秦抗抗

(仲愷農(nóng)業(yè)工程學院 馬克思主義學院，廣東 廣州 510225)

2006年,中國共產(chǎn)黨首次提出了“建設(shè)社會主義核心價值體系”這一重大命題。黨的十八大又進一步提出從國家、社會和個人三個層面倡導社會主義核心價值觀[1]。2013年，中共中央辦公廳印發(fā)了《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，明確指出，以“三個倡導”為基本內(nèi)容的社會主義核心價值觀，與中國特色社會主義發(fā)展要求相契合，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和人類文明優(yōu)秀成果相承接，是我們黨凝聚全黨全社會價值共識作出的重要論斷[2]。社會主義核心價值觀是社會主義先進文化和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，也是中國向前發(fā)展的方向指引。社會主義核心價值觀如何才能在中國社會發(fā)展進程中發(fā)揮引領(lǐng)作用，關(guān)鍵在于社會主義核心價值觀能否融入到民眾的日常生活。關(guān)于社會主義核心價值觀日常生活融入這一問題，學術(shù)界已經(jīng)有較豐富的理論成果。本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，將核心價值觀日常生活融入劃分為四個方面和兩個層次：日常感知融入、日常話語融入、日常情感融入、日常行為融入，其中日常感知、日常話語融入屬于淺層次融入，日常情感、日常行為融入屬于深層次融入。同時本文還站在信息化、全媒體的時代背景下，借鑒傳播效果理論和拉斯韋爾的五W傳播模式理論，從傳播主體、傳播載體、傳播渠道、傳播受眾、傳播管理這五個方面，來探討社會主義核心價值觀日常生活融入的傳播學策略，試圖為社會主義核心價值觀日常生活融入問題提供新的研究視角，從而為社會主義核心價值觀在社會生活中更好發(fā)揮引領(lǐng)作用提供借鑒性建議。

一、提升傳播主體的政治形象與媒介素養(yǎng)

傳播主體，就是傳播過程中信息的發(fā)出者，傳播主體對于傳播效果具有重要影響。就社會主義核心價值觀的傳播而言，傳播主體就是傳播社會主義核心價值觀信息的相關(guān)組織機構(gòu)和個體。傳播主體通常包括三大類：國家層面主體、社會層面主體和個人層面主體。中國共產(chǎn)黨是國家層面的社會主義核心價值觀傳播主體，也是三類主體中最重要的傳播主體。社會層面的傳播主體主要包括一些民間社會團體和私有化的媒體機構(gòu)等。個人層面的傳播主體就是個體性的社會主義核心價值觀信息發(fā)出者。根據(jù)傳播主體是否有明確的核心價值觀輸入輸出意識，可以把傳播主體劃分為無效果意識主體、正效果意識主體和負效果意識主體。中國共產(chǎn)黨是正效果意識主體，他們具有明確的核心價值觀輸入輸出意識，他們會有意識地總結(jié)、加工核心價值觀的內(nèi)容，并通過傳播過程的管理、控制，來促進核心價值觀在民眾日常生活中的融入。對于社會主體和個體主體來說，他們大多屬于無效果意識主體，他們對于社會主義核心價值觀能否得到民眾認同，能否融入民眾日常生活并不十分關(guān)注，他們大多是從獲取物質(zhì)利益或者得到某種精神慰藉的目的出發(fā)，來展開傳播行為，而在這種傳播過程中，核心價值觀的傳播效果以及核心價值觀是否融入日常生活只是附屬問題。也有一些社會主體和個體屬于負效果意識主體，他們以反對、抹黑核心價值觀為目的，當然這種傳播主體的數(shù)量較少。

