□ 杜曉煦 郭力瑄 蔡 順 孔 帥

近年來各種短視頻APP 發(fā)展十分迅速，相對(duì)于快手、火山小視頻等來說，抖音的發(fā)展更加風(fēng)生水起，無論是在線上，還是線下媒體中，都能看到它的身影。截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活用戶突破2.5 億，月活用戶超過5 億，并繼續(xù)保持高速增長。抖音吸引了各個(gè)行業(yè)官方賬號(hào)的入駐，國內(nèi)高校也是其中一類。在抖音上可以發(fā)現(xiàn)很多擁有眾多粉絲和點(diǎn)贊量的高校官方賬號(hào)，比如上海交通大學(xué)發(fā)布了123 個(gè)作品，獲贊量近653 萬。

抖音，區(qū)別于以文字為主要呈現(xiàn)方式的傳統(tǒng)平臺(tái)，能更真實(shí)、直接地展現(xiàn)校園特色，同時(shí)擁有大量的與高校目標(biāo)受眾相吻合的年輕用戶群體。高校開通抖音官方賬號(hào)，可以增加對(duì)外宣傳的傳播渠道，提高傳播效率。但是，無論是在創(chuàng)作內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，抖音都有著與其他平臺(tái)較大的差別，高校剛剛接觸抖音運(yùn)營，難免存在定位不準(zhǔn)確、內(nèi)容難以把握、人才缺乏或未利用起來等問題亟待解決。

一、高校抖音官方賬號(hào)存在的問題

（一）高校未能充分重視抖音平臺(tái)上的傳播效果

在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，微博在長時(shí)間的發(fā)展中已經(jīng)成為一個(gè)比較成熟的社交軟件。高校官方賬號(hào)的運(yùn)營漸趨完善，成為學(xué)校對(duì)外宣傳的重要渠道。同時(shí)，微信作為一個(gè)即時(shí)溝通的軟件，依靠“人際關(guān)系”的穩(wěn)定性，也發(fā)展成為官方信息發(fā)布的重要平臺(tái)。相對(duì)而言，抖音作為新興的短視頻平臺(tái)，很多高校受制于其專業(yè)以及嚴(yán)肅的對(duì)外形象，由于不熟悉這種表現(xiàn)風(fēng)格，運(yùn)營抖音賬號(hào)的意愿比較小。即使有一些高校愿意接受這種形式，但在具體的運(yùn)營實(shí)踐中，也很容易出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)、沒有個(gè)人特色、內(nèi)容沒有吸引性的問題。因此高校在微博、微信和抖音的運(yùn)營上就出現(xiàn)了偏重。

以清華大學(xué)為例，截至2019年3月，平均每天發(fā)布3 條微博，約5 天發(fā)布一個(gè)抖音視頻。每條微博的點(diǎn)贊量近百，評(píng)論量在50 條左右；抖音上的作品33 個(gè)，27 個(gè)作品點(diǎn)贊量超1 萬，最高的達(dá)34.6 萬，評(píng)論量近千。從對(duì)比中可以看出，清華大學(xué)的抖音雖然更新頻率較低，但是無論是點(diǎn)贊量還是評(píng)論量都取得了比微博更顯著的受眾反饋，具有更好的傳播效果。據(jù)艾媒報(bào)告顯示，抖音30 歲及以下用戶占79.04%，這與高校的目標(biāo)受眾相吻合。事實(shí)證明，高校通過短視頻搭配音樂、字幕的形式來傳播信息，比單純的文字稿更能吸引年輕用戶的眼球，也更加容易被接受，從而提高其傳播效率。

（二）視頻缺乏設(shè)計(jì)，各個(gè)學(xué)校內(nèi)容相似度高

在短視頻APP 上，跟隨大流，單純模仿的短視頻是無法吸引到以高質(zhì)量內(nèi)容為需求的受眾群體的。網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播者眾多且傳播內(nèi)容多樣，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)可以在其他賬號(hào)看到更具趣味性的內(nèi)容時(shí)，就會(huì)放棄只會(huì)模仿和內(nèi)容毫無意義的賬號(hào)。視頻質(zhì)量不高，沒有系統(tǒng)的營銷手段和明確的受眾群體，賬號(hào)就會(huì)缺乏吸引力。

