樊擁軍，劉虹

(1.河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000；2.邯鄲日?qǐng)?bào)社， 河北 邯鄲 056002)

2004年，王永等學(xué)者率先將集成經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)進(jìn)行比較，總結(jié)出 “板塊經(jīng)濟(jì)”、“復(fù)合經(jīng)濟(jì)”和“整合經(jīng)濟(jì)”3個(gè)特征，為集成經(jīng)濟(jì)研究早期重要文章[1]。2004年，學(xué)者石齊通過(guò)研究認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是同一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)上對(duì)要素的連續(xù)追加；集成經(jīng)濟(jì)則是同一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)拆分以后對(duì)不同邊際生產(chǎn)力要素的充分利用，提出將集成經(jīng)濟(jì)思想貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)，豐富基礎(chǔ)理論內(nèi)容，富有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值[2]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，2008年陳友龍定義集成經(jīng)濟(jì)為“通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)將供、產(chǎn)、銷整合在一起，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置的經(jīng)濟(jì)”；指出電子網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)分工基礎(chǔ)上的各種整合就是集成經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)和橫向社會(huì)關(guān)系發(fā)展實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，無(wú)疑是學(xué)術(shù)新創(chuàng)見(jiàn)[3]。2014年，學(xué)者喻國(guó)明等首次定義傳媒產(chǎn)業(yè)集成經(jīng)濟(jì)概念，預(yù)判其為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)主流形態(tài)，提出傳媒聯(lián)結(jié)整合各種有價(jià)值社會(huì)資源，產(chǎn)業(yè)縱向與集群橫向聯(lián)合的集成經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合效益原則[4]。2015年，李彪剖析傳統(tǒng)媒體集團(tuán)融合發(fā)展4個(gè)歷史階段成敗經(jīng)驗(yàn)，提出媒體融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”集成經(jīng)濟(jì)未來(lái)轉(zhuǎn)型走向[5]。

從普通企業(yè)發(fā)展到具有特殊屬性的傳媒產(chǎn)業(yè)，學(xué)界面向現(xiàn)實(shí)關(guān)于傳媒集成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)探討，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展提供了有益的理論支持。2018年3月21日《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》撤銷三大副部級(jí)廣電組織機(jī)構(gòu)，組建中央廣播電視總臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱總臺(tái))，此舉既是遵照2014年8月18日習(xí)近平總書記指示打造新型主流媒體集團(tuán)的實(shí)質(zhì)舉措，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)演化的必然趨勢(shì)。綜觀近一年總臺(tái)媒體融合向縱深發(fā)展的具體運(yùn)營(yíng)布局，可以發(fā)現(xiàn)總臺(tái)在利用新興傳播技術(shù)開發(fā)各種融合型內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，提高服務(wù)社會(huì)的供給能力，與此同時(shí)通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部資源配置、聯(lián)盟外部產(chǎn)業(yè)共進(jìn)與聚合用戶資源交叉開發(fā)，以降本提效、經(jīng)世濟(jì)人的集成經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵拓展路徑，建立新型主流媒體集團(tuán)的影響地位，實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)互利共贏以及社會(huì)共進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)生引領(lǐng)廣電產(chǎn)業(yè)集體可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿成效。

一、內(nèi)在整合組織資源與優(yōu)化管理拓展集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

原中央電視臺(tái)、原中央人民廣播電臺(tái)、原中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)3家機(jī)構(gòu)匯合使總臺(tái)人財(cái)物力資源的體量大增，面臨直接矛盾是內(nèi)部交往成本提高可能造成的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)集成融合不同媒體渠道整合3家平臺(tái)原有業(yè)務(wù)資源已非難事，關(guān)鍵在于優(yōu)化組織板塊結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)合作關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)部資源共享的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性，發(fā)揮協(xié)同柔性治理的激勵(lì)機(jī)制作用，降低產(chǎn)銷鏈條和交往成本實(shí)現(xiàn)集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)展媒體產(chǎn)業(yè)格局中的現(xiàn)實(shí)影響地位，增強(qiáng)新型主流媒體與外部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的堅(jiān)實(shí)優(yōu)勢(shì)資本。

(一)整合優(yōu)化內(nèi)部要素關(guān)系，拓展集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

