□ 卯 會(huì)

一、垂直社區(qū)中社群營(yíng)銷的場(chǎng)景傳播

（一）垂直社區(qū)中社群營(yíng)銷的精準(zhǔn)化定位

當(dāng)前呈現(xiàn)在我們眼前的是互聯(lián)網(wǎng)的邊界越來越模糊，他們之間并沒有清晰的界限，各領(lǐng)域之間存在一定的共性，形成了一個(gè)循環(huán)的系統(tǒng)。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》這本書中指出：“大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型?！痹谏缛籂I(yíng)銷的過程中借助移動(dòng)媒體的推動(dòng)，垂直社區(qū)具有一定的針對(duì)性，有明確的目標(biāo)用戶，注重與用戶的交流與溝通，對(duì)用戶的體驗(yàn)有很強(qiáng)的把握等。利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，垂直社區(qū)與電子商務(wù)很好地結(jié)合起來，它們把社群中用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行了快速的整合，并結(jié)合社群中用戶的共性需求，逐漸滿足用戶的多樣化需求。在對(duì)社群中的用戶定位的時(shí)候，一定要考慮用戶的興趣愛好、習(xí)慣和價(jià)值觀等，因?yàn)槊總€(gè)人所處的生活環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷是不相同的，所以對(duì)于產(chǎn)品的需求各不相同。只有把握好這些因素，才能對(duì)社群中的用戶有針對(duì)性地提供商品服務(wù)，不斷滿足用戶的多樣化需求。

（二）場(chǎng)景意義下的社群傳播

在社群營(yíng)銷的過程中，對(duì)大多數(shù)用戶來說建立一個(gè)溫馨、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景是至關(guān)重要的，通過這種場(chǎng)景氛圍把社群中用戶的共同興趣聚集在一起，在某種程度上加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)和黏性，從而形成大規(guī)模的用戶群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》提出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為“場(chǎng)景五力”。場(chǎng)景在社群的傳播過程中起著至關(guān)重要的作用。在社群營(yíng)銷的過程中，借助媒介技術(shù)使社群中的用戶和潛在的目標(biāo)用戶對(duì)場(chǎng)景信息的需求被搜集起來，從而更好地滿足社群中用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)使社群中的用戶感受到最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

依托社區(qū)O2O 消費(fèi)模式，社群中用戶的消費(fèi)主要產(chǎn)生在日常生活中，地域性特征表現(xiàn)得非常明顯，因此用戶對(duì)該場(chǎng)景的熟悉度較高，社區(qū)中的用戶增加了高黏性的場(chǎng)景性垂直電商。社區(qū)O2O 的消費(fèi)不僅僅具有連續(xù)性，同時(shí)也具有多樣性，不僅僅是電商消費(fèi)，同時(shí)用戶如果有需求，可以去實(shí)體店體驗(yàn)還有上門服務(wù)。社區(qū)O2O 消費(fèi)形成了一個(gè)閉合性的系統(tǒng)，滿足了社群中用戶的個(gè)性化和差異化的體驗(yàn)。

在戈夫曼的“擬劇論”中，他認(rèn)為社會(huì)生活中的每個(gè)人都是演員，在社群營(yíng)銷的過程中，用戶與用戶之間都扮演著不同的角色。社群中用戶的身份需要長(zhǎng)期的交流和互動(dòng)不斷地得到認(rèn)同，同時(shí)社群中用戶的角色不是固定的，在某種場(chǎng)景中他們的角色可以相互轉(zhuǎn)化，他們之間可以互為主體進(jìn)行互動(dòng)與交流，同時(shí)他們可以分享一些有意義的信息，從而使社群營(yíng)銷發(fā)展得更加順利。

二、建構(gòu)垂直社區(qū)中的社群認(rèn)同

從社會(huì)學(xué)的角度來看，帕森斯的結(jié)構(gòu)功能主義認(rèn)為：“所有的認(rèn)同都是被建構(gòu)起來的。”而曼紐爾·卡斯特在《認(rèn)同的力量》中提出，認(rèn)同不僅是角色、身份和社會(huì)地位的認(rèn)同，社群中的用戶更多的是身份的認(rèn)同、價(jià)值觀的認(rèn)同以及社群文化的認(rèn)同等，因?yàn)樯缛褐械挠脩粼谏姝h(huán)境、社會(huì)經(jīng)歷以及教育程度等方面是有所差異的。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的交往方式和消費(fèi)方式都發(fā)生了很大的變化，和傳統(tǒng)的交往方式和消費(fèi)方式相比，更加復(fù)雜化和多樣化，因此用戶對(duì)同一事物或同一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有很大的差距，因?yàn)樯缛褐杏脩舻膬r(jià)值觀、身份地位以及受教育程度是有很大的差異性的，所以他們之間在某種程度上來說可能會(huì)產(chǎn)生一定的分歧。在曼紐爾·卡斯特看來，“在建構(gòu)社會(huì)時(shí)，每一種認(rèn)同建構(gòu)的過程都會(huì)導(dǎo)致一種獨(dú)特的結(jié)果?！蓖瑯釉谏缛籂I(yíng)銷的過程中用戶之間由于價(jià)值觀、社會(huì)地位、身份和受教育程度的差異化，他們之間對(duì)同種事物也有不同的看法。所以在社群營(yíng)銷的過程中，建構(gòu)起用戶之間的認(rèn)同是非常有必要的。

