李美萍

（海南工商職業(yè)學(xué)院 海南·?？?570203）

隨著我國(guó)居民物質(zhì)生活和收入水平的不斷提升，如何進(jìn)一步享受生活、回歸自然的鄉(xiāng)村旅游已成為民眾工作之余深切關(guān)注的問(wèn)題[1]。海南島作為我國(guó)第二大海島，鄉(xiāng)村自然風(fēng)光優(yōu)美、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件良好，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件得天獨(dú)厚。目前，海南省部分地區(qū)已形成了一批特色鄉(xiāng)村旅游品牌，并在國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)具有一定的影響力。但從整體來(lái)看，這些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍然存在著基礎(chǔ)設(shè)施條件不夠完善、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、發(fā)展模式同質(zhì)化等突出問(wèn)題，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游品牌的提升[2]。因此，如何結(jié)合當(dāng)下農(nóng)旅文深度融合發(fā)展的要求，進(jìn)一步打造一批風(fēng)格獨(dú)特、品牌影響力大、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容豐富的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，已成為海南省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新與發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

一、鄉(xiāng)村旅游農(nóng)旅文深度融合發(fā)展的作用

（一）有助于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅文融合發(fā)展的本質(zhì)目的在于推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)文化建設(shè)、農(nóng)村環(huán)境建設(shè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三者的協(xié)同一致，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)屬于綠色經(jīng)濟(jì)，對(duì)環(huán)境影響較小，生態(tài)資源損耗在可控范圍之內(nèi)，因此對(duì)于實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展十分有利[3]。近年來(lái)，海南省為進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分地區(qū)推動(dòng)了以觀光、生態(tài)為主題的鄉(xiāng)村農(nóng)旅文項(xiàng)目建設(shè)試點(diǎn)，大力發(fā)展了精品農(nóng)業(yè)、環(huán)保型種植園，在這些項(xiàng)目的帶動(dòng)下，部分地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了有效地調(diào)整，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)進(jìn)行了深度的融合。

（二）有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加鄉(xiāng)村地區(qū)就業(yè)崗位

作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)可以提供大量的就業(yè)崗位，減少農(nóng)村富余勞動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅可以幫助農(nóng)民在家鄉(xiāng)就業(yè)，而且可以促使農(nóng)民轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行業(yè)中去。其中，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行業(yè)除了有農(nóng)家樂(lè)特色餐飲和住宿服務(wù)之外，還包括鄉(xiāng)村文化娛樂(lè)以及景區(qū)服務(wù)等。另外，還能夠推動(dòng)以農(nóng)村蔬果種植業(yè)、旅游紀(jì)念品加工業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為代表的其他行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，促使包括農(nóng)村交通、信息服務(wù)、通訊和金融在內(nèi)的新興第二產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展，進(jìn)而為農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移提供助力。

（三）有助于拓寬農(nóng)民增收渠道，縮小城鄉(xiāng)差距

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系較為密切，主要包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素，旅游產(chǎn)業(yè)能夠拉動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。鄉(xiāng)村旅游促使農(nóng)民開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極性極大的提高，不僅拉動(dòng)了加工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而且推動(dòng)了旅游用品、紀(jì)念品、商貿(mào)以及運(yùn)輸業(yè)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展更加協(xié)調(diào)。而開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)餐館和民宿、制作和售賣紀(jì)念品以及農(nóng)副產(chǎn)品、入股鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目獲取分紅等也成為了農(nóng)民目前最主要的增加收入的方式。鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，在推動(dòng)非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)大，促進(jìn)農(nóng)村財(cái)富增加的同時(shí)，突破了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的限制和阻礙，縮小了農(nóng)村和城市之間的差距。

（四）有助于推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，營(yíng)造鄉(xiāng)村和諧社會(huì)氛圍