“從本質(zhì)上講，集成就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的單元集合成一個(gè)有機(jī)整體的過(guò)程或行為的結(jié)果，這種集合不是要素之間的簡(jiǎn)單疊加，而是要素之間的有機(jī)結(jié)合，即按照某一或某些集成規(guī)則進(jìn)行組合和構(gòu)造，旨在提高有機(jī)系統(tǒng)的整體功能。”[6]內(nèi)部機(jī)構(gòu)組織形態(tài)的再造決定規(guī)模資源協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。垂直科層結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體規(guī)模極度擴(kuò)張需求。因此總臺(tái)延續(xù)原有管理優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)組織板塊結(jié)構(gòu)整合優(yōu)化，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源關(guān)系清除科層管理劣勢(shì)，提升集成經(jīng)濟(jì)整體一致性功能。因?yàn)椤凹山?jīng)濟(jì)是一種板塊經(jīng)濟(jì)，集成經(jīng)濟(jì)的板塊屬性表現(xiàn)為整體一致性”[7]。所以，首先要科學(xué)劃分管理把關(guān)、內(nèi)容產(chǎn)播、用戶服務(wù)、營(yíng)銷反饋、協(xié)調(diào)評(píng)測(cè)等板塊，建設(shè)扁平網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，明確關(guān)聯(lián)單元的權(quán)責(zé)利；其次是建立內(nèi)部各板塊及成員個(gè)體之間協(xié)同關(guān)系，明晰具體的獎(jiǎng)懲激勵(lì)措施，確保每個(gè)結(jié)構(gòu)順暢溝通互補(bǔ)共進(jìn)；再次，在建成的中央廚房系統(tǒng)基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展中心共享平臺(tái)，合理匹配資源要素，減少組織規(guī)模擴(kuò)大后的內(nèi)部交易成本，促進(jìn)結(jié)構(gòu)板塊之間的和諧互聯(lián)互通，以增強(qiáng)整體一致性，共同敏銳感知內(nèi)外危機(jī)。經(jīng)過(guò)內(nèi)部組織資源整合與板塊優(yōu)化，力求減少層級(jí)制管理失靈，克服部分市場(chǎng)失靈，便于領(lǐng)導(dǎo)層充分發(fā)掘核心潛能進(jìn)行集成化決策，形成相互促進(jìn)協(xié)同發(fā)展的質(zhì)變性飛躍，“網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)集團(tuán)既具有層級(jí)制的制度剛性，也具有網(wǎng)絡(luò)制的靈活性和適應(yīng)性，從而使企業(yè)集團(tuán)能夠更好地利用市場(chǎng)與企業(yè)的雙重優(yōu)勢(shì)”[8]。最重要的是有效避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)協(xié)同效益，使總臺(tái)更好地適應(yīng)變幻莫測(cè)的外部環(huán)境。

(二)合作共享治理，致力集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)人文價(jià)值

隨著國(guó)內(nèi)外媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)加劇，管理功能與運(yùn)營(yíng)效益提升對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)及行業(yè)都起著至關(guān)重要的作用。“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)正在由資源、資本轉(zhuǎn)向人才、管理。向管理要導(dǎo)向，向管理要質(zhì)量，向管理要效益，才可以進(jìn)一步增強(qiáng)和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。”[9]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的扁平網(wǎng)絡(luò)組織為管理轉(zhuǎn)變是集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益生成基礎(chǔ)?；厮菀酝鶑V電集團(tuán)重組“集而不團(tuán)、大而不強(qiáng)”窘境，其根源是管理組織不能與時(shí)俱進(jìn)導(dǎo)致關(guān)系不順等，內(nèi)在運(yùn)營(yíng)效益低下與外部拓展無(wú)功。殷鑒尚在，總臺(tái)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合要求的現(xiàn)代合作治理思想，創(chuàng)建合并后的共同文化價(jià)值觀勢(shì)在必行?！霸诓僮鲗用?，不同媒體之間融合能否成功的關(guān)鍵，是他們之間是否能夠擁有相似的價(jià)值觀和組織文化，以及強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層。在坦帕新聞中心，公司在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入同一辦公地點(diǎn)工作的幾個(gè)月前就召集所有雇員開會(huì)，推廣和分享新聞中心的價(jià)值觀。一般說(shuō)來(lái)，這樣的價(jià)值觀和文化共享在同一公司更容易達(dá)成，而在不同的公司之間則會(huì)更困難一些?！盵10]坦帕新聞中心管理文化經(jīng)驗(yàn)及資源共創(chuàng)共享路徑值得學(xué)習(xí)，總臺(tái)可更進(jìn)一步立足于傳媒人主體價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度，由過(guò)去層級(jí)管理向互聯(lián)網(wǎng)民主協(xié)同治理轉(zhuǎn)型，建設(shè)業(yè)務(wù)便捷、主動(dòng)溝通的上下平等互動(dòng)機(jī)制，人人自覺(jué)參與的主流媒體內(nèi)部共同治理和自我管理體系激發(fā)眾人潛力，以此凝聚成員認(rèn)同與行動(dòng)協(xié)同主觀資源，集成全員智慧開展內(nèi)容產(chǎn)銷創(chuàng)新，也有助于領(lǐng)導(dǎo)層把握大家情感需求與心理波動(dòng)，迅速發(fā)現(xiàn)矛盾及時(shí)化解隱顯沖突，剔除相互傾軋爭(zhēng)權(quán)奪利內(nèi)耗，達(dá)到防范內(nèi)部分裂等風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警效益。領(lǐng)導(dǎo)層還可通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)公開透明施策和公平公正獎(jiǎng)評(píng)，樹立決策集中的威信聲望，敦促全體職工凝神聚力干好內(nèi)容事業(yè)，同心同德做好政策宣傳推介、文化傳承創(chuàng)新、資訊有力供給服務(wù)等；推動(dòng)媒體集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大后內(nèi)部關(guān)系優(yōu)化，提高管理良性運(yùn)轉(zhuǎn)效益，穩(wěn)定人才隊(duì)伍且吸引更多優(yōu)秀人才加盟，實(shí)現(xiàn)新型主流媒體集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“以人為本”現(xiàn)實(shí)引領(lǐng)價(jià)值。

