□ 崔希婭

2019年暑期檔電影市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》無疑是一匹黑馬。該片自7月26日上映以來，到8月1日便在IMAX銀幕獲得了9000萬票房成績(jī)，超越《瘋狂動(dòng)物城》成為IMAX中國(guó)最高票房的動(dòng)畫影片。截至9月14日，該片的上映51天票房已經(jīng)累計(jì)超過49.77億，正在創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房的新紀(jì)錄，并且已經(jīng)一躍成為中國(guó)電影史上的票房亞軍。此外，豆瓣評(píng)分8.7分，貓眼則高達(dá)9.7分?？梢哉f，《哪吒之魔童降世》不僅獲得了市場(chǎng)的回應(yīng)，也收獲了觀眾的口碑，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影史上不容忽視的現(xiàn)象級(jí)作品。

《哪吒之魔童降世》是由80后鬼才導(dǎo)演餃子執(zhí)導(dǎo)，霍爾果斯彩條屋、可可豆動(dòng)畫以及十月文化影業(yè)聯(lián)合發(fā)行的一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。該片通過對(duì)傳統(tǒng)神話故事的改編，講述了哪吒一出生便陰差陽錯(cuò)被魔丸附體，在外界眾人的誤解與偏見中，他最初頑劣反叛，注定成為“混世魔童”，但是在父母、師父的耐心幫助下一路成長(zhǎng)，對(duì)抗命運(yùn)和偏見，找回自我的故事。

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)3D動(dòng)畫電影的制作水準(zhǔn)也在不斷提高。如果說2015年《西游記之大圣歸來》正式吹響了國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫電影數(shù)字化道路的集結(jié)號(hào)，之后的《大魚海棠》《白蛇·緣起》《大護(hù)法》等一系列作品各自有所突破，那么《哪吒之魔童降世》則是這條探索道路上的第一個(gè)里程碑式成果。從影視文本、人物形象以及主題文化和營(yíng)銷策略來看，該片的成功有其邏輯可循，也為今后國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)新融合發(fā)展路徑提供了新思路。

一、高質(zhì)量的影視文本呈現(xiàn)

對(duì)于觀眾來講，大熒幕上的動(dòng)畫電影精彩與否，最直觀的檢驗(yàn)方式就是鏡頭設(shè)計(jì)和完成度。作為國(guó)內(nèi)首部3DIMAX動(dòng)畫電影，《哪吒之魔童降世》的特效鏡頭在水準(zhǔn)和量級(jí)上都較以往大大提高。在全國(guó)60多個(gè)制作團(tuán)隊(duì)的助陣下，該片的后期制作磨合了3年之久，片中涉及5000多個(gè)初版設(shè)計(jì)鏡頭和1400多個(gè)特效鏡頭，其中哪吒打斗的精彩動(dòng)作鏡頭占到80%左右，最終呈現(xiàn)出特效精美、場(chǎng)面震撼的3D動(dòng)畫效果。以哪吒、太乙真人、申公豹、熬丙四人最后的亂斗中誤入山水社稷圖為例，四人爭(zhēng)奪毛筆的長(zhǎng)鏡頭打斗長(zhǎng)達(dá)40秒左右，幾乎是采用“一鏡到底”的拍攝方式，鏡頭隨著“毛筆”和人物的打斗軌跡將電影里多維的時(shí)空銜接得流暢自然，鏡頭的推拉搖移、場(chǎng)景縱深以及人物動(dòng)作配合之完美，做到了一氣呵成，直接讓觀眾在畫面張力中身臨其境般地感受到了幻覺世界中的審美體驗(yàn)。

此外，故事是撐起電影的核心要素。近年來，不少國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫都在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上改編故事情節(jié)，但是也出現(xiàn)了無厘頭、不尊重原著的胡亂惡搞作品。如何講好故事依舊是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫面臨的一大問題?！赌倪钢凳馈返膭”窘?jīng)過兩年的打磨，在借鑒《封神演義》《哪吒鬧海》等經(jīng)典動(dòng)畫電影作品的同時(shí)，拋去觀眾熟知的“哪吒鬧?！薄跋鞴沁€父削肉還母”等故事情節(jié)。該片分別以“靈珠”和“魔丸”轉(zhuǎn)世兩條線索交叉展開敘述，原著中“靈珠子”轉(zhuǎn)世的哪吒在影片剛開始陰差陽錯(cuò)被“魔丸”附體，成為三年后注定被天雷下凡摧毀的魔童；而申公豹為爭(zhēng)奪十二金仙位置盜走“靈珠”，與被鎖在海底鎮(zhèn)妖的龍族進(jìn)行交易，欲將龍?zhí)影奖嘤扇〈倪傅摹熬仁烙⑿邸?，幫助龍族重見天日。在傳統(tǒng)成長(zhǎng)類英雄敘事模式之下，哪吒和敖丙背負(fù)亦正亦邪的身份設(shè)定，完成了“靈珠魔丸降世—閉關(guān)修煉—降妖救人互相結(jié)識(shí)—生辰宴立場(chǎng)沖突對(duì)抗—靈珠魔丸共同抵抗天雷”的戲劇過程，讓觀眾看到不同的故事走向的同時(shí)，做到了劇本改編邏輯自恰，敘事節(jié)奏張弛有度。

