□ 孫瑾瑾

提要：習(xí)近平總書記指出：“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’?！毙侣劰ぷ髡呗鋵嵙?xí)近平總書記宣傳思想工作講話精神，就要在加速媒體融合、創(chuàng)新傳播手段和強化互動服務(wù)上下功夫，努力把新聞宣傳的“火種”播撒進千家萬戶。

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳的主陣地，將新聞宣傳的主力軍投入到主陣地是新聞工作者的戰(zhàn)略任務(wù)。增強新聞的貼近性，提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固和壯大主流思想輿論，需在以下三個方面下功夫。

一、加速媒體融合，鞏固移動傳播的主陣地

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使輿論生成方式和傳播方式發(fā)生革命性變化，越來越多的人尤其是青少年通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”，“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就無法鞏固黨的執(zhí)政地位”。

（一）內(nèi)部機制與外部體制，兩手都要抓

建設(shè)融媒體是媒體融合的目標。融媒體是充分利用媒介載體，把報紙、廣播、電視等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合。融媒體的發(fā)展趨勢是移動化、平臺化、智能化、數(shù)據(jù)化、工具化。推動融媒體建設(shè)，不僅要推動內(nèi)部機制改革，還應(yīng)推動外部體制改革，加快建立新型體制，實現(xiàn)規(guī)?；?、跨域化、集約化發(fā)展。以四川項城為例，作為縣級廣電改革的領(lǐng)頭羊，項城成功地打造出了“項城模式”。在調(diào)整體制、強化機制的基礎(chǔ)上，項城打破內(nèi)部各媒體各自為政的局面，整合現(xiàn)有人力，組建統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，建立起了“一中心”（項城市融媒體中心）、“八平臺”（市電臺，市電視臺，內(nèi)資《項城市訊》《項城瞭望》，項城網(wǎng)，瞭望項城官方微信、微博、APP客戶端）的融媒體中心。

（二）深化融媒體技術(shù)平臺的共建共享

融媒體時代技術(shù)平臺是技術(shù)研發(fā)、傳播渠道、平臺、終端等運行與服務(wù)的系統(tǒng)，所有產(chǎn)品和服務(wù)都搭載在技術(shù)系統(tǒng)之上。在融媒體運營中，技術(shù)是業(yè)務(wù)底層架構(gòu)，是所有產(chǎn)業(yè)運營的載體和元素。2018年8月，CTR洞察高峰論壇發(fā)布了媒體融合效果評估系統(tǒng)。2018年第二季度十大央媒和38家電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單顯示，25家電視臺擁有粉絲過百萬的微博，14家擁有閱讀量過千萬的公眾號，36家電視臺擁有獨立APP，所有電視臺均有官網(wǎng)。但是，發(fā)展不均衡，頭部賬號依然集中在幾個大臺；創(chuàng)新產(chǎn)品少，對新媒體產(chǎn)品的有效管理少；更新維護不及時等問題依然存在。只有加快推進融媒體技術(shù)平臺的共建共享，注重傳統(tǒng)媒體的頂層設(shè)計，設(shè)立專門團隊，配置專項資金，建立融媒體傳播效果的考評體系，才能推動融媒體業(yè)務(wù)的全面快速發(fā)展。

（三）積極拓展融媒體聯(lián)盟實體化運營

互聯(lián)網(wǎng)和報紙、廣播、電視一樣，都具有媒體屬性和意識形態(tài)屬性。目前我國中央主要媒體順應(yīng)傳媒業(yè)正在向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化轉(zhuǎn)型的趨勢，推動融合平臺從技術(shù)平臺升級為“技術(shù)+產(chǎn)品+運營+產(chǎn)業(yè)”的服務(wù)平臺。例如，中國國際廣播電臺自主開發(fā)的China系列多語種聚合型移動客戶端于2017年6月在蘋果、安卓應(yīng)用市場上線；新華社等眾多媒體在推特、臉書、優(yōu)兔等海外社交媒體上持續(xù)發(fā)力，與此同時，新華社開設(shè)了英、法、西、俄等19個語種的48個社交媒體賬號，持續(xù)向國際社會擴大影響力。而地市縣臺的媒體融合，通過架構(gòu)在省市臺的融合云平臺上，經(jīng)過資源與市場的集約化重組，構(gòu)建跨區(qū)域的企業(yè)化聯(lián)盟實體，以政策推動和市場化帶動，解決基層傳統(tǒng)媒體的造血功能衰減和輿論宣傳能力弱化問題。

二、創(chuàng)新傳播手段，增強報道貼近性和吸引力

（一）轉(zhuǎn)換話語體系

話語是一種敘事方式，是文化外化的重要表現(xiàn)形式，同時也是一種權(quán)力結(jié)構(gòu)，具有鮮明的主體意識和價值立場。話語通過圖像符號、影視作品、生動的實踐場景等具體形象的方式來實現(xiàn)視覺的感性沖擊，達到以視覺文化方式構(gòu)筑起話語傳播的效果?！奥浜缶鸵ご颍毟F就要挨餓，失語就要挨罵。”這一論斷深刻闡明了掌握話語權(quán)的極端重要性。人類在社會實踐中創(chuàng)造了各種各樣的具體符號。中華文化可以通過標志性的文化符號向國際社會傳播我國的文化形態(tài)和文化意境。以往一些傳統(tǒng)媒體由于傳播方式單一、文章篇幅較長、語言風(fēng)格嚴肅等，導(dǎo)致傳播效果不明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機作為傳播載體日益普及，只有轉(zhuǎn)換話語體系，讓官方話語和民間話語、對內(nèi)話語和對外話語相統(tǒng)一，打造適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的新型話語方式，才能增強新聞報道的貼近性和趣味性。

