界值0.9的要求；GFI值為0.898，也達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)。以上指標(biāo)表明模型具有較好的擬合效果，數(shù)據(jù)可以較好支持該模型，本研究提出的概念模型從總體來看是有效的。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果如圖2所示。從圖2可以看出，“網(wǎng)絡(luò)密度→合同詳細(xì)性”“網(wǎng)絡(luò)密度→合同監(jiān)督”“網(wǎng)絡(luò)中心性→合同詳細(xì)性”“網(wǎng)絡(luò)中心性→合同監(jiān)督”以及“合同詳細(xì)性→合作績效”的路徑系數(shù)分別為0.357(p<0.01)、0.377(p<0.01)、0.481(p<0.01)、0.370(p<0.01)和0.324(p<0.01)，表明網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同詳細(xì)性及合同監(jiān)督均有顯著的正向影響作用，與H1，H2，H3，H4以及H5a的預(yù)測一致，因此，假設(shè)H1，H2，H3，H4和H5a成立。而“合同監(jiān)督→合作績效”的路徑系數(shù)為0.066(p>0.1)，表明合同監(jiān)督對合作績效并沒有顯著的正向影響作用，假設(shè)H5b被拒絕。

圖2 路徑分析結(jié)果

H5b被拒的原因可能在于，雖然對合同執(zhí)行的監(jiān)督有助于制造商了解合同執(zhí)行情況并及時(shí)發(fā)現(xiàn)意外情況，但是經(jīng)銷商往往會(huì)對這種監(jiān)督行為有著截然不同的解讀——制造商采用各種監(jiān)督手段，甚至派專人對合作過程進(jìn)行持續(xù)地、密切地監(jiān)控，一方面，這是因?yàn)橹圃焐滩粔蛐湃巫约海谫|(zhì)疑自身實(shí)力；另一方面，制造商的這種過度監(jiān)督是在干預(yù)自己內(nèi)部管理事務(wù)。這些都使得經(jīng)銷商容易產(chǎn)生不滿、反感及抵觸情緒，甚至故意不去完成合同任務(wù)以示抗議，從而影響了雙方的合作績效水平。

五、研究結(jié)論與啟示

本文以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和渠道治理的相關(guān)研究為理論基礎(chǔ)，通過實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù)，探討了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特性對制造商采用合同治理的影響及其后果。共提出了6個(gè)假設(shè)，除了H5b被拒絕外，H1、H2、H3、H4和H5a這5個(gè)假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持。研究結(jié)果表明，在渠道網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性能夠促進(jìn)制造商采用合同治理，即經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對制造商的合同詳細(xì)性和合同監(jiān)督均有正向且顯著的影響，而合同詳細(xì)性則正向且顯著地影響經(jīng)銷商合作績效，合同監(jiān)督對經(jīng)銷商合作績效并沒有顯著影響。

(一)理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn)：

第一，響應(yīng)和延續(xù)Antia等[5]和張闖等[9]的研究，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，從網(wǎng)絡(luò)視角探討渠道治理行為。自Archrol等[58]提出對偶渠道關(guān)系環(huán)境(the environment of marketing channel dyads)模型后，學(xué)術(shù)界一直將渠道對偶關(guān)系作為渠道行為和渠道治理行為分析的基本單位。盡管不斷有研究者指出對偶分析的缺陷——將渠道對偶關(guān)系從其所嵌入的網(wǎng)絡(luò)背景中隔離出來而忽略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素的影響，既不能很好地解釋網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為，也無法了解渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)可能對企業(yè)行為產(chǎn)生的影響；然而，目前采用網(wǎng)絡(luò)分析的研究并不多。這些為數(shù)不多的研究，如Antia等[5]對合同懲罰的研究，張闖等[9]對權(quán)力應(yīng)用的研究，豐富了我們對于渠道行為研究的認(rèn)識(shí)，使了解到對偶渠道行為不僅僅與當(dāng)事雙方的行為、態(tài)度和互動(dòng)有關(guān)，而且與它們嵌入網(wǎng)絡(luò)中其他成員的行為、態(tài)度和互動(dòng)以及當(dāng)事雙方在其中的地位有關(guān)。本研究延續(xù)這一思路，建立渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征變量與合同治理的關(guān)系模型，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果也支持了這一模型。因此，本文研究結(jié)果再次說明從渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)角度研究渠道行為的必要性——企業(yè)的合同治理不僅與合作雙方的行為、態(tài)度和互動(dòng)有關(guān)，而且與渠道雙方所嵌入的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)。同時(shí)，本文驗(yàn)證了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的普適性，拓展了該理論的邊界，也豐富了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的研究內(nèi)容。