現(xiàn)如今各個(gè)高校抖音賬號(hào)的視頻質(zhì)量參差不齊，很多都是原封不動(dòng)地搬運(yùn)其他熱門視頻，因此缺少原創(chuàng)性，或是在校園里隨手一拍，缺乏對(duì)視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)等問題比較明顯。除此之外，即使存在地域和院校特色差異，各個(gè)高校抖音賬號(hào)的視頻內(nèi)容相似度也很高，比如在開學(xué)季，高校做了“某某大學(xué)給你打電話”的短視頻，受眾剛接觸時(shí)會(huì)感到新奇，但是由于制作簡單，多所學(xué)校都模仿后，便了無新意，使受眾審美疲勞。

（三）風(fēng)格不夠親民，未能與其他平臺(tái)做出區(qū)分

抖音作為年輕人喜愛的短視頻APP，在碎片化時(shí)間中進(jìn)行消遣娛樂是其重要的功能。在與微信、微博等平臺(tái)上呈現(xiàn)出來的風(fēng)格的比較中，許多高校在抖音中仍然延續(xù)著不夠“接地氣”的風(fēng)格，內(nèi)容比較單一且無吸引受眾眼球的獨(dú)特性。例如高校在微信上發(fā)布了召開會(huì)議的通知，在抖音中上傳了會(huì)議進(jìn)行時(shí)的一小節(jié)視頻，最多加個(gè)字幕。這類風(fēng)格嚴(yán)肅的短視頻難以獲得以消遣娛樂為需求的用戶的關(guān)注。這反映了高校還沒有適應(yīng)或把握抖音中進(jìn)行信息傳播的特性，以同樣的風(fēng)格在不同平臺(tái)復(fù)制粘貼，雖然在操作上更為簡便，但是受眾接受度較低，沒有實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

二、高校抖音官方賬號(hào)運(yùn)營的建議與對(duì)策

鑒于上述問題，為了更好地發(fā)揮移動(dòng)短視頻應(yīng)用在宣傳校園文化方面的積極作用，使高校重視短視頻這種信息傳播方式，現(xiàn)提出以下建議：

（一）高校成立專業(yè)新媒體運(yùn)營中心，形成穩(wěn)定的更新周期

雖然高校在微博、微信上已形成了穩(wěn)定有序的更新模式，但是年輕用戶陣地的轉(zhuǎn)移要求高校進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)變和運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，在運(yùn)營已成熟的宣傳平臺(tái)的同時(shí)，也要開發(fā)新的宣傳平臺(tái)。高校應(yīng)該充分鼓勵(lì)和幫助學(xué)生在抖音平臺(tái)上進(jìn)行自主創(chuàng)作，面向全體學(xué)生征集創(chuàng)意，同時(shí)吸納有熱情、有想法、有技術(shù)的學(xué)生組成有秩序、有制作流程的專業(yè)新媒體運(yùn)營中心，拍攝有創(chuàng)意、有內(nèi)容、有意義的短視頻，使賬號(hào)在短視頻平臺(tái)上形成穩(wěn)定的更新周期，保證高校官方賬號(hào)運(yùn)營的生命力。

（二）發(fā)掘本校特色，重視拍攝質(zhì)量

短視頻APP 發(fā)布作品只需要一部手機(jī)，隨時(shí)隨地拿出來就可以拍攝，這對(duì)于私人賬號(hào)來說，發(fā)布視頻更加自由。但是對(duì)于官方賬號(hào)來說，它不能像私人賬號(hào)一樣自由分享個(gè)體的內(nèi)容，對(duì)信息的過濾和處理是一個(gè)必要的步驟。這就需要經(jīng)營官方賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和提前準(zhǔn)備。富有特色且制作精良的短視頻才會(huì)吸引更多受眾的關(guān)注。

