李宏勛 孫君

摘要：危機溝通是危機管理的關(guān)鍵內(nèi)容，在企業(yè)的危機應(yīng)對過程中發(fā)揮著重要作用。盡管我國石油企業(yè)在危機溝通方面取得了一定的成就，但與國外大石油公司相比，仍存在較大的差距。從國外大石油公司的典型危機事件看，石油企業(yè)危機前、中、后三個階段具有不同的危機溝通特點，其經(jīng)驗是危機前重視預(yù)防與準(zhǔn)備、危機中竭力控制危機局勢、危機后加強善后修復(fù)。我國石油企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國外大石油公司危機溝通的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，結(jié)合我國石油企業(yè)的具體情況進行危機溝通的理論與實踐的創(chuàng)新：危機前健全企業(yè)危機調(diào)查與預(yù)警機制，定期開展應(yīng)急培訓(xùn)和模擬演習(xí)；危機中創(chuàng)建開放的信息溝通模式，與政府和媒體形成良性互動；危機后加強與利益相關(guān)者的后續(xù)溝通，結(jié)合經(jīng)驗教訓(xùn)進行反思與改進。

關(guān)鍵詞：石油公司；危機溝通；啟示

中圖分類號：F416.22；F407.22

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16735595（2019）01000108

一、引言

在危機的應(yīng)對過程中，要想取得良好的危機解決效果，必須進行危機溝通。良好的危機溝通可以使相關(guān)信息得到及時有效的傳播，有助于企業(yè)危機事件的順利解決，甚至可以使企業(yè)轉(zhuǎn)危為機。

石油行業(yè)是高風(fēng)險的行業(yè)，開采與生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，具有易燃、易爆、易污染等特性，因此石油產(chǎn)品在鉆采、加工、儲運等過程中存在諸多不穩(wěn)定和危險因素，極易引發(fā)安全與環(huán)保事故。[1]如果企業(yè)不能正確處理因事故引發(fā)的災(zāi)難，便有可能誘發(fā)企業(yè)危機，對企業(yè)正常運營和企業(yè)形象造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。[2]縱觀國外著名的大石油公司，如埃克森美孚、BP、殼牌等，均遭遇過重大的危機事故。我國石油公司的各類安全事故亦是頻頻發(fā)生，如中石油重慶開縣井噴事故、大連石油公司“7·16”爆炸泄漏事故、中石化黃島輸油管道爆炸事故等。從企業(yè)危機事故處理過程中的表現(xiàn)來看，我國石油企業(yè)在危機溝通方面雖然取得了一定的成就，但與?？松梨?、BP、殼牌等國外大石油公司相比，仍存在較大的差距。因此，汲取國外大石油公司危機溝通的經(jīng)驗教訓(xùn)，對提高我國石油企業(yè)的危機溝通水平，提升企業(yè)化解危機問題的能力具有重要意義。

二、文獻回顧

伴隨不同的時代背景，國內(nèi)外學(xué)者對危機溝通的研究過程經(jīng)歷了不同的側(cè)重階段。起初研究視角主要集中在政府公共關(guān)系和媒體傳播視角，重點研究公共危機發(fā)生后對社會弱勢群體的保護、公共信息平臺的構(gòu)建、社會言論的控制等內(nèi)容；后來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，逐漸延展到了企業(yè)管理相關(guān)領(lǐng)域。

通過對相關(guān)文獻資料的搜集整理發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對企業(yè)危機溝通的研究較早，取得了較多的研究成果；國內(nèi)研究雖起步較晚，但相關(guān)研究工作發(fā)展迅速。國內(nèi)外學(xué)者都十分肯定危機溝通在企業(yè)危機應(yīng)對過程中的重要作用，普遍認(rèn)為危機溝通是企業(yè)危機管理的核心內(nèi)容，且其研究角度多樣，涉及新媒體傳播、信息活動、策略指導(dǎo)等諸多方面。

（一）媒體傳播角度

近年來，隨著微信、微博等新型網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，新媒體背景下企業(yè)如何進行有效的危機溝通已成為當(dāng)前危機溝通研究領(lǐng)域的新主題。學(xué)者們的研究觀點普遍較為客觀，既肯定了新媒體信息傳播速度快、覆蓋面廣和互動性強等特點給企業(yè)危機溝通所帶來的機會，也強調(diào)了其給企業(yè)危機溝通工作帶來的挑戰(zhàn)。Bakó認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體的便于共享、方便快捷等優(yōu)勢為危機溝通帶來了便利，但由于網(wǎng)絡(luò)信息的難以管控其也為危機溝通工作帶來了困難。[3]陳香樺認(rèn)為新媒體為企業(yè)危機溝通帶來了諸多挑戰(zhàn)，他結(jié)合新媒體環(huán)境下企業(yè)危機溝通存在的主要問題提出了相應(yīng)的對策。[4]Lucinda等在反思情境危機溝通理論的基礎(chǔ)上進一步將社交媒體納入危機溝通進行研究，提出了基于新型社交媒體中介的SMCC危機溝通模型，主要從危機來源、危機類型、基礎(chǔ)組織機構(gòu)、信息戰(zhàn)略和信息形式五個方面分析企業(yè)的危機溝通行為。[5]Lee等研究了新聞發(fā)言人級別（首席執(zhí)行官、員工）和媒體渠道（博客、網(wǎng)站、報紙）對危機傳播的影響，指出發(fā)言者級別高低與獲取公眾信任程度無明顯差距，但博客比網(wǎng)站和報紙更能減輕公眾對企業(yè)的指責(zé)。[6]

