韓小蕓，花蓮蓮，陳舒萍，張旭文

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是指在網(wǎng)絡(luò)空間中形成人際關(guān)系網(wǎng)的社會集合體[1]，包含4個要素，分別是為了滿足個人需求或扮演特定角色而參與社區(qū)互動的人，以共同興趣、信息交換需要、接受服務(wù)等作為參與社區(qū)的共同目的，引導成員互動的規(guī)則及支持成員互動的電腦系統(tǒng)[2]。人與人之間的在線互動是虛擬社區(qū)存在的方式，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境是虛擬社區(qū)的必要媒介，會影響社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)互動體驗和互動質(zhì)量[3]。顧客可以通過虛擬社區(qū)隨時向企業(yè)反饋信息，與企業(yè)產(chǎn)生更多的互動，增強與企業(yè)的聯(lián)系；同時也可以同社區(qū)中其他顧客方便地交流，找到與自己有共同點的同伴，相互幫助，增進顧客間的情感聯(lián)系。因此，虛擬社區(qū)已成為企業(yè)加強顧客關(guān)系的戰(zhàn)略性渠道[4]，受到許多企業(yè)的關(guān)注。

在虛擬社區(qū)中，顧客的行為表現(xiàn)更為多元化，很多行為并非與交易直接相關(guān)，但對企業(yè)來說同樣有重要的價值。如顧客向他人推薦企業(yè)、積極的口碑傳播行為，會提升企業(yè)的聲譽，為企業(yè)招攬更多的顧客；顧客為企業(yè)提供創(chuàng)意和反饋等行為也有利于企業(yè)進行服務(wù)或產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進。顧客與企業(yè)互動中的這些非交易性行為受到企業(yè)管理者和營銷學者的關(guān)注，2009年“營銷思想領(lǐng)袖會議”正式提出“顧客契合”的概念，強調(diào)從“顧客契合”的角度探討顧客的非交易性行為。此后，顧客契合成為營銷學界研究的熱點問題。

營銷領(lǐng)域的大量研究表明，質(zhì)量是影響顧客行為的重要因素。顧客是否愿意投入資源(時間、精力等)參與社區(qū)活動很大程度上取決于顧客對社區(qū)質(zhì)量的感知。現(xiàn)有文獻中有學者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下探討了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對顧客態(tài)度和行為的影響[5]。本文認為，成員之間的互動是虛擬社區(qū)存在的基本形式，因此，互動質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量一樣也是社區(qū)質(zhì)量的組成成分，會影響成員對社區(qū)的態(tài)度及其在社區(qū)中的行為表現(xiàn)。然而現(xiàn)有文獻中尚沒有學者探討過包含互動質(zhì)量的社區(qū)質(zhì)量對顧客契合行為的影響。此外，現(xiàn)有文獻中，學者大多關(guān)注顧客滿意感在社區(qū)質(zhì)量與顧客態(tài)度及其行為間的中介作用，從顧客與社區(qū)關(guān)系質(zhì)量的角度探討社區(qū)質(zhì)量如何對顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的研究成果并不多。顧客與社區(qū)關(guān)系質(zhì)量不僅強調(diào)顧客對社區(qū)的滿意度，還包含了顧客對社區(qū)的信任和關(guān)系承諾，能為社區(qū)質(zhì)量如何影響顧客態(tài)度和行為提供更全面的解釋。因此本文探討了顧客與社區(qū)關(guān)系質(zhì)量在社區(qū)質(zhì)量與顧客契合行為之間的中介作用。顧客感知社區(qū)質(zhì)量越優(yōu)質(zhì)，越愿意投入資源參與社區(qū)活動，與社區(qū)保持良好的關(guān)系質(zhì)量，為顧客契合行為的實現(xiàn)提供基礎(chǔ)。本文的研究目的在于(1)探討虛擬社區(qū)質(zhì)量的內(nèi)涵及其組成成分，(2)探討關(guān)系質(zhì)量在虛擬社區(qū)質(zhì)量與顧客契合行為間的中介作用。本文的貢獻主要體現(xiàn)在明確提出“虛擬社區(qū)質(zhì)量”概念，并明確其組成成分，研究社區(qū)質(zhì)量通過關(guān)系質(zhì)量對顧客契合行為的影響，深化了質(zhì)量理論在虛擬社區(qū)情境下的研究，同時豐富了顧客契合理論的研究，對企業(yè)管理人員采取有效措施提高社區(qū)質(zhì)量進而促進顧客積極的契合行為有一定的參考意義。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)顧客契合

自“契合”(engagement)被引入員工行為和心理研究中[6]，學術(shù)界開始關(guān)注這一概念。隨著關(guān)系營銷理論的發(fā)展，企業(yè)界和學術(shù)界都意識到顧客對企業(yè)的交易外行為與交易同樣重要。而服務(wù)主導邏輯(service-dominant logic)的興起使營銷學界重新審視顧客在價值創(chuàng)造中的作用，顧客的主動性被充分強調(diào)，顧客不再是價值的接受者、耗損者，而是價值的共同創(chuàng)造者，更是定義所獲價值的人[7]，顧客在企業(yè)營銷活動中的重要性得到更多的關(guān)注和認可。在這一背景下，有學者借鑒“員工契合(employee engagement)”概念，提出“顧客契合”(customer engagement)概念，反映顧客對企業(yè)的態(tài)度和行為模式，強調(diào)顧客在企業(yè)營銷活動中的重要作用。

