霍岳飛

（太原旅游職業(yè)學院 山西·太原 030032）

山西省因自身獨特的地理環(huán)境，特色農產品眾多，作為農業(yè)大省，地理標志資源豐富。據山西省農業(yè)廳統計數據顯示，目前全省已有100 余種農產品獲得農業(yè)部農產品地理標志認證，居全國第三名?；谏轿魇〉乩順酥巨r產品深厚的文化底蘊，以及省內堅實的農業(yè)基礎、豐富的自然資源，如何讓這些具有先天性優(yōu)勢的農產品煥發(fā)出新的發(fā)展活力，基于全域旅游視角來看，推動“農旅融合”無疑是最佳的發(fā)展思路。

一、全域旅游視角下山西地理標志農產品開發(fā)的意義

所謂地理標志產品，具體指產自特定地域，所具有質量、聲譽以及其他特性，本質上取決于該產地自然因素與人文因素，且經審核批準以地理名稱進行命名的產品。地理標志農產品擁有獨特、專屬的地理標志，能夠創(chuàng)造出更高的農產品品牌價值，其產品有著生產區(qū)域性、產品獨特性、品種稀缺性、文脈悠久性等特性。地理標志作為知識產權性質的商業(yè)標記，有著重要的商業(yè)價值與經濟意義。

山西省近年來不斷加快產業(yè)結構調整，地理標志農產品在促進產業(yè)提升與脫貧攻堅中發(fā)揮著日漸重要的作用?；诘乩順酥镜谋举|特征來看，地理標志農產品是一種標識，更是一種無形資產，擁有極高的品牌價值與商業(yè)價值。同時，基于全域旅游發(fā)展視角來開發(fā)地理標志農產品，結合地方旅游發(fā)展規(guī)劃與思路，凸顯獨特地理環(huán)境、產品工藝以及文化底蘊，可充分發(fā)掘地理標志農產品的特色優(yōu)勢以及綜合價值，推動農產品開發(fā)。[1]同時，農產品開發(fā)也無疑是推進農業(yè)全產業(yè)鏈發(fā)展、促進農旅深度融合，助力全域旅游提升的有效路徑，利用特色農產品帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，打開農旅融合發(fā)展的新局面。2017年，國務院印發(fā)《關于支持山西省進一步深化改革促進資源經濟型發(fā)展的意見》，提出將山西省建成國家全域旅游示范區(qū)。山西省近年來深挖各地旅游資源，大手筆、高起點謀劃旅游產業(yè)，全力打造“全域布局、全景覆蓋、全局聯動、全業(yè)融合、全民參與”的大旅游格局。在全域旅游發(fā)展的大背景下加快推進地理標志農產品轉化為旅游地產品，具有重要意義。

二、山西地理標志農產品開發(fā)現狀與問題

（一）山西地理標志農產品開發(fā)現狀

山西省地處黃土高原，因特殊的地形地貌以及氣候條件擁有諸多特色農產品，蘋果、核桃、紅棗產量居全國前三位，據農業(yè)部門調查統計，山西省可登記保護的地理標志農產品超過200 種。截止2018年底，山西共有116 件地理標志獲得農產品地理標志登記，例如“黃河之魂旅游帶”的偏關小米、交城駿棗、吉縣蘋果等；“長城博覽旅游帶”的代縣酥梨、平定黃瓜干、仙人紅薯、平定荊條蜜等；“大美太行旅游帶”的陽城桑葚、晉城荊條花、壺關西紅柿等。這些豐富的地理標志農產品資源，都是山西省吸引外來投資、促進經濟增長以及開辟山西文化旅游新篇章的巨大優(yōu)勢。[2]同時，山西也有諸多附帶人文特征的特色農產品，例如平遙牛肉、山西汾酒、傅山頭腦等，這些土特產在全國乃至世界范圍內均享有盛名。山西地理標志農產品中的山西老陳醋、沁州黃小米、祁縣酥梨、太谷餅等，這些農產品均已形成龐大產業(yè)，成為拉動區(qū)域經濟發(fā)展的有力引擎，也是精準脫貧的“金鑰匙”。

（二）山西地理標志農產品開發(fā)存在的問題

首先，由于缺乏長遠規(guī)劃，且品牌開發(fā)保護工作滯后，山西省部分地理標志農產品存在“申請熱”而“使用冷”的問題，產業(yè)化發(fā)展面臨困境，也遠未取得與其資源稟賦相稱的市場效益，由于缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃，一些地理標志農產品申請成功后就被打入“冷宮”，導致地理標志農產品的附加價值挖掘利用不足，難以產生預期的社會與經濟效益。以芮城縣“芮城花椒”為例，雖然獲得了地理標志農產品的稱號，但由于缺乏龍頭企業(yè)的帶動，且農戶沒有推廣地理標志的實力，因此在獲得地理標志稱號后，年產值仍然沒有較大變化，市場效益變化不明顯。

