肖春鳳

摘? 要? 全媒體語(yǔ)境使云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)相互交織融合，撬動(dòng)了包括短視頻、VR/AR、MG動(dòng)畫、H5在內(nèi)的新一輪視覺(jué)傳播革命，國(guó)家形象的視覺(jué)構(gòu)建與傳播因而也面臨著升級(jí)轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)。文章通過(guò)分析《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)新中國(guó)成立70周年系列形象構(gòu)建宣傳案例，發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象的視覺(jué)傳播出現(xiàn)超視覺(jué)、超文本、虛擬在場(chǎng)的新特征，受眾在傳播中的浸入感、參與感、身體連接感得到進(jìn)一步增強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)下媒介生態(tài)進(jìn)一步思考新時(shí)期國(guó)家形象視覺(jué)傳播可能的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型突破方向。

關(guān)鍵詞? 全媒體時(shí)代;國(guó)家形象;視覺(jué)傳播

中圖分類號(hào)? G260? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0124-04

與互聯(lián)網(wǎng)早期只強(qiáng)調(diào)多樣端口連接性不同，現(xiàn)階段的全媒體是一個(gè)具有時(shí)空、技術(shù)、主體、效果等多重維度的概念，媒體生態(tài)因此煥然一新。視覺(jué)傳播也在全媒體革命中得到進(jìn)一步拓展：如視覺(jué)傳播的數(shù)字化、智能化得到了真正落地的可能。這不僅激發(fā)了受眾對(duì)高質(zhì)量的視覺(jué)藝術(shù)需求，更是在內(nèi)容的生產(chǎn)、頒發(fā)、傳播和管理等領(lǐng)域給新聞傳媒帶來(lái)新挑戰(zhàn)。國(guó)家形象作為國(guó)家認(rèn)知和感受的評(píng)估總和，是個(gè)體基于這個(gè)國(guó)家所有變量因素的總體印象，視覺(jué)構(gòu)建與表征是國(guó)家形象推廣不可分隔的一部

分[1]，它的成敗關(guān)涉到一個(gè)國(guó)家的實(shí)力與國(guó)威，具有重大的政治意義和時(shí)代作用。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，全媒體話語(yǔ)下的國(guó)家形象視覺(jué)傳播由“三微一端”共同發(fā)力，大屏小屏齊構(gòu)建。傳統(tǒng)紙媒的單純文字和抽象的語(yǔ)言傳播模式，逐步由文、圖、音頻、短視頻、H5、動(dòng)漫、VR/AR的等具象化敘事模式替代。全媒體時(shí)代是一個(gè)全新的視覺(jué)時(shí)代：文字逐漸讓位于影像，抽象讓位于具象，人們被多感官視覺(jué)傳播所包圍。如何利用好新一輪技術(shù)紅利，推動(dòng)全媒體時(shí)代國(guó)家形象的視覺(jué)傳播升級(jí)轉(zhuǎn)型，是當(dāng)下一個(gè)值得關(guān)注且需迫切解決的課題。

1? 文獻(xiàn)綜述

長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于國(guó)家形象的研究在國(guó)際上都是一個(gè)熱門的話題，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象關(guān)注的真正升溫期，是在2011年中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)登陸之后。作為一個(gè)復(fù)雜的概念，學(xué)者在對(duì)中國(guó)國(guó)家形象研究時(shí)，往往不局限于這一問(wèn)題本身，而時(shí)常與中國(guó)的國(guó)際利益、公共外交政策等議題相勾連[2]。目前學(xué)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象研究大體可歸結(jié)為三個(gè)維度：國(guó)內(nèi)、國(guó)外、歷史輿論（我形象、他形象、錯(cuò)位形象）[3]。從CNKI論文的關(guān)鍵詞聚類來(lái)看，對(duì)國(guó)家形象研究較為集中的關(guān)鍵詞包括“公共外交”“軟實(shí)力”“對(duì)外傳播”“傳播策略”等。從熱點(diǎn)關(guān)鍵詞分布可見(jiàn)，國(guó)家形象在公共外交實(shí)踐、形象內(nèi)涵與定位和傳播戰(zhàn)略研究領(lǐng)域已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注，但在視覺(jué)傳播實(shí)踐方面還鮮有學(xué)者涉足。