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素實(shí)現(xiàn)集聚，能夠更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間集聚效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，促使鄉(xiāng)村將旅游功能作為主導(dǎo)，進(jìn)一步向著新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)發(fā)展[5]。同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也有助于新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)下的精神文明的建設(shè)：一方面，鄉(xiāng)村旅游搭建了城市與鄉(xiāng)村之間文化交流的橋梁，城市居民與鄉(xiāng)村居民以鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)，鄉(xiāng)村居民可以更為直接地感受到現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的最新思想與文明行為，使農(nóng)民的文化素質(zhì)和農(nóng)村的整體文明程度得以提升；另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必然會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施更新產(chǎn)生一定的帶動(dòng)效應(yīng)，從而為鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的推進(jìn)提供一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)。

二、海南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)

（一）豐富的自然資源條件

海南省豐富的自然資源條件以及地理環(huán)境特色為其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。地處熱帶北緣，屬熱帶季風(fēng)氣候，十分有利于植物的生長(zhǎng)，其境內(nèi)森林覆蓋率已超過(guò)60%，在全國(guó)名列前茅[6]。海南省既擁有以東山嶺、五指山、南山為代表的秀麗名山，又擁有以蜈支洲島、分界洲島等為代表的海島美景，可謂是名山海景俱全。同時(shí)，椰子類食品、熱帶果脯和鮮果、鹿制品、鹿龜酒等地方特產(chǎn)也十分豐富，這些富有區(qū)域特色的旅游農(nóng)產(chǎn)品為海南省鄉(xiāng)村旅游農(nóng)旅文的融合發(fā)展提供了基礎(chǔ)元素。

（二）濃厚的民俗文化底蘊(yùn)

海南民俗文化底蘊(yùn)深厚，呈現(xiàn)出多態(tài)發(fā)展、區(qū)域特色顯著的特點(diǎn)，既具有典型的民俗文化活動(dòng)，如海南歡樂(lè)節(jié)、黎苗三月三節(jié)、保亭七仙溫泉嬉水節(jié)、海南苗族花山節(jié)、海南國(guó)際椰子節(jié)等，又具有傳承悠久的歷史文化活動(dòng)，如黎族傳統(tǒng)棉紡織工藝文化、儋州調(diào)聲、臨高人偶戲以及黎族服飾文化等。同時(shí)，還擁有全國(guó)知名的特色文化村鎮(zhèn)，如瓊海博鰲、潭門、中原、塔洋、萬(wàn)泉等特色小鎮(zhèn)等。將這些作為民俗文化底蘊(yùn)作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的前景十分巨大。

（三）完備的基礎(chǔ)設(shè)施條件

海南省四面臨海的地理位置十分優(yōu)越。特別是2018年4月，黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)后，海南省的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步入一個(gè)新的階段。近年來(lái)，海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境逐漸完善，不僅促使各種鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)迅速的增加，鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)不斷的優(yōu)化，而且農(nóng)家旅館建設(shè)的速度也在逐漸地提高，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式日漸成熟[7]。同時(shí)，海南省北有海口港，西有洋浦港、八所港，南有三亞港，東有清瀾港的“四方五港”為代表的格局為旅游業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利。目前全省所有區(qū)市均已完成高速公路的覆蓋和建設(shè)。另外，以鐵路和機(jī)場(chǎng)為代表的綜合運(yùn)輸體系的日益完善也大大地提高了景區(qū)的可進(jìn)入性。

（四）穩(wěn)定的客源市場(chǎng)

自博鰲亞洲論壇于2000年在海南召開(kāi)之后，以會(huì)展經(jīng)濟(jì)客源為代表的海南旅游客源也與日俱增?，F(xiàn)階段，海南省每年舉辦的會(huì)議、會(huì)展已達(dá)到數(shù)千次之多，會(huì)展所吸引的客源也在很大程度上成為海南旅游國(guó)際客源的主要來(lái)源。與此同時(shí)，以度假旅游、婚慶旅游、觀光旅游為代表的旅游品牌，也極大地提高了海南在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年海南省全年共接待國(guó)內(nèi)外游客達(dá)6745.01萬(wàn)人次，與2016年相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)12%，旅游發(fā)展所帶來(lái)的總收入已達(dá)811.99億元，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益顯著提升。

三、“農(nóng)旅文”深度融合目標(biāo)下海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要類型

