□ 王 琰

新媒體環(huán)境下，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體平臺(tái)的發(fā)展，使得廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容及其形式都有了明顯的變化，如新穎性、多樣性、互動(dòng)性、數(shù)字化等。這種變化雖對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊和影響較為巨大，但也為傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展帶來了一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新舊媒體在融合過程中不斷地實(shí)現(xiàn)彼此廣告?zhèn)鞑サ娘w躍式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了廣告的社會(huì)化傳播，這無疑對(duì)廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的發(fā)展具有推動(dòng)作用。然而，隨著新媒體經(jīng)濟(jì)作用的擴(kuò)大、受眾意識(shí)的增強(qiáng)以及從業(yè)者對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過分追求，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ诔袚?dān)道德責(zé)任方面存在一些問題，導(dǎo)致新興的廣告?zhèn)鞑バ问綗o法完全得到受眾的支持和認(rèn)可。在新時(shí)代中國特色社會(huì)主義的發(fā)展背景下，如何讓新媒體廣告?zhèn)鞑?dān)負(fù)起更多的道德責(zé)任？這是極具現(xiàn)實(shí)意義的思考。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?yīng)該以何種方式解決已經(jīng)出現(xiàn)的道德責(zé)任缺乏問題，是本文著力探究的問題。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ赖仑?zé)任的內(nèi)涵及其要求

道德責(zé)任，指的是社會(huì)信息傳播過程中，因自身某些行為方面的不良操作導(dǎo)致過錯(cuò)的發(fā)生，從而需要在道德層面上承擔(dān)的道義責(zé)任①。這是人的主觀能動(dòng)性、社會(huì)發(fā)展制約性及長久以來所積累的行為經(jīng)驗(yàn)所決定的必然結(jié)果。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?，由廣告主發(fā)起廣告行為，廣告公司設(shè)計(jì)制作廣告信息，并經(jīng)由新媒體進(jìn)行信息的發(fā)布，才能最終到達(dá)廣告受眾。在這一傳播過程中，有的廣告主在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的核心利益點(diǎn)時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過分追求，以非道德的方式賺取經(jīng)濟(jì)利潤，發(fā)生了違背道德責(zé)任的廣告行為，不利于社會(huì)效益的良好實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，本文認(rèn)為，所謂新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ牡赖仑?zé)任，指的是在新媒體環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，廣告主、廣告公司、廣告媒體等市場主體以道德的方式去實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益，并對(duì)自己廣告?zhèn)鞑ミ^程中因非道德或反道德等方式造成行為上的過失及其不良后果在道義上所承擔(dān)的責(zé)任。具體要求做到以下幾點(diǎn)：第一，保證新媒體廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性，強(qiáng)調(diào)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容應(yīng)該真實(shí)，不做虛假、欺騙廣告、誤導(dǎo)性廣告；第二，確保新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ墓?，給生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平的競爭環(huán)境，保證經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行；第三，保障新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ母哐沤】敌?，向受眾傳播高雅、健康的精神，使用特殊的、富有感染力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，加強(qiáng)廣告商品給人的印象，刺激消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生購買欲望。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ赖仑?zé)任的缺乏

（一）虛假廣告，沖擊主流的社會(huì)價(jià)值觀

新媒體環(huán)境下，受眾的精神生活越來越豐富，經(jīng)常利用微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行生活方式的展示，很多廣告主抓住這一契機(jī)，急于求成，在新媒體平臺(tái)上投放豐富多彩的廣告，希望通過影響受眾思想行為的形成而獲得經(jīng)濟(jì)方面的追求，由此出現(xiàn)了很多虛假廣告。最近一起運(yùn)用新媒體進(jìn)行虛假廣告?zhèn)鞑サ氖吕l(fā)生在2019年7月1日江蘇省淮安市，被以3673.04 萬元罰款懲罰的企業(yè)是大家較為熟悉的達(dá)利食品集團(tuán)。事情的起因在于，達(dá)利食品旗下可比克薯片曾經(jīng)在2018年運(yùn)用微信這一新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，通過微信紅包和電子獎(jiǎng)券誘發(fā)消費(fèi)者采取購買行為，并告知消費(fèi)者只要掃碼成功，即可加入到助力非遺公益活動(dòng)中來。然而，經(jīng)過淮安市漣水縣市場監(jiān)管局的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：非遺公益活動(dòng)中的“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”早在2011年下半年就撤銷了。這類虛假廣告借著消費(fèi)者的公益之心，以非道德的方式賺取經(jīng)濟(jì)利益，沖擊了主流的社會(huì)價(jià)值觀，不講誠信，應(yīng)當(dāng)引起受眾的關(guān)注和重視，受眾要甄別信息的真?zhèn)?，不能輕信此類承諾。