（一）打造用戶的價(jià)值觀認(rèn)同

所謂的價(jià)值觀是指人們對(duì)客觀事物或者對(duì)自己行為的總體評(píng)價(jià)，價(jià)值觀具有一定的穩(wěn)定性和持久性。在社群營(yíng)銷中，用戶所處的生活環(huán)境、所受的教育背景、對(duì)事物的認(rèn)知態(tài)度是不一樣的，因此他們的價(jià)值觀多多少少都會(huì)存在差異，那么要建構(gòu)起社群中用戶之間的價(jià)值觀認(rèn)同，需要一個(gè)長(zhǎng)久并穩(wěn)定的過程，可以通過各種社交平臺(tái)把他們聚集起來，形成一定的粉絲社群，在粉絲社群之間又要選出一個(gè)意見領(lǐng)袖，來對(duì)用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，通過一些比較有意義的活動(dòng)來吸引用戶參與進(jìn)來，并積極與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。這樣經(jīng)過一段時(shí)間，各自的價(jià)值觀就會(huì)慢慢得到認(rèn)可，用戶間就會(huì)產(chǎn)生一定的情感，他們之間交流的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越多，會(huì)對(duì)社群中的產(chǎn)品達(dá)成共識(shí)，這就進(jìn)一步推動(dòng)了社群營(yíng)銷的發(fā)展。

在整個(gè)社群營(yíng)銷的過程中，用戶價(jià)值觀的認(rèn)同也是不可忽視的，因?yàn)橹挥杏脩糁g相互認(rèn)可對(duì)方的價(jià)值觀，他們之間的關(guān)系才有可能進(jìn)一步拉近彼此間的距離，才有可能進(jìn)行更深入的溝通與互動(dòng)，久而久之他們的價(jià)值觀就會(huì)得到認(rèn)同。

（二）注重用戶的身份認(rèn)同

從社會(huì)學(xué)的角度來分析，認(rèn)同是“現(xiàn)代人在現(xiàn)代社會(huì)中塑造的、以人的自我為軸心展開和運(yùn)轉(zhuǎn)的對(duì)自我身份的確認(rèn)”。社群中的用戶在與其他用戶交流的過程中，都希望能夠感受到一種歸屬感，能夠感受到自己的存在。所謂的歸屬感就是指用戶被社區(qū)團(tuán)體或者社區(qū)官方認(rèn)可與接納時(shí)的一種感受，所以用戶之間構(gòu)建起和諧的關(guān)系是非常重要的，用戶間的關(guān)系是用戶歸屬感的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在社區(qū)中人們都會(huì)通過各種社交平臺(tái)建立一個(gè)虛擬的社會(huì)關(guān)系，因此必須抓住重點(diǎn)用戶，并且對(duì)重點(diǎn)用戶加強(qiáng)維護(hù)，同時(shí)也要加強(qiáng)社區(qū)氛圍的營(yíng)造，良好的社區(qū)氛圍會(huì)吸引一些新的用戶加入，與老用戶之間不斷地互動(dòng)與交流。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累，彼此之間的共同話語越來越多，慢慢地，彼此之間會(huì)產(chǎn)生身份認(rèn)同，這對(duì)社群營(yíng)銷具有重要意義。

但是社區(qū)之間的用戶的認(rèn)同并不是一個(gè)短暫的過程，而需要彼此之間不斷交流和互動(dòng)，通過互動(dòng)和交流來加強(qiáng)彼此之間的情感，從而才會(huì)實(shí)現(xiàn)所謂的身份認(rèn)同，社群營(yíng)銷的價(jià)值也才有可能體現(xiàn)出來。就拿粉絲社群來說，剛剛開始他們都是通過一些社交平臺(tái)或者APP 來進(jìn)行交流與互動(dòng)，隨著時(shí)間的流逝，用戶之間通過APP 來建立一些社區(qū)，并根據(jù)用戶的興趣或者個(gè)性化需求來組建社群。在這個(gè)社群里，他們之間是存在一定差異的，比如可能會(huì)存在不同的等級(jí)，新老用戶之間要進(jìn)行等級(jí)的劃分，對(duì)于經(jīng)常在社群中活動(dòng)并且與用戶的互動(dòng)較多的群體很有可能就是這個(gè)群的群主。例如粉絲社群，他們可能會(huì)針對(duì)這個(gè)社群制定一些規(guī)章制度，來維護(hù)這個(gè)社群的運(yùn)行，因此社群中的用戶會(huì)在不斷的交流和互動(dòng)中產(chǎn)生身份認(rèn)同，這就推動(dòng)了社群營(yíng)銷持續(xù)長(zhǎng)久地進(jìn)行。

