陸九天，陳燦平*，俞玉華

（1.西南民族大學經(jīng)濟學院，四川 成都 610041；2.中國郵政速遞物流股份有限公司上海分公司，上海 201906）

提 要：安化黑茶歷史悠久，歷經(jīng)風霜，在較長一段時間內(nèi)不為大眾所知。近年來，安化黑茶在政策鼓勵、技術(shù)突破和市場擴展下，快速發(fā)展壯大，不僅承擔起了減貧、脫貧的重任，更為后扶貧時代鄉(xiāng)村振興謀劃了美麗藍圖，但由于歷史發(fā)展所限，安化黑茶在市場發(fā)展上出現(xiàn)了不少問題亟待解決。本文運用PSET模型從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)四個角度分析了安化黑茶的現(xiàn)狀及所面臨的市場環(huán)境，闡述其在發(fā)展道路上的各種困境，并從扶持政策、產(chǎn)業(yè)分工、企業(yè)家精神、市場監(jiān)管等角度有針對性地提出相關(guān)發(fā)展策略。

安化黑茶作為安化縣鄉(xiāng)村振興的拳頭產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但也遭遇同質(zhì)化競爭和再進一步發(fā)展困難的瓶頸。本文運用PSET模型從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)四個角度分析了安化黑茶的現(xiàn)狀及其所面臨的市場環(huán)境，闡述其在發(fā)展道路上的各種困境，并從扶持政策、產(chǎn)業(yè)分工、企業(yè)家精神和市場監(jiān)管等角度有針對性地提出相關(guān)發(fā)展策略。

1 安化黑茶發(fā)展的PEST分析

1.1 政治（P）環(huán)境

安化縣委縣政府深入貫徹中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和湖南省政府提出的千億湘茶戰(zhàn)略，堅持“擴基地、強企業(yè)、響品牌、提品質(zhì)、拓市場、重監(jiān)管”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展原則，在“綠色加工、品牌營銷、普適消費、健康飲用”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下，著力打造集茶葉產(chǎn)銷與茶文化傳播為一體的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)體系，把茶產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)和富民主業(yè)來打造。將茶園基地建設(shè)納入鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標管理考核體系，逐年分解任務(wù)并落實到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時大力推進全縣及各大茶企加快有機茶與綠色食品茶等的認證及標準化茶園建設(shè)。在工業(yè)化發(fā)展理念指導下，著力培育龍頭企業(yè)、規(guī)劃建設(shè)黑茶產(chǎn)業(yè)園和引導企業(yè)向園區(qū)聚集；推動黑茶公共品牌的培育和打造，以品質(zhì)鑄就品牌，用科技支撐品牌；在省會長沙成立國內(nèi)首個安化黑茶產(chǎn)業(yè)離岸孵化中心，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+黑茶”營銷新模式[1]。

1.2 經(jīng)濟（E）環(huán)境

2018年，安化全縣生產(chǎn)總值達到233.46億元，較上年增長7.7%；按常住人口計算，全縣人均GDP為2.72萬元。安化縣社會經(jīng)濟發(fā)展整體穩(wěn)中有進，市場物價基本穩(wěn)定，商品零售價格指數(shù)102.2%，居民消費價格指數(shù)101.9%，消費市場相對穩(wěn)定；2018年全年實現(xiàn)社會消費品零售總額111.55億元，同比增長9.9%。財政收入保持穩(wěn)定增長，全縣實現(xiàn)財政總收入15.17億元，同比增長10.3%；其中地方財政收入7.52億元，同比增長9.1%。黑茶作為安化縣支柱產(chǎn)業(yè)繼續(xù)壯大，有機認證茶園達到666.7 hm2，茶葉加工量達到8.2萬t，實現(xiàn)黑茶總產(chǎn)值180億元，其中稅收3億元。在黑茶產(chǎn)業(yè)的帶動發(fā)展下，安化縣貧困發(fā)生率降至1.01%，并于2018年底順利通過脫貧驗收，并將繼續(xù)為后扶貧時代的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供支撐，進一步促進地區(qū)發(fā)展和人民生活水平的提高。

1.3 社會（S）環(huán)境

安化黑茶是茶馬古道重要樞紐上的獨特標志。千百年來，安化黑茶不僅滿足了少數(shù)民族群眾生產(chǎn)生活的需要，更是促進了少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，增強了民族團結(jié)，對維護邊疆穩(wěn)定發(fā)揮了積極的作用[2]。由于安化黑茶具有消食去膩、降三高及補充膳食營養(yǎng)等功效，在邊疆地區(qū)少數(shù)民族地區(qū)甚至有“寧可三日無糧，不可一日無茶；一日無茶則滯，三日無茶則病”的說法，可見安化黑茶對于邊疆百姓日常生活的重要性。與此同時，隨著現(xiàn)代人健康消費觀念的普及，安化黑茶已不再僅限于邊疆少數(shù)民族地區(qū)，已有越來越多的愛茶與健康人士關(guān)注安化黑茶，許多青年群體也開始接受安化黑茶，安化黑茶的消費空間正從過去的西北民族地區(qū)向中東部和沿海地區(qū)擴張[3]，不僅傳播了安化黑茶文化，更是帶動了安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.4 技術(shù)（T）環(huán)境