（二）創(chuàng)新表達方式

傳播方式的改變是社會發(fā)展的必然趨勢。隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以短視頻、系列H5、圖文直播、視頻直播、VR直播等為代表的新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為迅速崛起的內(nèi)容形態(tài)。在國內(nèi)，“抖音”就是一款可以拍攝短視頻的社交軟件，簡易的拍攝加上酷炫的后期處理，15秒的短視頻輕松完成，大數(shù)據(jù)和算法的疊入，讓各個年齡層次的用戶“抖”個不停。在國外，Vlog（博客視頻日志）成為人們外出旅行、記錄日常生活的新型方式，用戶通過拍攝并發(fā)布短視頻和好友分享，這種短視頻表達方式因其可視化和創(chuàng)新性表達，深受用戶的喜愛。未來，5G時代的傳播布局速度加快，AR和VR也迎頭趕上，運用更多可視化元素表達原創(chuàng)新聞，探索更多新聞表達的創(chuàng)新方式，通過生產(chǎn)更多用戶喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品，可以增強新聞宣傳的影響力和傳播力。

（三）創(chuàng)新文本和載體

習(xí)近平總書記指出：“中國不乏生動的故事?！背掷m(xù)守正創(chuàng)新，用講故事的方式來進行傳播，就要不斷創(chuàng)新文本和載體；就要組織各種精彩、精煉的故事載體，把中國的道路、理論、制度、精神寓于其中，使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得。無論是在國際演講場合，還是海外報刊發(fā)表的署名文章，習(xí)近平總書記都善于創(chuàng)新中華文化載體，傳達深意并以此感染他人。在巴黎出席中法建交50周年大會之際，他用“和平的、可親的、文明的獅子”巧妙地駁斥“中國威脅論”，傳遞出“中國夢是和平的夢”這一重要思想。在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會開幕式上，他用“阿里巴巴的山洞”“潘多拉的盒子”來形容人們對全球化的不同看法。這些話語借用國外神話故事，加入了中國式的理解，風(fēng)趣而又蘊含深意。創(chuàng)新文本和載體，講好中國故事，要善于把深刻的思想、抽象的理論轉(zhuǎn)化為鮮活的故事、生動的事例，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

三、強化互動服務(wù)，塑造品牌公信力和影響力

（一）把握受眾需求

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，受眾接觸媒介的習(xí)慣和閱讀行為發(fā)生變化。傳統(tǒng)的新聞報道滿足的都是大眾方向性的需求，但是隨著受眾對自身需求的明確和媒體競爭數(shù)量的增多，新聞媒體細分受眾的需求顯得日益重要。2018年，電視劇《延禧攻略》引發(fā)收視熱潮的同時，也引發(fā)了一段時間內(nèi)社會話題的討論。隨著生活壓力的加大，受眾對“霸屏”的古裝仙俠、歷史穿越、都市言情劇里面的“傻白甜”產(chǎn)生審美疲勞，而當一路“腹黑”到底的魏瓔珞走進觀眾視野，恰好滿足了社會大眾的心理需求，有些人甚至把《延禧攻略》列為進入職場處理人際關(guān)系的必看劇之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代受眾分流、分化趨勢的加劇，媒體要想贏得受眾，就要從信息消費、接受心理、行為習(xí)慣這幾個角度去細分受眾，發(fā)現(xiàn)受眾的隱藏需求。

（二）注重用戶體驗

隨著生活節(jié)奏加快，便捷化、碎片化、深度體驗與社交成為用戶的新需求。新聞報道應(yīng)該具備可隨時收聽、收看、點播，深度體驗與互動等特性，融合內(nèi)容載體、社交場景與服務(wù)介質(zhì)于一體。近兩年來，隨著社交軟件、網(wǎng)絡(luò)視頻的普及，在整體收視率下滑的情況下，用戶對熱門電視劇、綜藝節(jié)目和體育直播等內(nèi)容的收視率反而增加，主要是因為時移、回看、點播、視頻APP等非直播收視方式能夠提供非線性的便捷觀看，滿足了用戶利用碎片化時間的現(xiàn)實要求。與此同時，分享、彈幕、直播、二次元等新興伴隨式觀看元素深受年輕一代的喜歡。此外，搞笑動圖、影視段子、表情包、小程序等二次創(chuàng)作、深度互動行為也增加了用戶的體驗感和參與感。

（三）重構(gòu)授受關(guān)系

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大人民群眾對于精神文化產(chǎn)品的消費需求不斷升級，傳統(tǒng)的“讀報紙”“聽廣播”“看電視”模式早已不能滿足受眾要求，傳統(tǒng)意義上的信息傳授者和信息接受者已經(jīng)不復(fù)存在。對此，應(yīng)通過線上建立交流群，增強用戶黏性；線下開展常態(tài)性公開討論課、舉辦系列論壇峰會等活動，拉近與受眾的距離。通過重構(gòu)授受關(guān)系，強化互動服務(wù)，在弘揚社會主義核心價值觀的同時，提升新聞媒體的品牌形象和價值，進一步塑造出貼近生活的新聞報道，取得人民群眾的認可，以媒體品牌的公信力來強化新聞宣傳的引導(dǎo)力和影響力。