王琛媛

(長(zhǎng)沙學(xué)院音樂(lè)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410022)

一 引言

在1949年以前，國(guó)外關(guān)于音樂(lè)藝術(shù)與企業(yè)品牌成長(zhǎng)關(guān)系方面還沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)研究，直到1958年麥當(dāng)勞加盟店主制作第一首廣告歌曲開(kāi)始，音樂(lè)藝術(shù)才開(kāi)始漸漸融入企業(yè)品牌發(fā)展體系。進(jìn)入本世紀(jì)初，國(guó)外對(duì)于音樂(lè)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中作用的研究開(kāi)始進(jìn)入理論升華階段。從過(guò)去關(guān)注音樂(lè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造的研究，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間情感的研究。其中，以Berry 等人的研究最為典型。Berry 等人(2002)直接指出，音樂(lè)是一個(gè)非常重要的氛圍變量，它可建立一種店內(nèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者建立最直接的情感聯(lián)系。

國(guó)內(nèi)對(duì)于音樂(lè)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用從上世紀(jì)改革開(kāi)放以后就有了初步探索，在上世紀(jì)八十年代以后，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始改革開(kāi)放，商品經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，這時(shí)企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品，就在電視等媒體進(jìn)行廣告宣傳，廣告音樂(lè)便開(kāi)始與企業(yè)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。但是關(guān)于音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中的功能方面的學(xué)術(shù)研究是從本世紀(jì)初開(kāi)始。2008年，郭小霖在《音樂(lè)——觸摸消費(fèi)者的靈魂》中認(rèn)為，品牌應(yīng)該帶給消費(fèi)者，尤其是新一代的消費(fèi)者一個(gè)信念，音樂(lè)間接或者直接都可以幫助品牌向消費(fèi)者傳遞自己的信念。2009年5月，杜艷艷在《讓音樂(lè)成就品牌夢(mèng)想》中指出，品牌音樂(lè)是重要的品牌認(rèn)知符號(hào)，它可以迅速提升品牌的知名度并把品牌名稱(chēng)刻在消費(fèi)者的大腦里，這就是“有聲商標(biāo)”。第三階段：深入探索階段(2011年至今)。從2011年以來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌發(fā)展中的作用研究進(jìn)入了深入探索階段。2011年11月，仲莉華、李艷燕在他們的論文《試談企業(yè)人文精神內(nèi)涵的音樂(lè)詮釋》中提出，雖然音樂(lè)原本與企業(yè)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但通過(guò)企業(yè)之歌、廣告音樂(lè)或企業(yè)宣傳片的展示，就能夠很好地樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。2015年6月，葉晶和李滿(mǎn)宇在論文《音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌銷(xiāo)售中的應(yīng)用》中研究認(rèn)為，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以音樂(lè)為基礎(chǔ)，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，達(dá)到銷(xiāo)售服裝和傳播企業(yè)品牌的目的。

縱觀國(guó)內(nèi)外已有的研究成果，有的因國(guó)情差異而無(wú)法應(yīng)用到國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌成長(zhǎng)中來(lái)，有的只針對(duì)音樂(lè)藝術(shù)與企業(yè)品牌成長(zhǎng)的某一層面進(jìn)行研究，而沒(méi)有對(duì)音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中的獨(dú)特功能進(jìn)行全面而又深入地研究。所以，在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況，我們對(duì)音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中的獨(dú)特功能進(jìn)行了相關(guān)研究。

二 音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中的獨(dú)特功能

企業(yè)品牌，實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等的綜合印象。企業(yè)品牌與企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)而言，打造一個(gè)成功的品牌就意味著為企業(yè)的成功奠定一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。助力企業(yè)品牌成長(zhǎng)的因素有很多，其中，音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中具有其獨(dú)特功能。

(一)音樂(lè)藝術(shù)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的詮釋

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)追求績(jī)效、實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和發(fā)展的源動(dòng)力，它是企業(yè)管理者和職工的價(jià)值觀的綜合反映。企業(yè)有了正確的經(jīng)營(yíng)理念以后，它就能有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，確定發(fā)展方向，從而樹(shù)立品牌，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

