劉 楠 周小普

一、引言

黨的十九大報告指出，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，報告提出堅決打好精準脫貧這場對全面建成小康社會具有決定性意義的攻堅戰(zhàn)?！吨泄仓醒?國務院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行動的指導意見》指出：堅持大扶貧工作格局，堅持脫貧攻堅目標和現(xiàn)行扶貧標準，聚焦深度貧困地區(qū)和特殊貧困群體，確保到2020年貧困地區(qū)和貧困群眾同全國一道進入全面小康社會，為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。(1)《中共中央 國務院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行動的指導意見》，中國政府網(wǎng), http：//www.gov.cn/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm。社會協(xié)同大扶貧工作格局需要廣泛調(diào)動社會各方力量，信息扶貧和產(chǎn)業(yè)扶貧、社會扶貧等扶貧方式一樣是重要支點。媒介是信息的載體，大眾傳媒具有信息傳播、文化傳承、協(xié)調(diào)社會、環(huán)境監(jiān)視、教育普及、技術(shù)擴散、發(fā)展經(jīng)濟、觀念更新及提供娛樂等眾多功能。研究表明，媒介發(fā)展與農(nóng)村的發(fā)展呈現(xiàn)互動關(guān)系。(2)王德海：《農(nóng)村發(fā)展傳播學》，中國農(nóng)業(yè)大學出版社2012年版，第255-256頁。多元媒介主體在扶貧傳播的信息傳遞、社會協(xié)調(diào)、觀念革新等方面扮演著重要角色，是溝通和融合城鄉(xiāng)社會發(fā)展的橋梁，有利于積極拓展農(nóng)村社會空間。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，推動了三農(nóng)信息傳播格局的新變革。隨著自媒體生產(chǎn)崛起，多元化的新信息傳播格局，為多元媒體共同構(gòu)建扶貧話語提供了更廣闊的空間。現(xiàn)有學術(shù)領(lǐng)域的扶貧傳播研究，主要集中在農(nóng)村扶貧信息傳播、扶貧新聞實務、扶貧理念轉(zhuǎn)型等方面。例如郭琴等人基于廣西少數(shù)民族地區(qū)的調(diào)研，從發(fā)展傳播視角總結(jié)了渠道合力、平臺合力、主體合力的“多方合力”的信息扶貧對策。(3)郭琴、劉震、陳炫瑛等：《發(fā)展傳播視角下的信息扶貧策略研究——基于對廣西壯族自治區(qū)T縣的實地調(diào)研》，《西部學刊》2018年第8期。張學波等人結(jié)合嵌入與行動者網(wǎng)絡(luò)理論關(guān)注信息扶貧傳播，立足鄉(xiāng)村社會關(guān)系，提出發(fā)揮行動者主動性，將“熟人關(guān)系”等嵌入因素作為信息中層轉(zhuǎn)接的著力點。(4)張學波、馬相彬、張利利、郭琴：《嵌入與行動者網(wǎng)絡(luò)：精準扶貧語境下扶貧信息傳播再思考》，《新聞與傳播研究》2018年第9期。李紅艷研究扶貧報道的媒體話語，提出以共享發(fā)展理念為核心，把扶貧信息報道發(fā)展和建設(shè)新的扶貧文化聯(lián)系起來。(5)李紅艷：《如何建設(shè)媒介扶貧信息傳播的新話語》，《中國記者》2016年第4期。王宏濤對精準扶貧的媒介話語傳播進行研究，發(fā)現(xiàn)扶貧傳播體現(xiàn)出身體書寫與符號文本的實踐過程，通過國家權(quán)力與大眾傳播多重勾連。(6)王宏濤：《精準扶貧的媒介話語傳播研究》，《北方論叢》2018年第5期。此外，還有學者從馬克思主義新聞觀、扶貧信息的傳播擴散與效果實證分析、參與式行動發(fā)展與扶貧傳播關(guān)系等視角展開研究。(7)馬梅：《馬克思主義新聞觀的體現(xiàn)與深化：駐村調(diào)研采訪型扶貧報道的意義與記者角色》，《編輯之友》2018年第5期；鄭素俠：《反貧困語境下農(nóng)村地區(qū)的信息貧困：致貧機理與信息援助對策》，《鄭州大學學報》(哲學社會科學版)2018年第3期；孫德超、白天：《精準扶貧視閾下參與式幫扶的內(nèi)在機理和實現(xiàn)路徑》，《社會科學》2017年第8期，等。