中國共產(chǎn)黨作為核心價值觀傳播過程中最重要的傳播主體，她的政治形象和媒介素養(yǎng)對于核心價值觀日常生活融入具有重要的影響。從政治形象上來看，中國共產(chǎn)黨在革命、建設(shè)過程中，不僅宣稱為人民服務(wù)、為人民謀利益，而且不斷踐行著這一政治訴求，這其中也包括對社會主義核心價值觀的踐行，“務(wù)實、親民、敢于擔當”是中國共產(chǎn)黨留給民眾的普遍印象，這種良好政治形象也為核心價值觀傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)?！傲己玫恼h形象有助于促進政黨認同”[3]，社會民眾對中國共產(chǎn)黨的高度認可，必然會導致對黨所倡導的核心價值觀的高度認可。但是也應(yīng)該看到，雖然中國共產(chǎn)黨從整體上獲得了整個社會民眾的高度認可，但是并不意味著社會民眾對所有黨員、干部都能夠高度認可。個別黨員、干部表面上宣稱為人民服務(wù)，追求民主、自由、平等、公正、法治等社會主義核心價值觀，但實際上卻背離核心價值觀，甚至行貪污腐敗之事，這些行為的存在影響著社會民眾對社會主義核心價值觀的認同。因此加強黨的建設(shè)，特別是依法從嚴治黨，進一步提升傳播主體的政治形象，有助于提高整個社會對社會主義核心價值觀的認同度。從民眾的日常情感來看，中國共產(chǎn)黨作為傳播主體如果能夠在社會生活中不斷踐行社會主義核心價值觀，不斷塑造一心為民的政治形象，必然會使廣大民眾產(chǎn)生對中國共產(chǎn)黨的信任感和情感依戀，從而也會對社會主義核心價值觀產(chǎn)生積極的情感體驗和自覺認同。相反，如果民眾對傳播主體產(chǎn)生較多的消極情感體驗，相應(yīng)的也會對傳播主體宣傳倡導的內(nèi)容產(chǎn)生同樣的情感體驗，從而嚴重影響他們對傳播內(nèi)容的接受與認同。

從媒介素養(yǎng)來看，中國共產(chǎn)黨在傳播理念的更新上、傳播方法的多樣性上、傳播內(nèi)容的深度加工上還有待進一步改善。目前，中國共產(chǎn)黨對核心價值觀的傳播主要是以富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善這樣一種語言文字的形式來進行的，形式比較單一。在傳播理念上，還有以宣傳代替?zhèn)鞑サ膬A向。在傳播渠道上，主要是靠主流媒體來進行，對于一些自媒體、新興媒體的利用不夠。作為傳播主體，中國共產(chǎn)黨雖然具有較強的傳播控制能力，但是如果只是進行自上而下式、單一方法、單一形式的核心價值觀傳播，很容易造成民眾對社會主義核心價值觀的感知疲勞和話語空心化。社會主義核心價值觀在民眾日常生活中的融入，不僅包括初級層次的感知融入、話語融入，還包括深層次的日常情感融入和日常行為融入。較強的傳播控制能力雖然在短時間內(nèi)可以實現(xiàn)核心價值觀在民眾日常生活中的感知融入和話語融入，但是這種感知會隨著時間的推移而逐漸鈍化。如果核心價值觀只是被抽象為枯燥的語言文字來進行傳播，隨著時間的推移，非常容易讓傳播受眾產(chǎn)生厭煩情緒，甚至這種自上而下的傳播方式會讓民眾產(chǎn)生抵觸情緒，民眾可能在表面上接受、使用核心價值觀話語，但內(nèi)心并不真正認可。這種感知疲勞和話語空心化，會阻礙民眾在情感和行為上認同、踐行核心價值觀。這就要求傳播主體要不斷適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下傳播渠道不斷開放、不斷多樣化的現(xiàn)實，努力提升媒介素養(yǎng)，更新傳播理念，提升對傳播內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)能力，不斷改進傳播方式方法，促進核心價值觀入腦入心入情，并最終融入民眾的實踐行為中。

總體來說，良好的政治形象，來自于黨一心為民的執(zhí)政方向和在政治生活中對核心價值觀的踐行，這是黨作為核心價值觀傳播主體的內(nèi)功，它會對民眾產(chǎn)生自然而然的示范效應(yīng)。媒介素養(yǎng)是技巧，在全媒體時代，它是傳播主體必須要練好的外功，它對于民眾更好接受核心價值觀也具有重要作用。可以說，內(nèi)功是促進核心價值觀日常生活融入的重要基礎(chǔ)，外功是促進核心價值觀日常生活融入的重要手段，中國共產(chǎn)黨作為傳播主體要做到內(nèi)外兼修，才能促使核心價值觀有效融入到民眾的日常生活中。