(三)高效協(xié)同傳播，實(shí)踐集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)費(fèi)省效宏理念

組建總臺(tái)是中國(guó)廣播電視媒體形態(tài)應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合與規(guī)?；l(fā)展的內(nèi)在規(guī)律要求，也是國(guó)家廣電主流媒體針對(duì)市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)做大做強(qiáng)做優(yōu)的資源協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。組織管理模式改革與傳媒主體合作資源優(yōu)化配置作為保障力量，而核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)達(dá)到集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)流增效，完成集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大后做活做久拓展目標(biāo)，才是體現(xiàn)內(nèi)強(qiáng)自我、外示與人的組織傳播成效資本。為此，總臺(tái)統(tǒng)籌原來(lái)各媒體資源優(yōu)勢(shì)與成員專業(yè)優(yōu)長(zhǎng)，發(fā)揮業(yè)務(wù)層面的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同共事效應(yīng)，提高內(nèi)容策劃報(bào)道播出等供給能力與傳播能力，增強(qiáng)主流媒體在信息話語(yǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與輿論引導(dǎo)力。3臺(tái)合并不久，數(shù)次大規(guī)模報(bào)道協(xié)同合作實(shí)踐凸顯傳播成本節(jié)省的集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，“上合組織青島峰會(huì)”接力報(bào)道中，“三家優(yōu)秀媒體人員聚合一起，一體化的采訪運(yùn)作、錄制生產(chǎn)，相互協(xié)作、精確分工，專業(yè)互補(bǔ)。大大減少重復(fù)制作成本。”[11]其更大回報(bào)是3臺(tái)媒體介質(zhì)跨界聯(lián)合為一的集成傳播規(guī)模效應(yīng)，取得多介質(zhì)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)外宣傳共鳴效果：同一性內(nèi)容生產(chǎn)后多層次利用多平臺(tái)、立體化渠道播發(fā)，有效集成媒體不同渠道合力，擴(kuò)大傳播整體疊加影響的用戶范圍。這種“一次采集、多種產(chǎn)品、多元傳播”的一個(gè)相關(guān)戰(zhàn)略性考慮是“跨媒介交叉宣傳的能力，即在由同一家公司所有的其他媒介上宣傳節(jié)目或服務(wù)能增加需求?！盵12]跨內(nèi)部媒介平臺(tái)渠道達(dá)到輸出主流聲音的協(xié)同傳播諧振效應(yīng)，面對(duì)不同終端傳播對(duì)象分享一致節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引觀眾和聽(tīng)眾注意力資源的綜合效益，對(duì)新成立的總臺(tái)品牌鞏固與宣傳效益提升大有好處。之后總臺(tái)針對(duì)“一帶一路”發(fā)展、“雄安新區(qū)”建設(shè)、“珠港澳大橋”建成通車、“中國(guó)進(jìn)博會(huì)”等重大成就，開展內(nèi)容集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與協(xié)同聯(lián)動(dòng)報(bào)道，既拓展新型主流媒體核心業(yè)務(wù)費(fèi)省效宏成績(jī)，又增進(jìn)服務(wù)國(guó)計(jì)民生發(fā)展的傳播影響力。