然而，企業(yè)并不是一個(gè)人在經(jīng)營(yíng)，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同在打拼。企業(yè)也并非一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，它是要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，是要把其經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給消費(fèi)者，以期贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品或服務(wù)。那么，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念如何向企業(yè)的員工和廣大消費(fèi)者傳達(dá)呢？這里就需要“音樂(lè)藝術(shù)”這一媒介。人們常說(shuō)：音樂(lè)是人類(lèi)共同的語(yǔ)言。的確如此，音樂(lè)是人類(lèi)的靈魂，是和人的心靈相通的。雖然每個(gè)人的文化層次、志趣愛(ài)好不盡相同，但是，當(dāng)人們?cè)谛蕾p音樂(lè)的時(shí)候，都能從音樂(lè)中感受到一種相通的東西，這就是音樂(lè)藝術(shù)的魅力所在。

企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)作企業(yè)歌曲，把音樂(lè)藝術(shù)運(yùn)用到其經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)中來(lái)。企業(yè)歌曲的歌詞往往與企業(yè)密切相關(guān)，它反映了企業(yè)的特色、發(fā)展?fàn)顩r和精神追求。所以，通過(guò)企業(yè)歌曲，能夠幫助管理者提高企業(yè)管理水平和工作效率，能夠增強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，激勵(lì)員工不斷創(chuàng)新，勵(lì)精圖強(qiáng)，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而讓企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的取勝中得以樹(shù)立和成長(zhǎng)。

(二)音樂(lè)藝術(shù)促進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展

企業(yè)文化，是由企業(yè)的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的一種文化形象，它是在企業(yè)管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的具有企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。企業(yè)文化與音樂(lè)的結(jié)合是近年來(lái)在市場(chǎng)上興起的一種浪潮。在這股浪潮的推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)編企業(yè)歌曲，同時(shí)也推動(dòng)了企業(yè)加快文化建設(shè)、塑造企業(yè)品牌形象的步伐。

可能會(huì)有一些員工并不能清楚地理解企業(yè)文化，但是，把企業(yè)文化以音樂(lè)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，就能夠使員工在傳唱企業(yè)歌曲的過(guò)程中，感受到企業(yè)文化的熏陶，縮短員工之間的距離，鍛煉團(tuán)隊(duì)精神。特別是對(duì)于那些新加入企業(yè)的員工,通過(guò)企業(yè)歌曲能在較短的時(shí)間內(nèi)了解企業(yè)文化，感受企業(yè)內(nèi)涵。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，音樂(lè)已經(jīng)成為企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)歌曲在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，凡是注重品牌成長(zhǎng)的企業(yè)都注重企業(yè)歌曲的制作與創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，音樂(lè)藝術(shù)在促進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展和企業(yè)品牌成長(zhǎng)中占據(jù)了不可或缺的一席之地。

(三)音樂(lè)藝術(shù)利于企業(yè)價(jià)值觀的滲透

企業(yè)價(jià)值觀，是指企業(yè)及其員工在企業(yè)管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中表現(xiàn)出的共同價(jià)值取向。它的形成是以企業(yè)的絕大部分員工的個(gè)人價(jià)值觀趨同為基礎(chǔ)的，因?yàn)橹挥袉T工的價(jià)值觀趨同，他們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)程中才能朝著同一個(gè)方向和目標(biāo)努力，否則，企業(yè)的價(jià)值觀就無(wú)法形成。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)價(jià)值觀就是企業(yè)決策者根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式和員工的認(rèn)同度而確定的共同觀念。企業(yè)價(jià)值觀一旦形成，它就成為企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在依據(jù)。一個(gè)企業(yè)，必須要有“企業(yè)價(jià)值觀”這么一種魂，才能使企業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)勁的內(nèi)在動(dòng)力。

企業(yè)價(jià)值觀能夠增加企業(yè)凝聚力、激勵(lì)員工積極向上、穩(wěn)定員工情緒。當(dāng)企業(yè)的價(jià)值觀形成以后，需要通過(guò)一定的途徑把它滲透于企業(yè)員工的內(nèi)心，使員工對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌成長(zhǎng)具有一定的使命感。這時(shí)候，音樂(lè)藝術(shù)就可以“大顯身手”了。企業(yè)歌曲能以?xún)?yōu)美動(dòng)聽(tīng)的旋律和飽含感情的歌詞把企業(yè)價(jià)值觀滲透于企業(yè)員工的內(nèi)心，使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)發(fā)展的使命感和對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感，使企業(yè)員工之間加深友誼，加快熟悉工作崗位職能。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)制定的制度和相關(guān)的管理措施也就易于被員工接受。當(dāng)企業(yè)員工都能夠按照企業(yè)規(guī)劃的目標(biāo)共同奮斗時(shí)，就能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這樣，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力必然大大增強(qiáng)，從而促進(jìn)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)。