二、創(chuàng)新傳播載體

所謂傳播載體，就是使得傳播活動發(fā)生的，承載著傳播內(nèi)容的中介?！懊浇榧词怯嵪ⅰ盵4]，媒介對于社會發(fā)展具有重要的影響，它影響并塑造著人類的思維方式和思維習慣。所以創(chuàng)新并采取適合傳播受眾接受特點的傳播載體，對于傳播受眾認同傳播內(nèi)容具有重要意義。傳播核心價值觀的載體一般可以劃分為語言類和非語言類這兩大類型。話語是表征核心價值觀最常見的形式，比如核心價值觀的24字總結(jié)：富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善。非語言類載體，主要包括可視形式的、遺址形式的、儀式形式的載體。

創(chuàng)新核心價值觀的傳播載體，既包括創(chuàng)造出一些新的載體形式，也包括對現(xiàn)有載體進行重新的整合。創(chuàng)新傳播載體的目的就是要讓傳播受眾對形式背后的內(nèi)容更容易接受，從而在內(nèi)心產(chǎn)生實踐的沖動。具體來說，創(chuàng)新核心價值觀的傳播載體主要包括以下兩個方面的內(nèi)容。

第一，話語傳播的完善。以話語為載體來傳播核心價值觀，一般比較簡單便捷，而且成本較低，但是話語傳播往往缺乏形象性，話語載體的太多使用容易造成傳播受眾的排斥與反感，影響傳播效果。當前在核心價值觀傳播過程中，較多使用的是以話語為載體的傳播方式，比如關(guān)于社會主義核心價值觀的24字概括，這種話語傳播可以讓核心價值觀迅速到達民眾的生活世界。但是話語傳播仍有需要改善的地方。一是要完善核心價值觀的伴隨性文本。關(guān)于社會主義核心價值觀的12個詞，是官方的權(quán)威概括，這12個詞在傳播核心價值觀的過程中發(fā)揮了巨大的作用，但是核心價值觀的傳播肯定不能僅僅停留在這些詞語的識記上。如何正確理解這12個詞的含義，這是在傳播核心價值觀的時候必須要完善的伴隨性文本。比如說怎樣才是真正的“愛國”，我們要堅持的“民主”與西方的民主有怎樣的區(qū)別等問題，都是需要結(jié)合不同時代背景、不同社會發(fā)展階段來進行具體的闡釋，這是在傳播社會主義核心價值觀時要完善的伴隨性文本。也就是說核心價值觀的傳播，既要通過濃縮的12個詞來進行，還要完善12個詞背后的解釋伴隨性文本，這樣關(guān)于社會主義核心價值觀的理解才是完整的，傳播才不會出現(xiàn)偏差，同時傳播受眾也更容易接受。二是要提升話語呈現(xiàn)技巧。關(guān)于社會主義核心價值觀的這12個詞，可以說是一種理性話語，這種理性話語在呈現(xiàn)時要注意形式的多樣化，比如可以把正面的說教與反面對比相結(jié)合，把直接闡述與間接闡述相結(jié)合等。同時還可以把理性話語與感性話語結(jié)合起來進行核心價值觀的傳播。比如可以通過訴諸理性與訴諸感情相結(jié)合、把核心價值觀故事化形象化俗語化、激發(fā)受眾想象力、讓事件親歷者來言說等方式，拉近核心價值觀與民眾的距離，讓民眾既產(chǎn)生有關(guān)核心價值觀的感性形象、情感依戀，又產(chǎn)生對核心價值觀的理性認同，并最終生成踐行核心價值觀的方案。

第二，非語言類載體的創(chuàng)新。非語言類載體，由于能夠為傳播受眾建構(gòu)一種具體形象，或者能夠讓傳播受眾產(chǎn)生直觀性的體驗，所以它比較容易被民眾接受。隨著視覺時代、網(wǎng)絡(luò)社會的到來，民眾的日常感知逐漸呈現(xiàn)出圖像化、影像化、快捷化的特點。所以核心價值觀要想快速融入民眾生活，把核心價值觀通過圖像、微視頻的方式呈現(xiàn)出來，是一個有效的方法。同時，還可以通過拍攝經(jīng)典的弘揚核心價值觀的影視劇、紀錄片等建構(gòu)當代人的紅色記憶，讓受眾更深切地感知、體味核心價值觀。對于一些紅色歌曲、舞蹈等藝術(shù)作品，可以進行適應(yīng)當代大眾接受特點的改編和創(chuàng)作，吸引更多的人去體味、認同其中蘊含的核心價值觀。對于紅色遺址，紅色主題博物館、展覽館、紀念館等傳播核心價值觀的立體化載體，也可以通過呈現(xiàn)技巧的不斷提升，來改善傳播效果。比如在進行紅色記憶的呈現(xiàn)時，選擇特定的核心價值觀傳播主題來進行紅色載體的組合，再輔之以生動的話語講解，就比單純的陳列效果要好；進行特定場景的立體化布置，讓參觀者、傳播受眾產(chǎn)生直觀的體驗，就比走馬觀花的傳播效果要好。