（二）信息活動角度

一些學(xué)者從信息活動角度分析企業(yè)的危機溝通過程，其研究內(nèi)容主要包括信息傳播、信息管理、情報體系等方面。羅賢春等基于國外學(xué)者提出的信息活動的五個過程闡述了企業(yè)危機管理的本質(zhì)，認(rèn)為危機管理實質(zhì)是一個信息收集、分析、傳遞、利用的信息管理過程，認(rèn)為構(gòu)建信息檢測機制是確保信息及時快速、準(zhǔn)確可靠的重要手段。[7]史波等在闡述企業(yè)應(yīng)急信息管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重點分析了如何構(gòu)建完善的企業(yè)信息應(yīng)急處理機制，從應(yīng)急預(yù)案、預(yù)警系統(tǒng)、溝通機制、決策系統(tǒng)、信息管理制度等方面提出了企業(yè)的危機信息管理建議。[8]羅賢春等肯定了信息在危機管理決策制定和指令執(zhí)行中的連接和支撐作用，基于具體的危機情景詳細(xì)分析了危機信息的溝通機理及模式。[9]徐芳等基于信號理論對企業(yè)競爭情報危機預(yù)警的過程進行了研究，為構(gòu)建企業(yè)的危機預(yù)警競爭情報體系提出了建議。[10]

（三）策略指導(dǎo)角度

一些學(xué)者將危機溝通視為企業(yè)危機管理的重要組成部分，強調(diào)有準(zhǔn)備、有組織地開展危機溝通工作，從溝通理念、原則、技巧多個方面提出了較為全面的企業(yè)危機溝通策略。Coombs等在歸因理論等前期研究的基礎(chǔ)上提出了著名的危機情景溝通理論，以定量法確定危機情境變量和危機回應(yīng)策略間的關(guān)系，基于具體的危機情境為組織提出了相應(yīng)的危機溝通策略。[11]游昌喬提出了危機公關(guān)5S原則，即承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行和權(quán)威證實，為危機公關(guān)提出了指導(dǎo)性的溝通建議。[12]劉光乾對企業(yè)危機過程中的溝通理念、公眾細(xì)分、溝通目標(biāo)、信息產(chǎn)生等內(nèi)容進行了詳細(xì)分析，為企業(yè)提出了相應(yīng)的危機溝通技巧。[13]駱玉英通過案例分析對比研究企業(yè)在危機過程中的溝通行為，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)采用“雄鷹”式的溝通策略，強調(diào)企業(yè)在危機發(fā)生后應(yīng)果斷迅速出擊，主動應(yīng)對挑戰(zhàn)。[14]

縱觀國內(nèi)外的相關(guān)文獻，本文發(fā)現(xiàn)，對于危機溝通，當(dāng)前的研究文獻基本肯定了其在企業(yè)危機應(yīng)對過程中的重要作用，且研究視角多樣，研究成果顯著。然而，當(dāng)前研究所提出的企業(yè)危機溝通策略較為寬泛，結(jié)合石油行業(yè)具體特征的研究較少，缺少行業(yè)針對性，存在一定的借鑒局限。

綜上所述，本文將通過分析國外大型石油企業(yè)多個危機事件中的典型危機溝通行為，針對企業(yè)在不同危機溝通階段的不同特點對國外大石油公司的危機溝通經(jīng)驗教訓(xùn)進行整理和歸納，旨在總結(jié)其危機溝通的經(jīng)驗教訓(xùn)，并結(jié)合我國石油企業(yè)在危機溝通中存在的主要問題，有針對性地制定危機溝通措施，為我國石油企業(yè)的危機溝通建設(shè)提供有針對性的建議。

三、國外大石油公司危機溝通的經(jīng)驗教訓(xùn)

?？松梨?、BP、殼牌等石油公司是世界著名的大石油公司，在國際石油界具有舉足輕重的影響。它們都十分重視企業(yè)的危機溝通工作，將其貫穿企業(yè)應(yīng)對危機的整個過程，在危機溝通方面積累了一定的經(jīng)驗：危機前健全危機溝通機制，定期開展危機模擬實踐；危機中妥善處理危機信息，發(fā)揮政府和媒體的積極作用；危機后與外部利益相關(guān)者持續(xù)交流，積極進行反思與改進。

