江南大學(xué) 周賽金

1 短視頻行業(yè)的競爭策略分析——基于SCP視角

1.1 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)SCP理論(20世紀(jì)30年代哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論，哈佛學(xué)派以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為手段，按結(jié)構(gòu)、行為、績效對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析)，行業(yè)結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)行為和市場績效的基本因素，而對于行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，主要從行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘三個(gè)方面來詳細(xì)解讀。

1.1.1 行業(yè)集中度

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月30日中國上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了8.02億，其中使用手機(jī)等移動(dòng)客戶端上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到7.88億，占總?cè)藬?shù)的98%。網(wǎng)民中有74.1%的人觀看過短視頻，如此龐大的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)給短視頻應(yīng)用的風(fēng)靡打下了市場基礎(chǔ)。

表1

從2018年上半年 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在周活躍滲透率方面西瓜、抖音、快手、火山占據(jù)了半壁江上，這表明網(wǎng)民中有一半用戶經(jīng)常打開使用這些短視頻APP；在周人均打開次數(shù)方面，快手占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，可以見得網(wǎng)民對快手的喜愛程度；在人均在線時(shí)長方面，排名前四的應(yīng)用沒有太大的差別。綜合以上這三方面來看，抖音和快手這兩大競爭對手不分伯仲，在短視頻行業(yè)中都處于領(lǐng)先地位，如表1所示。

1.1.2 產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品的差異化最直接的體現(xiàn)就是一個(gè)產(chǎn)品能明顯有別于其他產(chǎn)品的特性，是吸引顧客和保持客戶長久忠誠度的關(guān)鍵，差異化可以是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新，也可以是別具匠心的宣傳工作，甚至是可以產(chǎn)品本身承載的文化價(jià)值和社會(huì)意義，無論是從哪個(gè)方面塑造的產(chǎn)品特色，它的最終目的都是在激烈的市場競爭中占得一席之位。從目前的形勢來看，短視頻APP在應(yīng)用的功能設(shè)置上是存在區(qū)別的，比如快手是以分享生活為主，每個(gè)人都可以上傳自己的視頻進(jìn)行共享，沒有話題設(shè)置也沒有流量推薦，而抖音致力于給用戶展現(xiàn)點(diǎn)擊量大、有熱度有流量的視頻，它們在設(shè)計(jì)理念上是有區(qū)別的。

但是從當(dāng)下短視頻應(yīng)用所播放的內(nèi)容來看，出現(xiàn)了搬運(yùn)、模仿、過度娛樂、低俗、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，有些甚至涉及到了法律侵權(quán)問題，這些問題的出現(xiàn)一方面是因?yàn)橛脩舻慕逃潭葏⒉畈积R；另一方面內(nèi)部和外部監(jiān)管都存在疏漏。短視頻本來就是利用碎片化的時(shí)間供用戶消遣使用，嚴(yán)重的同質(zhì)化會(huì)使整個(gè)行業(yè)陷入僵局，用戶很快就會(huì)失去對這一產(chǎn)業(yè)的興趣，所以短視頻行業(yè)要想長久地發(fā)展下去，還是需要提供一些有價(jià)值、有意義的內(nèi)容。

1.1.3 行業(yè)進(jìn)入壁壘

從目前來看，對于生產(chǎn)者來說短視頻行業(yè)最大的進(jìn)入壁壘就是內(nèi)容的精致化和高質(zhì)量，過于同質(zhì)化的內(nèi)容使得短視頻產(chǎn)品不斷泛濫，用戶黏性也不高，以快手為例，每天由用戶自行拍攝上傳的短視頻達(dá)500萬條，以每條10秒的時(shí)間來計(jì)算，接近1400小時(shí)，如此一來要想吸引用戶就必須在作品質(zhì)量和安排上花心思。對于用戶而言，進(jìn)入該行業(yè)只要申請注冊，填寫必要的身份信息，就可以在各種APP中開始觀看使用，方便快捷。

1.2 企業(yè)市場行為分析

企業(yè)，特別是在一些競爭激烈領(lǐng)域的企業(yè)，往往會(huì)在詳細(xì)的市場分析之后，結(jié)合自身和競爭對手的情況作出戰(zhàn)略決策，任何市場因素、宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策的變化都會(huì)讓企業(yè)及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整。