（二）誤導(dǎo)廣告，降低新媒體公信力

傳統(tǒng)媒體中有很多誤導(dǎo)廣告的實(shí)例，如低俗、重經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)性廣告、暴力性廣告等，此類廣告以潛移默化的方式對(duì)受眾的消費(fèi)觀產(chǎn)生著影響。新媒體作為新興的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，已越來越被廣告主看好，部分廣告主運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，誤導(dǎo)廣告的實(shí)例更是有過之而無不及。運(yùn)用新媒體環(huán)境和渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，很多廣告主會(huì)結(jié)合自身的產(chǎn)品和品牌，在文案上大做文章，如絕對(duì)化用語的過度使用。廣告中使用絕對(duì)化用語，最典型的實(shí)例是宣稱自己產(chǎn)品排名之最的，如中國最有實(shí)力的開發(fā)商、中國最具影響力的產(chǎn)品等。此類誤導(dǎo)廣告不會(huì)特別明確哪方面有實(shí)力或有影響力，大打擦邊球。所以能夠存在，新媒體的把關(guān)責(zé)任難以推脫，如果在傳播過程中對(duì)其嚴(yán)格把關(guān)，就不會(huì)讓此類誤導(dǎo)廣告盛行。此外，對(duì)于新媒體而言，此類誤導(dǎo)廣告的推廣也會(huì)降低其公信力，影響其在受眾心目中良好形象的樹立，對(duì)其有百害而無一利。

（三）欺騙廣告，引發(fā)廣告主的誠信危機(jī)

廣告主作為新媒體廣告的發(fā)起者，也是新媒體廣告發(fā)布前的最終審核者，應(yīng)當(dāng)比廣告公司和廣告媒體承擔(dān)更多的道德責(zé)任，要杜絕使用明星推介不實(shí)信息，或使用過分夸大、美化的語言，或只講優(yōu)點(diǎn)、不講缺點(diǎn)等，否則在損害自身利益、引發(fā)誠信危機(jī)的同時(shí)，更會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任，帶來行業(yè)危機(jī)。2019年4月初，江蘇省淮安市淮安區(qū)法院法官黃先生在某知名平臺(tái)上網(wǎng)購了一個(gè)標(biāo)注容量為“8L”的電熱水壺。收到貨使用幾天后，黃先生發(fā)現(xiàn)標(biāo)注“8L”的電熱水壺明顯存在容量不足的現(xiàn)象。經(jīng)過幾次測試，確認(rèn)該水壺實(shí)際容量僅為“6L”左右。宣傳時(shí)標(biāo)注的電熱水壺容量并不是實(shí)際的燒水容量，宣傳標(biāo)語具有明顯的欺騙性，但是商家拒不承認(rèn)。此后，經(jīng)過去法院上訴，商家才進(jìn)行了道歉和退換貨處理。這一案例說明：部分廣告主并沒有珍惜新媒體環(huán)境為其帶來的宣傳機(jī)會(huì)，傳播欺騙性信息，只會(huì)降低受眾的信任度，引發(fā)廣告主的誠信危機(jī)。

（四）性感廣告，浪費(fèi)社會(huì)的資源

性感廣告指的是廣告中直接顯示人身體的某些部位或者是采用性暗示類的語言進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播的廣告形式。此類廣告有時(shí)運(yùn)用性感的女性形象，有時(shí)運(yùn)用的是暗示性語言，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)情況的介紹甚少，消費(fèi)者根本就接收不到有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的豐富信息，更多地從感覺上去加以推敲和把握，不利于社會(huì)資源的充分利用。新媒體環(huán)境下，此類現(xiàn)象更甚。例如，房產(chǎn)廣告的宣傳主題“裸”，就是運(yùn)用“裸價(jià)”與“赤裸裸”的“裸”進(jìn)行相關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這一路徑進(jìn)行傳播，廣告歌曲中直接大膽地演繹“我的愛赤裸裸”，對(duì)青少年正確價(jià)值觀的形成影響巨大，對(duì)房產(chǎn)廣告本身而言也只是讓人們記住了歌詞，對(duì)廣告主信息傳達(dá)得太少，造成資源的浪費(fèi)，不利于社會(huì)良好環(huán)境的形成。還有一些房產(chǎn)廣告以“突破3 點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)”“位置不同，價(jià)格不同，享受不同”等作為廣告語，配上一個(gè)穿內(nèi)衣的性感女郎，運(yùn)用性暗示的辦法刺激受眾感官。此類廣告的性暗示及引導(dǎo)性較強(qiáng)，尤其缺乏對(duì)女性的尊重，顯得低俗又廉價(jià)，不是高明的廣告創(chuàng)意，在道德責(zé)任承擔(dān)方面也稍顯不夠，無法形成較好的社會(huì)風(fēng)氣。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑コ袚?dān)道德責(zé)任的途徑