學者們的研究擴展了交叉學科的多個領(lǐng)域，為扶貧傳播領(lǐng)域的探索提供了豐富的視角。然而，結(jié)合脫貧攻堅與融媒時代雙重語境的扶貧傳播研究相對較少。事實上，在新媒體傳播語態(tài)的變革中，多元傳播主體拓展媒體融合思維，構(gòu)建新型扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的新特點值得關(guān)注。隨著媒體融合時代的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)應用的門檻下降以及信息技術(shù)的日常化和擴散化，扶貧傳播的內(nèi)容生產(chǎn)和表達方式都發(fā)生了變化。一方面，主流媒體和商業(yè)媒體的扶貧傳播努力拓寬媒體融合的渠道，契合國家政策方針設(shè)置扶貧議題，拓展多平臺資源鏈接。另一方面，社會化媒體、自媒體的崛起，讓原本話語表達較少的受眾擁有了傳播自主權(quán)和主體性，農(nóng)民UGC(內(nèi)容生產(chǎn))用戶也加入扶貧傳播的網(wǎng)絡(luò)中，打破自上而下的傳播結(jié)構(gòu)，建構(gòu)與主流媒體相互補充的扶貧話語。在扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的新格局下，主流媒體和自媒體的不同角色和互構(gòu)關(guān)系等問題也值得進一步研究。

本文圍繞扶貧傳播議題，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析法，以主流媒體、商業(yè)媒體、農(nóng)民自媒體的多媒介主體為內(nèi)容分析對象，試圖探討以下問題：多元媒介主體的扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)有哪些特點和功能創(chuàng)新？在多元利益訴求和價值觀的碰撞中，是否能實現(xiàn)扶貧信息資源的鏈接和共享？在國家政策、媒體話語、商業(yè)邏輯、農(nóng)民訴求相互作用的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，扶貧傳播如何充分發(fā)揮效力，挖掘價值共同體的合力，真正助力國家脫貧攻堅戰(zhàn)略的實施？

二、扶貧語境下多元傳播網(wǎng)絡(luò)的新格局和功能特點

社會網(wǎng)絡(luò)分析是一種結(jié)構(gòu)主義范式，根據(jù)行動者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)而對社會生活進行概念化，并展開分析。社會網(wǎng)絡(luò)分析所說的“網(wǎng)絡(luò)”不是特指互聯(lián)網(wǎng)，而是由一個或多個關(guān)系連接的一組具有社會相關(guān)性的點。各點之間的關(guān)系包括合作、網(wǎng)絡(luò)鏈接、引用、資源流動、信息流動、社會支持的交換。(8)[美]約翰·斯科特、彼得·J·卡林頓主編：《社會網(wǎng)絡(luò)分析手冊(上卷)》，劉軍、劉輝譯，重慶大學出版社2018年版，第7-15頁。本文所說的扶貧傳播社會網(wǎng)絡(luò)，是指在互聯(lián)網(wǎng)的新型傳播格局中，圍繞扶貧議題，傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體、自媒體等不同媒體平臺所搭建的多元社會網(wǎng)絡(luò)，強調(diào)互動性、流動性、能動性和新型社會關(guān)系的建構(gòu)，其特點和功能體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)新模式：政策、行動、智能扶貧

國家鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅戰(zhàn)略給扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了新的契機，按照脫貧攻堅戰(zhàn)的任務目標，到2020年確保現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，消除絕對貧困；確保貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困。(9)《中共中央 國務院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行動的指導意見》，中國政府網(wǎng) http：//www.gov.cn/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm。2020年要實現(xiàn)農(nóng)村貧困人口全部脫貧的目標任務，扶貧目標的實現(xiàn)需要動員全社會集中力量組織和行動起來，扶貧傳播也可以發(fā)揮巨大的推動作用。在新的扶貧傳播格局中，不同主體充分發(fā)揮自身傳播的優(yōu)勢，立體開拓多種新模式，主要體現(xiàn)在“政策扶貧”“行動扶貧”“智能扶貧”三方面。