（一）危機前做好預(yù)防與準(zhǔn)備

在危機溝通的三個階段中，危機前的溝通工作是重中之重。做好危機前的預(yù)防與準(zhǔn)備工作能在很大程度上降低危機的損害，甚至避免危機的發(fā)生。[15]國外主要石油公司十分重視危機爆發(fā)前的溝通工作：一方面，重視健全企業(yè)危機前的溝通機制，強調(diào)從源頭上控制危機風(fēng)險、扼殺危機隱患；另一方面，重視實踐行動，通過定期模擬演練檢驗來提高員工的危機溝通能力。

1.健全危機溝通機制

國外石油企業(yè)比較重視排查與監(jiān)控企業(yè)可能的危機問題，通過制定健全的危機溝通機制減少危機隱患。例如，?？松梨诮ㄓ徐`敏的信息監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)，每個生產(chǎn)設(shè)施的安全情況都被記錄在案，并以總結(jié)匯報的形式加以研究[16]；殼牌建有暢通的危機隱患反饋機制和合理的隱患報告激勵機制，鼓勵員工上報安全隱患并就整改措施發(fā)表意見[17]；BP公司積極開展危機調(diào)查與預(yù)測，一旦發(fā)現(xiàn)危機萌芽，各業(yè)務(wù)和職能部門將采用“從第一線運營到董事會”的方式逐級上報可能的危機問題，并及時采取措施開展危機應(yīng)對工作[18]。通過強化危機溝通機制，公司的風(fēng)險管理流程更加高效和統(tǒng)一，[19]同時也提高了員工在日常工作中的安全風(fēng)險意識和危機溝通意識，為及時發(fā)現(xiàn)與糾正危機隱患創(chuàng)造了條件。

2.定期開展危機模擬實踐，完善企業(yè)應(yīng)急體系

國外石油公司重視培養(yǎng)員工解決危機問題的能力，通過定期舉辦應(yīng)急演習(xí)活動提升員工和管理者的實踐技能。例如，?？松梨谕ㄟ^實施科學(xué)的應(yīng)急演習(xí)提升員工和管理者及時處理應(yīng)急問題的能力。公司不僅定期舉辦應(yīng)急操練，使相關(guān)工作人員可以“設(shè)身處地”地體驗危機事故的情景，還經(jīng)常邀請當(dāng)?shù)卣块T、社區(qū)和第三方公司參與演習(xí)，進而共享事故應(yīng)急處理資源。殼牌公司則將危機情景規(guī)劃和模擬演練作為培訓(xùn)的重要內(nèi)容，定期開展應(yīng)急模擬演習(xí)。[20]為提高演習(xí)的實踐效果，演練過程中還設(shè)置觀察員，專門評審演練過程并提出改進意見。[21]殼牌公司對危機模擬演練的重視有效強化了管理者和員工的危機意識，提升了其應(yīng)急實踐能力。

（二）危機中竭力控制危機局勢

1.妥善處理危機信息

危機處理的關(guān)鍵在于信息公開與溝通交流。為了保證企業(yè)危機溝通工作的順利進行，國外石油企業(yè)重視對危機信息的有效處理，從意識上樹立正確的危機信息處理觀念，從技術(shù)上推進企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)建設(shè)，竭力控制危機局勢。

首先，從意識上樹立正確的危機信息處理觀念。危機溝通的目的是使利益相關(guān)者對危機事件有一個客觀的了解，如果企業(yè)不能及時、準(zhǔn)確、客觀地傳播相關(guān)信息，就有可能加深外界對事件的質(zhì)疑與猜測，進而事態(tài)會惡化，造成嚴(yán)重的事件后果。國外石油公司消極處理危機信息的行為曾給其帶來了深刻的教訓(xùn)。例如，在?？松居洼喰孤┦鹿手校鹿拾l(fā)生在偏遠的阿拉斯加，鮮有媒體關(guān)注，?？松?/p>

既沒有在第一時間內(nèi)開展事故原因調(diào)查，也沒有主動對外表達歉意，而是以沉默逃避責(zé)任。而隨著事故的曝光，?？松居窒蚬娬f原油泄漏可以在5個小時內(nèi)得到控制，卻在事故發(fā)生兩天后遲遲未采取主要措施。其遲鈍的反應(yīng)、傲慢的態(tài)度和敷衍公眾的行為引發(fā)了社會公眾對其環(huán)保意識和社會責(zé)任感的強烈質(zhì)疑，錯失了贏得公眾理解與支持的機會，使公司陷入多方輿論譴責(zé)的境地，最終引發(fā)了“反埃克森運動”。[22]

