(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，在線評論作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)口碑形式，對消費(fèi)者態(tài)度與購買行為意向具有重要的影響，同時是潛在消費(fèi)者的重要信息來源。而負(fù)面在線評論是指由于消費(fèi)者對產(chǎn)品本身或服務(wù)的不滿而在網(wǎng)站上留下一些負(fù)面評論。由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本低，負(fù)面在線評論會直接“勸退”企業(yè)潛在消費(fèi)者。為了盡可能減少這種消極影響，絕大多數(shù)商家會對這些負(fù)面評論進(jìn)行針對性的回復(fù)。作為一種典型的服務(wù)補(bǔ)救形式，不同商家選擇回復(fù)的形式大不相同，有如回復(fù)感謝、道歉或提供代金券等補(bǔ)救措施。但是哪種補(bǔ)救措施是最有效的？所以，深入了解負(fù)面在線評論及商家服務(wù)補(bǔ)救對潛在消費(fèi)者的購買意愿的影響，是一個有意義、有價值且迫切需要研究的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

目前，在負(fù)面在線評論的影響模式上的研究取得一定進(jìn)展。國內(nèi)外學(xué)者從感知風(fēng)險等角度重點(diǎn)研究了在線評論效應(yīng)、在線評論對消費(fèi)者行為的影響與網(wǎng)絡(luò)口碑可信度等方面。如有學(xué)者分析了消費(fèi)者在閱讀在線負(fù)面評論后會提高對感知風(fēng)險的認(rèn)知，從而降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿。

負(fù)面在線評論作為服務(wù)失敗的典型表現(xiàn)，會影響潛在消費(fèi)者的感知公平，進(jìn)而進(jìn)一步降低購買欲望。為了修復(fù)和重建顧客關(guān)系，有些商家會進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救通過提供超出補(bǔ)救預(yù)期的補(bǔ)救形式來達(dá)成補(bǔ)救后滿意，進(jìn)而通過影響信任和承諾來形成長期關(guān)系。服務(wù)補(bǔ)救包含有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救的主動性等維度。服務(wù)補(bǔ)救各維度對顧客滿意和顧客忠誠的影響力會稍顯不同，因此選取何種維度的服務(wù)補(bǔ)救是值得探討的問題。

三、模型搭建

大多數(shù)企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的目的在于避免服務(wù)失敗、降低消費(fèi)者不滿，以提高消費(fèi)者忠誠度，維護(hù)老客戶。對于電子商務(wù)，如何在線進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救則成為研究重點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，商家對差評的回復(fù)，作為典型的服務(wù)補(bǔ)救卻少有人進(jìn)行研究。本文就是從網(wǎng)上潛在消費(fèi)者的角度出發(fā)，探索在線環(huán)境下負(fù)面評論的補(bǔ)救措施與顧客購買意愿的關(guān)系，見圖1。

圖1 負(fù)面評論的補(bǔ)救措施與顧客購買意愿模型

在這個模型中，服務(wù)補(bǔ)救即指對負(fù)面在線評論的回復(fù)；顧客對服務(wù)補(bǔ)救的感知公平指互動公平和信息公平兩個維度，因我們的主體為普通瀏覽者而非服務(wù)體驗(yàn)者。而補(bǔ)救維度我們結(jié)合電子商務(wù)的研究角度，參考傳統(tǒng)零售市場服務(wù)失誤補(bǔ)救類型的劃分，將其分為道歉、道歉+歸因、道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償，因?yàn)橛袑W(xué)者認(rèn)為當(dāng)服務(wù)失敗時，顧客會對服務(wù)失敗的原因進(jìn)行歸因，不同的歸因性質(zhì)對顧客滿意度的影響相去甚遠(yuǎn)(Folkes,1984)。因此對在線負(fù)面評論的服務(wù)補(bǔ)救中增加歸因解釋會提高顧客的公平感知，進(jìn)而提升顧客購買意愿。

在C2C電子商務(wù)平臺下，顧客通過感知公平來評價企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救行為，同時不同類型的服務(wù)補(bǔ)救對潛在顧客購買意愿的影響具有顯著差異。因此與傳統(tǒng)市場相似，本文假設(shè)，潛在消費(fèi)者的購買意愿會因商家針對負(fù)面在線評論所采取不同的補(bǔ)救措施而不同，具體而言：

H1a：針對負(fù)面在線評論，不同類型的服務(wù)補(bǔ)救措施顯著影響顧客感知公平。

H1b：其中，道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償>道歉+歸因>道歉，依次從大到小提高顧客感知公平。

H2a：針對負(fù)面在線評論，不同類型的服務(wù)補(bǔ)救措施顯著影響顧客購買意愿。

H2b：其中，提高顧客購買意愿的效果從大到小分別為道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償>道歉+歸因>道歉。