現(xiàn)有文獻中對顧客契合的定義主要可以分為三類：(1)顧客契合是顧客與客體(企業(yè)、活動、產(chǎn)品服務(wù)等)之間關(guān)系強度的體現(xiàn)[8-9]，當顧客與契合客體之間的關(guān)系強度達到一定程度時，就從普通的聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠鹾稀?2)顧客契合是關(guān)注契合客體的顧客的具體行為表現(xiàn)，不僅包括顧客的非交易性行為，如顧客的口碑傳播、推薦、評論或?qū)懖┛?、幫助他人等影響其他顧客的行為，及參與新產(chǎn)品開發(fā)、參與產(chǎn)品改進、提供產(chǎn)品反饋等與企業(yè)的互動行為[10-12]，也包含顧客的交易行為[13]。(3)顧客契合是顧客在與契合客體互動過程中產(chǎn)生的、與契合客體相關(guān)的心理狀態(tài)，受某些因素驅(qū)動，并受情境因素的影響[14-16]。

對于顧客契合的維度，學者們提出了不同的看法。有學者認為，顧客契合是一個單維度概念，如Van et al.僅從行為維度探討顧客契合。但大部分學者都認同顧客契合是一個多維度概念[10]。Patterson et al.提出顧客契合包括活力、奉獻、專注和互動4個維度[8]。Vivek et al.采用嚴格的量表開發(fā)程序，發(fā)現(xiàn)顧客契合包含有意識地參與、熱情、社交聯(lián)系3個維度[17]。還有部分學者認為顧客契合包含認知、情感和行為3個維度[14-16，18]。

本文采用韓小蕓等的觀點，將顧客契合定義為：顧客在與企業(yè)、品牌、社區(qū)等互動過程中，受到特定驅(qū)動因素和情境因素影響，對企業(yè)及其品牌、活動、社區(qū)、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生的某種心理狀態(tài)及相關(guān)的非交易行為，包含認知、情感和行為3個維度[16]。

(二)社區(qū)質(zhì)量

虛擬社區(qū)是社區(qū)組織者為社區(qū)成員提供服務(wù)的平臺，虛擬社區(qū)質(zhì)量的研究借鑒傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量研究，是服務(wù)質(zhì)量研究在虛擬情境下的延伸。但與實體場景的服務(wù)不同，虛擬社區(qū)的服務(wù)離不開技術(shù)的支持，虛擬社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)和功能性是其成功的關(guān)鍵[19]。Nelson et al.以信息系統(tǒng)成功模型(Information system success model，IS Model)為基礎(chǔ)，探究了信息系統(tǒng)的界面、信息處理系統(tǒng)等硬件的質(zhì)量(系統(tǒng)質(zhì)量)及信息系統(tǒng)所提供的信息的質(zhì)量(信息質(zhì)量)[20]。隨著虛擬社區(qū)研究的深入，Delone et al.提出虛擬社區(qū)質(zhì)量還應(yīng)包含服務(wù)質(zhì)量，即網(wǎng)站提供的服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、準確性和移情性[21]。Zha et al.將這3種質(zhì)量稱為虛擬社區(qū)的電子質(zhì)量(e-quality)[22]。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員之間的互動較為頻繁，虛擬社區(qū)的互動質(zhì)量得到部分學者的關(guān)注。Karsten et al.指出，虛擬社區(qū)互動質(zhì)量包含溝通、協(xié)調(diào)和相互支持3個組成成分。其中，溝通指社區(qū)成員之間信息分享的頻率和質(zhì)量，協(xié)調(diào)指社區(qū)成員整合個人貢獻的程度，相互支持則指社區(qū)成員相互幫助的程度[23]。綜上所述，雖然有學者探討了虛擬社區(qū)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量或是互動質(zhì)量，但在同一個研究中探討四類質(zhì)量的研究成果比較少見，也沒有學者探討過虛擬社區(qū)質(zhì)量與四類質(zhì)量之間的關(guān)系。本文認為，虛擬社區(qū)質(zhì)量是社區(qū)成員對虛擬社區(qū)卓越性的評估，包含信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量4個組成成分。

(三)研究模型與假設(shè)

Saks將社會交換理論應(yīng)用于員工敬業(yè)度(employee engagement)的研究，他認為組織為員工提供的資源會導致員工產(chǎn)生不同程度的敬業(yè)精神，員工會更用心工作，并向組織投入更多自己掌握的資源，從而形成對組織的承諾并激發(fā)員工的公民行為[24]。Bowen認為顧客與企業(yè)在服務(wù)傳遞過程中的互動也是一種社會交換[25]。許多學者以社會交換理論為基礎(chǔ)探討了顧客公民行為的相關(guān)研究[26-28]。顧客公民行為包括推薦、幫助其他顧客、提供反饋等行為[27]，也屬于顧客交易外行為。為此，本文以社會交換理論為基礎(chǔ)，探討虛擬社區(qū)質(zhì)量與顧客契合行為之間的關(guān)系。

社會交換理論認為，社會交換包含會讓人產(chǎn)生責任感的互動，是關(guān)系導向的互動[29]，這些互動有機會使互動的各方產(chǎn)生高質(zhì)量的關(guān)系。當個體從組織得到經(jīng)濟或社會情感資源時，他們會感到有義務(wù)做出善意的回應(yīng)來補償組織。如果交換的各方遵守交換的互惠原則，他們的關(guān)系會隨時間發(fā)展為信任、忠誠、承諾[30]。基于此，顧客在虛擬社區(qū)中得到的良好的社區(qū)質(zhì)量可以看作顧客從社區(qū)獲得的利益，根據(jù)社會交換理論的互惠原則，顧客從社區(qū)獲得利益后，會給予社區(qū)善意的回應(yīng)，如更積極地在社區(qū)中分享信息、幫助社區(qū)中其他成員、向他人推薦社區(qū)等對社區(qū)或?qū)ζ渌鐓^(qū)成員有利的顧客契合行為，而且在顧客與社區(qū)或社區(qū)成員的持續(xù)互動中，會與社區(qū)建立高質(zhì)量的關(guān)系。為此，本文假設(shè)，顧客所感知的旅游虛擬社區(qū)質(zhì)量會正向影響顧客與社區(qū)的關(guān)系質(zhì)量，而社區(qū)關(guān)系質(zhì)量又會影響顧客在社區(qū)中的契合行為表現(xiàn)。本文研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

