□ 潘 聘

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字出版技術(shù)的高速發(fā)展，我國圖書市場發(fā)生了巨大變化。2017年的《全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2017年我國圖書、期刊、報紙、音像制品和電子出版物的銷售數(shù)量高達72.80 億冊①。由此可見我國圖書零售市場發(fā)展趨勢總體向好。

本文通過對2018年實體圖書市場的數(shù)據(jù)進行分析，探究2018年實體圖書在銷售狀況、營銷特點及板塊特征三方面的情況。

一、實體圖書市場銷售狀況

（一）紙質(zhì)閱讀仍然是我國圖書閱讀的主要形式

雖受數(shù)字出版沖擊，但近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及線上線下銷售渠道的一體化，紙質(zhì)圖書已逐漸找到生存之道。《第十五次全國國民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66 本，較2016年的4.65 本略有增長；人均電子書閱讀量為3.12 本，略低于2016年的3.21 本②。由此可見，成年國民人均紙質(zhì)閱讀量多于人均電子閱讀量，紙質(zhì)閱讀仍然是我國成年國民閱讀的主要形式。簡潔、快餐式的內(nèi)容更適合碎片化“淺閱讀”，如新聞、網(wǎng)絡(luò)小說等，而較為深奧晦澀的專業(yè)書、經(jīng)典叢書等更適合實體圖書的“深閱讀”。數(shù)字出版并非顛覆紙質(zhì)出版，這種沖擊更大的意義在于推動出版行業(yè)積極適應(yīng)新環(huán)境，探索兩者融合的新模式。

（二）實體書店銷售渠道銷售額下降，網(wǎng)店增速放緩

實體書零售的渠道主要有線上渠道和線下渠道。雖然近年來實體書零售的總碼洋呈不斷增長的趨勢，但線上渠道和線下渠道的銷售情況有所差異。實體書店的銷售額近年維持在350 億元左右，而2018年下降了6.69%，為321億元。網(wǎng)上書店的銷售額則一直增長，成為帶動我國圖書零售市場增長的主要動力，但2018年網(wǎng)店銷售額增速有所放緩。隨著線上線下銷售渠道的融合，實體書市場呈積極發(fā)展的態(tài)勢，線下實體書店也開始開拓線上市場，引入新零售理念。如通過線上網(wǎng)店與線下實體書店的硬件支持及資源對接，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析線上市場需求和讀者偏好并應(yīng)用于線下實際購書場景，減輕庫存壓力，并進行供給側(cè)的改革。

（三）實體書店利潤點不一，圖書銷售仍是關(guān)鍵

受數(shù)字出版沖擊，實體書店逐漸擺脫傳統(tǒng)的銷售模式，從單一的圖書售賣轉(zhuǎn)型為跨界、跨行業(yè)的文化空間消費。實體店的銷售轉(zhuǎn)型使其盈利模式不再單一，多元化成為其新的特征，但2018年圖書銷售仍然是實體書店盈利的關(guān)鍵。2018年非新華品牌書店中，大多是新型態(tài)書店即復(fù)合型書店，以圖書＋咖啡餐飲＋文創(chuàng)周邊為主要經(jīng)營范圍。《2018—2019 中國書店產(chǎn)業(yè)報告》分別調(diào)查了圖書、咖啡餐飲、文創(chuàng)這三類營收占書店總營業(yè)額的比值，其中64.51%的實體書店圖書銷售額占比高達50%以上③。由此可見，盡管實體書店經(jīng)營范圍拓展，但圖書銷售依然是其收入主要來源。