其次，市場品牌營銷意識缺乏。由于地方缺乏對地理標志農產品經濟效益與發(fā)展?jié)摿Φ恼J知，對地理標志這一重要的品牌形象沒有足夠重視，一些地方性農產品企業(yè)只做自己的品牌，忽略了地理標志產品的整體效應，不愿意花精力與財力去推廣地理標志產品。以山西省首個獲取國家地理標志產品保護的“沁州黃小米”為例，其在獲得地理標志產品稱號后，一些相關的企業(yè)并未注重地理標志品牌的開發(fā)，只重視商標宣傳，對品牌效應不注重保護，導致“沁州黃小米”這一招牌被市場濫用，在市場中的口碑不斷下降。

第三，產品結構單一，市場競爭力不足。農產品生產經營結構不合理也是當前山西省地理標志農產品開發(fā)所面臨的問題。一些地區(qū)由于盲目創(chuàng)建農產品基地、示范園等，未從長遠的視角對地理標志農產品開發(fā)進行科學布局，導致產品結構單一化發(fā)展，產品市場競爭力難以提升。

此外，從農旅融合角度來看，在全省“黃河之魂旅游帶”、“長城博覽旅游帶”、“大美太行旅游帶”三大旅游帶覆蓋的地區(qū)內，許多地區(qū)的地理標志農產品沒有進行旅游商業(yè)產品的開發(fā)；一些農產品雖然已開發(fā)為旅游產品，但并沒有凸顯地理標志特征與優(yōu)勢，且因宣傳力度不足等在旅游市場中缺乏競爭力，一些地理標志農產品的營銷未凸顯其文化底蘊。

三、全域旅游視角下山西地理農產品開發(fā)路徑

（一）構建產業(yè)體系

首先，加強農產品產業(yè)發(fā)展頂層設計。山西省擁有地理標志的農產品眾多，針對不同地區(qū)、不同特色的地理標志農產品，可結合其自有生產、銷售以及產品自身特性進行有文化內涵的旅游產品設計。具體來講，首先可有效延伸地理標志農產品產業(yè)鏈，相關部門可統籌規(guī)劃，加大對農產品自主品牌的推廣與營銷，進行地理標志農產品旅游品牌的培育試點，推動地理標志農產品和地方旅游商品互相融合。[3]同時在全域旅游發(fā)展中培育地理標志農產品的社會、經濟與文化價值。這需要地方政府加強頂層設計，利用地理標志農產品與地方旅游特色相呼應，推動旅游帶動地理標志農產品，面向文化旅游市場，深挖農產品旅游價值，實現農產品開發(fā)與旅游發(fā)展的雙贏。

其次，搭建農業(yè)園區(qū)，構建三產融合區(qū)域公共品牌，充分發(fā)揮農業(yè)園區(qū)集聚效應，并結合市場化運作、標準化生產、品牌化經營以及電商化營銷，提升地理標志農產品市場競爭力與市場效益，助力鄉(xiāng)村振興，推動鄉(xiāng)村旅游。同時，積極推動地理標志農產品生產開發(fā)的標準化，加強農產品規(guī)?；貏?chuàng)建，促進農產品生產標準化與生態(tài)化，實現農業(yè)種養(yǎng)業(yè)、觀光農業(yè)、健康養(yǎng)老農業(yè)、休閑養(yǎng)生農業(yè)等各類業(yè)態(tài)融合發(fā)展，構建全產業(yè)鏈結構體系。

（二）推動產品升級

首先，緊抓全域旅游、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等各項利好政策，采取以龍頭企業(yè)為主體、以農業(yè)基地為基礎、以地理標志為保障、以線上渠道為突破的產業(yè)發(fā)展體系，不斷發(fā)展地理標志農產品新業(yè)態(tài)，研發(fā)新產品，開拓新市場，帶動地方農業(yè)由單一發(fā)展模式向農文旅融合模式升級。具體來講，應加強農產品提檔升級，傳統地理標志產品不斷推陳出新；抓住開發(fā)重點，密切結合地理標志農產品特征以及品牌形象，開發(fā)出符合市場需求的產品，設計出具有現代審美的品牌形象，把地理標志農產品包裝成禮品、旅游紀念品，提升價值鏈，延伸產業(yè)鏈。例如交城縣地理標志農產品“交城駿棗”，其作為山西省首批地理標志農產品，有著安神養(yǎng)胃、補血益氣等功效，基于其地理標志品牌效應與自身特色功效，幾年來交城縣陸續(xù)開發(fā)出了紅棗酒、紅棗汁等農產品，贏得了良好的市場反響。[4]