社會交換與經(jīng)濟交換的區(qū)別在于社會交換是一種關(guān)系導向的互動，交換的內(nèi)容是社會情感、信任、承諾、長期關(guān)注等[29]。在旅游虛擬社區(qū)中，社區(qū)為顧客提供全面的信息、穩(wěn)定的系統(tǒng)、高質(zhì)量的服務(wù)和互動平臺，顧客也參與社區(qū)的活動或為社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容。在顧客與社區(qū)互動的過程中，顧客與社區(qū)建立更為緊密的關(guān)系，并發(fā)展成對社區(qū)的滿意、信任和承諾。Shin et al.對網(wǎng)站質(zhì)量的研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量對顧客滿意、信任存在直接的正向影響，并通過顧客滿意的中介作用對承諾產(chǎn)生間接影響[31]。在他們的研究中，信息有用性、網(wǎng)站設(shè)計是網(wǎng)站質(zhì)量的兩個維度。感知信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量會正向影響用戶的滿意度，從而影響用戶繼續(xù)參與該社區(qū)的意向[32]。

服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量是兩個不同的概念，服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)卓越性的評估，關(guān)系質(zhì)量指一段關(guān)系滿足顧客的關(guān)系需求的程度，它可以衡量關(guān)系的親密程度和強度[33]。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要因素[34-36]，是關(guān)系質(zhì)量的必要前提[37]。Morgan et al.認為關(guān)系質(zhì)量包含信任和關(guān)系承諾[38]。Thorsten et al.也指出承諾是衡量關(guān)系質(zhì)量的重要維度[33]。Smith總結(jié)以往的研究，提出關(guān)系質(zhì)量至少應(yīng)包含滿意、信任和承諾等3個維度[39]，這一維度劃分方式得到許多學者的認同[40-41]，也被應(yīng)用于部分虛擬社區(qū)的實證研究中[42-43]。有學者提出旅游網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和信任存在正向影響[44]。Elliot et al.在虛擬旅游社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都會提升顧客滿意度并增強社區(qū)粘性[5]。

高質(zhì)量的C2C互動會幫助品牌社區(qū)成員獲得功能性利益、體驗性利益和象征性利益，提高成員對社區(qū)的信任[45]。Nyffenegger et al.提出品牌表現(xiàn)出的伙伴質(zhì)量，即品牌是否對顧客感興趣、關(guān)心顧客等會對顧客-品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響[46]。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)對顧客的關(guān)注、感興趣程度主要通過顧客感知的其他成員的關(guān)注、與其他成員的交流情況體現(xiàn)。此外，成員的在線交流質(zhì)量會影響成員在社區(qū)互動中的信任感和移情性。在線交流質(zhì)量好的成員對其他成員、對社區(qū)都更有信心，也有更深的情感聯(lián)系[47]。Shih et al.發(fā)現(xiàn)在線討論質(zhì)量對成員與社區(qū)維持關(guān)系的意愿有顯著的正向影響[48]。成員在互動時對社區(qū)投入更多時間，與社區(qū)成員有更多聯(lián)系和交流，在交流中他們與其他成員產(chǎn)生更多的共鳴，并對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感和認同感[49]，而認同感會對關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生積極影響[50]。因此，本文假設(shè)：

H1：社區(qū)信息質(zhì)量會正向影響顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量。

H2：社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量會正向影響顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量。

H3：社區(qū)服務(wù)質(zhì)量會正向影響顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量。

H4：社區(qū)互動質(zhì)量會正向影響顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量。

Verleye et al.提出5類典型的顧客契合行為，其中，服從、合作和反饋是顧客與企業(yè)或員工之間互動產(chǎn)生的行為，助人和積極口碑傳播是顧客與其他顧客互動中產(chǎn)生的行為[12]?；诖耍疚膶㈩櫩推鹾闲袨閯澐譃樯鐓^(qū)導向契合行為和顧客導向契合行為，分別指顧客針對社區(qū)的契合行為和針對其他顧客的契合行為，其中，服從、合作和反饋為社區(qū)導向契合行為，助人和口碑傳播為顧客導向契合行為。

根據(jù)社會交換理論，社區(qū)成員從社區(qū)獲得利益后會與社區(qū)建立更親密的關(guān)系，為了補償社區(qū)，成員會做出有利于社區(qū)的行為。關(guān)系質(zhì)量對顧客契合行為的積極影響得到部分學者的肯定[10]。Hollebeek提出關(guān)系質(zhì)量會對顧客契合產(chǎn)生積極影響，良好的關(guān)系質(zhì)量可能促進顧客對品牌的契合行為[15]。Bettencourt提出顧客對企業(yè)的承諾和滿意會使他們更愿意遵守企業(yè)的規(guī)則，同時也更配合員工工作[26]。因此，本文假設(shè)：

H5：顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量會對社區(qū)導向的顧客契合行為產(chǎn)生正向影響。

滿意的顧客會對品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的評價，而信任會讓顧客認為該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)可靠、安全，對其產(chǎn)生信心，這些使顧客對品牌形成積極的認知，增加口碑營銷的意愿，所以認知驅(qū)動的品牌關(guān)系質(zhì)量是顧客的口碑傳播行為的重要驅(qū)動力[46]。承諾也會正向影響顧客的正面口碑傳播行為[51]和助人、推薦行為[28]。因此，本文假設(shè)：