第一種“政策扶貧”以主流媒體的扶貧傳播為主，媒體議程與政策議程緊密相連，相互借力。近兩年，以電視臺等主流媒體為代表，精準扶貧相關(guān)題材節(jié)目應運而生，如中央電視臺《決不掉隊》《扶貧周記》、東方衛(wèi)視《我們在行動》、河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》等。節(jié)目通過內(nèi)容選擇、環(huán)節(jié)設(shè)置，對扶貧政策進行精細化解讀，呈現(xiàn)扶貧舉措、扶貧典型人物、扶貧工作成果等內(nèi)容，探求貧困發(fā)生原因和破解之道，打通信息渠道，有助于政策的創(chuàng)新擴散。扶貧傳播搭建政府、市場、民間的交流場域，加強政策互動；節(jié)目回饋的信息、專家的支招，還可以促進政策評估和優(yōu)化，從而更好地引導輿論，凝聚社會主義核心價值觀。

第二種“行動扶貧”是指媒體內(nèi)容生產(chǎn)者以傳播者和行動者的雙重身份參與扶貧活動，在扶貧政策、扶貧人員與貧困群眾之間扮演信息傳播和溝通協(xié)調(diào)的角色。例如，一些扶貧節(jié)目中媒體報道記者不再是外圍的觀察者、記錄者，還是參與者、行動者，與貧困村民進行情感互動，身體力行參與某些扶貧舉措。此外，一些粉絲流量資源豐富的農(nóng)民自媒體人，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親一起通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品等方式實現(xiàn)致富。一些商業(yè)媒體視頻APP平臺設(shè)置了農(nóng)人頻道，進行扶貧項目策劃、整合網(wǎng)絡(luò)資源要素?？焓衷l(fā)起“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計劃，340萬來自貧困地區(qū)的用戶在快手平臺獲得收入，通過流量資源支持和平臺重要位置展示等方式，幫助500多個國家貧困縣銷售特產(chǎn)。(10)《2018快手扶貧地理：340萬貧困縣用戶在快手獲得收入》，微信公號“快手日報”2019年1月3日。這些都體現(xiàn)出了多元扶貧行動者的力量。

第三種“智能扶貧”是指扶貧傳播發(fā)揮人工智能時代的技術(shù)優(yōu)勢，開拓多元傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代技術(shù)更迭迅速，媒體機構(gòu)面對競爭只有順應智能潮流、融合創(chuàng)新，才能立于不敗之地。如今扶貧節(jié)目不斷拓展傳播渠道，和涉農(nóng)企業(yè)、公益機構(gòu)聯(lián)合，與新媒體電商聯(lián)動。節(jié)目搭建線上線下平臺，與網(wǎng)絡(luò)銷售對接，通過產(chǎn)品研發(fā)、訂貨會推廣、社區(qū)推廣等方式，幫助貧困農(nóng)民致富。例如央視經(jīng)濟頻道的“中國電商扶貧行動”，聯(lián)合直播平臺和電商平臺，促進貧困縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與設(shè)計師、電商平臺的合作，設(shè)置網(wǎng)友投票通道進行產(chǎn)品孵化，通過電商平臺售賣，實現(xiàn)精準扶貧。此外不少貧困地區(qū)的農(nóng)民自媒體人通過短視頻、直播等手段，使內(nèi)容生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品電商銷售相結(jié)合，帶動鄉(xiāng)親脫貧致富。