（一）弘揚(yáng)核心價(jià)值觀念，優(yōu)化新媒體廣告的傳播環(huán)境

新媒體環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，因新穎性、獨(dú)特性、分散性、互動(dòng)性等特征，尤其需要優(yōu)化新媒體廣告的傳播環(huán)境，做到凝魂聚氣、強(qiáng)基固本，切實(shí)進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)。②本文認(rèn)為，需做到以下幾點(diǎn)：首先，重點(diǎn)關(guān)注自媒體廣告?zhèn)鞑?，有意識(shí)地通過微博、微信廣告等形式，設(shè)置社會(huì)主義核心價(jià)值觀念宣傳推廣方面的文案內(nèi)容，追求正能量傳播效果，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥透采w面，實(shí)現(xiàn)真正意義上的對(duì)民傳播、為民傳播；其次，在優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境方面，希望能做到精準(zhǔn)傳播，針對(duì)不同的受眾群挖掘不同的廣告訴求，如年輕媽媽的育兒需求，切忌講空道理、大道理，表面教育別人，實(shí)則經(jīng)不起推敲；再次，新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn)方式多樣，在弘揚(yáng)核心價(jià)值觀念方面，理應(yīng)承擔(dān)起更多的道德責(zé)任，尤其需要做到將核心價(jià)值觀內(nèi)化為受眾的精神追求，運(yùn)用生動(dòng)、詼諧、幽默的表現(xiàn)手法，于無形中影響受眾，形成正確的認(rèn)知判斷。

（二）承擔(dān)職業(yè)道德責(zé)任，增強(qiáng)新媒體廣告行業(yè)的把關(guān)意識(shí)

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ッ媾R著很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)比以往多，挑戰(zhàn)也比以往更大。作為新媒體廣告行業(yè)的傳播人，應(yīng)該承擔(dān)起更加重要的職業(yè)道德責(zé)任，從職業(yè)素養(yǎng)的角度要求自己，豐富自己的傳播經(jīng)驗(yàn)，做好把關(guān)人的角色和工作，對(duì)虛假廣告、欺騙廣告、誤導(dǎo)廣告及性感廣告，甚至是違法的廣告，做到絕不碰觸與絕不傳播。具體做法如下：要仔細(xì)研究新媒體廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)該承擔(dān)的職業(yè)道德責(zé)任，做到明確方向、勇于擔(dān)當(dāng)，以職業(yè)素養(yǎng)規(guī)范自身的傳播行為；另外，新媒體廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)該做到主題把關(guān)、內(nèi)容把關(guān)、形式把關(guān)，從根上、源頭上杜絕違法廣告存在于新媒體環(huán)境中。

（三）解決廣告主誠信危機(jī)，加強(qiáng)新媒體廣告的法制建設(shè)

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條是有關(guān)經(jīng)營者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的具體規(guī)定：按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失③。廣告主如若違反此規(guī)定，將會(huì)受到處罰和嚴(yán)懲。通過法律法規(guī)強(qiáng)制性的約束，能很好地解決廣告主的誠信危機(jī)，加強(qiáng)新媒體廣告的法制建設(shè)。從管理的角度來講，廣告道德與廣告法規(guī)相比較，廣告道德是軟性的約束，而廣告法規(guī)是強(qiáng)制性的規(guī)定，廣告道德更具有靈活性與人性化，應(yīng)該大力提倡。然而，新媒體環(huán)境的形成，提供給新媒體廣告?zhèn)鞑フ吒嗟臋C(jī)遇，有時(shí)廣告道德方面的軟性約束起到的效果反而不是很明顯，這時(shí)候就會(huì)需要廣告法規(guī)的強(qiáng)制性來實(shí)現(xiàn)良好效果。因此，當(dāng)下我們急需能夠切實(shí)有效地將道德責(zé)任轉(zhuǎn)化為法律的明文規(guī)定，起到更好的約束和規(guī)范作用。

（四）保護(hù)社會(huì)公共資源，提升新媒體廣告受眾的媒介素養(yǎng)

廣告受眾作為新媒體廣告的接收者，應(yīng)該不斷地加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，不斷地提升自身的媒介價(jià)值。在每個(gè)人都有可能成為傳播者和受眾的新媒體環(huán)境下，提升媒介素養(yǎng)顯得尤為重要，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的整合優(yōu)化，也關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ牧己脤?shí)現(xiàn)，甚至對(duì)于社會(huì)公共資源也能起到很好的保護(hù)作用。前面問題中所提到的性感廣告，之所以能成為一種廣告?zhèn)鞑バ问酱嬖谟谛旅襟w環(huán)境下，主要原因在于新媒體環(huán)境下的廣告受眾對(duì)此類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式的需求和認(rèn)可，如果廣告受眾對(duì)此種表現(xiàn)手法嗤之以鼻或者強(qiáng)力監(jiān)管，此類廣告表現(xiàn)形式將會(huì)得到收斂和控制。因此，本文提倡：從保護(hù)社會(huì)公共資源不被破壞的立場和角度，新媒體廣告受眾應(yīng)當(dāng)不斷地增強(qiáng)和提升自身的媒介素養(yǎng)，警惕和杜絕接受非道德的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，以此承擔(dān)起新媒體廣告?zhèn)鞑サ牡赖仑?zé)任。

注釋：

①朱貽庭.倫理學(xué)大辭典[M].上海：上海辭書出版社，2010.

②中共河北省委宣傳部.培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀黨員干部學(xué)習(xí)讀本[M].石家莊：河北教育出版社，2014.

③全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì).中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法(2013年修改版).