H6：顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量會對顧客導向的顧客契合行為產(chǎn)生正向影響。

二、研究設(shè)計

(一)變量操作定義及量表

本文概念模型中各變量的操作定義及測量量表均來源于現(xiàn)有文獻。其中，“信息質(zhì)量”指信息系統(tǒng)所產(chǎn)出的可讀信息的質(zhì)量，“系統(tǒng)質(zhì)量”指用于衡量系統(tǒng)技術(shù)性響應(yīng)程度的信息系統(tǒng)運作的質(zhì)量，“服務(wù)質(zhì)量”指信息系統(tǒng)服務(wù)提供者向用戶提供的服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、準確性和移情性。信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的測量量表都來源于Zha et al.的研究[22]?！盎淤|(zhì)量”指基于對網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境中的高質(zhì)量互動需求及共同興趣與處于同一網(wǎng)絡(luò)、互相關(guān)聯(lián)的其他成員互動的質(zhì)量，測量量表來源于Bruhn et al.和Kuo et al.的研究[52-53]。“顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量”指顧客對自己與社區(qū)關(guān)系強度的評價，包括滿意度、信任和關(guān)系承諾3個組成成分，測量量表來源于Hajli的研究[42]?！吧鐓^(qū)導向的顧客契合行為”指顧客針對虛擬社區(qū)所產(chǎn)生的契合行為，包括服從、合作、反饋3個維度；“顧客導向的契合行為”指顧客針對其他顧客所產(chǎn)生的契合行為，包括助人、積極口碑兩個維度。社區(qū)導向的顧客契合行為和顧客導向的顧客契合行為的測量量表都來源于Verleye et al.的研究[12]。

筆者在文獻研究的基礎(chǔ)上形成初步的問卷，然后邀請1名該領(lǐng)域研究學者和3名碩士研究生對問卷進行了修改，接下來收集了22名學生樣本的數(shù)據(jù)對問卷進行了測試，根據(jù)測試結(jié)果對問卷做了進一步的修改，確定最終正式調(diào)研的問卷。問卷共包含40個題項(表1)，所有題項均采用Likert 7點尺度進行測量。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本概況

根據(jù)艾瑞咨詢2014年發(fā)布的《中國在線旅游UGC行業(yè)研究報告》，“螞蜂窩”“窮游網(wǎng)”和“攜程攻略社區(qū)”是用戶規(guī)模最大的旅游虛擬社區(qū)，因此，本研究主要以這3個旅游虛擬社區(qū)的用戶為研究對象。本研究通過社區(qū)用戶微博、微信群、QQ群、社區(qū)論壇等渠道發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷。在微博中以虛擬旅游社區(qū)名稱為關(guān)鍵字，搜索在這些旅游社區(qū)寫游記或評論、分享游記、參與社區(qū)活動的用戶，通過微博私信向他們發(fā)送問卷鏈接。加入社區(qū)用戶微信群、QQ群，在群中發(fā)送鏈接回收問卷。同時也通過在社區(qū)論壇、小組板塊留言發(fā)送問卷鏈接。最終回收問卷429份，剔除回答時間小于90秒、答案明顯過度重復(fù)、沒有參與社區(qū)互動的無效問卷33份，剩余有效問卷396份，有效問卷比例92.30%。其中，女性占65.19%，18～36歲的占97.15%，本科/大專學歷的占72.47%，參與社區(qū)時間在1年以上的占59.81%。根據(jù)艾瑞咨詢2014年的研究報告，在線旅游UGC用戶的性別比例差距較小，主要是25～35歲的青年人群，受教育程度以本科或大專學歷為主，因此，樣本具有一定的代表性。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計

本研究運用SPSS 20.0軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析。結(jié)果顯示，各題項的均值在3.74～5.27之間，標準差均在1.17～1.71之間，數(shù)據(jù)中不存在嚴重偏離均值的異常值。各題項的偏度和峰度的絕對值均小于1，數(shù)據(jù)沒有違反正態(tài)分布假設(shè)[54]，可以進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

(二)數(shù)據(jù)同源誤差檢驗

由于我們只是通過問卷調(diào)查法、只對社區(qū)成員進行了問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)可能存在同源誤差。所以，本文根據(jù)Podsakoff et al.的方法對數(shù)據(jù)進行了同源誤差檢驗[55]。首先，設(shè)定方法模型，即指定概念模型中變量的所有計量指標在同一個單一因子上負載，進行計量模型分析。分析結(jié)果表明，方法模型的數(shù)據(jù)擬合程度很差(x2=2194.69，df=82，RMSEA=0.32)。然后，設(shè)定特征模型，即指定概念模型中各個變量的計量指標在各個潛變量上負載，進行計量模型分析。計量模型分析結(jié)果表明特征模型比方法模型的數(shù)據(jù)擬合程度好(χ2=197.71，df=56，RMSEA=0.090)。最后，設(shè)定特征-方法模型，即指定概念模型中各個變量的計量指標同時在各個潛變量和方法因子上負載，進行計量模型分析。分析結(jié)果表明，特征-方法模型的數(shù)據(jù)擬合程度比特征模型更好(χ2=97.32，df=42，RMSEA=0.065)，且兩個模型之間存在顯著差異(Δχ2=100.39，df=14)，說明本研究數(shù)據(jù)中存在同源誤差問題。因此，在后續(xù)的分析中，本文將引入一個同源誤差因子以排除數(shù)據(jù)的同源誤差對分析結(jié)果的影響。