其次，從技術(shù)上推進企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)建設(shè)。國外大石油公司都非常重視信息化建設(shè)在企業(yè)危機溝通中的重要作用，將完善企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)作為提升企業(yè)危機管理水平、提高危機溝通能力的重要手段。例如，在信息處理與共享方面，埃克森美孚設(shè)有強大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，其全球范圍內(nèi)的運營單位都能從該先進的數(shù)據(jù)庫中獲取事故調(diào)查結(jié)果和上傳建議，進而共享事故信息、完善安全操作流程。[23]再如，在應(yīng)急信息響應(yīng)與聯(lián)動工作方面，BP公司建有科學(xué)、規(guī)范的應(yīng)急信息系統(tǒng)。危機爆發(fā)后，公司能夠通過內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)快速上報危機情況和傳達上級指令，[24]保證了應(yīng)急工作的有序進行。

2.借助政府權(quán)威地位控制局勢

危機發(fā)生后，涉事企業(yè)處在危機事件的漩渦中心，巨大的社會壓力、有限的企業(yè)資源、敏感的事件地位等都可能對企業(yè)解決危機問題造成阻礙。作為公共管理部門，政府具有其他社會組織所無法比擬的地位、權(quán)利和資源。[25]借助政府權(quán)威地位處理危機事故有助于贏得各方支持，進而為處理應(yīng)急事件贏得時機。

國外石油企業(yè)較重視政府在危機事件中的重要作用，將與政府開展積極合作作為企業(yè)危機溝通的重要途徑。墨西哥灣石油泄漏事故中，BP公司積極尋求政府的幫助，借助英、美兩國政府的溝通和協(xié)調(diào)[26]及時控制危機局勢的行為值得借鑒。在應(yīng)急指揮方面，BP公司與美國政府合作成立了“深水地平線”指揮部與事故聯(lián)合信息中心，統(tǒng)一發(fā)布救災(zāi)行動總指揮美國海岸警衛(wèi)隊司令塔德·阿倫的簡報，匯總過去24小時的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)集各種救災(zāi)資源；在信息傳播方面，統(tǒng)一指揮部下設(shè)“深水地平線應(yīng)急反應(yīng)”官方網(wǎng)站，負(fù)責(zé)傳遞事故動態(tài)、發(fā)布志愿者征召信息、提供快速索賠通道和報告受污染或受傷的野生動物情況等應(yīng)急工作[27]；在災(zāi)后安撫與回應(yīng)方面，政府和企業(yè)聯(lián)合設(shè)立“修復(fù)墨西哥灣”專門救助網(wǎng)站，為公眾提供最新的事故調(diào)查進展和幫助公眾獲取援助[28]。在政府強大影響力的幫助下，政府、企業(yè)和社會各界實現(xiàn)了互聯(lián)互通，有效處理了泄漏事故和保護了公眾利益，最大限度地控制了危機局勢，有力維護了社會穩(wěn)定。

3.利用媒體強大影響力主導(dǎo)輿論

作為涉事企業(yè)與外界傳遞信息的重要渠道，媒體在企業(yè)危機溝通過程中具有兩面性。其積極性體現(xiàn)在：媒體客觀、公正的報道能夠幫助企業(yè)對外傳遞真實信息，避免謠言傳播；其消極性體現(xiàn)在：在企業(yè)消極回避問題的情況下，媒體可能成為危機的導(dǎo)火索或助燃劑。[29]尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體日益壯大的今天，信息傳播的速度更快、影響更大、透明度更高[30]，網(wǎng)絡(luò)媒體對企業(yè)危機溝通的重要性已不容忽視。在危機溝通過程中，輕視媒體強大影響力的行為曾給國外一些石油企業(yè)帶來了深刻教訓(xùn)。

例如，在2010年4月20日，美國深海地平線鉆井平臺發(fā)生了嚴(yán)重的爆炸事故，造成大規(guī)模的墨西哥灣被原油污染。而在事故發(fā)生伊始，涉事的BP公司非但沒有主動對外澄清事件，反而回避與媒體的交流，通過限制攜帶攝像機的媒體進入事發(fā)海域等手段極力封鎖真相。[31]由于BP公司初期缺少對網(wǎng)絡(luò)媒體上輿論的及時傾聽、監(jiān)測與追蹤，沒有做到與民眾的及時交流，Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站上抵制BP公司的人數(shù)迅速增長，最終掀起了民眾聯(lián)合抵制BP公司的浪潮。[32]對媒體的逃避不僅沒有改善事態(tài)的發(fā)展，反而使漏油事件的影響進一步擴大與惡化，嚴(yán)重?fù)p害了BP公司的企業(yè)形象。而與之形成鮮明對比的是，自5月初BP公司委任主要發(fā)言人在主流媒體通報最新情況和對外聲明將會承擔(dān)責(zé)任后，輿論的導(dǎo)向漸漸改變。[33]通過新聞、報紙、廣播、網(wǎng)站等媒體一系列的正面宣傳，BP公司增進了與社會公眾的溝通，人們對BP公司的誤解開始減少，其努力公開信息和解決漏油問題的行為逐漸獲得公眾的理解和肯定，在一定程度上挽救和修補了公司形象。