二、外部聯(lián)盟優(yōu)秀伙伴競(jìng)合共贏拓展集成范圍經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再崇尚單打獨(dú)斗、競(jìng)爭(zhēng)至上而是合作共贏?？偱_(tái)打造國(guó)家級(jí)新型主流媒體內(nèi)強(qiáng)集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，借鑒新媒體公司聯(lián)結(jié)通信、購(gòu)物、物流、金融、數(shù)據(jù)等跨平臺(tái)服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)用戶的經(jīng)驗(yàn)，以互利共贏集成經(jīng)濟(jì)精神聯(lián)盟外部?jī)?yōu)秀伙伴乃至變競(jìng)爭(zhēng)者為合作者，促成優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)、產(chǎn)品市場(chǎng)共有、平臺(tái)渠道共用、優(yōu)質(zhì)品牌借勢(shì)等共享，拓張功能開創(chuàng)集成范圍經(jīng)濟(jì)生態(tài)，引領(lǐng)中國(guó)媒體深度融合，帶動(dòng)集體跨界拓展共進(jìn)。

(一)“新木桶戰(zhàn)略”與優(yōu)選伙伴跨界拓展集成范圍經(jīng)濟(jì)

綜合央視網(wǎng)2018年消息，總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄陸續(xù)會(huì)見(jiàn)李彥宏、馬云、馬化騰探索戰(zhàn)略合作，這些因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨界發(fā)展的媒體聯(lián)合行動(dòng)，展示總臺(tái)集各種媒體資源之大成而興發(fā)自我的雄心。選擇正確戰(zhàn)略伙伴正如喻國(guó)明教授倡導(dǎo)的“新木桶理論”[13]，即以自身長(zhǎng)板與他人長(zhǎng)板結(jié)合打造更高木桶，而非一味修補(bǔ)短板，從而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共擁新的發(fā)展空間?！吧骱Ｐ蹠?huì)見(jiàn)馬化騰時(shí)提出，希望與騰訊在互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)據(jù)抓取、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)一步開展深度務(wù)實(shí)合作；在會(huì)見(jiàn)馬云時(shí)提出，希望與阿里巴巴繼續(xù)在媒體融合方面開展更加務(wù)實(shí)有效的合作；在會(huì)見(jiàn)李彥宏時(shí)提出，希望與百度在智能語(yǔ)音識(shí)別、用戶數(shù)據(jù)分析、視頻數(shù)據(jù)檢測(cè)等方面進(jìn)一步開展全方位務(wù)實(shí)合作?！盵14]會(huì)談側(cè)重點(diǎn)雖不同，但都旨在在借重BAT技術(shù)平臺(tái)及用戶資源，助益總臺(tái)提高市場(chǎng)理解發(fā)掘能力，感知社會(huì)輿論增強(qiáng)傳播“四力”，由此節(jié)省自身大量資金投入。慎海雄還在會(huì)見(jiàn)劉強(qiáng)東時(shí)談到未來(lái)電視頻道超高清改造戰(zhàn)略，希望與京東集團(tuán)的強(qiáng)大物流和平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠共贏[15]?？偱_(tái)還與華為聯(lián)合開發(fā)4K高清電視創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與移動(dòng)、電信等合作均用其所長(zhǎng)。各行業(yè)巨頭同樣熱切回應(yīng)，皆看重總臺(tái)雄厚資本優(yōu)勢(shì)，共同筑高“新木桶”達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)的皆大歡喜目標(biāo)。總臺(tái)依托權(quán)威資本為我利人，集伙伴優(yōu)質(zhì)資源之大成而共興的戰(zhàn)略取向，有所為有所不為，既規(guī)避主流媒體對(duì)外拓展中的重金投入風(fēng)險(xiǎn)，又與其他產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期互相支持，共同拓展集成范圍經(jīng)濟(jì)福祉社會(huì)。此外，總臺(tái)借重聯(lián)盟機(jī)制優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合新華社、人民日?qǐng)?bào)社等共創(chuàng)主流媒體集成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以前瞻大氣的載體跨界與區(qū)域跨界，打破各地廣電系統(tǒng)及其他媒體行政區(qū)畫地為牢的困局與條塊分割的狀態(tài)，引發(fā)傳媒公共資源配置的社會(huì)化大生產(chǎn)率革命，創(chuàng)造新型主流媒體集成范圍經(jīng)濟(jì)生態(tài)格局。