(三)數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

在進行數(shù)據(jù)質(zhì)量分析前，本文首先對數(shù)據(jù)進行主成分分析。根據(jù)KMO和巴特利特球形檢驗結(jié)果，KMO值為0.953，巴特利特球形檢驗顯著，說明數(shù)據(jù)可以進行因子分析[56]。筆者對7個變量分別做主成分分析，每個變量的測項都只提取一個主成分，且解釋的方差達到70%以上，說明每個變量都是單維變量。

表1 可靠性檢驗結(jié)果表

1.數(shù)據(jù)可靠性分析

分別補充5%葡萄糖和5%脫脂乳作為荷葉發(fā)酵的碳、氮源，海氏腸球菌WEHI01和屎腸球菌WEFA23發(fā)酵過程中的生物量的測定結(jié)果如圖1所示，WEHI01和WEFA23的生長周期均為12 h，12～24 h進入穩(wěn)定期。發(fā)酵24 h的荷葉上清對6種常見食源性致病菌的抑制結(jié)果如表1所示，可見WEFA23發(fā)酵荷葉上清對6種致病菌均有抑制作用，對沙門氏菌、單核增生李斯特菌的抑制作用較佳。而荷葉上清以及WEHI01荷葉發(fā)酵上清并無抑菌能力。

為了判斷檢驗結(jié)果是否具有一致性、穩(wěn)定性及可靠性，以及評估測量誤差對檢驗結(jié)果整體的影響，需要對數(shù)據(jù)進行可靠性分析?，F(xiàn)有文獻中多采用內(nèi)部一致可靠性系數(shù)(Cronbach’sα)、每個變量提取的方差(AVE)和復(fù)合可靠性系數(shù)(CR)檢驗數(shù)據(jù)的可靠性。Cronbach’sα的值大于0.7[57]，AVE大于0.5，CR大于0.6[58]時，說明數(shù)據(jù)可靠。本研究中，各變量的Cronbach’sα值都大于0.83，AVE值在0.71～0.93之間，CR值在0.82～0.97之間(見表1)，說明數(shù)據(jù)可靠性較好。但是，刪除題項OBEY4和HEL2后，變量“服從”和“助人”的Cronbach’sα值均有所提高，因此，在后續(xù)的分析中將刪除這兩個題項。

2.數(shù)據(jù)有效性分析

由于本研究中所有變量的測量都來源于現(xiàn)有文獻中已有的量表，因此，本研究只檢驗數(shù)據(jù)的會聚有效性和判別有效性。會聚有效性是指用于測量同一概念的不同項目的測量結(jié)果應(yīng)高度相關(guān)。當標準化因子負載大于0.6，且t值大于1.96，數(shù)據(jù)具有較高的會聚有效性[58]。本研究中各變量的測量指標在對應(yīng)因子上的負載值在0.72～0.95之間，T值在6.63～19.66之間，說明數(shù)據(jù)具有較高的會聚有效性。

鑒別有效性指用于測量不同概念的不同項目的測量數(shù)值之間應(yīng)該可以區(qū)分，測量不同概念的不同項目之間的相關(guān)性應(yīng)小于測量同一概念的不同項目。本文按照Sureshchandar et al.的做法，采用卡方差異檢驗?zāi)Ｐ椭懈髯兞恐g的鑒別有效性[59]。先對計量模型進行確認性因子分析，然后在計量模型中分別設(shè)定兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)為1，把計量模型的卡方與自由度和設(shè)定的模型的卡方和自由度之差進行比較，由于模型的自由度之差為1，則如果卡方之差大于3.84(0.05顯著性水平)，則說明設(shè)定相關(guān)系數(shù)為1的這兩個變量有鑒別有效性，是兩個不同的變量，依此對計量模型與21個設(shè)定模型進行比較，檢驗?zāi)Ｐ椭懈鱾€變量的鑒別有效性，結(jié)果見表2。由表2可以看出，計量模型與21個設(shè)定模型的卡方差異在14.44～76.44之間，在0.05的顯著性水平上都顯著，說明模型中的變量有鑒別有效性，是不同的概念。

(四)二階因子分析

根據(jù)現(xiàn)有文獻，本研究將服從、合作和反饋劃分為社區(qū)導向的契合行為，將助人和口碑傳播劃分為顧客導向的契合行為。為了檢驗這種劃分方式在虛擬旅游社區(qū)情境下是否適用，筆者對顧客契合行為進行了二階因子分析。如表3所示，服從、合作和反饋3個一階因子在同一個二階因子上的負載均大于0.89，助人和口碑傳播2個一階因子在同一個二階因子上的負載均大于0.69，均高度顯著，且模型擬合程度可接受，說明服從、合作和反饋是“社區(qū)導向契合行為”的3個子因子，助人和口碑傳播是“顧客導向契合行為”的2個子因子，且2個二階因子“社區(qū)導向契合行為”與“顧客導向契合行為”的相關(guān)系數(shù)為0.88，相關(guān)系數(shù)加減兩倍的標準差(0.02)不包含1，說明“社區(qū)導向的契合行為”和“顧客導向的契合行為”是2個不同的二階因子。

表2 鑒別有效性檢驗結(jié)果

注：表中字母含義同表1。

此外，筆者也對信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量也進行了二階因子分析。分析結(jié)果(表3)表明，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量4個一階因子在二階因子上的負載都大于0.63，都高度顯著，且模型擬合程度良好，說明信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量是同一個高階因子的4個組成成分，根據(jù)四類質(zhì)量的內(nèi)容，本文把這個高階因子命名“社區(qū)質(zhì)量”。