對于短視頻行業(yè)而言，并沒有太多價(jià)格上的競爭，它們目前爭奪的是用戶資源，所以對于該領(lǐng)域的生產(chǎn)者，主要分析它們的非價(jià)格行為。

1.2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念差異化

抖音的設(shè)計(jì)理念是“中心化”，而快手則是以大眾為主題的“去中心化”理念。首先從播放內(nèi)容上看，抖音展示給用戶的都是經(jīng)過精心挑選、能夠引起話題熱度、展現(xiàn)美好生活的視頻，而快手更傾向于展示一些關(guān)于普通民眾生活的視頻，門檻比較低，內(nèi)容比較平淡；其次，從聊天功能的設(shè)置上看，快手允許用戶在沒有關(guān)注的情況下向?qū)Ψ桨l(fā)起聊天，而抖音只允許互相關(guān)注的用戶進(jìn)行聊天，這也體現(xiàn)了快手注重社會(huì)人際關(guān)系的交往，而抖音更多注重話題的熱度；另外從智能推薦上看，打開快手之后，主頁面上方會(huì)根據(jù)你關(guān)注過的人，進(jìn)行類似用戶的推薦，如此一來用戶看到的東西都是與自身類似的風(fēng)格，而快手則會(huì)在主界面上顯示“XXX也關(guān)注他、可能感興趣的”諸如此類的關(guān)鍵詞，它注重用戶的興趣和愛好。兩者各有千秋，利弊共存，抖音的“中心化”致力于展示精美的、高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶門檻高，而快手的“去中心化”則是給每個(gè)人展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。

1.2.2 目標(biāo)客戶差異化

根據(jù)調(diào)查顯示，使用快手和抖音的用戶中有六成是女性；從用戶的年齡分布情況來看，70%的用戶在24歲以下，這也給短視頻提供了源源不斷的新鮮感和活力源泉；從區(qū)域分布來看，快手的用戶集中在三四線城市，而抖音在一二線城市的滲透率略勝一籌，這與兩者產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念密切相關(guān)，一二線城市的年輕人更關(guān)注精致、美好的生活，三四線的青年人更多愿意記錄社交生活，由此形成了區(qū)域布局的差異。

1.2.3 尋找合作平臺，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

2018年3月10日抖音用戶反映將視頻轉(zhuǎn)載到新浪微博后，僅自己可見，新浪對此的回應(yīng)是：“因?yàn)槿ツ?月，微頭條非法竊取微博用戶信息，從那時(shí)起微博就拒絕與今日頭條旗下任何品牌的合作。”這事實(shí)上是新浪對抖音的變相封殺。到3月24日，同樣的現(xiàn)象出現(xiàn)在了微信朋友圈，騰訊公關(guān)總監(jiān)回應(yīng)說：“朋友圈設(shè)有防刷屏機(jī)制，一旦超過閾值就會(huì)自動(dòng)看不見?！毕嗨频幕卮鹩兄瑯拥纳钜猓@背后的真相是騰訊在孵化微視失敗后，把短視頻行業(yè)的投資轉(zhuǎn)向快手，快手作為抖音最強(qiáng)勁的對手，騰訊自然是不歡迎抖音的。

于是在3月26日晚上，多個(gè)抖音視頻中出現(xiàn)了淘寶的購買鏈接，從此抖音從一款短視頻應(yīng)用升級成了“帶貨小能手”，更有許多抖音的網(wǎng)紅大咖將淘寶上的產(chǎn)品帶火，引起一陣陣消費(fèi)熱潮。抖音與淘寶的結(jié)合，就是電商與社交軟件的完美連接。對于阿里來說，抖音的網(wǎng)紅效應(yīng)和宣傳力度給淘寶帶來了新的消費(fèi)增長點(diǎn)，于是這場抖音和快手之間的競爭，就成了騰訊、阿里、今日頭條、新浪之間的明爭暗斗。

1.3 市場績效分析

市場績效指一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中，通過自身的戰(zhàn)略實(shí)施和經(jīng)營管理之后所獲得的市場回報(bào)。