總體來說，在推進社會主義核心價值觀的有效傳播和日常生活融入時，要注意綜合運用理性話語、感性話語和非話語類等各種載體來呈現(xiàn)核心價值觀；要讓社會主義核心價值觀的呈現(xiàn)既生動形象，富含情感，又能體現(xiàn)出嚴密的邏輯；要讓民眾感受到核心價值觀既來自于日常生活，是日常生活的有機組成部分，又超越于日常生活，具有引領(lǐng)社會發(fā)展的理性魅力。

三、拓展、暢通傳播渠道

所謂傳播渠道，通常指傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑。每個傳播主體對核心價值觀信息的傳播都會有自己的傳播渠道，這里我們只分析中國共產(chǎn)黨的核心價值觀傳播渠道。中國共產(chǎn)黨的核心價值觀傳播渠道，主要包括政治組織內(nèi)傳播渠道、校園和公有性質(zhì)的新聞媒體機構(gòu)等。中國共產(chǎn)黨傳播社會主義核心價值觀的渠道總體上是較完善的，但還需要進一步改進。

政治組織內(nèi)傳播渠道主要是通過文件傳達、會議傳達等方式來建構(gòu)的。中國共產(chǎn)黨具有嚴密的組織性，所以文件、會議是傳播核心價值觀非常有效的渠道，這種傳播方式讓組織內(nèi)成員及相關(guān)民眾能夠迅速接觸到核心價值觀。比如中國共產(chǎn)黨想推進組織內(nèi)成員深入學習社會主義核心價值觀，或者想舉行社會主義核心價值觀進社區(qū)的活動，上級黨組織一般會通過下達文件或舉行會議的方式來布置任務(wù)，然后相關(guān)工作立刻就會自上而下地開展起來。但問題是，社會主義核心價值觀的傳播效果如何，核心價值觀是否真正融入到下級組織內(nèi)人員和社會民眾的日常工作生活中，這是很難判斷的。在實際的傳播過程中，下級部門往往是通過以文件傳達文件，以會議傳達會議的方式，來證明落實了上級文件與會議的精神。在這種傳播渠道的末端，某個具體的執(zhí)行機構(gòu)，他可能是通過寫總結(jié)材料的方式來證明落實了上級文件與會議的精神。也就是說相關(guān)人員有沒有學習貫徹社會主義核心價值觀，是通過有沒有寫總結(jié)、有沒有寫心得來證明的；社會主義核心價值觀有沒有進社區(qū)，是通過有沒有開過相關(guān)的會議，有沒有相關(guān)活動的總結(jié)材料來證明的。而社會主義核心價值觀通過學習和舉行相關(guān)活動，是不是真正融入到民眾的日常情感和日常行為中，這一最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)即“最后一公里”在文件、會議傳播渠道中被忽視了。也就是說，政治組織內(nèi)傳播渠道在促進核心價值觀融入民眾日常感知和日常話語中起到了重要作用，但是在促進核心價值觀融入民眾日常情感和日常行為上的作用卻不明顯，這就需要黨對核心價值觀的文件傳達和會議傳達進行完善。其中最關(guān)鍵的就是要改變只檢查核心價值觀是否為民眾所感知，是否為民眾所識記的評價體系，而是要將相關(guān)部門、相關(guān)人員是否在工作、生活中真心認同、踐行核心價值觀納入到評價指標體系中。

校園是社會主義核心價值觀傳播的另一重要渠道，教材、課堂和教師是這一傳播渠道的三個主要構(gòu)成要素。目前校園這一傳播渠道需要加強建設(shè)的地方主要有以下兩方面。

