(武漢大學經(jīng)濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、研究背景與意義

近年來，綜合類社交應用蓬勃發(fā)展。社交媒體的迅速發(fā)展，吸引了企業(yè)的注意力，社交媒體本身不同程度的連接購物、出行等生活需求。消費者通過各種社交媒體，接觸商品信息的機會越來越多，消費、娛樂等行為也逐漸向線上轉(zhuǎn)移。利用網(wǎng)絡通信技術(shù)，通過各種媒介和形式向消費者進行產(chǎn)品推薦被越來越多的企業(yè)采納和廣泛使用。例如，微博上經(jīng)?？梢钥吹缴碳夜_的產(chǎn)品推薦信息，也會收到商家推薦的私信。由此，不同的溝通方式背后的心理機制，以及對消費者態(tài)度、行為意向的影響，成為國內(nèi)外學者研究的重點。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，引來越來越多學者關(guān)于消費者策略的研究，目的是幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更加有效地影響消費者決策，推薦應運而生。網(wǎng)絡推薦指電子商務領(lǐng)域內(nèi)，商家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向消費者提供商品信息和建議，幫助消費者決策和購買。

本文將社交媒體的商家推薦按照內(nèi)容，分為描述型溝通方式和評價型溝通方式，結(jié)合心理抵制理論和廣告中的信息性感知，解決以下問題。首先，社交媒體上，商家描述型推薦和評價型溝通方式對消費者接受意愿的影響是怎樣的？依據(jù)消費者心理抵制理論，探討自由威脅感知的中介效應，同時加入信息性感知的中介效應。

本文采用情境模擬實驗的方法，分別進行主效應實驗和調(diào)節(jié)實驗。隨機招募被試參與實驗，所得結(jié)果具有一定的理論和實踐意義。

二、概念模型與假設

本文的概念模型：我們把社交媒體上商家推薦按照內(nèi)容分為描述型和評價型。我們提出，描述型推薦導致消費者信息性感知，評價型推薦導致自由威脅感知。感知自由性和感知威脅性中介于推薦類型與推薦采納意愿之間。模型如下圖1。

圖1 本文的概念模型

(一)描述型推薦與信息性感知

描述型推薦，就是基于產(chǎn)品客觀屬性做出的推薦，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，常常是客觀的和具體的。例如，這是一杯暖飲料，或者這張桌子有四條腿，這臺電腦有5G的內(nèi)存等。描述型推薦更多為消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的客觀信息，沒有明顯的態(tài)度偏向。我們認為，在品牌知名度和消費者產(chǎn)品涉入度以及消費者逆反特質(zhì)相同的情況下，描述型推薦有助于提高消費者信息性感知。我們假設：

H1：其他條件相同的情況下，描述型推薦正向影響消費者信息性感知。

(二)評價型推薦與自由威脅感知

評價型推薦是更多加入人的主觀推斷之后做出的推薦，常常是主觀的和抽象的。如，推薦破洞牛仔褲，強調(diào)“個性破洞，潮流都市”，條紋褲“隨意舒適，法式優(yōu)雅”等。評價型推薦加入評價型結(jié)論和措辭，有一定的偏向性。自由威脅感知是消費者心理上感覺到的行為自由受到外界限制的心理方面的反應，各種形式的語言和表達都有可能提高消費者自由威脅感知。社交媒體上，商家的評價型推薦加入了人為的主觀評價，這樣的言語會引起消費者自由威脅感知，產(chǎn)生心理抵制，進而影響推薦采納意愿和相關(guān)的行為。我們假設：

H2：其他條件相同的情況下，評價型推薦正向影響消費者自由威脅感知。

(三)信息性感知與推薦采納意愿

消費者對于廣告或者推薦進行評價的標準之一就是是否提供了足夠的信息。消費者決策過程需要信息支持，商家推薦也是想向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品和促銷活動的相關(guān)信息。社交媒體上的消費者并不處于購物網(wǎng)站，因此，獲得產(chǎn)品信息的重要途徑之一就是來自商家的推薦。社交媒體上的商家推薦實際上是廣告的一種形式，如果商家推薦提供了足夠的信息，那么就有可能不會引起消費者反感，甚至有較為正面的作用。我們假設：

H3：其他條件相同的情況下，信息性感知正向影響推薦采納意愿。

(四)自由威脅感知和推薦采納意愿

研究表明，自由威脅性語言會導致個體感知到自由受到威脅，進而產(chǎn)生抵制狀態(tài)。先前關(guān)于溝通的研究已經(jīng)證實，一系列的信息特征都與抵制狀態(tài)有關(guān)，精細的語言似乎會最小化抵制狀態(tài)，但是生動的、控制的等都會導致自由受到威脅的感覺。自由受到威脅的語言，指該語言被視為誘導聽者進行回應，如“你只需要……就可以……”，這樣會使勸說意圖特別明顯。在網(wǎng)上推薦過程中，推薦信息會激發(fā)消費者已經(jīng)建立的知識體系和認知體系，消費者會推斷網(wǎng)上推薦背后的意圖，并做出自己的判斷。如果消費者推斷出網(wǎng)上推薦背后的銷售意圖，那么消費者就會產(chǎn)生抗拒心理，同時，會感覺到自己自由選擇的權(quán)力受到威脅，產(chǎn)生抵制狀態(tài)。我們假設：