二、人物形象生動(dòng)飽滿

《封神演義》中，哪吒是神通廣大又“不諳事體”的頑童；《西游記》里，哪吒是三頭六臂的天庭小戰(zhàn)神；《哪吒鬧?！分校倪甘歉易龈覟榈纳倌暧⑿邸谝酝你y幕中，他是一個(gè)似男非女的漂亮娃娃形象，同時(shí)天生肩負(fù)正義使命。而“魔丸”托生的哪吒，用厚厚的劉海遮擋額頭的魔丸標(biāo)記、自帶朋克叛逆風(fēng)格的煙熏妝、塌鼻梁帶小雀斑再加上一口鯊魚牙，還經(jīng)常手插褲兜，這些五官特征和肢體動(dòng)作更帶有反叛的野性色彩。同時(shí)，導(dǎo)演進(jìn)一步挖掘了哪吒身上的情感因素，讓他化身為一個(gè)被人誤解排斥的孤獨(dú)小孩。受爹娘行為影響，哪吒內(nèi)心渴望成為救世濟(jì)民的大英雄，但是在魔丸身世的陰影下，他從小被人誤解排斥，被當(dāng)成妖怪，沒有親人和朋友的陪伴，于是偽裝成反叛乖戾的混世魔童，用戲弄大家的方式來掩蓋內(nèi)心的孤獨(dú)；盡管嘴上說不愿意為那些誤解自己的百姓學(xué)法術(shù)，但又學(xué)會(huì)克制沖動(dòng)從妖怪手里救下小女孩——這樣的哪吒有點(diǎn)傲嬌嘴硬，但其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)更具合理性和感染力。

此外，殷夫人不再是相夫教子的柔弱女性形象，她不僅是可以上陣殺敵保護(hù)一方百姓的女將軍，也是擠出時(shí)間陪伴孩子游戲的慈母；李靖也不再是傳統(tǒng)的威嚴(yán)無情父權(quán)保守形象，他剛正不阿、是非分明、父愛如山，默默為哪吒抗下天劫咒，努力幫助兒子改變命運(yùn)的捉弄，幫助哪吒成長(zhǎng)。哪吒的頑劣不光是魔珠的影響，更多的是周圍人的偏見和家庭陪伴的缺失造成的孤獨(dú)和叛逆，這種家庭正是當(dāng)代社會(huì)家庭關(guān)系的影射，能夠引起不同年齡段觀眾強(qiáng)烈的共情心理。從丑痞傲嬌的小爺哪吒、溫文爾雅的龍?zhí)影奖?，到憨態(tài)可掬的太乙真人、愛子情切的李靖夫婦再到口吃自卑的申公豹，該片能夠在塑造神話人物時(shí)擯棄臉譜化的人設(shè)，對(duì)其身上賦予的傳統(tǒng)元素進(jìn)行繼承與重構(gòu)，從而讓傳統(tǒng)神話人物擁有了時(shí)代靈魂，引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，也是對(duì)改編策略的一種肯定。

三、主題切合大眾心理

《哪吒之魔童降世》的主題不再是單純面對(duì)低齡觀眾的教化說法，“打破成見，扭轉(zhuǎn)命運(yùn)”即延續(xù)哪吒的傳統(tǒng)精神內(nèi)核，也寄托著追求自我的當(dāng)代文化基因，因而受到成年人的喜愛。哪吒是我國(guó)傳統(tǒng)神話人物中除孫悟空之外的又一個(gè)典型的“反叛”人物。元明清時(shí)期，程朱理學(xué)禁錮人欲，在原著《封神演義》中，當(dāng)時(shí)哪吒削骨還父、削肉換母，甚至追殺李靖，對(duì)其直呼其名。在封建父權(quán)社會(huì)中，他身上寄托著一種掙脫封建禮法束縛的反抗精神。而到了近現(xiàn)代，其反抗的精神的內(nèi)涵也發(fā)生改變。1979年，在《哪吒鬧?！分?，哪吒第一次作為主角被搬上大銀幕，東海龍王滴水不降，搶奪童男童女，哪吒為民除害，在抽掉龍?zhí)拥凝埥詈筮€想獻(xiàn)給父親做腰帶。此時(shí)，親子之間對(duì)立關(guān)系被弱化，哪吒反抗的不再是父權(quán)宗法，而是以東海龍王為代表的黑惡權(quán)勢(shì)。