(二)新功能：從儀式互動到賦權(quán)賦能

美國人類學家大衛(wèi)·科澤(David Kertzer)把儀式定義為一種體現(xiàn)社會規(guī)范的、重復性的象征行為，儀式構(gòu)建我們的現(xiàn)實感和我們對周圍世界的理解。(11)[美]大衛(wèi)·科澤著：《儀式、政治與權(quán)力》，王海洲譯，江蘇人民出版社2015年版，第11、13頁。儀式的意義在于通過喚起參與者由道德力和道德信念構(gòu)成的某種心靈狀態(tài)，達到塑造與再造共同情感、共同意識的效果。(12)黃欽：《“召喚”中的電視扶貧影像建構(gòu)》，《傳媒》2018年第5期。蘭德爾·柯林斯提出，小范圍的、即時即地發(fā)生的面對面互動，是行為的場景和社會行動者的基點。社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是“互動儀式鏈”，整個社會都可以被看做是一個長的互動儀式鏈，并產(chǎn)生出進一步互動的社會動機流。(13)[美]蘭德爾·柯林斯著：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，商務印書館2018年版，第1-2頁。柯林斯認為，人們通過參與互動儀式來增進積極情感，再生出一種共同的關(guān)注焦點，一種共同的情緒，并形成群體的情感共鳴且根據(jù)道德規(guī)范將它們符號化。(14)[美]蘭德爾·柯林斯著：《互動儀式鏈》，第5頁。

在脫貧攻堅的語境下，扶貧傳播是分享、參與、聯(lián)合、團結(jié)及呼喚共同信仰的過程，是一種儀式召喚行為，本質(zhì)上也是一種從儀式到心靈的互動。在一定情境中，如果有共同關(guān)注的對象、話題，并產(chǎn)生情感，往往能產(chǎn)生“互動儀式鏈”的效果。多元扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中，圍繞扶貧議題的“互動儀式鏈”召喚著主流媒體的社會責任感、商業(yè)媒體的公益行動訴求以及農(nóng)民自媒體的主體致富動機，從而建構(gòu)出一種團結(jié)互動的情境。例如央視財經(jīng)頻道的電商直播節(jié)目，就和快手直播平臺和自媒體農(nóng)民網(wǎng)紅等聯(lián)合進行，通過儀式化的場景設(shè)置、符號強化，強化了各方團結(jié)脫貧攻堅的共同體含義，各方行動者在儀式互動中釋放的情感能量是一種重要的驅(qū)動力，成為推動扶貧工作的有效力量。

如果說儀式互動在扶貧傳播的情感召喚上有巨大的社會整合價值，賦權(quán)賦能則是讓扶貧工作更深入長效的核心機制。在傳統(tǒng)媒體的新聞報道框架中，因為媒介手段的限制，農(nóng)民群體的話語表達相對不足，互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體格局中，農(nóng)民UGC(內(nèi)容生產(chǎn))用戶作為自媒體的傳播主體，個人化和多樣化的表達，改變了原有的傳播格局，帶來了賦權(quán)的可能。聯(lián)合國教科文組織提出“賦權(quán)”即“在學習過程中個人或社區(qū)能夠創(chuàng)造、擁有和分享知識、工具以及技術(shù)，以改變他們自己生活的社會環(huán)境”。(15)UNESCO.(n.d.).Glossary.Retrieved November 30,2005 from http：//www.unesco.org/education/educprog/lwf/doc/portfolio/definitions.htm.新媒體時代為傳統(tǒng)媒介時代中表達不夠充分的接受者進行了普遍性的“賦權(quán)”。(16)劉?。骸都夹g(shù)賦權(quán)與社會賦權(quán)的回響：媒介融合時代的電視時政新聞改革》，《新聞界》2015年第9期。農(nóng)民群體擁有充分的話語表達機會和社會資本，可以打破知識溝的隔閡，促進扶貧政策信息的流動，推動扶貧大格局下社會各階層之間的溝通和理解。

相比“賦權(quán)”授人以魚的力量，“賦能”則是授人以漁，賦能理論用在大眾傳播研究中，是指受眾通過大眾傳媒獲得信息，可以引起認知、態(tài)度和行為的變化。賦權(quán)是由外而內(nèi)、自上而下的力量整合，而賦能是由內(nèi)而外、自下而上，更尊重個人意愿的選擇權(quán)，通過教育、學習、培訓來增加技能。黨的十九大報告中提出，注重扶貧同扶志、扶智相結(jié)合。賦能即是把農(nóng)民主動脫貧的志氣“扶”起來，增強其主觀能動性。貧困群眾既是脫貧攻堅的對象，更是脫貧攻堅的主體，只有他們提升自我發(fā)展能力，完善綜合素質(zhì)，掌握脫貧致富的本領(lǐng)，結(jié)合強烈的脫貧意愿驅(qū)動，才能最終靠行動擺脫貧困狀況。扶貧傳播的“賦能”體現(xiàn)在對脫貧主體農(nóng)民自身的潛力和能力進行挖掘，促進其堅定脫貧信心和意志，對癥下藥，投入脫貧攻堅的行動中，增強貧困地區(qū)的“造血”功能。例如公益扶貧節(jié)目《我們在行動》中扶貧大使除了幫助發(fā)掘致富機會，還動員貧困群眾組織起來，激發(fā)其深層脫貧動力。舒爾茨提出“人力資本”的重要性，“人力資本”是指依附于人體的“技能和知識”，是勞動力的組成部分。(17)[美]西奧多·W·舒爾茨：《論人力資本投資》，吳珠華等譯，北京經(jīng)濟學院出版社1992年版，第92頁。人的技能與知識是重要的“人力資本”，扶貧傳播須重視技能和知識的教育投資，從而提高“人力資本”。

