(1.湖南省煙草專賣局(公司)，卷煙銷售管理處 湖南 長沙 410004；2.湖南省煙草公司益陽市公司，營銷中心 湖南 益陽 413000；3.湖南省煙草公司懷化市公司，營銷中心 湖南 懷化 425000)

一、引言

零售新業(yè)態(tài)的興起、消費技術手段的升級，推動零售戶經營模式和消費者消費行為發(fā)生了深刻改變。在市場空間日趨飽和、市場需求日趨多樣的新發(fā)展階段，卷煙營銷工作面臨新的形勢和任務，對卷煙營銷運行調控工作提出了更高的要求。

卷煙營銷運行調控是當前研究熱點，但研究主要集中在市場化取向改革、卷煙市場狀態(tài)調控、卷煙營銷策略制定、貨源精準投放等方面，對卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展路徑的研究還略顯薄弱。因此，在行業(yè)提出推動高質量發(fā)展的背景下，開展卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展路徑的研究，構建更加科學、高效的運行調控體系，具有較強的現(xiàn)實意義。

本文的研究思路，是在卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展目標引領下，組織卷煙運行調控人員到先進省份考察學習，總結借鑒卷煙營銷運行調控的成功經驗，在借鑒吸收和分析現(xiàn)狀問題的基礎上，謀劃卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展的路徑措施(見圖1)。

圖1 卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展路徑研究總體思路

二、行業(yè)卷煙營銷運行調控的經驗與啟示

黨的十九大以來，在國家經濟整體轉型宏觀背景下，煙草行業(yè)做出了加快建設現(xiàn)代化煙草經濟體系，全力推動煙草行業(yè)高質量發(fā)展的戰(zhàn)略部署。與此同時，圍繞構建科學、精準、高質量的卷煙運行調控體系，行業(yè)許多兄弟單位開展了大量的探索實踐，為卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展積累了寶貴經驗，具有重要的借鑒和啟示作用。

(一)卷煙科學調控有兩個前提：扎實的網建基礎，規(guī)范的市場環(huán)境

煙草行業(yè)近十年的發(fā)展不斷印證，卷煙網建是卷煙營銷最有價值的工程，對于抵御經營風險、平抑價格波動、維系客我關系發(fā)揮重要作用，上海、廣西、江蘇、浙江等先進省份既是卷煙網建的探索者，也是受益者。此外，規(guī)范的市場環(huán)境也是科學調控的前提。從2015年提稅順價后的卷煙市場整頓看，一些大力整治違規(guī)經營、重拳打擊違法經營大戶的省市，如遼寧、江蘇、大連等，率先實現(xiàn)卷煙市場企穩(wěn)回升，卷煙市場調控效果事半功倍。

(二)當前卷煙營銷運行調控工作的重心：由公平投放向精準投放轉變

省級卷煙營銷平臺上線運行后，零售戶統(tǒng)一客戶分檔，享受統(tǒng)一的貨源投放策略，很大程度上解決了公平投放的問題。但從更深層面分析，仍然存在“部分零售戶吃不飽，部分零售戶吃不了”并存的矛盾。對此，不少單位探索從公平投放向精準投放轉變。如福建漳州運用“五要素”模型，解決了品牌投放個性化需求與貨源同質化分配的矛盾。貴州為客戶屬性增添“二級標簽”，拓展客戶經營業(yè)態(tài)、市場類型、區(qū)域類型和特色類型，構成“30+4N”的客戶檔位體系。

(三)貨源精準投放有兩個關鍵：市場狀態(tài)判斷的精準，投放上限設置的精準

貨源精準投放的前提，是市場狀態(tài)精準判斷，投放上限精準設置。如上海煙草建立了市場狀態(tài)評價指標體系，定量評價市場的“松”“稍松”“平衡”“稍緊”和“緊”五種狀態(tài)。福建構建反映品牌“量價存”市場狀態(tài)的指數(shù)庫，將流程固化進行省級營銷平臺，形成了25個宮格的市場狀態(tài)評價體系。遼寧開展市場狀態(tài)專題研究，并從嚴從緊設置投放上限，逐步細分最小投放單元，不斷用數(shù)據檢驗各品牌的供需平衡點，實現(xiàn)稍緊平衡。

(四)卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展離不開信息化強力支撐

卷煙營銷高質量發(fā)展離不開信息化支撐，卷煙運行調控工作更是如此。一方面，信息系統(tǒng)可以提高工作效率，將海量需求數(shù)據、訂單數(shù)據、市場狀態(tài)數(shù)據整理分析，精簡流程，便于操作。另一方面，以信息為支撐進行營銷運行決策，才能實現(xiàn)經驗型決策向數(shù)據型決策轉型。如天津基于數(shù)據挖掘對市場狀態(tài)進行研判，廣西營銷大數(shù)據的運用，山東構建消費者數(shù)據庫，都通過信息手段提升了卷煙運行決策的及時性和精準性。