（三）塑造社群文化認(rèn)同

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展極其強(qiáng)大的今天，社群中的用戶越來越呈現(xiàn)出類型多樣化、個(gè)性化，用戶的需求表現(xiàn)得越來越突出。只有最大限度地滿足用戶的各方面需求，社群營(yíng)銷的意義才能更好地得以體現(xiàn)，因此塑造社群文化的認(rèn)同是非常有必要的。社群中的用戶類型層出不窮，老用戶和新用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)都會(huì)有所差異。新用戶的不斷加入，為社群文化增添了新的活力和關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)為社群文化帶來各種各樣的話題。但新用戶和老用戶之間并不是一種完全隔絕的狀態(tài)，他們之間也會(huì)產(chǎn)生思想上的碰撞，有共同的討論話題，彼此間形成共同的社群話題，從而形成一定的社群文化。

另外一方面可以通過場(chǎng)景化的方式，構(gòu)建社群中用戶之間相互認(rèn)同的社群文化，從場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)社群中用戶的聚集。把握用戶的多樣化需求，為用戶營(yíng)造一種他們心目中所想要的場(chǎng)景，使用戶之間形成良好的信任鏈接和社交氛圍。用戶的參與行為能夠使社群文化不斷多樣化，為社群文化的認(rèn)同做一個(gè)很好的鋪墊。讓社群中的用戶在歸屬感方面不斷得到滿足，從而為社群營(yíng)銷搭建一個(gè)良好的平臺(tái)。

三、塑造垂直社區(qū)中的社群營(yíng)銷平臺(tái)

加拿大學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，媒介技術(shù)的發(fā)展極大改變了人們的認(rèn)知方式和消費(fèi)方式，用戶群體的需求更加精細(xì)化和多樣化，每個(gè)用戶都有自身的需求，而社群營(yíng)銷正是借助這些媒介平臺(tái)，不斷滿足了用戶的需求。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人與人之間的溝通交流平臺(tái)日益多樣化，現(xiàn)在的社群營(yíng)銷同樣也離不開用戶的積極參與，因此通過塑造微信、微博、QQ 群等多種平臺(tái)，可以為社群營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（一）塑造微信社群營(yíng)銷平臺(tái)

微信傳播具有靈活性，為社群營(yíng)銷提供了較好的平臺(tái)?？梢酝ㄟ^微信公眾號(hào)和朋友圈為社群推送一些有意義的內(nèi)容，引起用戶的關(guān)注，從而對(duì)社群中的用戶產(chǎn)生影響，讓他們?cè)跐撘颇倪^程中關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品信息，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累形成慣習(xí)。布迪厄認(rèn)為，“慣習(xí)”是主體實(shí)踐性地認(rèn)識(shí)社會(huì)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而實(shí)踐也就是社會(huì)行動(dòng)或稱慣習(xí)行動(dòng)。

當(dāng)前的社群營(yíng)銷基于微信的強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)，微信朋友圈以及微信群有很強(qiáng)的分享功能，社群中的用戶之間可以分享自己認(rèn)同的產(chǎn)品，從而刺激用戶消費(fèi)，這就為社群營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微信群及朋友圈擁有不同的用戶群體，暗示著社群用戶的多樣化與個(gè)性化，同時(shí)社群里的用戶還可以建立一定的社交群體，結(jié)交屬于自己的朋友，他們之間相互利用共同的資源，在微信群里發(fā)布自己對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求，那么有共同需求的用戶很有可能互相加微信，這樣方便他們之間“私聊”，增強(qiáng)了社群用戶的活躍度，無形中就加強(qiáng)了社群中用戶的互動(dòng)，培養(yǎng)起他們之間的默契感。同時(shí)線下他們還可以約會(huì)聚餐、娛樂等，他們之間的互動(dòng)會(huì)越來越頻繁。因此，微信群為社群營(yíng)銷搭建了一個(gè)較好的平臺(tái)。

（二）搭建微博社群營(yíng)銷平臺(tái)