在國(guó)家形象的視覺(jué)傳播研究方面，研究集中在國(guó)家形象的視覺(jué)符號(hào)塑造[4-5]以及對(duì)具體應(yīng)用案例中的視覺(jué)文化分析[6-7]。研究者普遍從某一具體事件出發(fā)，如北京奧運(yùn)、上海世博會(huì)、春節(jié)，進(jìn)而分析事件采用的電影、記錄片、廣告等大眾媒體中的國(guó)家視覺(jué)傳播符號(hào)。總體而言，在視覺(jué)傳播領(lǐng)域?qū)?guó)家構(gòu)建的研究還非常少，且研究多為單一現(xiàn)象闡釋和簡(jiǎn)單分析，本文試圖在這些研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下的全媒體生態(tài)全面梳理國(guó)家形象視覺(jué)傳播的整體特征和提出可能的突破路徑或發(fā)展空間。

新中國(guó)成立70周年宣傳是2019年中國(guó)媒體重要的宣傳戰(zhàn)役之一，也是國(guó)家形象視覺(jué)傳播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的主要演兵場(chǎng)。本文以《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)新中國(guó)成立70周年系列宣傳為分析案例，貼合現(xiàn)階段全媒體生態(tài)的視覺(jué)傳播特征，在此基礎(chǔ)上思考當(dāng)下國(guó)家形象的視覺(jué)傳播升級(jí)轉(zhuǎn)型工作。

2? 全媒體時(shí)代國(guó)家形象視覺(jué)傳播的特征

視覺(jué)傳播（visual communication）研究最早見(jiàn)于19世紀(jì)80年代。由著名的電影理論家貝拉·巴拉茲在其著作《電影美學(xué)》中提出。他批判性預(yù)見(jiàn)了視覺(jué)文化必將取代印刷文化的觀點(diǎn)。隨后學(xué)者米爾佐夫、魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ贰⒑５赂駹柕葟牟煌膶W(xué)科，如心理學(xué)、文藝學(xué)、哲學(xué)對(duì)視覺(jué)傳播進(jìn)行延伸性研究。直到1981年索·沃斯出版著作《視覺(jué)傳播研究》之后，視覺(jué)傳播研究開始頻繁地進(jìn)入學(xué)術(shù)界的視野。隨著傳播技術(shù)的迭代更新視覺(jué)傳播研究對(duì)象也在不斷演進(jìn)。如法國(guó)理論家居伊·德波針對(duì)就數(shù)字時(shí)代的虛擬視覺(jué)世界，批判性指出資本家通過(guò)操縱景觀生成而控制人們的生活，視覺(jué)傳播的邊界由藝術(shù)、哲學(xué)延伸到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域。

視覺(jué)傳播不僅是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)反映，它也在創(chuàng)造著這個(gè)世界，成為如同政治經(jīng)濟(jì)一樣的強(qiáng)有力的控制力量。正如習(xí)近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出：全媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人無(wú)用[8]，這也說(shuō)明全媒體時(shí)代的視覺(jué)傳播將無(wú)孔不入，與人們的生活緊密滲透，做新時(shí)期好國(guó)家形象的視覺(jué)傳播工作非常有必要。通過(guò)分析新中國(guó)成立70周年系列報(bào)道中一些亮眼的傳播案例，總結(jié)當(dāng)下國(guó)家形象的視覺(jué)傳播具有以下特征。

2.1? 超視覺(jué)：超越國(guó)家形象視覺(jué)傳播的窗

眼睛是一個(gè)精密的儀器，目前世界上最先進(jìn)的攝像機(jī)都無(wú)法和它媲美，因?yàn)?0%的信息，都需要通過(guò)它來(lái)獲得，但人類的眼睛有太多的局限性，求知的欲望又驅(qū)使我們要看到更多，于是我們需要借助不同的機(jī)器，進(jìn)入超視覺(jué)的觀看世界。法國(guó)哲學(xué)家梅洛·龐蒂認(rèn)為超視覺(jué)觀看具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是看到的具體可見(jiàn)的物體比平常所見(jiàn)的更多;二是能透過(guò)事物的表面看到內(nèi)涵。全媒體時(shí)代多種媒介技術(shù)互聯(lián)互通，形成現(xiàn)代的超視覺(jué)傳播，使國(guó)家形象構(gòu)建更具震撼力。