在《哪吒之魔童降世》中，導(dǎo)演顛覆了傳統(tǒng)劇情，哪吒不再通過“自削骨肉”對(duì)抗傳統(tǒng)封建宗法，也不再“大鬧東海”反抗黑惡權(quán)勢(shì)，而是摒棄了靈珠子轉(zhuǎn)世光環(huán)，一出生便陰差陽錯(cuò)地被“魔丸”附體，在與外界眾人的偏見抗?fàn)幹校瑥拿ǖ摹盎焓滥蓖懽兂伞熬仁烙⑿邸?，延續(xù)了“反抗”精神的同時(shí)，又賦予其“打破成見，扭轉(zhuǎn)命運(yùn)”的新內(nèi)涵。導(dǎo)演通過哪吒?jìng)鬟f了一種“人人都可以成為自己的英雄，改變自己的遭遇和處境”的觀念，從而完成了哪吒“反抗”精神從政治隱喻到現(xiàn)實(shí)觀照的轉(zhuǎn)變?！拔颐晌也挥商臁笔且环N現(xiàn)代人追求真正自我的信念，正因切合了當(dāng)代文化基因中“不信命不認(rèn)命”的集體潛意識(shí)，哪吒的“反抗”精神在另一個(gè)層面上引起了觀眾內(nèi)心深處的文化認(rèn)同感。

四、參與式營(yíng)銷狂歡

《哪吒之魔童降世》能夠收獲如此高的票房，離不開精良的改編制作，更離不開宣傳營(yíng)銷節(jié)奏。2019年1月16日，“@電影哪吒之魔童降世”的官方微博發(fā)了初版預(yù)告，“史上最壞哪吒”這一營(yíng)銷亮點(diǎn)迅速吸引了觀眾視線；5月29日，第二版預(yù)告?zhèn)戎赜趧∏榉崔D(zhuǎn)，讓人再次眼前一亮；7月24日，終極預(yù)告中哪吒浴火重生，高喊與命運(yùn)斗到底，徹底點(diǎn)燃了觀眾的觀影熱情。將最丑的預(yù)告放在最開始，最精彩的鏡頭剪進(jìn)終極預(yù)告，宣發(fā)策略與影片節(jié)奏一致，大大增加了影片的期待值。其次，從7月13日開始，片方就陸續(xù)邀請(qǐng)了大量電影方面的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和普通觀眾提前觀看電影點(diǎn)映。通過點(diǎn)映反饋、增加場(chǎng)次，正式上映前4天停止點(diǎn)映，有足夠的時(shí)間等口碑二次發(fā)酵。這種饑餓營(yíng)銷的效果也十分明顯，直到7月26前日正式上映前，《哪吒之魔童降世》的累計(jì)預(yù)售票房和電影票房總和過億，成為首部上映前就完成票房過億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。

而后期《哪吒之魔童降世》通過與《大圣歸來》IP聯(lián)動(dòng)宣傳廣告，正式迎來參與式的營(yíng)銷狂歡傳播熱潮。隨著電影票房成績(jī)一路高漲，分別與《非人哉》漫畫、電影《兩只老虎》《羅小黑CAT》《大圣歸來》《大魚海棠》《大護(hù)法》《魁拔》《捉妖記》等數(shù)十部動(dòng)漫進(jìn)行互動(dòng)宣傳。業(yè)內(nèi)同行的聲援進(jìn)一步感染受眾，在狂歡式的氛圍下，社交媒體關(guān)于哪吒的熱搜話題不斷，抖音以及社交美圖軟件紛紛推出哪吒的衍生表情，引發(fā)許多網(wǎng)紅和明星的二次傳播。電影中敖丙和哪吒的友情線也在網(wǎng)絡(luò)中被CP粉挖掘，從而引發(fā)了大量的漫畫、視頻等同人創(chuàng)作。影片以高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)再次激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)“自來水”大軍的宣傳動(dòng)力，這種全民參與的熱情反作用于電影的營(yíng)銷鏈，為該片的票房起到巨大的推動(dòng)作用。

五、結(jié)語

隨著制作水平的不斷提高，近年來國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的質(zhì)量和數(shù)量都在不斷突破，動(dòng)畫行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)。從《哪吒之魔童降世》的成功經(jīng)驗(yàn)來看，一方面，需要不斷壯大優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫制作人才團(tuán)隊(duì)，突破原有的技術(shù)瓶頸，提高影片的制作水準(zhǔn)；另一方面，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的民族化道路上，唯有結(jié)合時(shí)代背景對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承創(chuàng)新，合理改編，才能提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的思想性，發(fā)掘傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，從而在心理和情感上引起觀眾的共鳴，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影注入新的藝術(shù)活力。