（一）農(nóng)業(yè)觀光旅游型

農(nóng)業(yè)觀光旅游就是憑借農(nóng)村田園生態(tài)環(huán)境以及多樣的農(nóng)事活動(dòng)來(lái)引起游客的興趣，將農(nóng)村生態(tài)以及農(nóng)事風(fēng)情、旅游和休閑更好地融合，設(shè)計(jì)并制造度假、休閑以及觀光方面的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游逐漸完善的模式[8]。三亞三力源現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、萬(wàn)寧后安和東澳食用檳榔產(chǎn)業(yè)園就是應(yīng)用該模式取得成功的典型代表。其中，三亞三力源現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的特色在于結(jié)合了觀光旅游、科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多樣性的發(fā)展內(nèi)容，而萬(wàn)寧后安和東澳食用檳榔產(chǎn)業(yè)園的特色在于將檳榔生產(chǎn)與旅游觀光相結(jié)合。

（二）原生態(tài)文化村寨型

原生態(tài)文化村寨型的特點(diǎn)在于有效地保存了村落原始的建筑環(huán)境、自然環(huán)境以及人文風(fēng)俗，給游客以現(xiàn)代文明以外耳目一新的感覺(jué)。這一鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式在海南省的典型代表主要是瓊海市會(huì)山鎮(zhèn)苗族聚集區(qū)等。原生態(tài)文化村寨在海南省乃至全國(guó)都具有一定知名度，進(jìn)一步創(chuàng)新這些原生態(tài)文化村寨的營(yíng)銷模式，可以有效地挖掘和引領(lǐng)海南省其它原生態(tài)文化村的發(fā)展。

（三）民族風(fēng)情依托型

民族風(fēng)情依托型的特點(diǎn)在于其所蘊(yùn)含的地域風(fēng)土人情以及特色民族民俗文化。這一鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式在海南省的典型代表主要是海南苗族花山節(jié)以及南坤民族風(fēng)情旅游區(qū)等。這些民族風(fēng)情區(qū)域既具有風(fēng)景秀麗的特色景觀，又能夠體現(xiàn)出淳樸的民俗文化和民族風(fēng)情。別具風(fēng)格的黎族民族節(jié)日與民族特色服飾、客家文化展示令人拍案叫絕，加上特有的餐飲文化、農(nóng)林生產(chǎn)文化、居住建筑文化等等，一同構(gòu)成了人文景觀的絢麗展示。

（四）鄉(xiāng)村度假休閑型

鄉(xiāng)村度假休閑主要是憑借農(nóng)戶家居以及農(nóng)、林、牧、漁與園藝等各種農(nóng)村資源來(lái)引起游客興趣，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游逐漸完善的一種模式。除了三亞檳榔河藝術(shù)文化旅游休閑度假區(qū)以及夢(mèng)里黎鄉(xiāng)開(kāi)放式村寨之外，瓊中云湖國(guó)家房車露營(yíng)基地也是運(yùn)用該模式取得成功的典型范例。鄉(xiāng)村度假休閑不僅能夠促使農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)更加的完善，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化的積極作用，而且可以加強(qiáng)農(nóng)村新風(fēng)貌的建設(shè)。

四、推動(dòng)海南鄉(xiāng)村旅游“農(nóng)旅文”深度融合發(fā)展的建議和對(duì)策

（一）以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和引導(dǎo)

為了更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，海南省需要提高對(duì)旅游市場(chǎng)的關(guān)注度，積極對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大中城市的居民是海南省鄉(xiāng)村旅游最為重要的客源市場(chǎng)。所以，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，必須針對(duì)城市居民的真正需求，即親近大自然、追求返璞歸真的需求來(lái)制定發(fā)展的路線。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面：首先，產(chǎn)品必須具備鄉(xiāng)土特色，吸引城市游客的興趣。其次，針對(duì)周末和黃金周等各種假期時(shí)段，要大力研發(fā)不同種類的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游特色產(chǎn)品。最后，依據(jù)消費(fèi)檔次，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。比如，建設(shè)旅游服務(wù)設(shè)施的時(shí)候，要在重點(diǎn)建設(shè)中低檔次設(shè)施的同時(shí)，兼顧高檔次設(shè)施建設(shè)，從而更好地滿足不同消費(fèi)群體的需要。在政策指導(dǎo)層面：一方面，各級(jí)地方政府要認(rèn)真對(duì)區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，在基礎(chǔ)設(shè)施、項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品策劃、經(jīng)營(yíng)管理模式等各方面形成品牌特色，體現(xiàn)人文內(nèi)涵[9]；另一方面，要統(tǒng)籌省預(yù)算內(nèi)新農(nóng)村建設(shè)投資，優(yōu)化財(cái)政支農(nóng)支旅資金結(jié)構(gòu)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，在政府財(cái)政劃分和撥款的時(shí)候，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目所占的比例。