如人民網(wǎng)推出的慶祝新中國(guó)成立70周年大型全媒體專題，超視覺(jué)突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞突破靜止的再現(xiàn)藝術(shù)局限。專題下設(shè)要聞區(qū)、70年70問(wèn)、人民訪談、特別策劃、視頻報(bào)道、全媒交互、多語(yǔ)種報(bào)道等分區(qū)，區(qū)塊與區(qū)塊環(huán)環(huán)相扣，通過(guò)不同的敘事互聯(lián)，全方位超視覺(jué)構(gòu)建了國(guó)家形象。在專題設(shè)計(jì)制作敘事方面，采用業(yè)內(nèi)先進(jìn)的多種動(dòng)畫技術(shù)，大大提高用戶超視覺(jué)體驗(yàn)，開屏還采用流媒體動(dòng)態(tài)加載技術(shù)，手繪疊層動(dòng)畫效果生動(dòng)展示新中國(guó)成立70年變遷。頁(yè)面內(nèi)容采用DOM動(dòng)畫、CSS3D動(dòng)畫，使大圖切換更自然，觀影效果更佳。頁(yè)面導(dǎo)航采用頂部吸附的效果，方便用戶閱覽專題整體內(nèi)容。

比如專題視頻欄目下的《50架無(wú)人機(jī)放飛鄭州 點(diǎn)亮黃河表白祖國(guó)》，展示了500架無(wú)人機(jī)組成了一場(chǎng)變化多端、美輪美奐的超視覺(jué)科技光影秀和地標(biāo)性建筑“大玉米”上“人民紅”，超視覺(jué)呈現(xiàn)了過(guò)去與現(xiàn)在的流動(dòng)，國(guó)家變遷的時(shí)間流變一目了然，超視覺(jué)呈現(xiàn)揭開視圖表層，調(diào)動(dòng)讀者的多重感官，使用戶看到里面的內(nèi)涵，提升受眾對(duì)畫面形象的卷入感，使受眾從中更好地接受國(guó)家形象傳輸出內(nèi)容價(jià)值。

傳統(tǒng)新聞圖片形成的視覺(jué)傳播只能通過(guò)靜止的表現(xiàn)方式，將展示的對(duì)象設(shè)定在固定的時(shí)間和地點(diǎn)，使表達(dá)的時(shí)空感僵化。但全媒體話語(yǔ)下視覺(jué)傳播產(chǎn)品則突破了視覺(jué)的時(shí)空限制。如《70年火車票之變——方寸之間見(jiàn)真情》通過(guò)將現(xiàn)實(shí)中的鏡像進(jìn)行抽象化處理，展示一個(gè)讓人既感覺(jué)身臨其感，超越時(shí)間的異化世界，又營(yíng)造出具有層次感的吸引空間，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)了一種隱性的構(gòu)建。全媒體時(shí)代國(guó)家形象在超視覺(jué)的表達(dá)空間中超越了實(shí)體屬性，被闡述出深度和感性的面向，讀者得以獲得日常觀看中無(wú)法獲取的內(nèi)在信息。

2.2? 超文本：視覺(jué)傳播敘事的具象化

伊尼斯在《帝國(guó)與傳播》一書中闡述了文本化的重要性，指出它影響和改變帝國(guó)的興衰進(jìn)程。但與英尼斯所提的傳統(tǒng)的文本不同，全媒體語(yǔ)境下文本是融合了短視頻、VR/AR、MG動(dòng)畫、H5等多種視覺(jué)敘事的超文本，人們由以往一個(gè)字字閱讀抽象化文本的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下圖片和視頻具象化敘事模式，具象化敘事可在一定程度降低人們對(duì)視覺(jué)符號(hào)的解讀難度，使國(guó)家形象的構(gòu)建被更多的受眾解讀并且產(chǎn)生深刻的印象。全媒體時(shí)代，抽象的文字和圖片視覺(jué)傳播很難進(jìn)入普通受眾尤其是年輕的受眾群體中。