H3：負(fù)面在線評論的補(bǔ)救類型通過影響顧客的公平感知進(jìn)而影響顧客購買意愿。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計

為了檢驗(yàn)上述假設(shè)，我們選取情景模擬問卷的方式。我們將問卷分為三組，即自變量的三種不同類型：負(fù)面在線評論服務(wù)補(bǔ)救類型(道歉vs道歉+歸因vs道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償)。本文問卷選取大學(xué)生作為調(diào)查對象，最終選出有效問卷為134份。

我們選取了U盤這一產(chǎn)品，使?jié)撛谙M(fèi)者處于購買一款16G U盤的情境下，且在實(shí)驗(yàn)假設(shè)中假定消費(fèi)者對產(chǎn)品非常滿意，但是在瀏覽在線評論時看到了對于物流和內(nèi)存的差評。本文將對這些差評的服務(wù)補(bǔ)救措施設(shè)計為：(1)道歉；(2)道歉+歸因；(3)道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償。其余均借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀量表。

(一)主效應(yīng)

首先分析服務(wù)補(bǔ)救類型是如何影響顧客感知公平的。單因素方差分析結(jié)果表明，顧客的感知公平水平在不同補(bǔ)救類型之間的差異顯著(F=26.9，p=0.000)。即不同類型的負(fù)面在線評論補(bǔ)救措施對顧客感知公平的影響有顯著差異。描述性統(tǒng)計分析顯示，M道歉= 3.49，M道歉+歸因=4.72，M道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償= 5.26。相比較而言，三種不同的補(bǔ)救措施條件下，顧客購買意愿均值排序?yàn)镸道歉

繼而分析不同服務(wù)補(bǔ)救形式對顧客購買意愿的影響。單因素方差分析結(jié)果表明，顧客購買意愿在不同補(bǔ)救類型之間的差異顯著(F=20.05，p=0.000)。描述性統(tǒng)計顯示，M道歉= 3.56，M道歉+歸因=4.64，M道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償= 5.08。相比較而言，三種不同的補(bǔ)救措施條件下，顧客購買意愿均值排序?yàn)镸道歉

(二)感知公平的中介作用分析

我們采用線性回歸的方式探究感知公平是否在負(fù)面評論補(bǔ)救類型和潛在消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。第一，我們將補(bǔ)救措施類型作為自變量，潛在消費(fèi)者的購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)顯著B1=2.924(p=0.000)。第二，仍然將補(bǔ)救措施類型作為自變量，因變量更換為感知公平進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)顯著B2=2.742(p=0.000)。最后，同時將補(bǔ)救措施類型和感知公平放進(jìn)回歸模型，以購買意愿為因變量，感知公平對購買意愿的回歸系數(shù)顯著B3=1.446(p=0.000)。綜上可得，感知公平的中介作用成立,則H3成立。

(三)研究結(jié)論

面對負(fù)面的線上評論時，顧客有可能對產(chǎn)品失去信任，商家對負(fù)面評論的補(bǔ)救則是一劑良藥，可以改善顧客的感知公平的水平。我們的結(jié)論顯示，當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)救時，消費(fèi)者的感知公平和購買意愿都會有所提高。具體而言，不同補(bǔ)救類型的效果會有所差別。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)研究，對于改善顧客的感知公平和購買意愿，“道歉+歸因+物質(zhì)補(bǔ)償”的效果最好，一般而言，道歉會讓消費(fèi)者產(chǎn)生商家的內(nèi)部歸因，即失敗是由商家內(nèi)部引起的，是一個較為嚴(yán)重的后果；然而有原因的解釋和相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償，就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生商家的外部歸因，即認(rèn)為失敗是由物流等不可操控的因素造成的，這會減輕潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的顧慮。

五、研究貢獻(xiàn)

第一，本文從潛在消費(fèi)者的角度研究服務(wù)補(bǔ)救。以往的研究集中在商家對消費(fèi)者抱怨補(bǔ)救對該消費(fèi)者的滿意及感知公平的水平的影響，進(jìn)而研究其進(jìn)一步的購買意愿等，然而更多時候，這種行為對潛在的消費(fèi)者也有很大的影響。這充分說明，服務(wù)補(bǔ)救的目的不僅在于保留老顧客，還在于吸引新顧客。

第二，進(jìn)一步擴(kuò)充服務(wù)補(bǔ)救的維度。服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者購買這一領(lǐng)域已經(jīng)有很多研究，本研究著眼于網(wǎng)購環(huán)境下，潛在消費(fèi)者對商家的服務(wù)補(bǔ)救(由于線上的特殊性，補(bǔ)救主要就是商家的回復(fù))有何反應(yīng)。研究證明，線上的潛在消費(fèi)者可能更加注重商家的回復(fù)。商家的行為也會在線上的情境下被放大，因?yàn)闀懈嗟娜丝吹健?/p>