三、湖南卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展存在的問題

過去幾年，湖南卷煙營銷運行調控工作堅持“尊重市場”的營銷改革導向，堅持“全省一盤棋”的調控思路，堅持“內外協(xié)調”的品牌發(fā)展布局，在卷煙營銷運行調控方面積累了較多的經驗。但對照行業(yè)高質量發(fā)展要求，對照其他省份的先進做法，湖南營銷運行調控工作也同時存在明顯的差距和短板，主要存在以下問題。

(一)卷煙規(guī)模結構發(fā)展存在不平衡、不匹配的問題

一方面，多次市場容量調查數(shù)據表明，湖南卷煙實際銷量長期高于市場容量，盡管經過2015—2017年銷量理性回歸，湖南卷煙規(guī)模減少22.7萬箱，但卷煙總量規(guī)模仍然偏高，2018年湖南人均銷量(9.29 條/人)仍比全國平均高出0.72條。同時，卷煙銷量規(guī)模在市州的分布也不平衡，人均銷量最高的湘潭市比最低的邵陽市高4.15條/人，市州之間人均銷量的過大差異容易引起供需錯配和不規(guī)范經營問題。另一方面，湖南卷煙結構長期偏低，卷煙單箱結構與湖南經濟發(fā)展地位不匹配，銷售均價僅排全國第17位，明顯落后于全國平均水平和周邊省份。

(二)聚焦市場的卷煙購銷機制、品牌培育機制尚不完善

當前的卷煙營銷運行調控重視零售客戶進銷存數(shù)據以及市場價格、社會庫存的分析，對消費市場和消費者重視不夠、研究不夠，“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調整策略”還未真正落地，供需結構性矛盾仍較突出。卷煙品牌規(guī)格過多過散、寬進難出的問題仍然較為明顯，卷煙品牌培育的主陣地還停留在零售戶層面，對消費者的數(shù)據挖掘、分析、運用還處于較低水平。卷煙品類發(fā)展不平衡，二類煙占比嚴重滯后于全國平均水平，細支煙、中支煙等創(chuàng)新品牌銷量比重在全國排名靠后。

(三)全面把控市場、精準調控市場的能力相對不足

當前，數(shù)據的采集、校驗、分析、應用機制還不順暢，把控市場缺乏數(shù)據支撐，對于市場和品牌的真實狀態(tài)了解跟進不及時，研判和把控市場的能力顯得相對不足。在調控市場方面，調控機制還不健全，定向調控的前瞻性、針對性不強，導致局部市場供求失衡、供非所求現(xiàn)象較為突出；相機調控的及時性、精準性有待提高，導致卷煙銷售節(jié)奏與消費節(jié)奏還不完全吻合，卷煙銷售的均衡性、穩(wěn)定性和科學性與行業(yè)要求還有一定差距。

(四)基層基礎不牢、真煙非法流動等突出問題尚未根本解決

卷煙營銷運行調控的基層基礎不牢，主要表現(xiàn)為多數(shù)單位卷煙營銷運行調控崗位人員偏少，專業(yè)人才不多，一些調控要求在基層落實不到位。客戶實際卷煙經營能力與客戶檔位不匹配、貨源投放規(guī)則執(zhí)行不到位的現(xiàn)象時有發(fā)生。違法違規(guī)大戶尚未根除，還存在大戶控制小戶、代訂貨源等現(xiàn)象，真品卷煙外流排名仍然靠前。

綜上所述，湖南卷煙營銷運行調控還存在許多不協(xié)調、不平衡和結構性矛盾，謀劃卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展的路徑措施具有很強的緊迫性和必要性。

四、推動卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展的路徑選擇

在借鑒行業(yè)其他省份的先進經驗，分析湖南卷煙運行調控存在的問題基礎上，本文認為推動卷煙運行調控高質量發(fā)展，必須堅持問題導向，打破傳統(tǒng)的思維慣性、路徑依賴和政策障礙，研究適應卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展的新機制、新辦法、新路徑。具體來說就是推動5個轉型(見表1)。

表1 卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展路徑的總體框架

(一)市場準入轉型：品牌進退從“寬進難出”向“寬進細管”升級

完善品牌進退規(guī)則，營造適度競爭的制度環(huán)境，著力扭轉品牌“寬進難出”現(xiàn)狀，對適銷新品的引入繼續(xù)保持“寬進”政策，確?！耙诉M則進 ”；明確品牌退出的定量、定性標準，對市場接受度低、市場價格倒掛等不適銷品牌 “應退盡退”。在品牌有序進退的基礎上，優(yōu)化產品布局，加快形成各價位段主導規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格階梯發(fā)展布局，構建重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，著力補齊卷煙品類發(fā)展短板，改變湖南二類煙、創(chuàng)新品類卷煙全國排名靠后的局面。

(二)計劃分解轉型：分解方式從“基數(shù)法”向“基數(shù)+因素”法過渡

優(yōu)化商業(yè)卷煙計劃資源配置方式，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。改變以往在分解銷量計劃任務時，單一參考銷量基數(shù)、所有地市同增同減的做法，在綜合考慮市場容量調研、需求預測、人均銷量、人口流動、真煙非流、銷量基數(shù)等多種因素的基礎上，構建科學模型合理確定各市州公司的年度銷量目標任務。