(三)新網(wǎng)絡(luò)：多元行動主體的關(guān)系凝聚

社會網(wǎng)絡(luò)分析法被用于考察集體行動者的聯(lián)盟關(guān)系，嵌入社會網(wǎng)絡(luò)不僅對招募成員來說很重要，而且還能阻止成員離開，支持成員繼續(xù)參與，并產(chǎn)生實質(zhì)性的從眾效應。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠使人們衡量其行動產(chǎn)生的影響。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系越緊密，集體行動的水平就越高。(18)[美]約翰·斯科特、彼得·J·卡林頓主編：《社會網(wǎng)絡(luò)分析手冊(上卷)》，劉軍、劉輝譯，重慶大學出版社2018年版，第311-313頁。脫貧攻堅戰(zhàn)是個系統(tǒng)工程，扶貧工作需要調(diào)動各方資源共同發(fā)力，建設(shè)媒介扶貧信息的新話語，也要利用多元網(wǎng)絡(luò)中技術(shù)、平臺、組織多維度的資源，相互融合，構(gòu)建方式多樣的行動力量，共享發(fā)展。

新媒體時代的發(fā)展讓不同主體的連接通道多樣化，加速了信息傳播的聚變，主流媒體在扶貧傳播上與政府構(gòu)成“代理—委托型”關(guān)系，與農(nóng)民構(gòu)成“信息—供需型”關(guān)系，與新興媒體構(gòu)成“競爭—合作型”關(guān)系。(19)梁媛、王娜：《主流媒體“三農(nóng)”報道話題式傳播的理念創(chuàng)新》，《編輯之友》2016年第2期。激發(fā)多元扶貧主體的行動傳播力量，可以促進貧困群體主體性的增長和貧困狀況的改變，例如快手、抖音等平臺的農(nóng)民自媒體人，不僅展示家鄉(xiāng)風光與特色農(nóng)產(chǎn)品，還積極表現(xiàn)個體才藝智慧，吸引巨量粉絲并轉(zhuǎn)化為注意力資源，進入到主流媒體的扶貧傳播話語中，彼此影響，形成自上而下和自下而上的循環(huán)合力。例如，央視紀念改革開放四十周年的政論片《必由之路》就聯(lián)合快手平臺發(fā)起“我的選擇我的路”話題活動，快手平臺24歲彝族小伙某色拉博直播家鄉(xiāng)改變和文化習俗的故事，被央視《新聞聯(lián)播》欄目報道，得到廣泛傳播。貧困地區(qū)農(nóng)民的話語自主性、文化主體性在多元媒介平臺的互動中，共同發(fā)力釋放了更多勢能。

