魏 宇 張 冰 孫中華

（1.哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 1500802.綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江綏化 152061；3.黑龍江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院綏化分院 黑龍江綏化 152052）

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義。上世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展催生出了一種新型的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷的一部分，與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加關(guān)注從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，即根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷的4C 策略有針對(duì)性地制定4P 策略。憑借互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性、及時(shí)性、互動(dòng)性、直接性等優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷受時(shí)空局限、信息傳播不及時(shí)、缺乏反饋及關(guān)系松散等不利因素的限制，使?fàn)I銷活動(dòng)得以在更大范圍內(nèi)開展，為人們提供更加方便快捷和個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。在降低賣方營(yíng)銷成本的同時(shí)，達(dá)到豐富人們消費(fèi)體驗(yàn)、提高顧客滿意度及用戶黏性、拓寬銷售渠道，增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的完成需要借助各種網(wǎng)絡(luò)工具和渠道，按照是否需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劃分為無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和有站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。追隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)發(fā)展的腳步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道由最開始的搜索引擎、門戶網(wǎng)站、電子郵件、BBS、天涯論壇，發(fā)展到后期的QQ、微博、微信，再到時(shí)下火熱的抖音、快閃等個(gè)性化APP，O2O 的營(yíng)銷模式因滿足了人們的消費(fèi)體驗(yàn)也正在受到追捧。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式經(jīng)歷了從被動(dòng)式公眾營(yíng)銷到社交關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)正經(jīng)歷個(gè)性化與多種方式相結(jié)合的整合營(yíng)銷。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義。綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在原有市場(chǎng)營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)，采集與發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，并通過發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸體系將農(nóng)產(chǎn)品輸送到世界各地的目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道擴(kuò)展和總利潤(rùn)提升的一種營(yíng)銷。需要注意的是，不應(yīng)片面地認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是把綠色農(nóng)產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)來吸引客戶、拓寬渠道，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的整合營(yíng)銷；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種通過建立品牌形象、維持與顧客間的關(guān)系、提升服務(wù)水平，從而實(shí)現(xiàn)在既有顧客群體間多次銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。[1]

與其他產(chǎn)品不同，綠色農(nóng)產(chǎn)品是天然產(chǎn)品、自然產(chǎn)品，大多數(shù)具有不易包裝、容易損壞、時(shí)令性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、體積大、價(jià)值低、運(yùn)輸成本高等特點(diǎn)，且購(gòu)買對(duì)象主要為家庭婦女及上班族，因此在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)除了需要考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，還應(yīng)該著重關(guān)注包裝、標(biāo)準(zhǔn)化和物流成本等因素。

二、綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。作為黑龍江省重要的糧食蔬菜生產(chǎn)基地，綏化為全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。為在新形勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，全面推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有序發(fā)展，綏化市緊跟市場(chǎng)步伐開展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品已初步實(shí)現(xiàn)基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。慶安大米、鮮食玉米等作為綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要代表，成功通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被端上全國(guó)各地人民的飯桌；在搜索引擎中能查詢到與綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的新聞資訊、視頻廣告；天貓、淘寶、京東、拼多多等多家網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)也都有綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的旗艦店等；除此之外，綏化市多次舉辦綠色食品節(jié)、“五谷雜糧”下江南等活動(dòng)，不斷提升品牌價(jià)值。慶安大米2004年注冊(cè)域名商標(biāo)，2018年實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值108億元。