第一， 要改變思想政治類課程被邊緣化的教學現(xiàn)狀。在小學階段，普遍缺乏專職的思想政治課教師，也缺乏對思想政治類課程的深入教研。到了初中高中階段，雖然有了專職教師，但思想政治教育往往讓位于應(yīng)試教育，也就是說如果思想政治課不考的話，它就會被其它應(yīng)試科目所取代；如果它要考的話，思想政治課教學的目的就是為了如何提高分數(shù)，而不是注重讓道德觀、價值觀等融入到學生的日常生活中，特別是不注重讓道德觀、價值觀融入到學生的日常情感和日常行為中。而在大學校園中，無論是學生，還是從事學生管理工作的教師，他們一般都會認為，學好專業(yè)課對于找到好工作是第一位的，思想政治理論課只要不掛科就行，他們大多是從應(yīng)考，而不是從道德觀、價值觀有效融入日常情感、日常行為的視角來看待思想政治理論課。這實際上就大大降低了思想政治理論課在大學教育中的重要性。表現(xiàn)在師資隊伍建設(shè)和課堂教學中，基本上所有的大學都不能按照教育部規(guī)定的1：350的師生比來配備思想政治理論課教師，在課堂教學中，一般以120人左右，甚至以更大的教學班額來進行思想政治理論課教學。如果是以大班的形式來開展教學，思想政治理論課大多只能做到讓學生對核心價值觀有一些感知，記住有關(guān)核心價值觀的一些話語，而無法促使核心價值觀融入到學生的日常情感和日常行為中。

第二，要建立促進核心價值觀深度融入學生日常生活的教學體系。從思想政治類教材建設(shè)來看，從小學到大學的思想政治類教材，都能夠做到旗幟鮮明的闡述、弘揚核心價值觀。但是在從教材體系向教學體系的轉(zhuǎn)換中，在思想政治理論課的教法研究上，還需要進一步改善。特別是從事思想政治理論課教學的教師一定要轉(zhuǎn)換應(yīng)試教育的思維，不能僅在學生的日常感知和日常話語層面思考思想政治理論課教學，而是要形成一種以“促進道德觀、價值觀融入到學生日常情感和日常行為”為中心的教學理念?？傮w來說，校園這一傳播渠道在促進核心價值觀融入學生日常感知和日常話語上，還是起到了重要作用，但是在促進核心價值觀融入學生日常情感和日常行為上，還存在“最后一公里”無法打通的問題。這一問題的解決，需要國家更大的教育資源投入，需要教育理念的更新和相關(guān)教育制度的配套。

公有性質(zhì)的新聞媒體機構(gòu)在民眾社會生活當中，一般公信力較高，也是中國共產(chǎn)黨傳播社會主義核心價值觀的重要渠道。從目前的公有性質(zhì)新聞媒體機構(gòu)來看，完全依靠政府財政撥款的極少，一般都是政府撥款與企業(yè)化運作相結(jié)合的生存方式，所以這種新聞媒體機構(gòu)一方面要接受黨的領(lǐng)導，一方面又要市場化生存。這一傳播渠道，能夠讓民眾及時、有效的感知到社會主義核心價值觀。但它目前存在的問題主要是，缺乏傳播社會主義核心價值觀的主動性、創(chuàng)新性。公有制的新聞媒體機構(gòu)，往往只是把傳播社會主義核心價值觀作為要完成的政治任務(wù)，相關(guān)部門在后面推一步，它就走一步，缺乏傳播的主動性。其中原因在于，傳播社會主義核心價值觀無法給自己帶來直接的經(jīng)濟效益，但這些新聞媒體機構(gòu)又要市場化生存，所以它在創(chuàng)新社會主義核心價值觀的傳播手段、傳播方式上缺乏動力。目前，以報紙、雜志、書籍、廣播、電視為媒介的傳統(tǒng)傳播渠道，它們對傳播受眾的影響力在大大下降，而以新興的電子網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播渠道影響力在大大提升，但是公有制的新聞媒體機構(gòu)在利用新興傳播媒介來傳播核心價值觀上缺乏有效作為。對此，要加大社會主義核心價值觀傳播的財政投入，并探索社會主義核心價值觀傳播的市場化運作機制，比如通過加強與以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺的合作，建設(shè)自有的網(wǎng)絡(luò)社交平臺等方式，不斷拓展傳播渠道，提升社會主義核心價值觀的社會傳播效果，推進核心價值觀有效融入民眾日常生活。