（三）危機后加強善后修復(fù)

1.與外部利益相關(guān)者持續(xù)交流

由于危機事件的嚴(yán)峻性質(zhì)，其牽涉的對象較廣，包括政府相關(guān)部門、股東、顧客、受影響地區(qū)企業(yè)工作人員、當(dāng)?shù)鼐用竦?。危機事故暫時平息后，國外一些石油企業(yè)并沒有忽視與利益相關(guān)者的后續(xù)交流工作，而是通過真誠的溝通修補雙方關(guān)系，努力做好善后工作。

例如，在墨西哥灣石油泄漏事故發(fā)生后，BP公司積極與不同的利益相關(guān)者開展交流，竭力采取措施彌補事故損失。在漏油事故發(fā)生一周年之際，公司通過播放視頻“BP： A Year of Change”，展現(xiàn)了BP采取的各項彌補措施，并表達了對政府、公益組織等社會各界的謝意；針對股東和投資者，通過召開股東大會等措施與各地的股東代表開展對話，傾聽股東利益訴求并承諾全力維護股東的投資價值；針對當(dāng)?shù)氐氖苡绊懭后w和個人，則承諾制定合理的經(jīng)濟賠償計劃并委派代表與受害人協(xié)商賠償事宜。[34]這些積極舉措保障了受害者的權(quán)益，贏得了外界的諒解與支持，有效重塑了企業(yè)形象。

2.積極反思與改進

危機事件的平息并不意味著企業(yè)危機溝通工作的結(jié)束。國外石油公司關(guān)注危機事故發(fā)生的原因，將每一次危機視為一次成長與改變的良好機會，在事故調(diào)查的基礎(chǔ)上汲取經(jīng)驗教訓(xùn)并制定相應(yīng)的措施改正不足。例如，殼牌公司建有透明的事故調(diào)查報告體系和全球統(tǒng)一的事故統(tǒng)計與追蹤平臺，所有事故資料都會提交至公司內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)平臺，員工可以隨時查看和跟蹤事故的調(diào)查進展；BP公司重視對事故的全面調(diào)查與總結(jié)反思，通過邀請政府部門和社會權(quán)威機構(gòu)對修復(fù)工作進行評價總結(jié)，有針對性地完善危機防范計劃。[35]其總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、積極反思與改進的行為在一定程度上避免了類似事故的再次發(fā)生，為企業(yè)的長遠發(fā)展減少了危機隱患。

四、國外大石油公司危機溝通的經(jīng)驗教訓(xùn)對我國石油企業(yè)的啟示

隨著國家和企業(yè)自身對危機重視程度的提高，我國石油企業(yè)在危機溝通方面取得了一定的成績，但與國外大石油公司相比，其現(xiàn)階段的危機溝通工作仍存在諸多不足：危機前預(yù)防與準(zhǔn)備意識不足、危機中應(yīng)急溝通不暢通、危機后反思與改進工作不到位。對此，我國石油企業(yè)應(yīng)積極借鑒BP等國外大石油公司的危機溝通經(jīng)驗，準(zhǔn)確把握企業(yè)不同危機溝通階段的不同特點，危機前重事故預(yù)防、危機中重應(yīng)急解決、危機后重善后修復(fù)，健全專業(yè)的危機溝通機制，縮小與國外大石油公司的差距。

（一）未雨綢繆，危機前積極預(yù)防與準(zhǔn)備

我國大部分石油企業(yè)一直以來的應(yīng)急工作屬于“事故驅(qū)動型”和“被動應(yīng)對型”，[36]企業(yè)往往在發(fā)生重大事故后才表示對危機管理工作的真正關(guān)注，危機爆發(fā)前缺乏對安全工作的足夠重視，不能及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的安全問題和潛在的危機隱患。對此，我國石油企業(yè)可以借鑒埃克森美孚、BP、殼牌等國外石油公司的經(jīng)驗，從企業(yè)機制和培訓(xùn)實踐兩方面加強企業(yè)危機前的預(yù)防與準(zhǔn)備工作。

1.健全企業(yè)危機調(diào)查與預(yù)警機制

在危機爆發(fā)前，當(dāng)問題積累到一定程度后，危機事件開始初現(xiàn)端倪，如果能夠在危機爆發(fā)前及時捕捉到相應(yīng)的危機征兆并采取有效的整改措施，就有可能將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，有效防范危機的發(fā)生。[37]然而，目前我國石油企業(yè)普遍不能及時準(zhǔn)確地捕捉危機征兆，應(yīng)急信息無法得到暢通的上報，企業(yè)審查發(fā)現(xiàn)的問題沒有得到及時的反饋與糾正。[38]對此，我國石油企業(yè)應(yīng)借鑒國外大石油公司危機前的溝通經(jīng)驗，健全危機爆發(fā)前的調(diào)查與預(yù)警溝通機制，定期開展危機隱患排查、完善預(yù)防措施。