(五)結(jié)構(gòu)方程模型分析

在進行結(jié)構(gòu)方程模型分析前應(yīng)先評估計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度[60]。由于變量的測項過多會影響結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果的準確性[61]，為了提高計量指標的可靠性和待估計參數(shù)的穩(wěn)定性，本文將各變量的測項劃分為兩組計量子尺度，以各組計量子尺度的均值作為對應(yīng)變量的計量指標，使用LISREL 8.72軟件，采用極大似然估計的方法，對計量模型進行分析，分析結(jié)果如表4所示，表明計量模型與數(shù)據(jù)擬合程度很好。

本文使用LISREL 8.72軟件對研究模型進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。分析結(jié)果如表4所示，說明模型擬合程度較好[62]。概念模型中內(nèi)生變量“關(guān)系質(zhì)量”“社區(qū)導向的契合行為”“顧客導向的契合行為”的R2分別為0.61、0.58、0.71，說明模型的解釋能力較強。各變量的待估計系數(shù)標準化估計值和t值如表5所示。同時，采用Bootstrap法對關(guān)系質(zhì)量在社區(qū)質(zhì)量與顧客契合行為之間的中介作用進行檢驗。由于系統(tǒng)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量沒有直接影響，因此本文不檢驗關(guān)系質(zhì)量在系統(tǒng)質(zhì)量與顧客契合行為間的中介作用。由表6可知，關(guān)系質(zhì)量在信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量與顧客導向契合行為和社區(qū)導向契合行為間的關(guān)系均起到中介作用。

表3 二階因子分析結(jié)果表

表4 模型擬合指標

表5 結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果

注：*表示顯著性水平為0.1。

表6 關(guān)系質(zhì)量中介效應(yīng)檢驗

四、結(jié)論

(一)結(jié)論與討論

此外，本文結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明，社區(qū)導向的契合行為對顧客導向的契合行為有顯著的正向影響(β=0.36，t=4.62)?，F(xiàn)有研究大多將顧客契合行為作為一個單獨的變量進行研究，對顧客不同類型的契合行為之間的關(guān)系研究較少。本研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)導向的契合行為對顧客導向的契合行為的正向影響，表明顧客的各類契合行為不是獨立的，針對不同客體的顧客契合行為之間存在一定的聯(lián)系，如相互影響。這一發(fā)現(xiàn)表明，顧客契合研究的切入點不僅是其影響因素和產(chǎn)生的結(jié)果，還可以更深入探討顧客不同契合行為之間的關(guān)系，為企業(yè)更好地激發(fā)、管理顧客契合行為提供有效的借鑒。

(2)虛擬社區(qū)質(zhì)量包含信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量4個組成成分。以往關(guān)于虛擬社區(qū)質(zhì)量的研究中，探討比較多的是信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量[5,22]，也有學者探討過社區(qū)成員之間的互動對成員態(tài)度和行為的影響。本文認為，社區(qū)成員之間的互動是社區(qū)存在的一個重要的前提條件，因此，社區(qū)成員之間互動質(zhì)量的優(yōu)劣也應(yīng)是衡量虛擬社區(qū)質(zhì)量的一個指標。本研究的判別有效性分析表明，互動質(zhì)量與信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是不同的概念。二階因子分析結(jié)果表明，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量是同一個高階因子的4個子因子，說明互動質(zhì)量也是虛擬社區(qū)質(zhì)量的組成成分，實證研究結(jié)果支持本文的觀點。

(3)虛擬社區(qū)質(zhì)量的4個組成成分對顧客與社區(qū)的關(guān)系質(zhì)量有不同的影響。本研究的結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明，虛擬社區(qū)質(zhì)量的4個組成成分對顧客與社區(qū)的關(guān)系質(zhì)量的影響不同。首先，信息質(zhì)量對顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響(β=0.32，t=4.22)，支持假設(shè)H1。Shang et al.在投資型虛擬社區(qū)情境下的研究發(fā)現(xiàn)，信息可靠性與成員的滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系[63]，本文在旅游虛擬社區(qū)情境的研究得出了相同的結(jié)論。虛擬社區(qū)為提供高質(zhì)量內(nèi)容做出各種努力，這種努力會促使成員感受到社區(qū)的樂于分享和尊重，進而使他們形成對社區(qū)的信任[64-65]。Zheng et al.指出，虛擬社區(qū)的信息質(zhì)量高，用戶可以得到更多的有效信息，用戶間的溝通和互動效果更好，使用戶感知從社區(qū)得到更多的利益，也使他們對社區(qū)的滿意度和持續(xù)參與社區(qū)的意愿更高[32]。本研究結(jié)果為以上學者的觀點提供了實證支持。

其次，虛擬社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量對顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響(β=0.23，t=2.54)，支持假設(shè)H3。許多學者在B2B情境下檢驗了服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的正相關(guān)關(guān)系[66-67]，本研究結(jié)果顯示，這種關(guān)系在在線B2C情境下同樣成立。Elliot et al.發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度和信任感之間的正相關(guān)關(guān)系[5]。Mytrinh et al.提出，良好的服務(wù)質(zhì)量會使成員對社區(qū)產(chǎn)生積極的反應(yīng)，并進一步會轉(zhuǎn)化為成員對社區(qū)的情感關(guān)聯(lián)[68]。本研究的結(jié)果與以上學者的觀點一致。雖然在虛擬社區(qū)中，顧客與社區(qū)服務(wù)人員的接觸不多，但本研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量也是顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量的重要影響因素，可能是因為顧客將虛擬社區(qū)的服務(wù)環(huán)境也作為評價服務(wù)質(zhì)量的重要指標，與現(xiàn)有研究中顧客與服務(wù)環(huán)境的互動對關(guān)系質(zhì)量的影響作用比顧客與服務(wù)人員的互動的影響更為明顯的研究結(jié)果一致[69]。