總體來說，核心價值觀的傳播渠道建設(shè)主要包括三個方面：一要拓展適應(yīng)傳播受眾信息接受特點的新興傳播渠道，讓核心價值觀更快、更有效的融入到民眾的日常生活；二要打通傳播渠道的“最后一公里”，促使核心價值觀從淺層次的日常感知和日常話語融入過渡到深層次的日常情感融入和日常行為融入；三要改變核心價值觀的單向傳播現(xiàn)狀，建立傳播效果的反饋機制，特別是建立核心價值觀的日常情感融入和日常行為融入的效果反饋機制，促使核心價值觀傳播不斷改進效果，形成良性循環(huán)。

四、實施分眾傳播策略

所謂傳播受眾，就是傳播行為所指向的對象。分眾傳播，就是要根據(jù)傳播受眾的特點，采取相應(yīng)的傳播策略。通過分眾傳播，核心價值觀能夠從淺層次的日常感知和話語融入過渡到深層次的日常情感和行為融入，從而實現(xiàn)良好的傳播效果。實施分眾傳播策略主要包括三個方面的內(nèi)容。

首先，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念和傳播模式。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時期，社會生活比較單一，人們的思想和行為具有較多的相似性，傳播受眾的信息來源也非常單一，民眾比較容易形成對主流價值觀的高度認同。所以在改革開放前和改革開放初期，中國社會主要是通過政治宣傳的方式來促進主流價值觀的認同，這種“政治宣傳的過程只需要考慮傳播者(傳播主體)的意圖達成，并不需要考慮受傳者(傳播客體)的回應(yīng)”[5]。這是一種自上而下、被動接受的價值觀傳播模式。在這種傳播模式中，傳播主體很少考慮不同傳播受眾的接受特點。而隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和民主進程的推進，整個社會的開放程度不斷提升，人們的價值觀念開始多元化，人們獲取信息的渠道也開始多樣化。在這樣的社會背景下，簡單通過政治宣傳來促進價值觀的認同面臨的挑戰(zhàn)越來越大，所以要讓民眾從內(nèi)心深處接受認可核心價值觀，并在日常生活中踐行，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播模式和理念，采取勸說式、滲透式的傳播方式，特別是要換位思考，形成根據(jù)不同受眾特點進行傳播的新模式和新理念。

其次，實施分眾傳播策略，就是要充分研究不同群體、不同個體的核心價值觀接受特點，采取相應(yīng)的傳播策略。年齡、性別、職業(yè)、文化程度、生活閱歷等因素會將傳播受眾區(qū)分開來，從而產(chǎn)生接受核心價值觀的不同方式。比如年齡較小的青少年，他們更喜歡圖像化的、可視化的、故事化的社會主義核心價值觀；知識水平較高的人群，可能對經(jīng)過嚴密邏輯說理論證的社會主義核心價值觀更加信服；女性群體，可能更喜歡社會主義核心價值觀動之以情的感性呈現(xiàn)；基層工作者，可能更喜歡蘊藏在日常生活中的關(guān)于核心價值觀的樸實言說和呈現(xiàn)；對于社會精英，可能更喜歡帶有崇高感和使命感的關(guān)于社會主義核心價值觀的言說和呈現(xiàn)；對于有著艱苦生活經(jīng)歷的人群，在社會主義核心價值觀呈現(xiàn)中如果能夠開啟他們對過去生活的記憶和共鳴，肯定會達到良好的傳播效果。