首先，石油企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)重點檢查石油開采加工現(xiàn)場的設(shè)備運行和員工的操作方法有無疏漏和錯誤，重視收集內(nèi)部員工的反饋；在外部則定期搜集相關(guān)組織對石油企業(yè)安全保障工作的批評、媒體對本公司的報道、合作商對企業(yè)日常運營的反饋、顧客對石油產(chǎn)品或工廠直接和間接的投訴反映等。在危機調(diào)查過程中，企業(yè)還應(yīng)借鑒?？松梨?、BP、殼牌等國外石油公司的危機隱患反饋經(jīng)驗，通過制定合理的激勵機制，鼓勵人們上報可能的危機隱患，調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部發(fā)現(xiàn)潛在危機問題的積極性。[39]之后，還應(yīng)基于危機調(diào)查所收集的資料和信息進行整理和分析，并結(jié)合分析結(jié)果和合理的假設(shè)進行科學(xué)的危機預(yù)測。一旦發(fā)現(xiàn)危機隱患，企業(yè)應(yīng)做好思想上和措施上的準(zhǔn)備，及時開展危機預(yù)警并采取相應(yīng)的解決措施，爭取將危機消滅在萌芽狀態(tài)。

2.定期開展應(yīng)急培訓(xùn)和模擬演習(xí)

企業(yè)的危機培訓(xùn)工作不能僅僅“紙上談兵”，必須通過實戰(zhàn)演習(xí)提高相關(guān)工作人員解決危機問題的能力。國外大石油公司之所以能夠在危機發(fā)生后進行一系列有效的危機公關(guān)活動，是其在長期的培訓(xùn)實踐中逐漸培養(yǎng)了員工和管理者出色的危機溝通技能。我國石油企業(yè)內(nèi)部還缺少成熟的培訓(xùn)體系，員工安全意識與應(yīng)急操作能力尚待提高。對此，我國石油企業(yè)可以借鑒殼牌等國外石油公司情景規(guī)劃和模擬演練的做法，通過模擬石油企業(yè)各類危機事件發(fā)生的情景，使管理者和員工體驗危機發(fā)生的整個過程，進而減少或消除危機所帶來的慌亂和恐懼情緒，增強成員在危機事件中的合作意識和溝通能力。為達到有效的演練效果，對在培訓(xùn)和模擬實踐中發(fā)現(xiàn)的問題要進行詳細(xì)的記錄，并根據(jù)具體情況進行及時的分析與修正。

（二）承擔(dān)責(zé)任，危機中有效決策與執(zhí)行

危機事件一旦爆發(fā)，其影響規(guī)模往往會迅速擴大。此時，媒體爭相報道，連鎖反應(yīng)出現(xiàn)，企業(yè)形象受到損害。由于石油具有易燃、易爆、易污染等性質(zhì)，爆發(fā)危機事件的石油企業(yè)往往面臨巨大的影響后果。因此，在危機處理階段，企業(yè)應(yīng)重視對相關(guān)危機信息的處理，果斷決策，迅速反應(yīng)，進而及時控制危機事態(tài)的發(fā)展。

1.創(chuàng)建開放的信息溝通模式

我國大多數(shù)石油企業(yè)的組織文化較為封閉，重大事故發(fā)生后，面對外界的質(zhì)疑與問詢，企業(yè)往往存在隱瞞或虛報信息等消極行為，試圖推卸和逃避責(zé)任。對此，我國石油企業(yè)應(yīng)借鑒國外石油公司處理危機信息的經(jīng)驗教訓(xùn)，創(chuàng)建開放的信息溝通模式，既要從思想上改變消極的信息交流觀念，又要從行動上加強企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)建設(shè)。

首先，改變消極的信息交流觀念。危機爆發(fā)后，企業(yè)的一舉一動都會受到外界的密切關(guān)注。然而，由于危機事件的潛在破壞性[40]，企業(yè)在信息發(fā)布過程中往往存在隱瞞真相、避重就輕[41]等消極行為。對此，我國石油企業(yè)應(yīng)以BP、埃克森美孚等國外石油公司的教訓(xùn)為鑒，改變企業(yè)消極的信息交流觀念，避免重蹈其拖延信息發(fā)布、隱瞞事件真相的覆轍。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到：拖延信息公布或傳遞虛假信息的消極行為只會加劇信息不對等的局面，引發(fā)外界猜測，助長謠言傳播；只有迅速公布真實信息，展現(xiàn)企業(yè)真誠、負(fù)責(zé)的態(tài)度才能獲得公眾的諒解與支持[42]。