第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3 391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%[9]。通過(guò)數(shù)據(jù)再次分析也能放映：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺(jué)傳播的敘事模式不能依然沿襲“文件式”表達(dá)，因?yàn)槭鼙娫诮邮苤屑炔荒芘c視頻中的國(guó)家視覺(jué)形象產(chǎn)生共鳴互動(dòng)，又與當(dāng)下用戶的碎片化、生活化、小敘事的個(gè)性需求不合，全媒體時(shí)期國(guó)家形象的視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)向具象化、通俗化，才能實(shí)現(xiàn)傳播層次和傳播效果的新突破。

如人民日?qǐng)?bào)新媒體中心推出作品《70年，我是主角》微電影中，回憶祖國(guó)70年發(fā)展變遷，微視頻通過(guò)視頻換臉，使每個(gè)人都成為這部電影的主角。加上文字：今日中國(guó)，正是由每一個(gè)“你”打拼而來(lái)。以參與性的超視覺(jué)文本新穎展示國(guó)家的形象由共同構(gòu)建，具象化的操作深受年輕群體的喜愛(ài)。又如國(guó)家形象記錄片《豐收節(jié)來(lái)了！》通過(guò)超視覺(jué)思維呈現(xiàn)中國(guó)千年傳統(tǒng)文明，將“豐收”有機(jī)融入這個(gè)奮進(jìn)中的新時(shí)代，通過(guò)全國(guó)各地豐收盛景，展示一個(gè)農(nóng)耕文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)所取得的偉大成就，讓豐收節(jié)成為一個(gè)鮮明的國(guó)家文化符號(hào)和時(shí)代標(biāo)記。其在情感上產(chǎn)生更廣泛的共鳴，認(rèn)知上達(dá)成更廣泛的共識(shí)。國(guó)家形象的超文本的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，使受眾在觀看過(guò)程中，能夠勾連自身的生活體驗(yàn)、審美理想與文化認(rèn)同，把國(guó)家形象的認(rèn)知與感受充分融入個(gè)人生命體。

2.3? “虛擬在場(chǎng)”：視覺(jué)傳播中的身體參與

“虛擬在場(chǎng)”是指在視覺(jué)傳播的過(guò)程中引入更多的感官參與，以達(dá)到更全面的身體體驗(yàn)。國(guó)家形象的視覺(jué)傳播在5G技術(shù)推動(dòng)下身體參與取得進(jìn)一步突破，實(shí)現(xiàn)了全景式浸入、線上線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)交織融合的視覺(jué)互構(gòu)空間。媒體對(duì)國(guó)家形象視覺(jué)傳播身體參與實(shí)踐還體現(xiàn)在選取高黏度、強(qiáng)共鳴、日常化、互動(dòng)性的用戶場(chǎng)景，采用制作良好的H5用戶產(chǎn)品，鼓勵(lì)人們積極參與并得以在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，將國(guó)家形象帶到社交媒體環(huán)境中，激發(fā)了廣大網(wǎng)友的愛(ài)國(guó)熱情及民族自豪感。

比如在10月1日，人民日?qǐng)?bào)攜手快手推出H5融媒體產(chǎn)品：《復(fù)興大道70號(hào)》，通過(guò)手繪版70屏長(zhǎng)圖展現(xiàn)新中國(guó)成立70年來(lái)的歷程動(dòng)態(tài)。從香港、澳門回歸，到世博會(huì)到復(fù)興號(hào)高鐵等中國(guó)視覺(jué)名片一幅幅呈現(xiàn)在受眾眼前，受眾通過(guò)選取不同的時(shí)間段上車，進(jìn)入特定的時(shí)間車后，遠(yuǎn)則可觀看時(shí)光場(chǎng)景全貌，近則可以閱讀場(chǎng)景上提示招牌文字，身體成為參與的重要媒介。在觀看的過(guò)程中，受眾還可以選擇“下車”或“換一輛車”。在換車的過(guò)程中，可以通過(guò)上傳照片，領(lǐng)取時(shí)光車票。參觀的過(guò)程實(shí)現(xiàn)360度全景視覺(jué)和VR體驗(yàn)功能。