H4：其他條件相同的情況下，自由威脅感知負向影響推薦采納意愿。

三、實驗與結(jié)果

(一)實驗設計

1.被試選擇

考慮到社交媒體發(fā)展的滲透趨勢，同時也為了避免自我選擇偏見和專業(yè)調(diào)研偏見，我們隨機選擇某高校學生作為我們的研究對象。我們選擇了67名被試者參與實驗，其中男生14人，女生53人。

2.刺激物設計和實驗流程

本次實驗成功的關(guān)鍵之一，就是要對自變量進行較為嚴格的界定。究竟什么樣的推薦屬于描述型，什么樣的推薦屬于評價型？實驗引用預實驗的測量結(jié)果進行選擇。為了做好前期的分類工作，我們先確定將要進行研究的一組商品，為了排除商品本身的影響，我們在所有的實驗設置中都使用同一組商品。

我們的研究人員先做一個定性的歸類，將含有產(chǎn)品基本特征信息、銷售活動信息的內(nèi)容歸為描述型，注意描述型的信息一定是不依賴于人的主觀意志的。評價型信息更多加入了主觀評價，甚至是比較夸張的誘惑性信息。因為我們研究的焦點是描述型和推薦型，因此，含有個性化信息的推薦將會被排除。

(二)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

1.產(chǎn)品差異分析

為了驗證商品類型的影響，實驗1加入了兩種商品，某不知名品牌的“充電寶”和另一不知名品牌的“米稀”。我們對兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分組，進行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在推薦采納意愿(P=0.142)、信息性感知(P=0.545)和自由威脅感知(P=0.542)各個變量上，“充電寶組”和“米稀組”并無顯著的差異，也就是說，產(chǎn)品類型對我們的模型假設并沒有顯著的影響。

2.操縱檢驗

通過單樣本T檢驗，我們從實驗1中發(fā)現(xiàn)，被試者對于描述組(M=4.83，SD=1.5，P<0.05)和評價組(M=5.13，SD=1.32，P<0.05)的感知都比較明顯，均值顯示了被試者的態(tài)度傾向，自變量設置有一定的準確性。分組設置檢驗上，利用Mann-Whitney 檢驗，結(jié)果表明因變量在分組之間有顯著差異(P=<0.01)。為了探究具體的差異分布，進一步的研究是有必要的。

3.主效應分析

通過方差分析，我們發(fā)現(xiàn)描述組和評價組對于因變量推薦采納意愿的影響具有顯著差異(M描=5.33，M評=2.82，F(xiàn)=134.580，P<0.01)，說明推薦類型對于消費者的推薦采納意愿是有影響的。

為了進一步探究描述組和評價組在自由威脅感知和信息性感知方面的差異，我們進一步進行方差分析。結(jié)果表明描述組的信息性感知顯著高于評價組，評價組的自由威脅感知顯著高于描述組。單樣本檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)評價組的信息性感知也較為明顯。

4.中介效應檢驗

通過Bootstrap(Model 4，5 000次)中介回歸分析，信息性感知完全中介效應顯著(間接效應不包含0，[0.014 9,0.521 4])，自由威脅感知中介效應不顯著(間接效應包含0，[-0.054 0,1.253 5])。

對于逆反特質(zhì)，我們首先對逆反特質(zhì)與推薦采納意愿做了相關(guān)分析。結(jié)果表明逆反特質(zhì)與推薦采納意愿具有較為顯著的相關(guān)關(guān)系，評價組(P=0.029)和描述組(P=0.004)均較為顯著。在對逆反特質(zhì)與自由威脅感知的回歸分析中，逆反特質(zhì)與自由威脅感知和推薦采納意愿之間并沒有顯著的因果關(guān)系。

我們對描述組和評價組逆反特質(zhì)進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果表明，兩組樣本在逆反特質(zhì)上沒有顯著差異(P=0.474，假設方差齊性)。

綜上所述，描述型推薦正向影響信息性感知，信息性感知提高推薦采納意愿，假設1、3得到了驗證。自由威脅感知對推薦采納意愿的負向作用未得到有效驗證，假設4不完全成立。我們推測可能是由于評價型推薦既包含信息性感知也包含自由威脅感知。

四、研究局限與未來研究

樣本選擇上，我們的研究選取了在校大學生這一群體。但是，實際上，中國社交媒體使用者的年齡分布十分廣泛。因此，今后的研究可以拓展樣本范圍，選取更多元化的社交媒體使用者樣本進行研究。

實驗設計方面，由于實際實驗條件的限制，我們采用了問卷情景模擬的形式。不得不說與模擬真實的社交體驗相比，效果上有一定的損失。今后的研究可以與真正的社交網(wǎng)站進行合作，以實現(xiàn)更加真實和逼真的情景模擬。

我們發(fā)現(xiàn)評價型推薦會導致信息性感知和自由威脅感知兩種狀態(tài)，今后的研究可以專門探究何種情況下，信息性感知或者自由威脅感知更強。