其次，提升應(yīng)急信息處理技術(shù)。高效的應(yīng)急信息系統(tǒng)是確保危機信息持續(xù)收集、分析、傳輸和反饋的重要手段。與國外的大石油公司相比，我國石油企業(yè)的應(yīng)急信息系統(tǒng)尚不健全，無法為企業(yè)危機溝通工作提供有力的信息保障，故應(yīng)積極學(xué)習(xí)國外石油公司的經(jīng)驗。在信息收集方面，升級軟硬件，增強信息傳輸速度，擴大信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍；在信息響應(yīng)方面，建立完善的信息聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，與內(nèi)外部組織及其工作人員高效配合；在信息反饋方面，定期開展風(fēng)險評估與員工問詢、引進數(shù)據(jù)庫技術(shù)以提升信息共享效率；在信息披露方面，設(shè)置新聞發(fā)布中心、事故專題網(wǎng)站和專欄等作為企業(yè)的官方溝通平臺，保證信息發(fā)布的真實、準(zhǔn)確。

2.與政府和媒體形成良性互動

石油行業(yè)是影響國計民生的重要行業(yè)。危機一旦發(fā)生，往往伴隨著政府部門和大量媒體的介入。[43]我國石油企業(yè)應(yīng)該汲取BP等國外石油公司的危機溝通經(jīng)驗教訓(xùn)，與政府和媒體形成良性互動。

在我國，政府具有主流權(quán)威地位和強大的影響力。由于我國石油企業(yè)的國有性質(zhì)，石油企業(yè)的危機應(yīng)對工作更與政府部門息息相關(guān)。因此，危機發(fā)生后，我國石油企業(yè)應(yīng)及時主動與上級政府部門進行合作。在溝通過程中，企業(yè)首先要實事求是地匯報危機情況，既不能隱瞞不報，也不能歪曲事實；其次，要主動尋求政府的幫助，如邀請政府相關(guān)監(jiān)管部門輔助調(diào)查、發(fā)動民眾上報受影響地區(qū)情況、號召社會各界的技術(shù)與物資援助、借助政府權(quán)威地位澄清謠言等。[44]石油企業(yè)應(yīng)借助政府的強大影響力開展應(yīng)急處理工作，為危機問題的順利解決創(chuàng)造良好條件。

與媒體進行危機溝通工作時，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮媒體的積極作用。一方面，要以真誠的態(tài)度配合媒體采訪，謹(jǐn)慎應(yīng)答媒體問題，不能出現(xiàn)類似?？松疽猿聊颖茇?zé)任和阻撓媒體調(diào)查的行為。另一方面，從BP公司拒絕媒體采訪和忽視網(wǎng)絡(luò)輿論的行為中汲取教訓(xùn)，主動與媒體開展合作，不僅重視報紙、電視等傳統(tǒng)主流媒體，借助其公信力和影響力傳播正面信息或澄清負(fù)面謠言；而且兼顧以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為代表的新型媒體，及時做出回應(yīng)。具體來說，在危機發(fā)生前，我國石油企業(yè)可以通過微信公眾號、企業(yè)官方微博等網(wǎng)絡(luò)平臺與我國廣大網(wǎng)民進行積極的日?；?，監(jiān)測危機問題的出現(xiàn)并培養(yǎng)一定的民眾基礎(chǔ)；在危機發(fā)生后，企業(yè)可以與百度等大型搜索網(wǎng)站、新浪微博等社交媒體開展合作，借助網(wǎng)絡(luò)的便捷特性及時發(fā)布相關(guān)信息，主動引導(dǎo)輿論，避免“聯(lián)合抵制BP運動”等類似事件的發(fā)生。

（三）有始有終，危機后真誠善后與改進

在危機風(fēng)波平息后，事件的負(fù)面影響開始消退，企業(yè)生產(chǎn)運營逐漸恢復(fù)正常。然而，危機風(fēng)波的平息并不意味著危機的結(jié)束，與受影響各方開展后續(xù)溝通，是減少危機事件不良影響、修復(fù)企業(yè)形象的重要內(nèi)容。

1.加強與利益相關(guān)者的后續(xù)溝通

石油企業(yè)安全與環(huán)保事故往往會造成嚴(yán)重的環(huán)境損害或巨大的人員傷亡。[45]因此，危機高潮過后，企業(yè)更應(yīng)表達對利益相關(guān)者的關(guān)切與歉意，積極與之協(xié)商彌補措施并落實相關(guān)利益保障情況。對此，我國石油企業(yè)應(yīng)借鑒國外石油公司的經(jīng)驗，與公眾、合作方、當(dāng)?shù)厥苡绊懶袠I(yè)和受害者等利益相關(guān)方及時取得聯(lián)系和落實相應(yīng)的彌補措施。例如，借鑒國外石油公司的經(jīng)驗，可以相應(yīng)地采取在企業(yè)微信公眾號和官方微博等平臺上定期發(fā)布與事件相關(guān)的圖文信息、向受害者真誠道歉并委派專人與受害者協(xié)商賠償事宜、召開股東和合作商代表大會、通過視頻或現(xiàn)場走訪等慰問當(dāng)?shù)厥苡绊懭后w和個人等措施，展現(xiàn)公司對公眾生命財產(chǎn)安全的高度重視，進而爭取外界的諒解和信任。