第三，成員間的互動質(zhì)量對顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響(β=0.35，t=6.52)，支持假設(shè)H4。已有的研究指出，顧客與企業(yè)的互動質(zhì)量是衡量兩者間的關(guān)系質(zhì)量的重要指標[70]。本研究結(jié)果表明，顧客間的互動質(zhì)量同樣對增強顧客與企業(yè)的關(guān)系有重要作用。Lorena et al.曾提到，顧客間的交流可以讓顧客明白自己可以為企業(yè)做什么，促使他們參與到與企業(yè)共創(chuàng)價值的活動中[71]。因此，顧客間的互動可能會促進顧客與企業(yè)的交流，從而提升顧客與企業(yè)的關(guān)系。Jang et al.發(fā)現(xiàn)成員互動與顧客的社區(qū)承諾之間的正相關(guān)關(guān)系[72]。Tu et al.提出，成員間互動質(zhì)量會提升顧客的關(guān)系體驗，并促使顧客參與價值共創(chuàng)[73]。Wang et al.指出，顧客互動會提升顧客感知價值，并促進顧客的后續(xù)參與行為和品牌忠誠[74]。本研究的結(jié)果支持了這些學者的觀點。

最后，結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，四類虛擬社區(qū)質(zhì)量中，互動質(zhì)量對顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量的影響最大，信息質(zhì)量次之，服務(wù)質(zhì)量的影響最小，而系統(tǒng)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量并沒有顯著的直接影響。這可能是因為系統(tǒng)質(zhì)量主要指網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和導航的清晰程度。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各個網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)普遍比較穩(wěn)定，參與社區(qū)的成員因為經(jīng)常光顧網(wǎng)站，所以對網(wǎng)站的設(shè)計板塊、導航等比較熟悉，所以網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量對社區(qū)成員態(tài)度的影響并不像其他三類質(zhì)量的影響那么顯著。

(4)顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量對顧客契合行為的影響。本研究的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示，顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量對社區(qū)導向的契合行為和顧客導向的契合行為都有顯著的正向影響(β=0.70，t=11.25；β=0.52，t=12.11)，支持假設(shè)H5和H6。有研究指出顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量會正向影響顧客忠誠度，但對忠誠的理解主要是基于交易關(guān)系[75]。本研究結(jié)果表明，顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量也會對顧客的非交易行為產(chǎn)生影響。Chen et al.提出顧客與社區(qū)的關(guān)系質(zhì)量會正向影響顧客對虛擬社區(qū)的行為忠誠，包括訪問頻率、平均停留時間和推薦頻率[43]。Royo et al.發(fā)現(xiàn)顧客的社區(qū)歸屬感會促進他們的口碑傳播[76]。本研究支持了以上學者的觀點。此外，Hollebeek曾推論，關(guān)系質(zhì)量與顧客契合之間存在相互影響關(guān)系[15]，但他沒有對此進行實證檢驗，本研究結(jié)果表明，關(guān)系質(zhì)量對社區(qū)導向和顧客導向的契合行為都有顯著的正向影響，為Hollebeek的觀點提供了實證支持。

(5)虛擬社區(qū)質(zhì)量對顧客契合行為的影響。除了所提出的假設(shè)，本研究還發(fā)現(xiàn)部分社區(qū)質(zhì)量對顧客契合行為有直接的正向影響。本研究發(fā)現(xiàn)，“系統(tǒng)質(zhì)量”和“互動質(zhì)量”都對“社區(qū)導向契合行為”有直接正向影響(β=0.40，t=7.10；β=0.36，t=6.50)。Groth提出，顧客的共同生產(chǎn)行為受顧客社會化影響[27]。Lorena et al.指出，顧客間交換意見會讓他們獲得更多信息并對自己與企業(yè)關(guān)系的角色定位更清晰，產(chǎn)生更強烈的價值共創(chuàng)活動參與意愿，而獲得其他顧客支持和分享經(jīng)驗等互動行為也會促使顧客參與產(chǎn)品設(shè)計和價值共創(chuàng)，所以顧客間互動會促進顧客與企業(yè)的共同生產(chǎn)行為[71]。Frey et al.發(fā)現(xiàn)，成員間互動質(zhì)量與虛擬社區(qū)創(chuàng)新性之間存在正相關(guān)關(guān)系[77]。Yoon et al.指出，社會互動聯(lián)系會對虛擬社區(qū)成員的知識分享意愿產(chǎn)生影響[78]。本研究的結(jié)果支持了以上學者的觀點。

(二)管理啟示

本文研究結(jié)果對虛擬社區(qū)管理有一定的啟示作用。本文的結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明，社區(qū)的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和成員的互動質(zhì)量都會通過成員與社區(qū)的關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客契合行為，系統(tǒng)質(zhì)量和互動質(zhì)量還會直接影響顧客契合行為，因此，虛擬社區(qū)管理者應(yīng)該針對性地采取措施提高社區(qū)質(zhì)量，并提高顧客與社區(qū)的關(guān)系質(zhì)量。

為了提高信息質(zhì)量，虛擬社區(qū)管理者可以從3個方面著手：一是管理好社區(qū)提供的官方信息，及時更新旅游目的地相關(guān)的關(guān)鍵細節(jié)信息，如景點開放時間、交通路線、優(yōu)惠信息、簽證和關(guān)稅政策等，保證用戶所獲取的信息是具有時效性的、可靠的。二是鼓勵具有豐富的旅游經(jīng)驗、旅游目的地知識的社區(qū)成員分享游記、行程，與社區(qū)成員共建社區(qū)信息庫，并通過用戶投票推薦等機制篩選準確、可靠、用戶需求大的信息，整理出更為全面和有效的攻略，為用戶提供高質(zhì)量的旅游信息。三是根據(jù)用戶的不同需求，對用戶分享的優(yōu)質(zhì)信息進行分類和個性化性推薦，減少用戶的搜索成本并提升社區(qū)使用體驗。