(三)調控方式轉型：貨源投放從“公平投放”向“精準投放”轉變

全面提升數(shù)據營銷水平，圍繞增加有效供給、提升供給質量目標、優(yōu)化信息采集、貨源組織和貨源投放流程，積極探索貨源精準投放模式，重點解決按檔位公平投放帶來的投放不精準問題。力爭做到以下三個精準。

一是信息采集的精準。市場信息采集是卷煙營銷運行調控的基礎。要健全信息采集和市場監(jiān)測體系，應用移動辦公平臺、“互聯(lián)網+”“云計算”等新平臺和新技術提高信息采集效率和質量。有效整合商業(yè)信息采集、第三方信息采集、工業(yè)信息采集等采集渠道，確保市場信息得到準確、及時反饋，為市場狀態(tài)研判、貨源組織和貨源投放提供可靠依據。

二是貨源組織的精準。以需求預測結果作為組織貨源的依據，推動落實“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”模式，積極配合工業(yè)企業(yè)開展工商網配工作，完善配貨規(guī)則，加強數(shù)據共享，強化策略協(xié)同，快速響應市場變化。建立與貨源精準投放相適應的貨源購進體系。

三是貨源投放的精準。按照“試點先行、循序漸進”的原則推進貨源精準投放試點。在長沙、湘潭、邵陽、婁底四個單位組織貨源精準投放試點，加快完善“五要素”基礎上的“檔位+”貨源精準投放模式。通過“五要素”科學判斷市場狀態(tài)，構建貨源精準投放模型，解決相同檔位客戶由于區(qū)域、市場類型、業(yè)態(tài)、商圈等差異導致的需求差異問題，實現(xiàn)從形式上的公平公正投放向基本滿足客戶真實需求的轉變。

(四)品牌培育轉型：培育重心從“零售戶”向“消費者”延伸

深入研究消費規(guī)律，主動適應和引領新時代消費升級趨勢，快速擴容創(chuàng)新品類、中高端卷煙市場份額，努力滿足消費者的個性化、多樣化需求。充分利用互聯(lián)網、大數(shù)據等技術，探索消費者信息采集的新手段、新方式，加快建立健全消費者數(shù)據庫,打造面向消費者的營銷服務體系，持續(xù)提升消費者的體驗感與獲得感。

(五)基礎工作轉型：從“短板弱項”向“基礎支撐”提升

一是完善卷煙營銷運行調控考核機制。細化卷煙運行調控績效考核，既關注結果，又考核調控管理過程，加大月度需求預測準確率、月度商業(yè)存銷比、月度卷煙零條價格到位率、零售客戶卷煙經營毛利率、營銷規(guī)則執(zhí)行等過程性指標的考核權重。

二是提升卷煙營銷運行調控信息化、制度化水平。加強信息技術在卷煙營銷運行調控中的應用，健全數(shù)據采集、校驗、分析、應用體系，加快從經驗營銷向數(shù)據營銷轉變。全面梳理完善卷煙營銷調控制度體系，規(guī)范需求預測、品牌進退、貨源組織、客戶分檔、貨源供應等核心業(yè)務流程，全面提升卷煙營銷運行調控的制度化水平。

三是定期開展專題卷煙營銷運行調控診斷。定期開展專題卷煙營銷運行調控診斷，以季為單位組織運行調控人員對卷煙市場運行狀態(tài)，以及重點區(qū)域、重點品牌、重點工業(yè)進行分析診斷，通過分析診斷充分暴露和發(fā)現(xiàn)問題。

四是打造卷煙營銷運行調控專業(yè)隊伍。省公司成立卷煙營銷運行調控工作研究小組，定期組織各市州公司運行調控人員開展外出學習和課題研討；市州公司建立以運營經理、品牌經理、市場經理、市場分析員為成員的運行調控工作小組，定期開展卷煙營銷運行調控的問題診斷和課題攻關，為打造專業(yè)的卷煙營銷運行調控隊伍搭建平臺。

五、主要成效及下一步研究展望

本文提出了卷煙營銷運行調控高質量發(fā)展的路徑措施，對卷煙營銷運行調控的轉型發(fā)展和卷煙營銷策略的制定有較強的指導作用。經過一年多的具體實踐，湖南卷煙營銷運行調控機制更加順暢，全程、精準、動態(tài)調控市場能力顯著提升，貨源精準投放取得突破，卷煙供需保持動態(tài)平衡，供需結構性矛盾得到有效緩減，卷煙市場狀態(tài)明顯好轉。2019年上半年湖南市場整條卷煙零售價格到位率月平均值為98.24%，同比提高4.61%，零售客戶月均綜合毛利率達到10.76%，同比提高4.33%，真煙非法流通數(shù)量和在全國的排名都明顯下降，市場狀態(tài)達到了近幾年來的最好水平。

同時，本文對卷煙營銷運行調控的研究廣度、深度還有待加強。一是要加強卷煙市場容量、結構潛力、品牌布局研究；二是要加強市場狀態(tài)調控及狀態(tài)評估診斷模型研究；三是要加強卷煙貨源精準投放模式研究；四是要加強工商零共同面向消費者開展品牌培育的研究。