2.綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也面臨很多問題。第一，產(chǎn)品種類匱乏。除慶安大米、海倫富硒大米、雜糧、鮮食玉米外，很多當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品都沒有出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中。第二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞后，鏈接產(chǎn)品沒有特色和明顯差異，顧客無法找到滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品銷量低、評(píng)價(jià)低。對(duì)天貓、淘寶、京東等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，多種產(chǎn)品月銷售量較低，與其他品牌同類產(chǎn)品相比，所占銷售份額處于低位。第四，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、粗糙。目前天貓、京東、淘寶等平臺(tái)上基本采用視頻廣告，而多數(shù)銷售綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的商鋪仍采用過去的靜態(tài)圖片廣告，對(duì)顧客缺乏吸引力。第五，產(chǎn)品廣告強(qiáng)度不夠。綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品廣告數(shù)量少、種類少，且主要分布在中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站及政府工作匯報(bào)中，很難進(jìn)入公眾視野被大家熟知。

（二）原因分析。

1.農(nóng)產(chǎn)品保鮮難度高、物流運(yùn)輸體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品一般存在含水量高、易變質(zhì)、對(duì)溫度和濕度反應(yīng)明顯的特點(diǎn)，因此對(duì)于保鮮的要求也非常高。[2]為滿足農(nóng)產(chǎn)品保鮮的要求，通常采取冷鏈物流及倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)。而綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品主要為農(nóng)戶種植，個(gè)體數(shù)量多、規(guī)模小、組織松散、缺乏集約化管理，給農(nóng)產(chǎn)品保鮮帶來難度。同時(shí)缺乏自給自足的物流運(yùn)輸服務(wù)，靠第三方物流進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品配送，一方面在運(yùn)輸過程中易造成產(chǎn)品變質(zhì)，另一方面運(yùn)輸時(shí)間難以控制，使得農(nóng)產(chǎn)品保鮮難上加難。因此，綏化的許多綠色蔬菜無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，只有易保存的大米、鮮玉米等農(nóng)作物進(jìn)入市場(chǎng)，造成網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)產(chǎn)品種類匱乏、物流服務(wù)評(píng)分低的局面。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息化程度低。人們運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，從而獲取包括市場(chǎng)價(jià)格、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)地域及消費(fèi)群體等與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)信息，以此為依據(jù)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)種類和結(jié)構(gòu)，并有針對(duì)性地制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。受特殊的地理位置和歷史文化因素影響，綏化市以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)起步晚、發(fā)展緩慢，人們網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的能力不高，加之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)缺乏大量的資金支持，該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息化程度低，致使綏化在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的現(xiàn)象。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏。當(dāng)前，綏化市雖然有專人在做這些工作，但現(xiàn)有人員普遍服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、技術(shù)能力不高、管理能力不足，難以滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的需要。另外，當(dāng)?shù)貨]有相關(guān)專業(yè)的高校及科研機(jī)構(gòu)為其提供人才和源源不斷的技術(shù)支持及培訓(xùn)支持，加之缺乏有吸引力的人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，綏化陷入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)速度慢、質(zhì)量低、人才引進(jìn)難度大的困境。

4.其他因素。由于資金支持不足，綏化市在人才培養(yǎng)及引進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)、冷鏈物流運(yùn)輸體系建設(shè)等方面均受到一定限制。另外，現(xiàn)代支付體系安全及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律體系建設(shè)也在一定程度上制約著綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度和質(zhì)量。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及途徑

（—）宏觀層面。2016年，政府提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的概念后，并給予了一定的優(yōu)惠和扶持政策。[3]綏化市政府應(yīng)緊緊把握好機(jī)會(huì)，積極向上級(jí)部門和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取優(yōu)惠政策和條件支持，從政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化角度扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和個(gè)人發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.政策扶持。政府應(yīng)為發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造有利條件，在財(cái)政撥款及稅收方面適當(dāng)給予傾斜，一方面獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展較好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)、樹立典型；另一方面降稅減費(fèi)，降低企業(yè)運(yùn)作成本，使企業(yè)和農(nóng)民感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，提高其努力做好綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的積極性。

2.資金扶持。政府可以每年拿出財(cái)政收入的一部分用于支持網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)、物流運(yùn)輸體系建設(shè)、高校人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)等，也可以通過成立綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)基金會(huì)或政府牽頭吸引民間資本，為綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供源源不斷的資金支持。