要提高服務(wù)質(zhì)量，首先，對于用戶的咨詢要及時回應(yīng)，及時處理用戶投訴，對于常見問題可以建立數(shù)據(jù)庫，在同樣問題出現(xiàn)時可以迅速回應(yīng)，為用戶提供快捷及時的服務(wù)。其次，為用戶提供個性化的服務(wù)，根據(jù)用戶搜索記錄，挖掘用戶的深層次需求，為用戶定制化推薦，主動推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，如果用戶從旅游虛擬社區(qū)購買了旅游產(chǎn)品，還應(yīng)該主動提供售后跟蹤服務(wù)，請求用戶提供反饋。再次，社區(qū)應(yīng)該對服務(wù)人員和管理人員提供專業(yè)化的培訓，在用戶遇到問題的時候提供專業(yè)有效的解決方案，保證服務(wù)的專業(yè)性和可靠性。此外，社區(qū)在組織活動的過程中應(yīng)盡量為用戶提供服務(wù)支持，給予用戶及時的提醒和反饋。

成員的互動質(zhì)量對社區(qū)與成員建立良好關(guān)系，并獲得成員的配合與支持很關(guān)鍵，社區(qū)應(yīng)該采取措施提高成員間的互動質(zhì)量。首先，社區(qū)應(yīng)對成員互動提供激勵，對積極參與互動的成員提供相應(yīng)的精神激勵和物質(zhì)激勵，彌補他們在社區(qū)互動中投入的時間精力成本。社區(qū)通常設(shè)有積分等級體系，以激發(fā)用戶的某些行為，社區(qū)可以對成員互動提供相對較高的積分獎勵，讓成員感受到社區(qū)互動可以幫助他們迅速提升等級，同時可以設(shè)立相應(yīng)的勛章稱號，肯定社區(qū)成員參與社區(qū)互動的努力。同時，可以提供實際的獎勵，如積分換購旅游產(chǎn)品、社區(qū)特色小物件等。其次，為成員互動創(chuàng)造話題和契機，社區(qū)可以發(fā)起話題討論或組織線上活動，如投票、故事征集、旅游照片評選等等，吸引社區(qū)成員參與討論或活動。同時加強對社區(qū)興趣小組的建設(shè)，鼓勵社區(qū)達人、意見領(lǐng)袖分享內(nèi)容，帶動其他小組成員參與互動，提高他們的活躍度。

此外，良好的關(guān)系質(zhì)量意味著社區(qū)能保留顧客，并通過顧客的口碑傳播不斷吸引新顧客，是社區(qū)擴大市場份額、提高競爭力的關(guān)鍵，社區(qū)必須對顧客的關(guān)系質(zhì)量引起重視，并采取措施改善與顧客的關(guān)系，提高顧客-社區(qū)關(guān)系質(zhì)量。首先，社區(qū)應(yīng)該為用戶提供符合預(yù)期甚至超出預(yù)期的使用體驗。社區(qū)必須保證所承諾為用戶提供的功能、服務(wù)能被正常使用，并及時跟蹤用戶使用這些功能、服務(wù)的體驗，了解他們的使用體驗是否一致、是否滿足期待，對于體驗不好的部分加以改進，或不要承諾不能實現(xiàn)的部分，努力讓顧客感受到滿意的社區(qū)使用體驗。其次，保證社區(qū)的信息質(zhì)量、用戶信息安全等，對用戶自主提供的信息進行一定的審核和篩選，提高信息的可靠性，同時注意保護用戶信息，防止用戶個人信息和相關(guān)數(shù)據(jù)從任何渠道流出，讓顧客信任社區(qū)。最后，社區(qū)可以通過創(chuàng)新、公益活動、提供優(yōu)質(zhì)顧客體驗等方式塑造良好的形象和口碑，讓用戶感受到作為社區(qū)一員的自豪感，同時制定有吸引力的激勵措施，鼓勵用戶參與社區(qū)活動或互動，提升用戶與社區(qū)的歸屬感，使用戶與社區(qū)形成信任關(guān)系。

(三)研究局限性

本研究雖然得出了一些有意義的結(jié)果，但仍具有一定局限性：(1)本研究是橫斷研究，僅以用戶在某一時間的看法作為依據(jù)探究變量間的關(guān)系。雖然大部分假設(shè)得到檢驗和支持，但無法探究隨著時間發(fā)展，這些變量間的關(guān)系會發(fā)生何種變化。今后的研究在條件允許的情況下，可以考慮進行縱段研究，對變量間的因果關(guān)系進行進一步檢驗。(2)研究情境也有局限性，本研究以旅游虛擬社區(qū)為研究情境，所檢驗的關(guān)系在這一情境下成立。但由于旅游虛擬社區(qū)與其他類型虛擬社區(qū)存在一定區(qū)別，因此，本文的研究模型在其他情境中的適用性還有待今后的學者做進一步的檢驗。(3)變量測量存在不足，在本研究中，系統(tǒng)質(zhì)量與其他概念鑒別缺乏有效性，導致本研究沒有檢驗系統(tǒng)質(zhì)量與其他類型質(zhì)量和顧客契合行為的關(guān)系。今后的學者可采用更嚴格的測量量表對系統(tǒng)質(zhì)量與其他質(zhì)量類型和顧客契合行為的關(guān)系進行檢驗。