社群營(yíng)銷兼顧了微博這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，無論是貼吧，還是微博，數(shù)以百萬計(jì)用戶的活躍參與給社群營(yíng)銷帶來的影響是巨大的。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，社群中的用戶越來越依賴虛擬社區(qū)和電商平臺(tái)購(gòu)買商品，分享經(jīng)驗(yàn)和尋求提供幫助，同時(shí)也加強(qiáng)了用戶與用戶之間的聯(lián)系。但是相對(duì)于微信而言，微博是一個(gè)弱關(guān)系平臺(tái)，社群中的用戶之間一旦形成聯(lián)系，他們的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的交流和互動(dòng)，他們的價(jià)值觀和身份會(huì)慢慢得到認(rèn)同，因此，微博為社群營(yíng)銷提供了一個(gè)較好的平臺(tái)。

四、建設(shè)垂直社區(qū)中的社群產(chǎn)品

首先，建設(shè)好垂直社區(qū)產(chǎn)品的品牌并吸引粉絲用戶是至關(guān)重要的。只有對(duì)社群中的用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能打造好自己的品牌，做好自己品牌的服務(wù)建設(shè)，抓住社群中用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求，關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，把握好產(chǎn)品的發(fā)展方向，盡可能地滿足用戶的需求。其次，要為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地給用戶展現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，更好地滿足用戶的多樣化和個(gè)性化需求。垂直社區(qū)內(nèi)容和平臺(tái)的建設(shè)必須緊緊抓住IP、內(nèi)容、社群和平臺(tái)。IP 在社群營(yíng)銷中扮演了非常重要的角色，它不僅僅代表了該領(lǐng)域的地標(biāo)，也代表了該領(lǐng)域的聲音，代表一個(gè)區(qū)域的價(jià)值觀、企業(yè)文化、品牌與產(chǎn)品理念的象征，因此要建立一個(gè)良好的IP 形象，用戶更容易對(duì)其建立信任，留下深刻的印象。IP 就相當(dāng)于一個(gè)意見領(lǐng)袖，對(duì)用戶的產(chǎn)品需求進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類管理、集中傳播、保證質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性與豐富性，建設(shè)一個(gè)有針對(duì)性、有目的性、多層次、多方位和多功能的垂直社區(qū)。

垂直社區(qū)的IP 建設(shè)與社群中用戶的購(gòu)買欲望也有著直接的關(guān)系，總的來說，IP 對(duì)社群中用戶的影響力度還是非常大的。通過垂直社區(qū)平臺(tái)，聚攏大量的高質(zhì)量的粉絲用戶，為社群營(yíng)銷提供必要條件。當(dāng)下社群的精細(xì)化越來越明顯，垂直社區(qū)內(nèi)容和平臺(tái)的建設(shè)必須緊緊抓住IP、內(nèi)容、用戶的多樣化需求。社群營(yíng)銷要想取得重大的成果，以內(nèi)容為王的生產(chǎn)理念是至關(guān)重要的，只有具備很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有可能帶來很好的社群經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群中的用戶對(duì)產(chǎn)品更加多樣化，越來越多的產(chǎn)品可以供用戶選擇，因此用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)及服務(wù)的要求越來越高，在垂直社區(qū)領(lǐng)域內(nèi)只有品質(zhì)高、品牌高、服務(wù)好的產(chǎn)品才能滿足用戶的需求。

粉絲用戶就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)中用戶需求的精細(xì)化、復(fù)雜化、多樣化，產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)用戶來說也是至關(guān)重要的。打造創(chuàng)新型的產(chǎn)品與服務(wù)，使用戶享受優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、形式多樣化、形成一定體系價(jià)值的產(chǎn)品。垂直社區(qū)作為一個(gè)綜合平臺(tái)，要充分利用其優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣與銷售，其中最重要的就是要做大做強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)用戶的品牌意識(shí)，形成良好的品牌效應(yīng)，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，做到真正滿足用戶的需求。那么要想構(gòu)建一個(gè)高品質(zhì)的垂直服務(wù)社區(qū)，單單具備某一方面的優(yōu)勢(shì)是完全不夠的，必須要具備多樣化的資源，其中包括平臺(tái)、資金、人際關(guān)系、技術(shù)和用戶等，要整合各個(gè)方面的資源，不斷加強(qiáng)與完善垂直社區(qū)中的社群產(chǎn)品服務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣與銷售，把產(chǎn)品的內(nèi)容通過不同形式、不同手段傳播給用戶，形成強(qiáng)大的粉絲社群，從而激發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。

五、結(jié)語

垂直社區(qū)的建設(shè)要不斷滿足社群用戶的多樣化需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，社群中用戶的需求日益細(xì)分化、個(gè)性化、多樣化，因此社群營(yíng)銷的重大意義也慢慢地表現(xiàn)得越來越明顯，不斷地挖掘用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，通過各種社交平臺(tái)構(gòu)建起用戶之間的交流和互動(dòng)，可以為社群營(yíng)銷提供多樣化的資源，形成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，在社群營(yíng)銷的過程中，用戶之間的價(jià)值認(rèn)同、身份認(rèn)同和社群文化的認(rèn)同也是非常重要的。