最后，實施分眾傳播策略的關(guān)鍵是促使傳播受眾產(chǎn)生帶行為程序的認知結(jié)構(gòu)?！皞鞑フ咭軅髡咦鍪裁词拢瑧?yīng)首先向受傳者傳送、輸入能啟動帶有指導做事的行為程序的認知結(jié)構(gòu)。”[6]目前，社會主義核心價值觀的傳播，能夠較好的實現(xiàn)在民眾日常感知和日常話語中的融入，讓民眾形成關(guān)于社會主義核心價值觀的認知結(jié)構(gòu)，但是這種認知結(jié)構(gòu)并不一定帶有“由知向行轉(zhuǎn)化”的行為程序。如果傳播受眾在認知結(jié)構(gòu)中缺乏這種行為程序，核心價值觀就很難深度融入到民眾的日常生活中。實施分眾傳播策略其中最關(guān)鍵的一環(huán)，就是通過對傳播受眾內(nèi)心世界、性格特點、知識結(jié)構(gòu)、成長環(huán)境等因素的研究，通過選擇合適的傳播媒介、傳播時機、傳播渠道等，對傳播受眾進行理性啟發(fā)、感性熏陶、行為示范，從而最終使傳播受眾產(chǎn)生帶行為程序的認知結(jié)構(gòu)。這種認知結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，最終會促使傳播受眾在內(nèi)心深處認可核心價值觀，并在現(xiàn)實生活中踐行核心價值觀。

總體來說，分眾傳播是讓社會主義核心價值觀深度融入民眾日常生活的重要手段。從目前來看，社會主義核心價值觀的傳播，也在積極的思考如何改變千人一面的傳播方式，努力探索有針對性的滴灌式傳播方式，當然這也需要投入較多的人力、物力和財力。

五、加強傳播過程管理

中國共產(chǎn)黨是社會主義核心價值觀的重要傳播者，也是核心價值觀傳播過程的管理者。社會主義核心價值觀傳播的最終目標，是通過促進核心價值觀融入民眾日常生活，進而實現(xiàn)社會的進步和中華民族的偉大復興，這是核心價值觀傳播的正確價值取向。所謂傳播管理，就是使核心價值觀的傳播要沿著正確的價值取向來進行。

加強對核心價值觀傳播過程的管理，從淺層次上就是要讓更多的人感知、體味到核心價值觀，從深層次上就是要讓核心價值觀融入到民眾的情感生活和行為實踐中，并最終融匯于人民美好生活的實現(xiàn)中。我們可以從以下六個方面來加強傳播過程的管理。

第一，要確立核心價值觀解讀的正確標準。影響核心價值觀意義解讀的因素是非常復雜多樣的，如社會文化情境、解釋者的能力、文本自身含義等[7]。這就意味著在傳播過程中，社會主義核心價值觀存在著被多樣化解讀的可能性。比如關(guān)于核心價值觀的12 個詞語，它指稱的意義是非常寬泛的，不同年齡、性別、生活閱歷、職業(yè)的傳播受眾，在不同情境下接收到這12個詞語后，會解讀出非常多樣化的含義，其中也不排除會出現(xiàn)偏離核心價值觀傳播真正意圖的解讀。在社會生活不斷變化的過程中，到底社會主義核心價值觀應(yīng)該如何來理解，這既是一個理論問題，更是一個實踐問題。作為核心價值觀的傳播過程管理者，一定要根據(jù)社會生活的不斷變遷，集中人民的智慧，及時更新對核心價值觀的理解，從而為整個社會踐行核心價值觀提供標準。比如“民主”“法治”“友善”等核心價值觀，在社會發(fā)展的不同時期含義是有區(qū)別的。如何去理解這些核心價值觀，需要結(jié)合具體的社會情境進行具體化解讀。關(guān)于核心價值觀的解讀，只要它在融入民眾日常生活過程中，能夠促進社會不斷進步，促使人民生活更加美好，這種核心價值觀的傳播就是正能量的，方向就是正確的。這是厘定社會主義核心價值觀正確含義的社會實踐標準。因此，核心價值觀的傳播不是一勞永逸的，更不能在理論上陷入教條主義。傳播管理者要根據(jù)社會生活的變遷，不斷更新核心價值觀的含義，校準傳播的方向。

第二，提升傳播過程所涉及工作人員，特別是黨員領(lǐng)導干部的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。通過相關(guān)人員素養(yǎng)的提升，加強對傳播過程中各環(huán)節(jié)的管控，防止把社會主義核心價值觀的傳播僅僅視為一種程式化的任務(wù)，從而提升核心價值觀的社會影響力，保證核心價值觀傳播的正確方向。