2018年，安化縣共計完成500多件的專利申請，其中發(fā)明專利約占1/5，各類科技項目的申請更是高達30多項，獲得企業(yè)研發(fā)獎補資金390多萬元，中央引導地方專項150萬元。全縣高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增加，截至目前已多達15家，初步形成了以黑茶深加工、新材料與新能源為主的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。隨著安化對茶葉技術(shù)的革新，很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)都得到了突破。為了更好地研究黑茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)，安化縣設(shè)置了黑茶研究中心及黑茶院校，聘請了茶葉領(lǐng)域的頂級專家擔任顧問；2017年，安化縣政府更是聘請到上海交大附屬醫(yī)院專家、國家“青年千人計劃”入選者蔣玉輝團隊對安化黑茶的健康和藥理等功效開展研究，為促進黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的戰(zhàn)略支撐作用。

2 安化黑茶面臨的困境

2.1 原料質(zhì)量不均，市場競爭亂象

目前，安化黑茶的生產(chǎn)、加工和銷售組織化程度相較于其他知名茶葉品類還有一定差距，市場存在不少隱患。一是近年來黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，當?shù)貎?yōu)質(zhì)黑毛茶原料的生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)拓展的速度不匹配，兩者之間的矛盾日趨銳化，致使當前市場上涌入部分來自外省的黑毛茶，對安化黑茶產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)帶來一定的沖擊；加之部分企業(yè)為追求利潤最大化，收購劣等原料，以此降低生產(chǎn)成本，擾亂市場秩序[4]。二是安化黑茶企業(yè)數(shù)量多而雜，規(guī)模大、產(chǎn)品優(yōu)的企業(yè)較少，產(chǎn)品創(chuàng)新力整體上仍較弱，同質(zhì)化問題嚴重，更有部分“三無”家庭式小作坊的參與，加劇了黑茶市場的惡性競爭。三是消費者對黑茶的認知相對不足，較為缺乏鑒別黑茶真假優(yōu)劣的能力，未能形成有效的消費者監(jiān)督機制，這也促成了行業(yè)內(nèi)混亂的競爭秩序。

2.2 營銷渠道狹窄，宣傳推廣薄弱

安化黑茶的產(chǎn)業(yè)區(qū)位布局決定了其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期采用大流通銷售模式的必要性，該模式一方面能夠有效滿足部分剛需群體的消費需求，另一方面降低了供應(yīng)商的營銷成本。但隨著大流通背景下傳統(tǒng)市場的飽和與市場競爭的加劇，安化黑茶正面臨庫存積壓、市場不足的境況，亟需轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷渠道和模式來開拓新市場以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的物質(zhì)條件和資金需求。就目前來看，安化黑茶的空間消費布局相對單一，整體的輻射面小、力度弱，國內(nèi)市場依舊集中在傳統(tǒng)邊銷地區(qū)，針對沿海地區(qū)的中高端黑茶銷售網(wǎng)絡(luò)尚不健全，線下商超渠道也未能有較大突破，國外市場更是處于萌芽期，沒有穩(wěn)定的銷售群體，未能形成完善的國內(nèi)外產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)鏈[5]。

2.3 產(chǎn)業(yè)整合零散，規(guī)模效益偏低

當下安化黑茶多采用“企業(yè)＋基地＋合作社＋農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，這種模式在一定程度上緩解了傳統(tǒng)制茶歷程中技術(shù)結(jié)構(gòu)單一、生產(chǎn)效率較低的困境，但卻未對產(chǎn)業(yè)鏈進行有效的分工和整合。主要體現(xiàn)在缺少上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的合理分化，各企業(yè)堅持各自為政，統(tǒng)攬種茶、采茶、制茶、包裝及營銷等產(chǎn)銷流程，未能建立良好的合作關(guān)系，存在固定資產(chǎn)的重復投入，導致短期內(nèi)難以發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，加劇了市場競爭和行業(yè)壁壘，規(guī)模效應(yīng)偏低。此外，各企業(yè)還存在對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)激勵政策的誤讀，未將與扶持安化黑茶建設(shè)的普惠政策落實到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域，造成與政策的偏離和誤瞄，施策效果堪憂。

2.4 品牌意識薄弱，打造機制欠缺

安化黑茶屬于公共行政的地域品牌，其獨特的地域?qū)傩栽谔嵘a(chǎn)品潛在價值的同時，也加大了品牌的管理和營銷難度。截止目前，安化縣注冊的品牌約有70個，各品牌單純地依靠安化黑茶公共品牌背書進行推廣、營銷和盈利，卻未能充分認識到安化黑茶公共品牌聲譽的重要性，缺乏維護公共品牌的凝聚力和聯(lián)動機制，致使本土和非本土雜牌小廠冠以安化黑茶之名沖擊外部市場，破壞安化黑茶的公共品牌聲譽。此外，各品牌還缺乏打造階梯式價位產(chǎn)品的意識，未能合理評估和制定中高端產(chǎn)品的價格，影響中高端客戶對安化黑茶產(chǎn)品的體驗和認識，造成安化黑茶公共品牌價值的低估[6]。