此外，在扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中，還有外部的社會工作者、NGO、媒體等形成強有力的第三方力量，在政府與民眾之間扮演信息溝通與協(xié)調(diào)角色，從而拓展了利用行動傳播扶貧的新的視野。(20)鄭素俠：《反貧困語境下農(nóng)村地區(qū)的信息貧困：致貧機理與信息援助對策》，《鄭州大學學報》(哲學社會科學版)2018年第3期。這也打破了原來封閉的傳播社區(qū)，促進扶貧網(wǎng)絡(luò)的開放式結(jié)構(gòu)和動員網(wǎng)絡(luò)的建立，并讓各方獲得更大的延展空間，促進社會實踐的更新和邊緣貧困群體主體性的成長，形成新的話語格局。返鄉(xiāng)人士、公益組織、商業(yè)企業(yè)在國家戰(zhàn)略的號召下，都可以成為行動傳播促進脫貧攻堅的主體，自身利益和公共事業(yè)通過有機的鏈接，實現(xiàn)多贏。例如阿里集團的“農(nóng)村淘寶”打通“直供直銷”供應鏈體系，建構(gòu)城鄉(xiāng)信息傳播系統(tǒng)，幫助農(nóng)民走上數(shù)字化電商脫貧之路?！稗r(nóng)村淘寶”通過信息平臺的消費大數(shù)據(jù)分析，可以指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，幫助尋找、培育和壯大特色產(chǎn)業(yè)。通過助力鄉(xiāng)村振興，社會企業(yè)責任力的傳播也可轉(zhuǎn)換成形象資本和資源效應，體現(xiàn)多元行動者的增值力量。

三、扶貧多元網(wǎng)絡(luò)傳播的價值共同體建構(gòu)

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中寫道：“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的?！?21)費孝通：《鄉(xiāng)土中國》，華東師范大學出版社2018年版，第1頁。中國的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民“三農(nóng)”問題，是關(guān)乎國家、社會和諧穩(wěn)定，實現(xiàn)現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題之一，脫貧攻堅關(guān)系到國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。貧困是多維度的復雜問題，不僅指收入低微、經(jīng)濟貧困，還指人們在壽命、健康、居住、知識、參與、個人安全和環(huán)境等方面得不到滿足的人文貧困等方面。(22)徐虹、王彩彩：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對精準扶貧的再思考》，《農(nóng)村經(jīng)濟》2018年第3期。

美國人類學家奧斯卡·劉易斯(Oscar Lewis)曾提出“貧窮文化”的概念。貧窮文化是一種生活方式，具有自身的模式，以及明顯的社會和心理后果。(23)[美]奧斯卡·劉易斯著，李雪順譯：《桑切斯的孩子們》，上海譯文出版社2014年版，第14頁。吳理財認為，貧困文化具有自己的結(jié)構(gòu)和機理，通過無所不在的各種各樣的途徑潛移默化地作用于生活其中的人,使其思維、心理、行為、價值觀念等都打上它特有的標記。(24)吳理財：《論貧困文化(上)》，《社會》2001年第8期。扶貧傳播要注意貧困問題的復雜性，同時，還要注意貧困文化的深層結(jié)構(gòu)和扶貧方式的現(xiàn)實變化。扶貧傳播要緊跟時代潮流，在內(nèi)容設(shè)置和理念傳遞上弘揚正確的價值觀，不能僅強調(diào)外部資源介入和援助，而忽視了鄉(xiāng)村內(nèi)部的內(nèi)生動力。在此背景下，扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中，不同媒介主體統(tǒng)一認識、建構(gòu)價值共同體的共識非常重要。

(一)從地緣共同體到精神共同體

共同體概念來自德國社會學家滕尼斯 ( Ferdinad Tonnies)，他認為共同體本質(zhì)上包含著“自由而有機的生命”，是親密的、排他性的、持久真實的共同生活。(25)[德]斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會》，張巍卓譯，商務印書館2019年版，第71頁。他提出了從血緣共同體到地緣共同體，再到精神共同體的概念。地緣共同體體現(xiàn)在人們共同居住在一起，它又進一步發(fā)展并分化為精神共同體，這意味著人們朝著一致的方向，在相同的意義上純粹地互相影響、彼此協(xié)調(diào)。(26)[德]斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會》，張巍卓譯，商務印書館2019年版，第87頁。扶貧傳播也要從建構(gòu)精神共同體意義上獲得長效發(fā)展動力，要警惕媒體為完成宣傳任務進行應景式扶貧報道、商業(yè)機構(gòu)為迎合政策而刻意扶貧制造短期議題，還要警惕農(nóng)民自媒體為流量經(jīng)濟制造噱頭脫離真實。扶貧傳播的共同體建構(gòu)應去偽存真，以人民為中心，立足于國家戰(zhàn)略的社會責任感。