2.結(jié)合經(jīng)驗教訓(xùn)進行反思與改進

危機的平息并不意味著危機溝通的結(jié)束，事后積極反思與改進也是危機溝通的重要內(nèi)容。然而，我國石油企業(yè)在度過危機后普遍忽視了對事故原因的深層次分析和對現(xiàn)有不足之處的改進，對于危機事件經(jīng)驗教訓(xùn)的全面反思和總結(jié)還不到位，因此應(yīng)學(xué)習(xí)國外石油公司的相應(yīng)經(jīng)驗。

結(jié)合國外石油公司的經(jīng)驗，我國石油企業(yè)危機后的溝通工作可分為兩步：第一，企業(yè)可以借鑒殼牌公司設(shè)有事故調(diào)查與統(tǒng)計平臺的經(jīng)驗，負(fù)責(zé)溝通的部門應(yīng)在主管領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)下，對相關(guān)計劃和措施進行全面的調(diào)查和評估，詳盡地列出企業(yè)在危機處理過程中所發(fā)現(xiàn)的各種問題，并分別提出整改措施。第二，以評估結(jié)果為重要參考，建立危機信息共享系統(tǒng)，[46]對危機處理工作的經(jīng)驗教訓(xùn)要進行總結(jié)與推廣。企業(yè)可以借鑒BP公司通過與行業(yè)協(xié)會合作的做法，積極總結(jié)自身的經(jīng)驗教訓(xùn)，注重從其他石油企業(yè)的危機事故中取長補短，還要通過網(wǎng)絡(luò)等多種渠道廣泛共享危機處理報告、推廣經(jīng)驗教訓(xùn)，防止行業(yè)內(nèi)類似危機的再次發(fā)生。

五、結(jié)論

危機溝通是危機管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國石油企業(yè)在危機溝通過程中要樹立三個危機溝通理念。

第一，樹立以危機溝通為危機管理核心的理念。良好的危機溝通是企業(yè)有效解決危機問題的重要保證。企業(yè)只有從意識上高度重視危機溝通，才能做好危機管理工作，進而及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在問題并采取措施進行改進，有效地降低企業(yè)危機事件發(fā)生的概率或為危機的順利解決做好準(zhǔn)備。

第二，樹立危機溝通的階段性理念。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握危機前、危機中、危機后的不同溝通階段的特點，有針對性地制定合適的危機溝通措施。在不同的危機溝通階段，企業(yè)溝通工作的側(cè)重點應(yīng)各有不同：危機前重視預(yù)防與準(zhǔn)備，危機中高效指揮與執(zhí)行，危機后及時反思與改進。

第三，樹立危機溝通的利益相關(guān)者理念。危機溝通工作必須圍繞利益相關(guān)者進行，針對不同的對象采取不同的危機溝通策略。危機爆發(fā)前，企業(yè)要與政府、媒體、公眾和合作伙伴等構(gòu)建良好的日常溝通聯(lián)系。危機爆發(fā)后，企業(yè)要迅速做出反應(yīng)，通過健全的危機溝通機制和完善的應(yīng)急信息系統(tǒng)做好應(yīng)急和善后處理工作，竭力保障利益相關(guān)者的利益。

總之，我國石油企業(yè)應(yīng)積極汲取國外石油公司危機溝通的經(jīng)驗教訓(xùn)，同時結(jié)合自身具體情況進行危機溝通理論與實踐的創(chuàng)新。做到未雨綢繆，防患于未然；健全體系和專業(yè)團隊；內(nèi)外有序，坦誠相待；果斷決策，落實行動；利益聯(lián)盟，攜手應(yīng)對；及時反思，化危為機。最重要的是，要將理論指導(dǎo)落實到實踐中去，不斷通過實踐發(fā)現(xiàn)和解決問題。只有這樣，才能真正提升企業(yè)應(yīng)對危機的能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯：張巖林

Abstract： As a key component of crisis management，

crisis communication plays a significant role in the crisis response process of enterprises. Although Chinese petroleum enterprises have made some progress in the past several years， there are still some deficiencies compared with foreign petroleum companies.On the basis of the typical crisis events of foreign petroleum companies and in consideration of the stage characteristics of crisis communication， three deficiencies of Chinese petroleum enterprises are concluded： the lack of awareness of prevention and preparedness before the crisis， the lack of emergency communication in the crisis， and the lack of reflection and improvement after the crisis. Under this circumstance， the following suggestions are given to Chinese petroleum enterprises：improve the enterprise investigation and prewarning system and carry out crisis response training and simulation exercises； establish an open information communication mechanism and form the good interaction with the government and the media； and strengthenthe followup communication with the stakeholders， and finally keep track of progress and do remedial work afterwards.

Key words： petroleum companies； crisis communication； enlightenment