(四)音樂(lè)藝術(shù)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)品牌形象

企業(yè)品牌形象的內(nèi)容主要包含兩方面，一是有形內(nèi)容，二是無(wú)形內(nèi)容。有形內(nèi)容主要是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，無(wú)形內(nèi)容主要是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等。對(duì)于企業(yè)品牌中的有形內(nèi)容，消費(fèi)者自然會(huì)根據(jù)自身的使用體驗(yàn)來(lái)評(píng)判。但對(duì)于企業(yè)品牌形象中的無(wú)形內(nèi)容，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)直接觀察和體驗(yàn)來(lái)感知，這就需要通過(guò)一種心靈相通的“東西”來(lái)在消費(fèi)者與企業(yè)之間架起一座“橋梁”，這種“東西”就是音樂(lè)藝術(shù)。

一首好的企業(yè)歌曲，能把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀融入其中。通過(guò)企業(yè)歌曲的對(duì)外傳唱，人們能夠了解到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，企業(yè)的品牌形象就會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的重要熱點(diǎn)。制作企業(yè)歌曲，擁有一首與企業(yè)文化特色相吻合的企業(yè)主題歌曲，必將凸顯企業(yè)特色和文化，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，從而在消費(fèi)者心中塑造出一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象。

三 讓音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮獨(dú)特功能的策略

音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中具有獨(dú)特的功能，那么，如何才能讓音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮出其獨(dú)特功能呢？可以從如下四個(gè)方面來(lái)考慮：

(一)讓音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念

音樂(lè)通過(guò)節(jié)奏、旋律、和聲、音色的完美組合，給人帶來(lái)一種不同的感受和體驗(yàn)，人們?cè)隈雎?tīng)音樂(lè)的時(shí)候，往往會(huì)伴隨一系列的心理活動(dòng)。如果企業(yè)善于把音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，就能夠讓消費(fèi)者在欣賞音樂(lè)的過(guò)程中，“潛移默化”地受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的感染。所以，很多企業(yè)在宣傳的時(shí)候，會(huì)充分利用和發(fā)揮音樂(lè)藝術(shù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的傳播作用。這種利用通常有以下兩種形式：

一種是通過(guò)企業(yè)歌曲來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的傳播。例如，貴州茅臺(tái)酒廠以一首企業(yè)歌曲《國(guó)酒茅臺(tái)》，向消費(fèi)者傳播了“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、持續(xù)成長(zhǎng)、光大民族品牌”的經(jīng)營(yíng)理念。

另一種是通過(guò)音樂(lè)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的傳播。例如，2011年合景泰富地產(chǎn)就通過(guò)“琴動(dòng)心弦音樂(lè)會(huì)”的巡演，來(lái)傳播企業(yè)“以心筑家，創(chuàng)建未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)音樂(lè)會(huì)的觀賞，消費(fèi)者能夠感受到合景泰富地產(chǎn)“讓藝術(shù)從殿堂走向生活，享受生活之美”的服務(wù)理念。此次巡演活動(dòng)既吸引了業(yè)主的廣泛參與，又消除業(yè)主之間的陌生感，為逐步形成文明、融洽的新型鄰里關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

(二)讓音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)的文化

把音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)的文化，通常以歌曲傳唱的形式表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)對(duì)企業(yè)歌曲的多次傳唱，員工和消費(fèi)者都能從中感受到音樂(lè)的節(jié)奏美、旋律美、音色美、結(jié)構(gòu)美，并透過(guò)音樂(lè)來(lái)領(lǐng)略隱藏于音樂(lè)內(nèi)容中的企業(yè)文化。音樂(lè)之于企業(yè)文化，就如同國(guó)歌之于國(guó)家靈魂一樣。人們通過(guò)對(duì)國(guó)歌的傳唱，感受到一個(gè)國(guó)家的民族精神，喚起人們對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)及民族的自豪感，從而促使人們團(tuán)結(jié)互助、共同努力。同樣，企業(yè)音樂(lè)作為傳播企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)，能夠調(diào)動(dòng)員工的精氣神，喚起他們團(tuán)結(jié)拼搏的激情，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起一個(gè)良好的品牌形象。