滕尼斯認為，相互一致的、結(jié)合到一起的信念是共同體特有的意志，通過共同領(lǐng)會，形成特殊的社群力量和相通的感受，而這需要人們發(fā)自內(nèi)心地結(jié)合與統(tǒng)一。(27)[德]斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會》，張巍卓譯，商務印書館2019年版，第95-99頁。如今，互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展讓扶貧傳播跨越空間的區(qū)隔，地緣共同體已經(jīng)不再受空間限制，多元主體的扶貧傳播行動，不能只在乎一時的扶貧成就，而要通過扶貧信息的傳播幫助貧困地區(qū)群眾建立關(guān)系親密、守望相助、富有人情味的共同體，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村內(nèi)部的能動性。例如，抖音2018年展開的“山里都是好風光”文旅扶貧項目，推動貧困地區(qū)的文化旅游發(fā)展，某種程度上也調(diào)動了不同地區(qū)民眾的家鄉(xiāng)共同體意識，通過建立有共同扶貧目標動力、情感歸屬感的精神“共同體”，真正促進貧困群體主體性的增長和貧困狀況的改變，從而促進當?shù)孛撠毠怨ぷ鞯拈_展。

(二)挖掘鄉(xiāng)土文化價值的共同體

鄉(xiāng)村本身就是一個生命有機體，對于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展來說，媒介的社會功能也體現(xiàn)在村莊的文化整合與經(jīng)驗分享等方面。在國家鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅語境下，扶貧傳播要挖掘鄉(xiāng)村文化建設(shè)的內(nèi)生力，重建共同體的理想和信念，倡導與鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅戰(zhàn)略契合的價值取向和文化傳承。特別是要立足于鄉(xiāng)村價值，充分發(fā)揮社會網(wǎng)絡(luò)中的各方力量與鄉(xiāng)村價值的“互嵌”力量。對鄉(xiāng)村文化的實踐進行重構(gòu)，這不僅關(guān)涉鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)的調(diào)試問題，也涉及鄉(xiāng)村現(xiàn)代化過程中人本身的現(xiàn)代化問題。(28)李紅艷：《當代鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的實踐特征及其理論價值》，《學術(shù)前沿》2018年第7期上。扶貧傳播應該從文化建設(shè)的角度，呈現(xiàn)農(nóng)民自主意識，而不是塑造一味被體恤、被幫扶的“他者”形象。要鼓勵貧困群眾創(chuàng)新文化經(jīng)濟的嘗試，激勵其培養(yǎng)文化自覺性和脫貧意志，從而推動實現(xiàn)貧困地區(qū)的文化重生和財富再生。

文化是社會的黏合劑，在鄉(xiāng)村社會秩序中有著基礎(chǔ)性作用，鄉(xiāng)土重建面臨的主要問題是如何解決鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型中的文化矛盾，也就是鄉(xiāng)土文化的斷裂。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)民群體廣泛使用網(wǎng)絡(luò)社交軟件，成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，也是塑造和尋找鄉(xiāng)土文化傳播新體系的過程。借助多樣媒介形式搭建的平臺，農(nóng)村文化傳統(tǒng)中的生產(chǎn)生活方式、風俗民俗等跨越時空的限制，不同種類形態(tài)的鄉(xiāng)土文化相互交流、碰撞和學習，不僅有助于扶貧文化的傳播，也為鄉(xiāng)土文化復興、提升精神內(nèi)涵與文化品格提供了契機。例如，農(nóng)村青年歡子的自媒體“歡子TV”專注原生態(tài)農(nóng)村題材，特別還原了鄉(xiāng)村少數(shù)民族淳樸的文化儀式，他的“千村萬戶”計劃，就充分挖掘了鄉(xiāng)土文化價值，為更多農(nóng)村提供展示風土文化的平臺，也為扶貧傳播提供了一種新視角?？焓痔枴袄寺奔移呦膳眲t是由貴州駐村扶貧干部發(fā)起，通過七位農(nóng)村女性的視角展示黔東南鄉(xiāng)村文化風貌，拓展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，凝聚村莊文化共同體，體現(xiàn)了文化傳播與扶貧工作的有機融合。