（二）以保持鄉(xiāng)村特性為根本，形成農(nóng)旅文融合發(fā)展特色

鄉(xiāng)土情結(jié)是游客選擇鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，而為了保持鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的吸引力，就必須確保鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息，杜絕弄虛作假。在開(kāi)發(fā)海南鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的時(shí)候，必須結(jié)合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源，將鄉(xiāng)土文化以及自然特色通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行具體的體現(xiàn)，保證鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的特殊性。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)的整體規(guī)劃方面來(lái)說(shuō)，必須要著重地體現(xiàn)鄉(xiāng)村美麗的田園風(fēng)貌以及質(zhì)樸的鄉(xiāng)情，無(wú)論是休閑設(shè)施，還是游樂(lè)設(shè)施都必須要體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，具備懷舊性。比如，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游住宿建筑的風(fēng)格必須和鄉(xiāng)村環(huán)境相協(xié)調(diào)，杜絕用洋房代替特色傳統(tǒng)民居的行為，避免開(kāi)發(fā)建設(shè)破壞[10]。鄉(xiāng)村旅游飲食也應(yīng)側(cè)重于農(nóng)村的“家常便飯”。而娛樂(lè)方面更是要著重地發(fā)展和推廣包括民歌對(duì)唱在內(nèi)的民間娛樂(lè)藝術(shù)，提高游客的參與程度，增強(qiáng)鄉(xiāng)土氣息。

（三）以客源拓展為努力方向，強(qiáng)化本省鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷

首先，海南省目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處于上升發(fā)展階段，農(nóng)旅文項(xiàng)目建設(shè)的客源多數(shù)以國(guó)內(nèi)城市居民為主，客源覆蓋度較窄，因此要進(jìn)一步拓展國(guó)際的客源。國(guó)際市場(chǎng)的拓展，要在鞏固港澳臺(tái)地區(qū)及日韓等傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大東南亞和歐美等新興市場(chǎng)的拓展力度。其次，要大力發(fā)展與周邊省市鄉(xiāng)村旅游在基礎(chǔ)環(huán)境資源上有所差異的旅游項(xiàng)目，并在營(yíng)銷方式、品牌宣傳上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破，積極利用新媒體環(huán)境優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升本省鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度。再次，要提高鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的信息化水平，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)強(qiáng)化政府部門、購(gòu)物中心、酒店和景區(qū)景點(diǎn)等之間的聯(lián)系，促進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目的多樣化，提升服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)設(shè)施，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足游客的基本需求。

（四）以轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式為重點(diǎn)，努力提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益

海南省開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須重點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)逐漸地由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型，以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為主導(dǎo)，提高產(chǎn)品內(nèi)涵。第一，建立科學(xué)的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及詳細(xì)的管理?xiàng)l例，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局的有序性和規(guī)范性，構(gòu)建完善的包括鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃和鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)在內(nèi)的法律法規(guī)體系，從而推動(dòng)海南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的興趣。第二，以減少民營(yíng)約束、促使投資多元化為核心，建立一個(gè)寬松的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境，保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)能夠得到充足的發(fā)展資金，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式的靈活性，允許民間資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。第三，堅(jiān)持不以環(huán)境為代價(jià)獲取經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)發(fā)展理念，貫徹落實(shí)環(huán)境影響評(píng)價(jià)制度，提高鄉(xiāng)村環(huán)境與人文景觀的保護(hù)力度，在資源環(huán)境能夠承受的范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，重視保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。第四，重點(diǎn)培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)方面的人才，構(gòu)建合理的人才培養(yǎng)機(jī)制，為海南省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變提供人才支持。