二、實體圖書市場的營銷特點

（一）復(fù)合式書店崛起，開創(chuàng)體驗式閱讀新方式

線下圖書市場的艱難處境，使復(fù)合式書店成為實體書店發(fā)展的新趨勢，復(fù)合式書店注重的是體驗性。復(fù)合式書店的每處裝飾、每個布置細節(jié)都是營銷之道，通過給用戶和讀者帶來全新的閱讀體驗及空間享受，來傳達經(jīng)營者對用戶的重視與尊重。以方所書店為例，2000 平方米的面積里，其中600 平方米是圖書區(qū)，服飾、美學(xué)、餐飲、展覽及其他面積占了剩下的70%。大面積的美學(xué)作品展覽讓讀者充分體驗方所的藝術(shù)精品路線，通過對藝術(shù)與美學(xué)最直觀的體驗感受方所“美學(xué)生活”商品的魅力。此外，精心設(shè)計的室內(nèi)裝潢和陳列風(fēng)格也給消費者營造出舒適的閱讀空間和別致的視覺感受，如展覽空間中通過特色放映載體引發(fā)用戶想象，打造線上消費難以帶來的沉浸式體驗。

（二）圖書營銷場景化、空間化趨勢明顯

現(xiàn)代圖書營銷的特質(zhì)之一是注重用戶體驗。由于人們的閱讀需求正在受各種快餐文化的擠壓，越來越難拿起書本閑坐下來閱讀；而線下市場受線上市場的沖擊，創(chuàng)新營銷方式還需從用戶體驗和用戶需求著手，于是“場景營銷”應(yīng)運而生。所謂場景營銷即在某特定環(huán)境下以消費者需求為核心，對其主觀想法、消費行為和購物場景進行重構(gòu)組合，從而刺激其購買行為。方所書店美學(xué)陳列空間的設(shè)置給讀者營造符合其經(jīng)營路線的場景氛圍，并將閱讀空間塑造成迷宮式的流線，增加讀者在閱讀區(qū)的停留時間；各種展覽品、服飾、植物的展示搭配出充滿文化創(chuàng)造物的美學(xué)歸屬場景，幫助實體書店擺脫“圖書銷售場所”這種狹隘的功能定位，使其更多扮演的是一個城市公共文化空間的角色。

（三）新零售業(yè)態(tài)進駐實體書店

“新零售”一詞由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云于2016年10月首次提出，指通過線上線下的融合改變傳統(tǒng)零售模式，在生產(chǎn)業(yè)態(tài)、交易方式等方面進行創(chuàng)新④。新零售業(yè)態(tài)是有效利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢的一種新商業(yè)模式，目前已有實體書店進行新零售創(chuàng)新服務(wù)轉(zhuǎn)型。國內(nèi)首家新零售書店——志達無人書店于2018年4月成立。志達書店有14年的歷史，與天貓強強聯(lián)合后全面升級書店經(jīng)營模式。讀者“刷臉”進店，書店使用圖像識別技術(shù)對其進行面部掃描并認證，通過對讀者的天貓賬號消費數(shù)據(jù)分析后，為讀者推薦偏好圖書及最優(yōu)的購書路徑。讀者選好物品后，直接經(jīng)過智能閘門實現(xiàn)“無感支付”。整個過程無需人工參與，通過智能信息技術(shù)實現(xiàn)。

三、實體圖書市場的板塊特征

圖書的板塊結(jié)構(gòu)指的是圖書從選題、內(nèi)容、營銷等方面相互關(guān)聯(lián)，使其適應(yīng)讀者全方位閱讀需求的一種出書模式。如今說到的圖書板塊特征，多指圖書市場圖書的構(gòu)成類型及特點，2018年實體圖書市場的板塊特征如下。

（一）少兒圖書占整體實體書零售碼洋的比重最大，原創(chuàng)童書市場增長強勁

根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2018 中國圖書零售市場半年度數(shù)據(jù)報告》，2018年上半年碼洋貢獻率中，少兒圖書以26.25%的碼洋貢獻率高居榜首，同比增長0.71%；其次是社科類圖書，碼洋貢獻率為24.57%；此外，文學(xué)、科技、藝術(shù)、生活休閑類圖書相比2017年，碼洋占比有所下降，文學(xué)類降幅最大，為1.53%⑤。原創(chuàng)度上，2017年中國原創(chuàng)童書增速是引進版童書的3.3 倍，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2018年度暢銷童書前20 名中，有13 本為國內(nèi)原創(chuàng)。由此可見，童書消費市場境況良好，國內(nèi)出版市場對少兒圖書的重視程度越來越高，原創(chuàng)童書市場增長強勁，顯示出了原創(chuàng)童書市場具有重大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）經(jīng)典書目碼洋貢獻率超新書