3.技術(shù)扶持。政府通過鼓勵(lì)高校培養(yǎng)人才、政策引進(jìn)人才，同時(shí)扶持科研機(jī)構(gòu)建立重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)引導(dǎo)行業(yè)人才對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員給予培訓(xùn)支持和技術(shù)指導(dǎo)，不斷擴(kuò)充人才規(guī)模、提升人才層次。

4.社會(huì)文化支持。政府帶頭營(yíng)造發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)風(fēng)氣，做好宣傳動(dòng)員工作，增進(jìn)民眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意識(shí)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)水平。

（二）微觀層面。

1.網(wǎng)頁(yè)策略。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體應(yīng)積極做好網(wǎng)頁(yè)的建設(shè)、管理與維護(hù)工作。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的開放性、及時(shí)性、共享性等優(yōu)勢(shì)，利用中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)等大型網(wǎng)站及百度、360等搜索引擎獲取市場(chǎng)信息、發(fā)布產(chǎn)品信息和產(chǎn)品廣告；建立綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站和交易平臺(tái)，上傳綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，并設(shè)置鏈接、網(wǎng)頁(yè)分享等形式推廣網(wǎng)站。

2.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品包裝應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，利于綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通和售賣；結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特色打造優(yōu)勢(shì)品牌；根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量等級(jí)、特點(diǎn)及市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品劃分等級(jí)，以滿足不同階層、不同偏好消費(fèi)者的需求；充分發(fā)揮慶安大米、鮮食玉米的帶動(dòng)作用，整合綏化市30多種綠色農(nóng)產(chǎn)品打造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，延長(zhǎng)產(chǎn)品線；利用現(xiàn)代加工技術(shù)將綠色蔬菜等不適宜長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)木G色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，豐富產(chǎn)品形式。

3.定價(jià)策略。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)及時(shí)獲取市場(chǎng)價(jià)格，并通過網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)定價(jià)議價(jià)系統(tǒng)調(diào)整價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及供需關(guān)系制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)于初次售賣產(chǎn)品可適當(dāng)降低售價(jià)以吸引顧客，對(duì)于購(gòu)買量大的顧客給予適當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠，也可以特殊產(chǎn)品特殊定價(jià)。

4.渠道策略。一方面使用以線下實(shí)體店、農(nóng)產(chǎn)品便利店、商超等為主的線下營(yíng)銷渠道，如通過永輝、沃爾瑪、便利蜂、每日優(yōu)鮮等進(jìn)行銷售；另一方面借助B2B、B2C的商業(yè)運(yùn)營(yíng)渠道或O2O（線上支付線下體驗(yàn)）的渠道實(shí)現(xiàn)綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

5.促銷策略。綏化市在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，首先要充分發(fā)揮好傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的“雙渠道”促銷作用。一方面做線下廣告、在農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店拉橫幅、發(fā)放宣傳冊(cè)；另一方面，充分運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布及網(wǎng)站推廣，例如利用百度競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)鏈接、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品視頻廣告、E-mail廣告、直播視頻等引流，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。其次通過價(jià)格折扣、產(chǎn)品拍賣、贈(zèng)品銷售、團(tuán)購(gòu)售賣等方式宣傳和推廣產(chǎn)品，如買大米贈(zèng)雜糧、京東大促、拼多多團(tuán)購(gòu)等方式。最后，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引并留住顧客，與顧客建立良好的關(guān)系，促使顧客反復(fù)購(gòu)買。

結(jié)論

受綠色農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)、綏化市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息化程度低、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏等因素的制約，綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任重道遠(yuǎn)。綏化市必須抓好人才、資金、技術(shù)三條主線，通過政府、企業(yè)和農(nóng)戶的共同努力營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，并在充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)獲得市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品特色及發(fā)展現(xiàn)狀，從網(wǎng)頁(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以期實(shí)現(xiàn)綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。