2.5 專業(yè)人才缺失，企業(yè)管理落后

安化黑茶產(chǎn)業(yè)多以家族經(jīng)營為主，保障了傳統(tǒng)企業(yè)家精神的代際傳遞，但也未能避免家族式企業(yè)的詬病。一是各企業(yè)的管理層多為近親屬關(guān)系，難以建立良好的激勵與雇傭關(guān)系，管理人員缺乏專業(yè)知識和管理經(jīng)營培訓，企業(yè)缺少專業(yè)化、商品化和現(xiàn)代化的生產(chǎn)營銷運作思維[7]；二是未能向顧客有效傳遞家族經(jīng)營理念以及安化黑茶蘊含的歷史文化因素，缺乏對銷售人員專門的茶藝培訓和銷售訓練，難以與客戶間建立長期的消費信任關(guān)系[8]；三是安化黑茶企業(yè)多位于安化縣境內(nèi)，基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，發(fā)展空間有限，發(fā)展路線不穩(wěn)定，無法吸引中青年人才的入駐，根本性技術(shù)創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化競爭激烈，不利于安化黑茶與其他茶葉品類的競爭，抑制其跨越式發(fā)展的進程。

3 安化黑茶發(fā)展策略

3.1 宣講扶持政策，避免政策誤瞄

積極宣傳和講解減費降稅等普惠性產(chǎn)業(yè)扶持政策的目的，減少個人或組織利用政策漏洞盲目開辦黑茶企業(yè)牟利的幾率；建立受助企業(yè)動態(tài)評估體系，適時調(diào)整受助企業(yè)名錄，對那些享受政策卻并未辦實事的企業(yè)，追回享受的政策紅利并納入失信企業(yè)黑名單。赴高校宣講“五一三三”人才引進工程，明確該工程對地方、企業(yè)和個人發(fā)展的重要性，提高本土人才的回流意識，夯實基礎(chǔ)性人才，實現(xiàn)能人回鄉(xiāng)、智力回歸與資金回流，全面激活人才潛能支援黑茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展；普及扶貧小額信貸的基礎(chǔ)性知識，引導茶農(nóng)與企業(yè)建立合作關(guān)系，通過政企合作，鼓勵貧困人口脫貧致富。

3.2 明確產(chǎn)業(yè)分工，增強合作意識

加強各企業(yè)的合作意識，引導各企業(yè)利用自身優(yōu)勢開展經(jīng)濟活動，明確各企業(yè)在上中下游產(chǎn)業(yè)鏈中承擔的環(huán)節(jié)[9]，包括種茶、采茶、制茶、包裝及營銷等產(chǎn)銷流程，減少不必要的重復性建設(shè)支出，充分利用各企業(yè)的比較優(yōu)勢，降低單一環(huán)節(jié)優(yōu)勢企業(yè)的行業(yè)進入壁壘；同時，鼓勵各企業(yè)建立公共品牌維護聯(lián)動機制，提高公共品牌維權(quán)意識，主動對標公共品牌建設(shè)目的和要求，避免零和博弈的發(fā)生，提高雜牌小廠的進入壁壘，最小化雜牌小廠對公共品牌聲譽的負面影響，增強安化黑茶公共品牌凝聚力[10]。

3.3 培育企業(yè)家精神，減少同質(zhì)化競爭

激勵各企業(yè)傳承并培育優(yōu)秀企業(yè)家精神，開拓創(chuàng)新，主動引進優(yōu)秀的技術(shù)人才、管理人才和銷售人才。積極研發(fā)衍生新產(chǎn)品，包括飲料、茶點、美容、保健、日化等下游產(chǎn)品，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富黑茶的應(yīng)用領(lǐng)域，提高黑茶產(chǎn)品的附加值[11]；拓展現(xiàn)有市場，推進沿海和海外消費市場開發(fā)，構(gòu)建中高端產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，進駐中大型商超，探索和完善電子商務(wù)線上渠道；深入挖掘安化黑茶的歷史文化底蘊[12]，打造專屬企業(yè)文化，制定階梯式定價產(chǎn)品組合，滿足不同消費群體的需求，對銷售人員進行茶藝和黑茶文化的培訓，提升客戶體驗[13]。

3.4 加強市場監(jiān)管，建立消費信任

完善安化黑茶標準體系，加大黑毛茶監(jiān)管力度，建立穩(wěn)定的黑毛茶供應(yīng)鏈，保障優(yōu)質(zhì)原材料持續(xù)供應(yīng)，確保黑茶終端產(chǎn)品品質(zhì)；懲治和取締非法劣質(zhì)黑毛茶供應(yīng)商和收購商，適時實行收購保護價制度，依法保障合規(guī)企業(yè)和茶農(nóng)的切身利益；建立并完善市場監(jiān)督制約機制，搭建企業(yè)與消費者互信平臺，制定公平、合理、透明的市場流通價格，鼓勵消費者積極參與其中，促進安化黑茶產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，助力后扶貧時代鄉(xiāng)村振興美麗藍圖[14]。