(二)“巧實(shí)力戰(zhàn)略”與依托聯(lián)盟拓展集成范圍經(jīng)濟(jì)

總臺(tái)與各行業(yè)巨頭優(yōu)勢(shì)資源互用其長(zhǎng)互利互惠，放棄硬碰硬搶占紅海市場(chǎng)，以整體競(jìng)爭(zhēng)力協(xié)同提升的聯(lián)盟路徑，原來(lái)那種勢(shì)不兩立、你輸我贏式的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系已越來(lái)越為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同獲益的“雙贏”模式所替代。當(dāng)聯(lián)合體由于資源實(shí)力的改善而獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果時(shí)，各合作方也能從中獲得比單純依靠自身力量參與競(jìng)爭(zhēng)所能取得的、更為有利的結(jié)果[16]。譬如與BAT等戰(zhàn)略聯(lián)盟，意在避免美國(guó)時(shí)代華納與美國(guó)在線的世紀(jì)大聯(lián)姻覆轍——主流媒體運(yùn)營(yíng)思維路徑相比新媒體公司畢竟有諸多不同，新舊媒體兼并整合成本之高與代價(jià)之大，產(chǎn)生各種內(nèi)耗造成效益不升反降，難免分道揚(yáng)鑣。而聯(lián)盟合作推進(jìn)總臺(tái)汲取伙伴優(yōu)勢(shì)資源，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的虛擬企業(yè)新組織形式，吸引外力資源服務(wù)自我壯大，實(shí)為有機(jī)拓展路徑模式，“企業(yè)僅保留最關(guān)鍵的功能組織，其他功能組織，以各種方式借用外力將其虛擬化，管理決策的重點(diǎn)在于進(jìn)行整合實(shí)現(xiàn)聚變，創(chuàng)造出超過(guò)自身力量的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。(不可模仿與眾不同)虛擬企業(yè)的基本精神在于突破企業(yè)自身的行政界限，擴(kuò)大企業(yè)資源優(yōu)先配置的范圍，借用外力，加速自身的發(fā)展?！盵16]虛擬企業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段就是通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)互利共贏和諧。和諧共贏機(jī)制建構(gòu)與維系能夠保持聯(lián)盟組織獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展活力，相應(yīng)地減少合作伙伴內(nèi)部協(xié)同交易成本，擴(kuò)大聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)資源配置范圍獲得集體經(jīng)濟(jì)增值，增加抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的協(xié)同防范效益。“社會(huì)資本存在于社會(huì)關(guān)系之中，認(rèn)為媒體作為社會(huì)的信息傳輸機(jī)構(gòu)，交往觸角延伸到社會(huì)的各個(gè)層面，占有強(qiáng)勢(shì)的‘結(jié)構(gòu)洞’。由于在社會(huì)交往關(guān)系鏈中的高端位置，媒體握有豐富且有價(jià)值的社會(huì)資本?！盵17]因此，總臺(tái)借重積淀的社會(huì)資本建立聯(lián)盟，用“巧實(shí)力戰(zhàn)略”加速打造國(guó)際一流現(xiàn)代傳媒航母，發(fā)展多邊合作共進(jìn)效益，適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境要求順應(yīng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律原則，不用凡事親力親為卻有效延伸經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大彼此共贏空間，不啻為跨界融合拓展集成范圍經(jīng)濟(jì)的理性路線，可為其他主流媒體借鑒。

(三)“競(jìng)合戰(zhàn)略”與共進(jìn)創(chuàng)新拓展集成范圍經(jīng)濟(jì)