2018年實體圖書零售市場的各個細分板塊，新書品種都出現(xiàn)了不同程度的銷售種類下降，其中語言類新書品種降幅最大，達1000 種以上；其次是經(jīng)管和工程技術(shù)類，降幅在500—1000 種之間。由此可見，2018年圖書市場新書供給量有所下降。此外，新書占全年銷售總額的比例也在下降：2010—2018年圖書零售市場全年新書碼洋占比總體一直呈下降趨勢，從27.87%降至16.39%⑥。反之，經(jīng)典書目在全年圖書銷售市場的總銷售額中所占比例連年上升，其碼洋貢獻率超過新書。這一方面源自圖書市場需求越來越難把握，新書整體質(zhì)量難以把控，另一方面也與近年來我國教育部門和閱讀推廣機構(gòu)一直積極倡導(dǎo)經(jīng)典書目閱讀有關(guān)。

（三）史學(xué)類圖書增長明顯

知名圖書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2018年當(dāng)當(dāng)好書榜年度榜單系結(jié)合當(dāng)當(dāng)2018年全年圖書銷量、書評人及讀者評論等多維度評估得出，一定程度上反映了國內(nèi)讀者的閱讀趨向?？v覽榜單內(nèi)的書目，歷史書籍的身影出現(xiàn)在非虛構(gòu)榜單、童書榜單、童書新書榜單等多個榜單中。非虛構(gòu)類十大好書里包括《萬歷十五年》《半小時漫畫中國史》等歷史書籍，《半小時漫畫中國史》同時入選了新書非虛構(gòu)類十大好書。此外，新書非虛構(gòu)類十大好書還包括博集天卷推出的手繪圖鑒《觀山海》，這一唯美畫本取材于中國先秦重要古籍《山海經(jīng)》，全冊精裝出版，頗有收藏價值；童書榜中，《寫給兒童的中國歷史》《少年讀史記》等入選。

四、結(jié)語

本文通過對2018年實體圖書市場的數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)合實際案例，從銷售情況、營銷特點、板塊特點三個方面闡述2018年實體圖書市場的分布情況。近年來，實體圖書市場已逐漸找到適合自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的方式，銷售規(guī)模實現(xiàn)逐年增長。而同為傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的報紙、期刊等出版物的發(fā)展頹勢未能得到改善，出版量在減少的同時，市場銷售額和廣告額都無實質(zhì)性增長。技術(shù)的發(fā)展變化日新月異，如何在新的技術(shù)背景下找到生存之道，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型融合，是目前傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物面臨的最大問題?？梢灶A(yù)見，黑暗過后，黎明終將到來，我國實體圖書市場與數(shù)字信息技術(shù)積極融合創(chuàng)新的態(tài)度，將會促進實體圖書和電子圖書市場的良性融合發(fā)展。

注釋：

①中國新聞出版廣電報.2017年全國新聞出版業(yè)基本情況[J].新聞世界，2018(11)：57.

②國家圖書館研究院.第十五次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布[J].國家圖書館學(xué)刊，2018，(03)：38.

③2019 中國書店大會.徐智明：《2018-2019 中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》 獨家解析[EB/OL].2019-01-17.http：//www.bookdao.com/article/412117/.

④王剛.新零售背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺創(chuàng)新模式探索[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018(05)：58-60.

⑤北京開卷.中國圖書零售市場半年度數(shù)據(jù)報告[EB/OL].2018-08-22.https：//mp.weixin.qq.com/s/Pg6vy7v0217 Sh6sY1KiOMg.

⑥前瞻經(jīng)濟學(xué)人.2018年中國圖書零售市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[EB/OL].2019-04-02.https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190401-3123081a.html.