第二，本文探討了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的兩個(gè)特點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同治理的影響，豐富了學(xué)術(shù)界對渠道治理的研究。一方面，關(guān)于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產(chǎn)[20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時(shí)間[23]、關(guān)系營銷導(dǎo)向[24]、企業(yè)的IT能力[25]等，鮮有涉及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入特征的變量。另一方面，盡管已有研究者將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特征變量引入渠道的研究中，不過與我們最接近的是Antia等[5]對合同懲罰的研究。本研究結(jié)論與Antia等[5]的研究結(jié)論在本質(zhì)上是相通的，有一定的互補(bǔ)關(guān)系。因此，本研究內(nèi)容是對合同治理影響因素研究領(lǐng)域的重要補(bǔ)充。

(二)實(shí)踐啟示

本文的研究結(jié)果對制造商和經(jīng)銷商的管理實(shí)踐均具有重要的指導(dǎo)意義。從制造商角度來看，制造商在選取渠道治理方式的時(shí)候，不僅要考慮與單一經(jīng)銷商之間的因素，還要考慮經(jīng)銷商群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)因素。當(dāng)經(jīng)銷商群體之間聯(lián)系緊密(即網(wǎng)絡(luò)密度高)且某個(gè)經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)的中心地位較高(即網(wǎng)絡(luò)中心性高)的情況下，制造商針對該經(jīng)銷商應(yīng)該多使用合同治理機(jī)制，即與該經(jīng)銷商制定更為詳細(xì)的合同條款，并加大對合同執(zhí)行的監(jiān)督力度。此外，制定詳細(xì)的合同條款(即合同詳細(xì)性)能夠促進(jìn)經(jīng)銷商完成合同任務(wù)，提升經(jīng)銷商的合作績效，這對制造商而言也是一件益事，既有利于制造商完成自身的渠道目標(biāo)或任務(wù)，也有利于提升雙方的整體合作水平，為新一輪的合作奠定基礎(chǔ)。不過，制造商需要警惕合同監(jiān)督帶來的負(fù)面作用，表面上加強(qiáng)合同監(jiān)督可以完成合作目標(biāo)，但過于嚴(yán)苛的監(jiān)督很可能會(huì)帶來經(jīng)銷商的逆反心理，降低經(jīng)銷商的主動(dòng)性和積極性，并不能起到提升合作績效的目的。

從經(jīng)銷商角度來看，一方面經(jīng)銷商群體之間應(yīng)該保持較多的信息共享和資源互換，增加聯(lián)系緊密度(即增加網(wǎng)絡(luò)密度)，這樣有利于提升經(jīng)銷商在與制造商的互動(dòng)中掌握較多主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，在與制造商制定詳細(xì)合同的時(shí)候，可以爭取到更多的利益；另一方面經(jīng)銷商應(yīng)該努力提升自身的不可替代性，尤其是努力在經(jīng)銷商群體中成為領(lǐng)導(dǎo)者(即增加網(wǎng)絡(luò)中心性)，盡管這可能會(huì)帶來制造商加強(qiáng)合同監(jiān)督，但同樣能夠給制造商施加無形的壓力，從而在制定合同執(zhí)行過程中能夠得到制造商更多的資源投入和重視程度。

(三)研究局限

當(dāng)然，本研究還存在一定的局限性。本文是從制造商一邊獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，研究結(jié)果只反映制造商一邊對渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、渠道治理行為和渠道關(guān)系狀態(tài)的感知，不一定代表經(jīng)銷商的感知情況。因此，未來的研究可以考慮從制造商和經(jīng)銷商兩邊獲取數(shù)據(jù)，以便了解更真實(shí)的雙邊互動(dòng)的情況。另外，本文只檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同治理的影響，并沒有考慮網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入中其他特點(diǎn)(譬如網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性)對合同治理的影響，未來可以考慮將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的其他特點(diǎn)也納入研究框架。