“競(jìng)合雙贏就是為了避免兩敗俱傷的殘酷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，在適應(yīng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的基礎(chǔ)上所采用的互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)辦法。”[18]聯(lián)盟宗旨是依托日漸成熟的市場(chǎng)運(yùn)行及創(chuàng)新動(dòng)力，彼此共享產(chǎn)業(yè)之間資源、合作共同做大市場(chǎng)、謀求集成范圍經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，而非合謀壟斷市場(chǎng)和行業(yè)牟取暴利。只有保持集體共進(jìn)危機(jī)姿態(tài)，緊緊把握技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化脈搏，不壓抑互聯(lián)網(wǎng)開放市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新激發(fā)因素，不削弱各自產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生機(jī)和活力，才不至于因聯(lián)盟形成不自覺(jué)的壟斷同盟而裹步不前，罔顧時(shí)代、國(guó)家、用戶持續(xù)增長(zhǎng)的復(fù)合需求及其變化，喪失提升服務(wù)社會(huì)的動(dòng)力追求，陷入集體墮落和衰落結(jié)局。基于上述危機(jī)，總臺(tái)乘多邊聯(lián)盟合作的東風(fēng)拓展，也警惕和規(guī)避可能的聯(lián)盟陷落誤區(qū)，依靠權(quán)威公信力量發(fā)揮瞭望者監(jiān)督“鯰魚效應(yīng)”，聯(lián)結(jié)各個(gè)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)聯(lián)盟內(nèi)部合競(jìng)規(guī)范機(jī)制，激發(fā)產(chǎn)業(yè)集體共進(jìn)，擴(kuò)散有價(jià)值新興知識(shí)信息傳播能量，促進(jìn)聯(lián)盟競(jìng)合功效持續(xù)發(fā)揮，提高所有參與者總體競(jìng)爭(zhēng)力，“多邊聯(lián)盟所形成的知識(shí)外溢與信息共享機(jī)制、降低交易費(fèi)用的機(jī)制、互補(bǔ)性機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增強(qiáng)了企業(yè)的創(chuàng)新能力和知識(shí)積累能力，而企業(yè)創(chuàng)新能力的提升又增強(qiáng)了整個(gè)聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”[19]同時(shí)自身以跨界發(fā)展的積極進(jìn)取競(jìng)合意識(shí)，于集成規(guī)模與集成范圍經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟中利用特有無(wú)形資本，如專利和商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、觀眾和廣告商數(shù)據(jù)庫(kù)、傳媒品牌聲譽(yù)等，在全社會(huì)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)超鏈接結(jié)構(gòu)延伸資源整合范圍，從事業(yè)務(wù)拓展實(shí)現(xiàn)資源增值效益，致力與用戶客戶、上下游鏈條及各種機(jī)構(gòu)加強(qiáng)聯(lián)盟的合作效度，最大限度滿足生產(chǎn)與消費(fèi)協(xié)同需要的空間，服務(wù)產(chǎn)業(yè)整體集成范圍經(jīng)濟(jì)共贏生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，服務(wù)國(guó)民社會(huì)和進(jìn)步事業(yè)，樹立中國(guó)新型主流媒體標(biāo)桿形象。

三、聚合借重用戶資源開發(fā)集成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)交叉收益

不論媒體融合與產(chǎn)業(yè)格局如何演繹，用戶始終是傳媒權(quán)力地位之基和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之源。中國(guó)廣電主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)尤其是總臺(tái)無(wú)疑處在專業(yè)領(lǐng)先位置，然而受眾持續(xù)流失源于供需結(jié)構(gòu)矛盾，運(yùn)營(yíng)路徑依賴和單向度傳播自我中心姿態(tài)，使人們接受體驗(yàn)陷入負(fù)反饋狀態(tài)。全力改觀現(xiàn)狀需要總臺(tái)供給滿足用戶合理需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)，需要用溫度效度兼具的傳播姿態(tài)聚合人氣資源，借機(jī)拓展集成經(jīng)濟(jì)多元交叉收益，贏得永續(xù)發(fā)展。

(一)“內(nèi)容精品+服務(wù)平臺(tái)”聚合人氣，奠定集成經(jīng)濟(jì)交叉收益基礎(chǔ)