其次，可結合地理標志農產品溯源激發(fā)市場消費者旅游興趣，帶動農產品富足地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，實現“農產品＋電商＋旅游”的融合發(fā)展模式。利用電商平臺實現地理標志農產品直接面對消費者，減少中間流通環(huán)節(jié)，促進農產品銷售，同時也有利于提升人文環(huán)境，優(yōu)化農產品目的地形象。具體來講，農產品企業(yè)可與旅游景點展開合作，通過互聯網渠道引導消費者享受當地旅游一體化服務，通過旅游帶動地方地理標志農產品銷售。例如臨縣利用“鄉(xiāng)村e站”互聯網平臺，構建起了呂梁市最大的食用菌生產基地，實現農產品自產自銷，年生產當地特色香菇140 萬公斤，帶動當地200 多貧困人口實現脫貧，成為全省“互聯網+農業(yè)”的典型案例。

（三）開發(fā)農旅活動

山西省多數地理標志農產品背后都有著厚重的歷史與濃郁的人文氣息。結合農產品的特征，可開發(fā)出多種類型的旅游產品，依托鄉(xiāng)村旅游集鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村和農莊，以鄉(xiāng)村民俗活動吸引游客，同時帶動農產品銷售，讓游客深入了解地方特色農產品生產過程，體驗鄉(xiāng)村民俗。例如加快推動地方“農家樂”、“小型采摘園”等鄉(xiāng)村旅游項目標準化建設，構建一批山西農家示范戶、省級精品采摘園等，基于地理標志農產品，加強產業(yè)鏈加工，深挖附屬產業(yè)，開發(fā)成旅游產品。[5]增加農家樂項目，豐富旅游業(yè)吃、住、購、娛等要素；打造農旅融合發(fā)展的地方性特色旅游小鎮(zhèn)，使現代農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展并駕齊驅，再如根據不同季節(jié)開發(fā)自駕游線路，融合農產品提升旅游線路互動性與體驗性，組織游客深入農產品原產地，親自體驗采摘樂趣，品嘗正宗天然農產品，深入了解農產品原產地種植故事，使游客更有參與感與獲得感，進而帶動農產品口碑宣傳以及市場渠道拓展，為農產品銷售開辟新路。

其次，充分發(fā)揮山西省生態(tài)資源優(yōu)勢，實現農產品農業(yè)品牌向旅游商業(yè)品牌的轉型升級，有效補齊旅游目的地的農產品短板，做好“山貨”文章。以山西交城為例，其面對當前火熱的康養(yǎng)旅游市場需求，結合自有特色醫(yī)藥農產品優(yōu)勢，開展“康養(yǎng)交城旅游季暨白木耳采摘文化節(jié)”活動，基于多重概念打造康養(yǎng)IP，組織旅游季攝影節(jié)，建設文旅雙創(chuàng)基地，舉辦特色農產品展銷會、“白木耳采摘”活動等，當地旅游資源與特色農產品資源相融合，并將康養(yǎng)概念融入整個活動當中，成為山西特色農產品與旅游活動融合的新范本，值得學習與借鑒。

（四）加強品牌營銷

要讓地理標志農產品發(fā)揮切實的經濟與社會效益，需及時轉變“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，加強地理標志宣傳推介，提升農產品品牌影響力。首先，應加大對地理標志農產品的營銷力度，可借助多種媒體手段展開宣傳，讓消費者對地理標志農產品有更深入的認知，意識到地理標志農產品具有人文內涵豐富、生產環(huán)境優(yōu)良、質量綠色安全等優(yōu)勢。

其次，創(chuàng)新市場推廣模式，走出地理標志農產品商業(yè)模式新路。以山西省武鄉(xiāng)縣小米農產品生產開發(fā)模式為例，省武鄉(xiāng)縣作為“谷物黃金帶”，其種植的小米被稱為“晉皇羊肥小米”，當地企業(yè)以會員制直營的模式生產與銷售，并成功將品牌觸角延伸到私人定制、禮品包裝、孕嬰小米等多種品類，并結合私人訂制的體驗式商業(yè)模式，走出了地方農產品推廣的新道路。[6]同時，當地還以小米產業(yè)為主導，打造集生產加工、教育科研以及鄉(xiāng)村體驗、紅色旅游于一體的田園綜合體，實現農旅融合。

總之，地理標志農產品承載著地方農業(yè)文化與人文內涵，也凸顯了優(yōu)秀的文化旅游商品價值。全域旅游視角下，山西省地理標志農產品的開發(fā)與地方旅游發(fā)展的融合顯得尤為必要，唯有農旅融合，才可實現農產品農業(yè)品牌向旅游商業(yè)品牌的轉型升級，進而充分發(fā)掘地理標志農產品的特色優(yōu)勢以及綜合價值，在推動農產品開發(fā)的同時，促進地方旅游產業(yè)的新發(fā)展。