四川西南航空職業(yè)學(xué)院的抖音賬號(hào)多為與航空題材相關(guān)的內(nèi)容，以學(xué)生和老師共同參與的形式，科普航空常識(shí)，如過安檢時(shí)的注意事項(xiàng)，緊急情況下飛機(jī)上的乘客如何逃生等，讓用戶在幾十秒內(nèi)獲得知識(shí)。光有特色還不夠，西南航院在視頻的拍攝和編輯方面也下足了功夫。其中一條點(diǎn)贊量超過三百萬的視頻模仿周星馳電影《喜劇之王》的經(jīng)典橋段，不僅改編了電影臺(tái)詞，而且動(dòng)用了飛機(jī)這種大型道具，采用多角度拍攝。特色與質(zhì)量并重的作品讓西南航院的抖音賬號(hào)獲得了約150 萬的粉絲，累計(jì)超過2500 萬的點(diǎn)贊量。抖音平臺(tái)上的高活躍度對(duì)這所創(chuàng)建僅有五年的民辦?？圃盒Ｌ岣咧扔泻艽髱椭腥司驮谠u(píng)論留言表示“看了以后想要報(bào)考這所學(xué)?！?。

（三）結(jié)合抖音平臺(tái)特色，拉近與大眾的距離

中國人民公安大學(xué)從名稱上就給大眾一個(gè)嚴(yán)肅的刻板印象，除非有求學(xué)的需求，很少有人會(huì)主動(dòng)關(guān)注其微信公眾號(hào)，因?yàn)楣娞?hào)中以官方的通知為主，受眾一般是本校的學(xué)生和老師，信息傳達(dá)要求簡潔明了，不夠有趣味性。但是在抖音平臺(tái)上，憑借其腦洞大開的創(chuàng)意和豐富的表現(xiàn)形式，將公安大學(xué)特色的校園文化幽默輕松地展示出來，如采用定格動(dòng)畫瓜子排隊(duì)來模擬軍訓(xùn)的站隊(duì)訓(xùn)練，用表情包“老實(shí)點(diǎn)，回公安大學(xué)上學(xué)了”向?qū)W生發(fā)出開學(xué)的訊號(hào)，小黃鴨趕集類比學(xué)生放學(xué)的場景。這種形式符合抖音上信息傳播的特性，快速、直接、有趣，拉近與受眾的距離，打破受眾的刻板印象。微信上嚴(yán)肅的風(fēng)格與抖音上輕松的風(fēng)格相得益彰，滿足不同群體對(duì)于學(xué)校信息的需求。

無論是什么宣傳，都和受眾是緊密相關(guān)的，只有被受眾接收到的信息才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。抖音平臺(tái)上聚集了大量的年輕用戶，而且抖音傳遞信息的形式也更容易被年輕的受眾群體接受。開通抖音賬號(hào)與微博、微信等平臺(tái)的宣傳相結(jié)合，通過多個(gè)媒體推廣渠道的占領(lǐng)，把握不同受眾的需求，提高信息傳遞的精準(zhǔn)度和命中率，可以使校園文化的宣傳在校內(nèi)和校外同時(shí)進(jìn)行，從而擴(kuò)大高校的社會(huì)影響力。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)迅速發(fā)展的今天，對(duì)外宣傳校園文化需要有所創(chuàng)新和突破。重視短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的傳播功能，打造互聯(lián)網(wǎng)多方位宣傳平臺(tái)，將校園文化與流行文化相結(jié)合，使兩者之間碰撞出新的火花，這對(duì)高校提高對(duì)外宣傳效率有很大的幫助。高校在發(fā)掘短視頻這一新興宣傳平臺(tái)的同時(shí)，也要面對(duì)思維的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容的完善、風(fēng)格的把握等方面的諸多挑戰(zhàn)。未來，高校應(yīng)繼續(xù)在建設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、重視視頻質(zhì)量特色以及找準(zhǔn)平臺(tái)風(fēng)格等方面下更多的功夫，進(jìn)而推動(dòng)校園文化的宣傳，擴(kuò)大高校社會(huì)影響力。