盡管新媒體互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)性特征發(fā)達(dá)，使眾生都可為傳播者，但優(yōu)質(zhì)獨(dú)到內(nèi)容依舊是贏得其他用戶的關(guān)鍵因素。為此新媒體公司內(nèi)容投入力度令人震驚，2018年視頻網(wǎng)站像優(yōu)酷預(yù)算人民幣300億元、騰訊250億元、愛(ài)奇藝100億元，他們的大手筆投入彰顯了全力以赴滿足目標(biāo)用戶需求的決心。提供人無(wú)我有、人有我優(yōu)的精品內(nèi)容穩(wěn)固用戶群體，是展示新型廣電主流媒體實(shí)力的當(dāng)務(wù)之急?？偱_(tái)一方面借力外部聯(lián)盟合作伙伴及自身積累的大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)畫像，知曉他們多元需求及預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，據(jù)此科學(xué)確定分配投入方向細(xì)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，集中精力把總臺(tái)資源用到刀刃上，堅(jiān)持累積的專業(yè)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)權(quán)威新聞、主流評(píng)論聲音、大型紀(jì)錄片、生活科教片、優(yōu)秀影視劇等大屏文化產(chǎn)品，走質(zhì)量致勝“精品戰(zhàn)略”之路，揚(yáng)長(zhǎng)避短，深度抓住碎片化社會(huì)用戶的稀缺注意力。研究注意力經(jīng)濟(jì)的達(dá)爾波特等人發(fā)現(xiàn)一個(gè)奧秘是“如果注意力是最稀缺的貨物，人們最終將認(rèn)識(shí)到，我們不應(yīng)該輕易地去交換它。信息供應(yīng)者將開始集中于質(zhì)量而不是數(shù)量?！盵20]另一方面，總臺(tái)擔(dān)負(fù)著政府耳目喉舌與維系社會(huì)共同價(jià)值觀的重任，在新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)主體魚龍混雜、平臺(tái)發(fā)布失范嚴(yán)重、內(nèi)容良莠不齊狀況下，建立新媒體融合服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)化凝聚力，一則敢于吸納民間高手創(chuàng)造的正能量精品內(nèi)容(UGC/OGC)為我所用，開辟總臺(tái)高端播出平臺(tái)賦權(quán)于他們，集納天下英才智識(shí)資源和輿論領(lǐng)袖影響為自己平臺(tái)贏得大批觀眾，同時(shí)達(dá)到內(nèi)容投入產(chǎn)出節(jié)省的集成經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新。二則借助大數(shù)據(jù)分析指向緊跟觀眾合理愿景流動(dòng)，集合人才物力資源精準(zhǔn)采編供給優(yōu)質(zhì)接地氣的有用內(nèi)容，再次贏得他們青睞。三則通過(guò)有親和力的友好傳播姿態(tài)與平民化的有情傳播語(yǔ)態(tài)，抓住大家需求，幫助大家提高素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)主流媒體資訊預(yù)警、激濁揚(yáng)清的增正減負(fù)效益，聚合人氣資源奠定開發(fā)集成經(jīng)濟(jì)交叉收益堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)“融入聯(lián)盟+社交平臺(tái)”借力用戶能量提升，集成交叉?zhèn)鞑ナ找?/h3>

“對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，賦予了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的機(jī)會(huì)，凝聚廣大網(wǎng)民——從大眾主流共同興趣當(dāng)中分裂成若干個(gè)‘小眾’組成的‘部落’，連接這些‘部落’之間的文化紐帶和他們的共同興趣?！盵21]過(guò)去受眾今成信息生產(chǎn)者、終端擁有者與轉(zhuǎn)發(fā)者的合一角色，“用戶主權(quán)”隨新媒體的賦權(quán)已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)。BAT等公司利用技術(shù)和平臺(tái)創(chuàng)新及高度信任的傳播權(quán)賦予，激發(fā)用戶主動(dòng)性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性潛能，其符合人性的網(wǎng)絡(luò)開放應(yīng)用與民主管理，吸引眾多用戶社群在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上?！靶旅浇槠脚_(tái)，雖然不是全部，通過(guò)免費(fèi)和開源策略營(yíng)造了一種可接近、可擁有、可使用的共有平臺(tái)概念，培養(yǎng)了用戶忠誠(chéng)度和黏度，在這種策略下，媒介和用戶之間的關(guān)系不再被割裂開來(lái)，用戶將新媒介平臺(tái)視為‘我們的領(lǐng)地’、‘自己的家園’?！盵22]中國(guó)廣電系統(tǒng)的主流媒體集團(tuán)雖早早上網(wǎng)、推出兩微一端等新媒體平臺(tái)，但轉(zhuǎn)向用戶至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí)不足，平臺(tái)共建共創(chuàng)共有共享的理念欠缺，或建起的新媒體平臺(tái)管控嚴(yán)苛造成大量用戶疏離，數(shù)次失去轉(zhuǎn)型發(fā)展的寶貴窗口期。2017年2月19日中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在中央電視臺(tái)調(diào)研，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)新舊媒體融合取得突破性發(fā)展，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，實(shí)現(xiàn)融為一體，合而為一[23]?？偱_(tái)打造國(guó)家新型主流媒體形象，首先應(yīng)深度融入互聯(lián)網(wǎng)，尊重互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)平等參與傳播精神，開辟互聯(lián)網(wǎng)渠道供應(yīng)好內(nèi)容籠絡(luò)穩(wěn)固用戶群體。其次集成聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系的平臺(tái)資源，融入微信、微博、購(gòu)物空間等有大量用戶的新媒體矩陣空間中，借用眾多四通八達(dá)的媒體融合渠道出海，通過(guò)植入的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容影響這些社交圈里的用戶，集成用戶社群網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與接力擴(kuò)散，弘揚(yáng)先進(jìn)思想文化的正向引導(dǎo)效益，抵制唯利是圖的媒體平臺(tái)混亂精神陣地。再次嵌套于聯(lián)盟合作伙伴平臺(tái)矩陣之中，合作雙方多方共同獲得內(nèi)容與廣告營(yíng)銷份額報(bào)償，借助多平臺(tái)用戶合力創(chuàng)新擴(kuò)散內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播集成經(jīng)濟(jì)交叉收益。