一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，能在市場(chǎng)中走多遠(yuǎn)，與企業(yè)文化有著密切聯(lián)系，而把音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)文化，能夠有助于企業(yè)文化的傳播，從而促進(jìn)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)。例如，華為手機(jī)近兩年發(fā)展速度非?？?，其中高端手機(jī)品牌獲得廣大手機(jī)用戶(hù)的青睞。華為手機(jī)的品牌歌曲《Dream It Possible》，由國(guó)際著名音樂(lè)人Andy Love打造。這首歌曲以天籟般的靈魂之音向人們傳遞著華為公司的“狼性文化”。人們通過(guò)歌曲中的“I will run, I will climb, I will soar”(我奔跑，我攀爬，我飛翔)、“Jumpiing out of my skin, pull the chord”(跳出我的皮膚，撥弄琴弦)等語(yǔ)句，可以感受到華為公司“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的文化理念。通過(guò)這首歌曲的傳唱，讓更多的人了解了華為的企業(yè)文化，促進(jìn)其品牌形成。

(三)讓音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)的價(jià)值觀

企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的企業(yè)管理者和員工共同的價(jià)值觀念。對(duì)于企業(yè)而言，有明確的企業(yè)價(jià)值觀，就能夠凝聚人心，把員工的奮斗目標(biāo)都轉(zhuǎn)移到企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中。一首優(yōu)秀的企業(yè)歌曲，能夠把企業(yè)的價(jià)值觀濃縮其中，通過(guò)它的傳唱給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的凝聚力和號(hào)召力，從而為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)增加強(qiáng)大的動(dòng)力。

例如，格力空調(diào)的《格力之歌》，就通過(guò)優(yōu)美的旋律、樸實(shí)的歌詞，向人們傳達(dá)“勤奮進(jìn)取”、“開(kāi)拓創(chuàng)新”等價(jià)值觀念。格力空調(diào)將音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)的價(jià)值觀，為其品牌成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

(四)讓音樂(lè)藝術(shù)融入企業(yè)的廣告宣傳

對(duì)于企業(yè)而言，生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)并不難，可難就難在如何把自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣給消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。過(guò)去，人們常說(shuō):“酒好不怕巷子深”。可是，隨著改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的銷(xiāo)售觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)品銷(xiāo)售也由原來(lái)的“推銷(xiāo)”變成如今的“營(yíng)銷(xiāo)”。雖然只是一個(gè)字的差別，但是營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)卻有“質(zhì)”的區(qū)別。在倡導(dǎo)商品營(yíng)銷(xiāo)的今天，推廣商品或服務(wù)不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)本身的宣傳，而且包括附屬于商品或服務(wù)的企業(yè)文化在內(nèi)的一種宣傳和推介。那么，怎樣把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀等濃縮于一件商品之中，并讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)熟知并且認(rèn)同自己的企業(yè)？這就需要音樂(lè)藝術(shù)的融入。音樂(lè)可以在品牌和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，起到“銜接“商品與消費(fèi)者的作用。

有些企業(yè)舉辦音樂(lè)文化節(jié)，通過(guò)梳理和展現(xiàn)企業(yè)文化，拉近與消費(fèi)者之間的距離。例如，2010年1月，漳州詔安舉辦了第三屆中國(guó)詔安青梅節(jié)暨書(shū)畫(huà)藝術(shù)節(jié)“梅香兩岸·翰墨丹詔”中央電視臺(tái)大型文藝晚會(huì)，該企業(yè)文化節(jié)的成功舉辦，不僅在消費(fèi)者中造成一定影響，達(dá)到良好的廣告效果，而且讓所有員工都擁有一種認(rèn)同感。

綜上所述，音樂(lè)藝術(shù)在企業(yè)品牌成長(zhǎng)中具有一定的獨(dú)特功能，能夠較好地詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，有效促進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展，有利于企業(yè)價(jià)值觀的滲透，還能向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)品牌形象。把音樂(lè)藝術(shù)融入到企業(yè)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，可以讓員工了解到企業(yè)的發(fā)展理念，熱愛(ài)自己的企業(yè)。同時(shí)，還能夠拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。