(三)彌合階層分化、建立組織化共同體

在現(xiàn)代社會，不同主體多元價值觀之間的碰撞、沖突與交鋒不可避免，媒體在各階層之間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和疏通上可以發(fā)揮積極作用。扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的多元主體，通過媒介的滲透及使用和信息技術(shù)擴散來促進國家與社會的發(fā)展、促進人的全面發(fā)展。參與者共同構(gòu)建扶貧話語平臺，可以成為彌合不同階層之間知識溝的一種有效工具(29)王宏濤：《精準扶貧的媒介話語傳播研究》，《北方論叢》2018年第5期。。扶貧傳播多元網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，有助于拓展農(nóng)村社會空間，促進社會流動，成為溝通和融合城鄉(xiāng)社會發(fā)展的橋梁。

在傳統(tǒng)的扶貧傳播中，會存在一些鄉(xiāng)村貧困落后的刻板印象，農(nóng)民的內(nèi)生力、組織力容易被忽視。趙月枝、沙垚認為，中國農(nóng)民是經(jīng)歷過中國革命和社會主義改造的農(nóng)民，他們具有社會主義的文化主體性，我們需要將各類主體的力量都動員起來，共同服務于鄉(xiāng)村振興的大業(yè)。(30)趙月枝、沙垚：《被爭議的與被遮蔽的：重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主體》，《江淮論壇》2018年第6期。有效組織化在歷史上是中國鄉(xiāng)村致富發(fā)展的寶貴經(jīng)驗，我們要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢作用。對具有天然優(yōu)勢的鄉(xiāng)土共同體來說，組織化是重建共同體的理想和信念、集體對抗風險、建構(gòu)共同致富行動網(wǎng)絡(luò)的積極途徑。對此，扶貧傳播也要關(guān)注組織化的鄉(xiāng)村共同體對扶貧工作的重要價值，同時有針對性地尋找典型案例。例如河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》有一集是聚焦朱李莊村村民建立梨園合作社的故事，觀察村民對入股分紅收益的態(tài)度與行動，探索組織化扶貧的渠道。扶貧傳播，只有真正建構(gòu)從機械團結(jié)到有機團結(jié)的行動者網(wǎng)絡(luò)，才能服務于全民脫貧攻堅的大格局。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出：“鄉(xiāng)村振興，擺脫貧困是前提?！瓐詻Q打好精準脫貧這場對全面建成小康社會具有決定性意義的攻堅戰(zhàn)”(31)《中共中央 國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，新華網(wǎng)http://www.xinhuanet.com/politics/2018-02/04/c_1122366449.htm。，扶貧傳播在其中可以扮演著重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)時代融媒背景下，傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體、自媒體等多元主體建構(gòu)起新型扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)，探索了政策扶貧、行動扶貧、智能扶貧多模式，拓展了儀式互動、賦權(quán)賦能等功能。實現(xiàn)全民脫貧需要社會各界凝聚共識，共同發(fā)力。扶貧信息的傳播除了依靠主流媒體承擔社會責任，助力公共服務，也需要多元媒介主體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過豐富多樣的內(nèi)容生產(chǎn)，拓展扶貧傳播的新媒介形式，特別是農(nóng)民自媒體通過人格化表達的鮮活內(nèi)容與主流媒體相互協(xié)助，建構(gòu)起各階層之間認知、溝通、理解與闡釋的平臺。

在國家脫貧攻堅戰(zhàn)略的召喚下，主流媒體、商業(yè)媒體、農(nóng)民自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、二次傳播等方面良性互動，通過資源共享、鏈接合作等方式，打通網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔，促成政府與農(nóng)民、城市與鄉(xiāng)村之間媒介資源的流動；通過反饋機制的建立，促進政府獲取真實民意的渠道的暢通，也讓政府的決策變得更加科學和理性，以優(yōu)化政策的實施。由此，政策框架、媒體議題、市場利益、農(nóng)民需求相互融合，不同角色之間形成有機互動循環(huán)的傳播關(guān)系，從而推動城鄉(xiāng)傳播格局取得突破，促進公共領(lǐng)域的協(xié)商對話，提高扶貧信息傳播的精確性，建構(gòu)精神、文化和組織化的價值共同體，發(fā)揮鄉(xiāng)村價值，充分調(diào)動貧困群眾的內(nèi)生力，讓扶貧傳播發(fā)揮最大效應，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。