第三， 加強對傳播過程的道德規(guī)范和法治規(guī)范。通過發(fā)揮道德規(guī)范和法治規(guī)范的作用，加強對傳播過程的管控，減少社會主義核心價值觀傳播過程中紅色意義的流失，減少社會主義核心價值觀傳播過程中言行不一的現(xiàn)象，促使核心價值觀不僅能進入民眾的日常感知和日常話語中，更能融入到民眾的日常情感和日常行為中。

第四， 提升傳播管理者的市場化傳播核心價值觀的能力。比如可以通過將紅色元素融入休閑文化產(chǎn)業(yè)中，通過紅色旅游、紅色影視劇、紅色藝術(shù)展演等方式來讓更多社會民眾深入感知、體味、認同、踐行核心價值觀。市場化主體在社會主義核心價值觀的傳播過程中，能夠起到非常重要的作用，他們對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，擴大社會主義核心價值觀的影響力具有積極的意義。但市場化主體對社會主義核心價值觀的傳播是以逐利為重要目的的，所以他們有時會為了片面追求點擊率，把核心價值觀作為符號化賣點來吸引受眾眼球，甚至通過惡搞英雄人物、揶揄諷刺一些崇高行為等方式來吸引傳播受眾的關(guān)注。作為傳播管理者，在充分利用市場來傳播核心價值觀的同時，還要對不當?shù)氖袌鰝鞑バ袨檫M行約束和規(guī)范，使傳播過程既不過于娛樂化，又能夠充分拓展核心價值觀的社會影響力。

第五，傳播管理者要與社會組織、團體保持良好的互動。有些社會組織、社會團體對于核心價值觀的傳播具有很高的積極性，對于這些社會團體和組織，既要對他們做好規(guī)范管理，也要做好對他們的服務(wù)，充分發(fā)揮社會組織、團體對于核心價值觀的正向傳播作用。社會組織、團體的話語和活動對團體內(nèi)成員具有較大影響，并對團體外成員有一定的輻射作用。比如在農(nóng)村社會生活中，一些宗教信仰團體的活動，對于農(nóng)民思想價值觀念就具有較廣泛的影響，這些宗教團體所倡導的價值觀念與社會主義核心價值觀當中的“平等、公正、誠信、友善”等理念有一定的重合之處，它們對于社會主義核心價值觀在農(nóng)民日常生活中的融入具有一定積極的意義。但是這些宗教團體一旦被一些別有用心的人利用，它的負向傳播作用也是非常明顯的。所以黨和政府對于民間社會團體要加強管理和引導，讓它們在社會主義核心價值觀的傳播中更多發(fā)揮積極作用。

第六，要加強對社會名人傳播行為的管理。社會名人的言行與民眾的日常生活有著緊密的關(guān)聯(lián)，所以社會名人的言行往往具有較強的社會傳播效應(yīng)。比如一些社會名人的慈善行為，或者偷稅漏稅行為以及其發(fā)表的言論等對于社會主義核心價值觀的日常生活融入就有較強的正向或負向傳播效應(yīng)。對于這些社會名人的言行，政府部門要加強管理、引導、規(guī)范，對于正向行為要加大宣傳力度；對于負向行為要及時制止。同時也可以通過培養(yǎng)一些民間的、正面的、紅色的輿論領(lǐng)袖，通過他們的言行來促進社會主義核心價值觀的正向傳播。

黨的十八大以來，中國社會發(fā)展進入到了一個新的歷史時期，這是一個人民生活更加美好的時代，是中華民族不斷走向復興的時代，是中國逐步實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化強國的時代。社會主義核心價值觀是中國社會發(fā)展的方向性指引，在新時代要完成新的偉大歷史任務(wù)，既要堅持社會主義核心價值觀的引領(lǐng)作用，更要把社會主義核心價值觀融入到社會生產(chǎn)生活實踐中，融入到人民的日常生活工作中。探討社會主義核心價值觀日常生活融入的傳播學策略，有助于傳播主體及時更新傳播理念，提升媒介素養(yǎng)，創(chuàng)新傳播載體，拓展、順暢傳播渠道，加強傳播過程管理，從而促使社會主義核心價值觀為民眾所感知，走入民眾的話語體系和內(nèi)心情感，并最終體現(xiàn)在民眾的日常行為中，融匯于新時代中國特色社會主義建設(shè)實踐中。