(三)“共創(chuàng)內(nèi)容+匹配交易”聯(lián)結(jié)虛實(shí)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)集成交叉經(jīng)濟(jì)收益

“我們的媒介環(huán)境(也就是說(shuō)我們的結(jié)締組織)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在歷史上的一瞬間，我們已經(jīng)從一個(gè)有兩種不同媒介模式的世界——專業(yè)人員掌控的公共廣播和人與人之間的私人對(duì)話，轉(zhuǎn)變成一個(gè)公共和私人媒介糅合在一起，專業(yè)和業(yè)余生產(chǎn)界限模糊，志愿公共參與從無(wú)到不可或缺的世界?！盵24]網(wǎng)絡(luò)用戶共同生產(chǎn)分享內(nèi)容信息和精神文化，對(duì)社會(huì)反支配作用產(chǎn)生自我激勵(lì)，虛擬社區(qū)管理自組織機(jī)制推動(dòng)交互深化達(dá)到自我滿足，大增參與活躍度?！斑@需要媒體機(jī)構(gòu)具有開門辦媒體企業(yè)的開明胸懷，創(chuàng)新組織管理形態(tài)和模式的開放意識(shí)，使用戶資源在與媒體交互關(guān)系螺旋上升中，起到主動(dòng)、主導(dǎo)和主體性作用?！盵25]總臺(tái)適時(shí)建設(shè)完善新媒體的用戶綜合服務(wù)平臺(tái)，對(duì)接他們多樣化、個(gè)性化、情感化宣泄訴求，應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)溝通交往維系雙方和諧關(guān)系，讓他們成為參與平臺(tái)管理主體，放長(zhǎng)眼光依靠用戶之間的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)更多的群體成為自己用戶，再度儲(chǔ)備集成經(jīng)濟(jì)持續(xù)拓展的稀缺資源；然后擴(kuò)展前向與后向的一體化信息咨詢產(chǎn)業(yè)鏈，超越內(nèi)容與廣告收入傳統(tǒng)模式，形成集成信息增值、中介服務(wù)及產(chǎn)品交易等匹配平臺(tái)，創(chuàng)造更多傳媒盈利模式和機(jī)會(huì)獲得多元交叉收益；通過(guò)搞好與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合與銜接，潛移默化促成用戶客戶多方產(chǎn)銷交易活動(dòng)，創(chuàng)新發(fā)展公平透明的現(xiàn)代平臺(tái)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，發(fā)揮介入經(jīng)濟(jì)交往的優(yōu)勝劣汰凈化作用，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)環(huán)境健全，達(dá)到集成經(jīng)濟(jì)效益與傳播功能提升的雙重目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

“國(guó)家和產(chǎn)業(yè)界都是推動(dòng)傳播發(fā)展的主要力量，二者的關(guān)系是相互建構(gòu)的，又是多變的?！盵26]中央以大手筆機(jī)構(gòu)改革魄力從頂層設(shè)計(jì)施加牽引、調(diào)配與推動(dòng)作用，組建的總臺(tái)管理者與從業(yè)者順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合大勢(shì)調(diào)整系統(tǒng)機(jī)構(gòu)，把握好組織管理轉(zhuǎn)型和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、合作聯(lián)盟伙伴競(jìng)合共進(jìn)及用戶資源持續(xù)開發(fā)的集成經(jīng)濟(jì)方向，構(gòu)筑集成規(guī)模經(jīng)濟(jì)與集成范圍經(jīng)濟(jì)拓展的新型主流媒體品牌，則成就深度融合改革的標(biāo)桿帶動(dòng)價(jià)值，同時(shí)在發(fā)揮集成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)共贏拓展綜合效益中，以政治話語(yǔ)傳播和輿論導(dǎo)向能力俱增的引領(lǐng)效應(yīng)，持續(xù)發(fā)展中國(guó)新型主流媒體事業(yè)。