1.3.1 短視頻平臺與電商的無縫銜接

抖音是第一個(gè)與阿里聯(lián)手的短視頻平臺，它在點(diǎn)擊量大的視頻中插入淘寶的購物鏈接，用戶一點(diǎn)即可進(jìn)入購買界面，實(shí)現(xiàn)廣告和消費(fèi)的無縫銜接。除此之外，抖音上的流量網(wǎng)紅與商家合作，推薦各種各樣的產(chǎn)品，用話題帶動(dòng)消費(fèi)熱潮，刺激用戶的消費(fèi)欲望，拉動(dòng)了阿里收入的快速增長。

1.3.2 應(yīng)用本身的營運(yùn)成分

快手在它的應(yīng)用設(shè)置中添加了“粉絲頭條、實(shí)驗(yàn)室、免費(fèi)流量、王卡”，這些都是付費(fèi)項(xiàng)目，其背后的合作商分別是百度、三大移動(dòng)運(yùn)營商和騰訊。比如“粉絲頭條”是用戶為了讓自己視頻出現(xiàn)在熱門搜索中，獲得更廣泛的關(guān)注量，這其實(shí)是滿足用戶的一種展示自我的心理需求。再如“實(shí)驗(yàn)室”是給用戶開直播的特權(quán)，只要進(jìn)行消費(fèi)用戶就可以進(jìn)行直播，這一點(diǎn)與抖音不同，在抖音里，只有達(dá)到一定粉絲量的大咖才能進(jìn)入直播間，這歸根結(jié)底是兩家產(chǎn)品定位差異造成的。

2 短視頻行業(yè)中現(xiàn)存問題及相關(guān)建議

2.1 短視頻行業(yè)出現(xiàn)多層分化

隨著電商的不斷介入，短視頻產(chǎn)品已經(jīng)逐漸升級為“消費(fèi)型播放內(nèi)容產(chǎn)品”，而且這種商業(yè)性質(zhì)將所有的視頻分成了三種類型。第一種是流量型，視頻內(nèi)容的制造者根據(jù)自身所累積的流量池進(jìn)行產(chǎn)品的推介和銷售，就是大家所熟知的“網(wǎng)紅爆款”；第二種是轉(zhuǎn)型中的，這一類視頻正在向流量型轉(zhuǎn)化，企圖創(chuàng)造自身的商業(yè)價(jià)值；第三種就是純屬娛樂、分享性質(zhì)的短視頻，與APP所創(chuàng)立的初衷相同。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏思想深度

無論是抖音還是快手，上文分享的視頻都以搞笑、娛樂為重點(diǎn)，帶給用戶短暫的愉悅感和視覺刺激，這一類的內(nèi)容沒有任何實(shí)質(zhì)性的意義，缺乏思想深度，容易被忘記并且為新話題所取代。因此，視頻內(nèi)容的高質(zhì)量和精準(zhǔn)定位就成了各大APP保持客戶黏性的關(guān)鍵，目前市場上形成了以抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻為首的大格局，所以新進(jìn)入的平臺應(yīng)該致力于打造自己的特色產(chǎn)品，專攻一個(gè)方面的內(nèi)容，將它打造成其他平臺無法比擬的一項(xiàng)產(chǎn)品，讓整個(gè)短視頻行業(yè)百花齊放。

2.3 監(jiān)管的缺失和松懈

看過短視頻的用戶都知道，很多播放內(nèi)容涉及搬運(yùn)、造假、侵權(quán)、反道德反社會(huì)的問題，這不僅給所有觀看用戶造成一定的負(fù)面影響，對尚未形成是非觀和價(jià)值觀的未成年作出了錯(cuò)誤的教育，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。因此，運(yùn)營商應(yīng)該精心挑選優(yōu)質(zhì)、有內(nèi)涵、有啟發(fā)性、充滿正能量、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的播放內(nèi)容。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也要實(shí)時(shí)關(guān)注各大平臺的動(dòng)向和近期的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，保證給網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)綠色、安全、和諧、正能量的網(wǎng)絡(luò)播放世界。