《復(fù)興大道70號(hào)》通過(guò)對(duì)參與者觀光過(guò)程進(jìn)行最大限度的模擬與仿真，使用戶通過(guò)劃屏便可實(shí)現(xiàn)自由行走和位移，VR體驗(yàn)讓在場(chǎng)感更加真切。國(guó)家形象的視覺(jué)在這70周年的各種大事得到構(gòu)造和傳播。用戶通過(guò)不同的時(shí)間選取，參與到不同的事件中，事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物等視覺(jué)元素在特定的場(chǎng)合得到關(guān)聯(lián)?！稄?fù)興大道70號(hào)》中的全景式形象構(gòu)建，不僅融合了時(shí)空，還喚起身體的全面沉浸。在融合空間中，線上空間不僅是一個(gè)再現(xiàn)的平臺(tái)，還是一個(gè)創(chuàng)造力的場(chǎng)域?！稄?fù)興大道70號(hào)》視覺(jué)呈現(xiàn)不僅還原了現(xiàn)場(chǎng)，還創(chuàng)造了比現(xiàn)場(chǎng)觀看更細(xì)致入微的觀賞體驗(yàn)。正如邁克爾·海姆所說(shuō)：“要想觸動(dòng)我們，就要引入更多的感官知覺(jué)。”[10]

3? 全媒體時(shí)代國(guó)家形象視覺(jué)傳播創(chuàng)新路徑

思考

媒介技術(shù)的不斷融合，使傳統(tǒng)視覺(jué)傳播優(yōu)勢(shì)被削弱，相比一本嚴(yán)肅的書籍，相信大多數(shù)讀者更愿意選擇一個(gè)生動(dòng)形象的具象化視頻。全媒體的不斷推進(jìn)，使視覺(jué)傳播在呈現(xiàn)方式和用戶參與感都有革命性的提升，但國(guó)家形象的視覺(jué)傳播難度關(guān)鍵還在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。相比于日本的漫畫和美國(guó)的好萊塢，中國(guó)國(guó)家視覺(jué)傳播在國(guó)家舞臺(tái)上還有很大的差距。因此全媒體時(shí)代，既要關(guān)注到國(guó)家形象的視覺(jué)傳播的升級(jí)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方向，也要意識(shí)到其面臨著的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面幾點(diǎn)思考，希望能為全媒體時(shí)代國(guó)家視覺(jué)傳播創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑開辟帶來(lái)一些啟發(fā)。

3.1? 媒體成立專業(yè)的視覺(jué)傳播中心

媒體機(jī)構(gòu)作為新時(shí)期國(guó)家形象的視覺(jué)傳播直接承擔(dān)者，肩負(fù)著全媒體時(shí)期國(guó)家形象傳播轉(zhuǎn)型的時(shí)代責(zé)任和使命，媒體機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)媒介技術(shù)迭代和變遷，更好地承擔(dān)其國(guó)家形象傳播的責(zé)任，是媒體必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。成立專業(yè)的視覺(jué)傳播研究中心，培養(yǎng)專業(yè)型的視覺(jué)傳播實(shí)務(wù)人才，是面對(duì)全媒體時(shí)代視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)型首要考慮的方向。因?yàn)榧夹g(shù)迭代最先面臨的考驗(yàn)必將是人才的缺口，因此迎接新時(shí)期視覺(jué)傳播的變革和升級(jí)轉(zhuǎn)型，媒體很有必要成立針對(duì)性視覺(jué)傳播中心，這樣才能更好地開展國(guó)家形象塑造和視覺(jué)傳播，用更加直觀和有效的方式，宣傳新時(shí)期國(guó)家的形象和講好中國(guó)故事。